文|價(jià)值星球Planet 丹木
編輯|麻吉
中式漢堡意外成了餐飲界的新寵。
這種新興漢堡品類(lèi)，引起了不少消費(fèi)者的嘗鮮興趣：漢堡里夾著的不再是司空見(jiàn)慣的炸雞、牛肉餅和鱈魚(yú)排，而是換成了藤椒雞肉、北京烤鴨、臘汁肉等中餐菜肴，隨餐搭配的也是各式中式小吃和飲料。
中式漢堡品牌隨之異軍突起。其中，自縣城起步的中式漢堡品牌“塔斯汀”，門(mén)店以平均每年1000家以上的速度快速擴(kuò)張；西貝也加入這一賽道，推出新品牌“賈國(guó)龍中國(guó)堡”。
中式漢堡概念同樣得到了資本的青睞。今年以來(lái)，包括楚鄭、林堡堡、奧丁頓、奔跑的熊貓等多個(gè)中式漢堡品牌先后傳出融資消息。
眾多本土中式漢堡品牌里，能夠跑出一匹“黑馬”，與麥當(dāng)勞、肯德基兩大巨頭競(jìng)爭(zhēng)嗎？剛剛興起的中式漢堡品類(lèi)，正面對(duì)哪些供應(yīng)鏈和品控方面的考驗(yàn)？
01 “縣城漢堡”火到北京
最近，一家縣城漢堡店意外成為了北京的網(wǎng)紅品牌。
今年8月，來(lái)自福州、主攻下沉市場(chǎng)的漢堡品牌“塔斯汀中國(guó)漢堡”在北京西站南廣場(chǎng)開(kāi)出北京首店。
早在塔斯汀漢堡進(jìn)入北京市場(chǎng)前，就有許多北京本地消費(fèi)者期待它的到來(lái)。7月時(shí)，有網(wǎng)友看到塔斯汀北京首店開(kāi)始裝修但還未正式營(yíng)業(yè)的消息，就在社交媒體上激動(dòng)宣布：“坐等開(kāi)業(yè)去打卡”。
有消費(fèi)者專(zhuān)程跑到臨近北京的天津、石家莊打卡，測(cè)評(píng)這種在網(wǎng)上火熱的中式漢堡。也有人表示，在小城市出差時(shí)吃過(guò)塔斯汀，希望這家平價(jià)漢堡店早日開(kāi)到北京。
塔斯汀北京首店正式營(yíng)業(yè)后的近一個(gè)月時(shí)間里，吸引了眾多網(wǎng)友前往店內(nèi)打卡拍照。近日，價(jià)值星球也實(shí)地走訪了這家網(wǎng)紅中式漢堡店。
塔斯汀門(mén)店的裝修色調(diào)采用了高飽和度的中國(guó)紅，品牌標(biāo)識(shí)是一枚紅白相間的獅子頭形Logo，門(mén)店和產(chǎn)品包裝袋上印著“中國(guó)漢堡”字樣。
據(jù)價(jià)值星球觀察，塔斯汀的菜單上提供包括藤椒雞腿、北京烤鴨、麻婆豆腐等具有中餐特色的創(chuàng)新漢堡。單個(gè)漢堡的均價(jià)為12元左右，無(wú)優(yōu)惠的單人套餐價(jià)格在23.9元至29.9元區(qū)間，如果在抖音直播間購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠套餐，價(jià)格可低至16.8元。
塔斯汀主打手工現(xiàn)烤漢堡坯，漢堡坯略薄但酥脆有韌性，搭配的中式餡料獨(dú)具特色，再加上親民的價(jià)格，都成為塔斯汀做快餐的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
但也有消費(fèi)者吐槽，由于漢堡坯需要現(xiàn)烤，加上組裝肉類(lèi)、蔬菜、醬料的時(shí)間，等候的時(shí)間遠(yuǎn)超其他快餐品牌。即使客流量不大，從下單到取餐的時(shí)間也可能需要10到15分鐘，“快餐活生生吃成了慢餐”。
另外，在塔斯汀北京門(mén)店?duì)I業(yè)初期，有許多網(wǎng)友表示，自己抱著期待來(lái)嘗鮮，卻發(fā)現(xiàn)許多品類(lèi)未能上全，庫(kù)存量也較少，很多創(chuàng)新漢堡都顯示缺貨。即便品類(lèi)受限，店內(nèi)工作人員告訴價(jià)值星球，開(kāi)業(yè)僅僅三天時(shí)間，銷(xiāo)量最好的香辣雞腿堡和牛肉堡就達(dá)到了每天幾千個(gè)的銷(xiāo)量。
塔斯汀并不是第一個(gè)進(jìn)入北京市場(chǎng)的中式漢堡品牌，在它之前，西貝旗下品牌“賈國(guó)龍中國(guó)堡”已經(jīng)開(kāi)始在北京攻城略地，開(kāi)設(shè)大量門(mén)店。
住在北京五環(huán)外的陳安娜最近發(fā)現(xiàn)，附近商場(chǎng)的地下一層出現(xiàn)了一家“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，她敏銳地意識(shí)到，西貝又開(kāi)始在中式快餐領(lǐng)域做出新的嘗試了。
