文|化妝品報 鄒青穎

9月6日，歷峰集團(tuán)（Richemont）宣布成立全新高級香水與美容部門Laboratoire de Haute Parfumerie et Beauté，并任命芬美意前高管Boet Brinkgreve擔(dān)任該部門首席執(zhí)行官。

歷峰集團(tuán)主席 Johann Rupert表示，新部門的成立“旨在協(xié)助集團(tuán)在這個激烈競爭的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模發(fā)展”。

至此，全球三大奢侈品巨頭LVMH、歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)，都已成立獨立美容與香水部門，為未來的全球高端美妝市場帶來了無限的潛力與可能性。

01 奢侈品三巨頭入局美妝

歷峰集團(tuán)是一家總部位于瑞士的奢侈品公司，成立于1988年，旗下業(yè)務(wù)涵蓋珠寶、手表和時裝三大領(lǐng)域，共計包括22個品牌。此次新設(shè)的香水與美容部門將首先為集團(tuán)所屬的6個奢侈品牌擴(kuò)展香水及美容業(yè)務(wù)線，它們分別是卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef &Arpels）、萬寶龍（Montblanc）、登喜路（Dunhill）、蔻依（Chloe）和Ala a。

截自歷峰集團(tuán)官網(wǎng)

據(jù)歷峰集團(tuán)聲明，新部門首席執(zhí)行官Boet Brinkgreve在化工、香料及香精行業(yè)擁有超30年的從業(yè)經(jīng)驗，他曾擔(dān)任全球香精香料公司帝斯曼-芬美意集團(tuán)的原料部門和集團(tuán)采購總裁，在此之前還曾在杜邦公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展。聘請這樣一位在香精香料領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的高管來領(lǐng)導(dǎo)香水美容部門，可見歷峰集團(tuán)對香水品類的高度重視。

美妝市場早已成為各大奢侈品巨頭的必爭之地。早在歷峰集團(tuán)之前，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)已先后加倉高端美妝，并爭相聘請經(jīng)驗豐富的美妝領(lǐng)域頭部人才擔(dān)任高管。

今年3月，LVMH集團(tuán)正式任命歐萊雅前高管Stephane Rinderknech為美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官，由他領(lǐng)導(dǎo)包括嬌蘭、迪奧、紀(jì)梵希、玫珂菲（Make Up For Ever）等16個品牌在內(nèi)的LVMH美妝部門。

除了這則任命，LVMH集團(tuán)還宣布原嬌蘭品牌負(fù)責(zé)人Veronique Courtois出任Christine Dior Perfums品牌總裁兼首席執(zhí)行官，其在嬌蘭的職位則由Make Up For Ever品牌負(fù)責(zé)人Gabrielle Saint-Genis Rodriguez接替。

今年上半年，LVMH集團(tuán)在美妝業(yè)務(wù)板塊成績亮眼，其香水與化妝品部門銷售額達(dá)40.28億歐元（約合人民幣315.26億元），同比增長13%。

而開云集團(tuán)則在今年2月正式宣布成立美容部門，新部門被命名為Kering Beauté（開云美妝），并任命雅詩蘭黛集團(tuán)前高管Raffaella Cornaggia作為新部門首席執(zhí)行官。

全球奢侈品巨頭紛紛加碼美妝業(yè)務(wù)，足以證明高端美妝市場的巨大增長潛力。據(jù)Research And Markets《2023年全球高端美妝市場報告》數(shù)據(jù)，2021年全球高端美容市場價值878.9億美元，預(yù)計2023年至2028年的復(fù)合年增長率將達(dá)到5.56%。可見，高端美妝市場正持續(xù)領(lǐng)漲，隨著越來越多奢侈品巨頭入局，高端美妝賽道競爭也愈加激烈。

02 投資熱度持續(xù)升溫

奢侈品巨頭們加碼美妝的趨勢有目共睹，而除了對既有品牌價值的挖掘，近期巨頭們還紛紛以資本投資的方式收購具有潛力的中小美妝品牌和新銳美妝品牌。如不久前，LVMH集團(tuán)旗下最大的消費私募基金L Catterton宣布收購了意大利奢侈品牌Irene Forte Skincare和瑞典純素護(hù)發(fā)品牌Maria Nila的少數(shù)股份。9月6日，國產(chǎn)紅人品牌CODE MINT獲得雅詩蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化部門New Incubation Ventures的少數(shù)股權(quán)投資。

談及奢侈品集團(tuán)“投資熱”，億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺創(chuàng)始人白云虎表示：“目前復(fù)雜的市場環(huán)境正無形之中改變著以往單一的商業(yè)環(huán)境，一些品牌企業(yè)和頭部供應(yīng)鏈公司都開始嘗試調(diào)整自己的經(jīng)營模式，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合?！庇谄髽I(yè)而言，產(chǎn)業(yè)之間的相互融合、產(chǎn)業(yè)鏈之間的相互參與無疑是一個利好，“這意味著企業(yè)可以更好地挖掘市場上潛在的生意機(jī)會，并通過優(yōu)勢互補(bǔ)，助力品牌的發(fā)展?！卑自苹⒀a(bǔ)充道。

