文|每日人物社 黃點點
編輯|辛野
運營|栗子
潑天的富貴面前，暫時沒有人顧得上花西子的死活。這兩天的國貨直播間，十家里面得有七家把BGM換成了《好日子》，大半品牌連夜上了79元套餐。
套餐別的沒有，只有性價比，計量單位一個比一個夸張——花79元，可以喝到10000克娃哈哈AD鈣奶（大大小小加起來到手70瓶）、足夠用一年的郁美凈兒童霜，以及3箱共計15斤的雪蓮冰塊。量有多大呢？用一位網(wǎng)友的話來說，“79塊錢的雪蓮冰塊，足以把男性都吃到宮寒”。
國貨排著隊，接“潑天的富貴”
無論是接好運、接暴富還是接男寶，都有點過氣了，當下最流行的是，接“潑天的富貴”。
這邊李佳琦和花西子還在焦頭爛額，道歉的速度完全跟不上網(wǎng)友取消關(guān)注的速度，那邊，“一花落，萬物生”的年度大戲已經(jīng)上演——以蜂花為首的老牌國貨們，排著隊在直播間整活兒，擺出一副要趁亂繼承花西子全網(wǎng)粉絲的架勢。
79元，是三支花西子眉筆的售價，也是此輪爭霸賽里，國貨們拼命搶答的命題作文。
最先打起算盤的就是蜂花，同樣是花79元，你可以選擇0.24克花西子眉筆，也可以把足足五斤半的蜂花洗發(fā)水拎回家。聞風而來的網(wǎng)友們，給蜂花點了一波又一波的關(guān)注，李佳琦掉粉百萬，蜂花接回去一半。
李佳琦事件發(fā)生后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜂花“連夜”推出79元套餐，但蜂花隨后表示“79元套餐一直都在”。
潑天的富貴面前，暫時沒有人顧得上花西子的死活。這兩天的國貨直播間，十家里面得有七家把BGM換成了《好日子》，大半品牌連夜上了79元套餐。
套餐別的沒有，只有性價比，計量單位一個比一個夸張——花79元，可以喝到10000克娃哈哈AD鈣奶（大大小小加起來到手70瓶）、足夠用一年的郁美凈兒童霜，以及3箱共計15斤的雪蓮冰塊。量有多大呢？用一位網(wǎng)友的話來說，“79塊錢的雪蓮冰塊，足以把男性都吃到宮寒”。
想蹭上這波熱度的風，還吹到了“聯(lián)名”上面。瑞幸和茅臺的相遇，或許還得精心策劃一番，但接眼下突如其來的富貴，國貨品牌需要分秒必爭。
鴻星爾克的79元運動鞋被搶光之后，這個長期活躍在熱鬧一線的品牌，直接做了一個祖宗都不敢想的決定：在自家直播間賣起了蜂花。于是，一個迷惑中透露出合理的畫面出現(xiàn)了——鴻星爾克的主播賣鞋的同時，直播用蜂花洗發(fā)水洗頭；而蜂花的主播也迅速推薦起鴻星爾克，要知道，來而不往非禮也。
鴻星爾克和蜂花的主播在直播間展示對方品牌的產(chǎn)品。圖 / 網(wǎng)絡(luò)直播間
格局被這兩位打開了，別的品牌跟進起來只能快不能慢。哪怕自家品牌和蜂花八竿子打不到一起，這頭也不能不洗。
前有加多寶的經(jīng)理表演倒立洗頭，后有匯源主播一邊洗頭一邊喝橙汁，感覺下一秒頭上的泡沫就會掉進高腳杯里。敵有我無是爭霸賽的大忌，蓮花味精和蜜雪冰城直播連麥，鏡頭一開，后者的主播們正興致勃勃地洗頭，急得蓮花味精主播現(xiàn)場呼救：快！快去！抓個人來洗頭！快快！