此前，陳安娜早已對(duì)價(jià)格越來(lái)越貴的西貝莜面村失去了興趣，不過(guò)看到僅售33元的中式漢堡套餐時(shí)，她決定嘗試一下。
賈國(guó)龍中國(guó)堡的菜單中，包括臘汁肉堡、爆炒黃牛肉堡、吊爐北京烤鴨堡、爆汁臭豆腐、火山土豆等中式漢堡和小吃，飲品除了可樂(lè)外，還有酸梅湯、酸米漿、酸辣湯、手沖蛋花湯等中式飲料和湯類(lèi)。
陳安娜點(diǎn)了一份臘汁肉堡套餐，拆開(kāi)漢堡的包裝紙后，發(fā)現(xiàn)漢堡坯不同于一般快餐店微黃、撒有芝麻的面包，而是白色的饃片。這是借鑒了浙江桐廬特色小吃“酒釀饅頭”做出的漢堡坯，發(fā)酵過(guò)程中將酒釀和酵母結(jié)合，使成品略帶酒香。
“它混雜著一點(diǎn)其他的顏色，像是雜糧饅頭，但又比饅頭更軟?！标惏材日f(shuō)，“里面夾著切碎的臘汁肉，燉得醇香入味。就是平時(shí)習(xí)慣了拿夾著肉餅的漢堡，不小心容易把臘汁肉灑了出來(lái)。”
小吃同樣讓陳安娜滿意，酥脆的臭豆腐和土豆，搭配香辣開(kāi)胃的醬汁，“除了有點(diǎn)太油太咸，真的很好吃?！笔状卧嚦越Y(jié)束后，陳安娜決定之后要把其余幾款中式漢堡都試一遍。
二三十年前，肯德基和麥當(dāng)勞的漢堡在中國(guó)市場(chǎng)還是新潮和美味的象征。陳安娜說(shuō)，每當(dāng)自己小時(shí)候想要吃漢堡，長(zhǎng)輩經(jīng)常會(huì)很不滿地說(shuō)：“那漢堡不就是中國(guó)的饅頭夾肉嗎？怎么會(huì)賣(mài)這么貴？”
三十年后的今天，盡管肯德基、麥當(dāng)勞依舊在，而中式漢堡迅速異軍突起：臘汁肉、北京烤鴨、藤椒雞肉等中式菜肴取代了西式牛肉餅和雞肉餅，被塞進(jìn)兩片漢堡坯之間，成為廣受90后和00后喜愛(ài)的餐飲消費(fèi)新潮流。
02 資本盯上的餐飲新風(fēng)口
2022年以來(lái)，新消費(fèi)行業(yè)普遍遇冷，新茶飲、咖啡等以Z世代為主的品類(lèi)面臨融資困難、股價(jià)下跌的窘境，但即便在這樣的背景下，中式漢堡仍然悄悄變成了餐飲行業(yè)的“新風(fēng)口”，受到資本青睞。
從2020年到2022年，塔斯汀在兩年時(shí)間里開(kāi)設(shè)了2890家門(mén)店，足跡遍及211個(gè)城市，門(mén)店規(guī)模超越必勝客，在全國(guó)同類(lèi)餐飲里躋身前四名，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。到2023年9月，塔斯汀門(mén)店已經(jīng)超過(guò)5000家。
2021年11月，塔斯汀母公司獲得了一輪股權(quán)融資，投資方為不惑創(chuàng)投、源碼資本，交易金額未披露。借著這一輪資本加持，塔斯汀開(kāi)始在全國(guó)下沉市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。
除了塔斯汀，多個(gè)中式漢堡品牌都在近期傳出融資消息。
2022年底，來(lái)自廈門(mén)的本土漢堡品牌“楚鄭”獲得柳進(jìn)資本天使輪融資300萬(wàn)元，估值達(dá)到3000萬(wàn)元；今年3月16日，中式鮮肉蛋堡品牌“林堡堡”宣布獲得數(shù)百萬(wàn)元天使輪投資；4月12日，奧丁頓漢堡完成A輪融資，投資機(jī)構(gòu)為源碼資本旗下嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)。
餐飲巨頭同樣盯上了中式漢堡這個(gè)風(fēng)口。今年4月，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍宣布集團(tuán)旗下品牌“賈國(guó)龍空氣饃”正式改名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，并計(jì)劃在今年5月29日之前開(kāi)出50家門(mén)店。
“賈國(guó)龍中國(guó)堡”項(xiàng)目成立于去年11月，今年4月時(shí)，該項(xiàng)目在北京還僅有一家門(mén)店，但至今不到半年時(shí)間里，已經(jīng)開(kāi)出了超過(guò)50家門(mén)店，其中包括位于合生匯、世貿(mào)天階、五道口等熱門(mén)商圈的門(mén)店。
在新消費(fèi)整體遇冷的時(shí)期，中式漢堡能夠異軍突起，并非沒(méi)有原因。