那么，奢侈品巨頭們?yōu)楹渭娂娺x擇美妝進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合呢？白云虎介紹，一方面，在多變的市場環(huán)境下，美妝作為一個伴隨品牌消費升級的消費品賽道，可以保持持續(xù)增長，具備投資價值。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，全國化妝品總銷量高達(dá)2071億元，同比增長8.6%。另一方面，美妝與奢侈品在產(chǎn)品品類上具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，本質(zhì)上都屬于時尚領(lǐng)域，從消費產(chǎn)業(yè)鏈的角度來講，兩者的消費場景更為接近。

03 香水成為“香餑餑”

值得注意的是，當(dāng)奢侈品之戰(zhàn)“卷”到美妝行業(yè)，率先收購香水這一品類似乎成為巨頭們的共識。今年4月，歐萊雅集團(tuán)以25.25億美元（約合人民幣184.06億元）的高價收購高端美妝品牌Aesop，成為歐萊雅集團(tuán)成立以來最大首筆的收購，同時也被認(rèn)為是集團(tuán)為完善其高端香水品牌矩陣的重要舉措。

無獨有偶，今年6月，開云美妝收購高端小眾香水Creed品牌100%的股份，據(jù)路透社報道，具體交易金額可能高達(dá)20億歐元（約合人民幣156.54億元）。此次收購，被業(yè)界視為開云集團(tuán)正式獨立進(jìn)軍全球美妝市場的首個戰(zhàn)略性動作。

截自開云集團(tuán)官網(wǎng)

為何奢侈品巨頭們紛紛押注香水呢？白云虎告訴化妝品報，“奢侈品集團(tuán)面對的用戶屬于高端消費人群，這類人群往往更加注重生活品質(zhì)，而香水的消費場景與奢侈品時裝、箱包、珠寶等更為接近，強(qiáng)調(diào)一種‘品質(zhì)感’，更符合集團(tuán)的用戶定位?！卑自苹⒅赋觯闼噍^于彩妝、護(hù)膚品而言，后者往往強(qiáng)調(diào)功能性價值，具備剛需快消產(chǎn)品屬性，而香水作為一個差異化的小眾賽道，更能體現(xiàn)高端消費人群的高品質(zhì)生活方式，與奢侈品的屬性一致。

事實證明，近年來，奢侈品集團(tuán)的香水業(yè)務(wù)確實表現(xiàn)出不俗的成長性。據(jù)LVMH集團(tuán)財報，2023年一季度香水和化妝品類目同比增長11%，財報特別指出，Sauvage、Miss Dior和J’Adore香水是重要的增長渠道?？频伲–OTY）2023財報也顯示，其高奢美妝部門收入34.2億美元（約合人民幣249.38億元），其中，高奢香水增長超20%?？梢姡闼@一賽道在高端美妝市場中擁有足夠的增長空間。

04 奢侈品親理美妝，勝算幾分？

無論是聚焦中國，還是放眼全球，美妝都是一門大生意。全球奢侈品巨頭接連出手加碼美妝業(yè)務(wù)，足以證明其“現(xiàn)金奶牛”的地位之穩(wěn)固。

然而，雖頭頂光環(huán)，奢侈品集團(tuán)親理美妝并非易事。相對于專業(yè)美妝集團(tuán)，奢侈品集團(tuán)在美妝供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢并不突出。白云虎表示，“奢侈品和美妝在基本邏輯上存在不同之處，奢侈品更傾向于創(chuàng)意性的概念和感性的表達(dá)，而美妝則傾向于理性的使用感，涉及更大的供應(yīng)鏈和更高要求的科研水平。”事實上，奢侈品集團(tuán)美妝的主要業(yè)績引擎仍是香水和彩妝，對于主打功效和科技要求的護(hù)膚品來說，其依然是“門外漢”。

此外，美妝與奢侈品時裝等主營業(yè)務(wù)還存在周期性差異，此前Burberry等品牌都曾嘗試獨立運營美妝，但最終還是以代理收場。白云虎解釋道，“時裝的周期性更短，具有季節(jié)性特征，而美妝的周期性則更長，奢侈品集團(tuán)不一定能夠掌握美妝的發(fā)展節(jié)奏?！?/p>

總而言之，從高定時裝、皮具箱包，再到珠寶首飾、美妝個護(hù)，奢侈品巨頭們正以多元化的消費形式拉動新增長引擎，奢侈品美妝雖擁有天然的歷史基因，但日后能否在高端美妝市場站穩(wěn)腳跟，仍有待市場檢驗。