談到為何投資楚鄭時(shí)，柳進(jìn)資本高級(jí)合伙人劉柳進(jìn)就曾表示，漢堡消費(fèi)群體基數(shù)大、市場(chǎng)規(guī)模大，楚鄭品牌親近度強(qiáng)、品牌場(chǎng)景寬，公司新品研發(fā)能力強(qiáng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰、有爆款，具有持續(xù)的創(chuàng)新力，可復(fù)制性好。
除了楚鄭，其他中式漢堡也具備這類(lèi)優(yōu)勢(shì)：在產(chǎn)品方面，它們大膽地把中餐融入漢堡，給消費(fèi)者帶來(lái)較為新奇的體驗(yàn)，制造出多個(gè)爆款；而漢堡制作標(biāo)準(zhǔn)化程度高，門(mén)店容易復(fù)制，可以立刻進(jìn)入市場(chǎng)，與肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等大型連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)。
盡管這幾家西式快餐連鎖品牌在近幾年都進(jìn)行了一些創(chuàng)新嘗試，例如推出本土化口味的漢堡、植物肉漢堡等，但各個(gè)中式漢堡品牌的創(chuàng)新顯然更加大膽。加上略低于西式快餐的價(jià)格，一些中式漢堡品牌很快成長(zhǎng)為消費(fèi)者心目中的網(wǎng)紅品牌，以及被資本看好的對(duì)象。
03 中式漢堡，漢堡界的“蜜雪冰城”？
剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞曾是高端潮流美食的象征。對(duì)孩子們來(lái)說(shuō)，如果能在肯德基、麥當(dāng)勞開(kāi)一場(chǎng)生日會(huì)，意味著收獲小伙伴們羨慕的眼神，套餐附贈(zèng)的系列玩具，也一直是不少消費(fèi)者打卡收集的對(duì)象。
如今，雖然人們對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基的主流產(chǎn)品已經(jīng)不再有新鮮感，但其仍然占據(jù)著中國(guó)漢堡市場(chǎng)的主要地位。為了增加營(yíng)收，肯德基和麥當(dāng)勞開(kāi)始走本土化和下沉路線。
塔斯汀和其他中式漢堡正從此時(shí)開(kāi)始走紅，增加二線及以下城市門(mén)店，特別是縣城門(mén)店的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)入一線城市。
在新茶飲領(lǐng)域，蜜雪冰城曾經(jīng)走著“農(nóng)村包圍城市”路線，靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)張。如今，同樣靠占據(jù)低線城市和縣城實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的塔斯汀，能夠在漢堡界復(fù)刻蜜雪冰城的傳奇嗎？
一位長(zhǎng)期從事餐飲品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)的業(yè)內(nèi)人士告訴價(jià)值星球，塔斯汀的走紅更像是“國(guó)潮具象化之下的營(yíng)銷(xiāo)勝利”。例如，塔斯汀的裝潢采用高飽和度的紅、綠、藍(lán)等傳統(tǒng)配色，以中國(guó)醒獅為原型設(shè)計(jì)產(chǎn)品Logo，搭配祥云等傳統(tǒng)元素，有著遠(yuǎn)勝于西式漢堡餐廳的視覺(jué)效果。同時(shí)，塔斯汀還通過(guò)跨界聯(lián)名發(fā)售國(guó)潮周邊等方式，持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。
塔斯汀的擴(kuò)張腳步迅速，但對(duì)于一個(gè)連鎖品牌來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張只是第一步，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鸵?guī)范化仍然是巨大的考驗(yàn)。
例如，在門(mén)店管理方面，剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的塔斯汀就略顯稚嫩。
塔斯汀門(mén)店的出餐速度和食品安全問(wèn)題，常常受到網(wǎng)友的質(zhì)疑。許多網(wǎng)友認(rèn)為，盡管主打手作現(xiàn)制概念的漢堡坯好吃，但制作時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，這會(huì)影響翻臺(tái)率和到店消費(fèi)數(shù)量。
在小紅書(shū)上，多名網(wǎng)友反映塔斯汀存在品控和食品安全問(wèn)題，烤鴨漢堡中偶爾會(huì)吃出骨頭，提醒大家“避免硌掉牙”。在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)塔斯汀的投訴記錄已經(jīng)有1656條，包括肉夾生、漢堡和飲料中有異物等。
對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，食品安全屬于重大問(wèn)題。華萊士被戲稱(chēng)為“噴射戰(zhàn)士”，肯德基也曾蒙上“蘇丹紅”陰影，時(shí)至今日，各個(gè)連鎖餐廳仍然偶有被曝光衛(wèi)生問(wèn)題。
目前塔斯汀知名度較低，偶爾的品控問(wèn)題曝光不足以擋住消費(fèi)者的嘗鮮欲望，但隨著品牌逐漸通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出圈，知名度提高后，食品安全問(wèn)題很可能反噬自身。
除此以外，中式漢堡面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。這既包括和麥肯兩大漢堡巨頭以及其他餐飲品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，也包括中式漢堡品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。
麥當(dāng)勞、肯德基仍然是巨頭，占據(jù)了主流購(gòu)物中心渠道，而塔斯汀62%的門(mén)店開(kāi)在住宅區(qū)，最近才開(kāi)始布局辦公樓、購(gòu)物中心、學(xué)校、車(chē)站等渠道。
而麥肯多年經(jīng)營(yíng)積淀的市場(chǎng)影響力也不容忽視?？系禄寞偪裥瞧谒拇黉N(xiāo)被網(wǎng)友加工成包羅萬(wàn)象的“瘋四文學(xué)”，麥肯的聯(lián)名產(chǎn)品往往上市即售空，其品牌影響力可見(jiàn)一斑。
另外，作為巨頭的麥肯也正在下沉，終將和誕生自三線以下城市的“塔斯汀們”短兵相接。為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，麥肯的多項(xiàng)本土化嘗試也讓西式快餐更貼近“中國(guó)胃”：從提供粥、豆?jié){、油條、茶葉蛋等中式早餐，到將麻辣小龍蝦、藤椒、酸筍等本土風(fēng)味融入漢堡，都體現(xiàn)了這種嘗試。
除了麥肯，中式漢堡還需與其他下沉市場(chǎng)餐飲品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)：客單價(jià)在15-30元區(qū)間的下沉市場(chǎng)漢堡品牌，要與蘭州拉面、沙縣小吃以及本地特色美食競(jìng)爭(zhēng)；從一線城市起步的賈國(guó)龍中國(guó)堡門(mén)店，選址多在商場(chǎng)美食廣場(chǎng)等地，它的對(duì)手將是所有價(jià)格在30元左右的小吃、簡(jiǎn)餐。
中式漢堡品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。楚鄭、塔斯汀、大大方方等眾多中式漢堡品牌都扎根于福建，隨著各個(gè)品牌擴(kuò)張速度越來(lái)越快，門(mén)店越來(lái)越多，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)必然出現(xiàn)。
目前，中式漢堡產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，品類(lèi)相對(duì)較少，大多主打烤鴨、藤椒雞肉等。當(dāng)中式漢堡變成一片紅海市場(chǎng)，想要?dú)⒊鲋貒?，就必須在做好品控、提高服?wù)質(zhì)量的同時(shí)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩方面的創(chuàng)新。
隨著中式漢堡的熱度躥升，眾多“黑馬”品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也已開(kāi)始。