一片混戰(zhàn)之際，一家名為精心的國貨護膚品品牌，忙著辟謠說自己家不賣味精。別看它名不見經(jīng)傳，正經(jīng)是北京協(xié)和醫(yī)院旗下的品牌，早年間因為協(xié)和商標被人搶注，才不得已取了這個名字。
一家名為活力28的洗衣液品牌，倒是沒有洗頭，卻憑借樸實無華的廠內(nèi)布局，進一步強化了國貨品牌不做營銷、卑微弱小但好用的形象。短短三天，直播間漲粉270萬。
當網(wǎng)友們涌進活力28的直播間，要么看見幾個束手無措的大叔，孤零零地對著手機支架開直播，要么看見管后勤的大媽一邊按計算器，一邊旁若無人地吵架，大叔不得不把她們請出直播間。他們甚至不懂怎么上小黃車，麥克風也還沒有來得及買，被問及什么時候是事業(yè)的巔峰？大叔們憨厚一笑：嘿嘿，就是今天。
相較于年輕主播們精通各種話術(shù)、鏈接上個不停的大甩賣，老年直播團連“寶寶”二字，一開始都羞于啟齒，但正是這種全廠湊不出一個年輕人的不專業(yè)感，反而撬開了年輕人們硬得像石頭一樣的心。大叔主播們到點下班，還有7萬人在線幫忙看守倉庫，誰看了都得說一句，他們真的好愛（也是真的閑）。
歸根結(jié)底，79元的后坐力太強了，“3斤花西子可以買一套房”的換算也是真的嚇人。沖浪多年，年輕人第一次感覺到“錢原來那么值錢”。把幾十件國產(chǎn)補水面膜、保濕精華、焗油膏和香水通通加進購物車，一結(jié)算才100塊不到時，自嘲“窮鬼”的消費者們很難不動心。
有國貨沒趕上趟，網(wǎng)友比老板還著急。他們仔細關(guān)注每一家品牌的動靜，然后在前方發(fā)來報道：郁美凈連夜注冊了賬號，老總上播唱跳，但拉芳竟然還在睡覺，言語間全是恨鐵不成鋼（注：后續(xù)是拉芳已經(jīng)睡醒了，前兩天開始直播）。
網(wǎng)友恨鐵不成鋼。
還有一部分精神股東們，著急忙慌地到處打廣告、出主意。有人提出要建立國貨超市，或者成立國貨App，直接可以把這些國貨一站式購齊。貨賣得太多了，網(wǎng)友也擔心，生怕產(chǎn)線跟不上，導致發(fā)貨晚、退貨多，最后還得賠錢，一顆顆心操得稀碎。
至于那些平日里混得還不錯的國貨，全然沒想到有一天會來蹭“小弟”們的熱度。賣插線板的公牛，試圖讓網(wǎng)友們也幫自己出出主意，最高贊那叫一個冷漠無情：你都貴成這樣了還想啥辦法？而此前財大氣粗到能在各大綜藝冠名的金典，如今也帶著一臉怨氣出現(xiàn)在蜂花的評論區(qū)：行，就孤立富二代是吧？行……
對著七匹狼的皮帶，一位網(wǎng)友留下了充滿年代感又痛徹心扉的回復——小時候，你家的皮帶把我打得很舒服。
越“窮”的品牌，舞得越賣力？
舞得最為風生水起的品牌里，有像鴻星爾克、蜂花這樣，有熱鬧必湊的老玩家，也有活力28洗衣液、蓮花味精這樣的新手。而這些歷史悠久的老品牌，營收狀況都稱不上太好，蹭熱度更像是一種不得已而為之。
首次因為蹭熱度火出圈的活力28，三個月前還因為經(jīng)營狀況不佳而備受關(guān)注。紅星新聞曾報道，早在今年6月，活力28所屬的湖北活力集團有限公司，就已經(jīng)宣布遣散所有員工。檢索關(guān)于活力28的資訊時，一種蕭條感撲面而來——官網(wǎng)無法打開，總機號碼忙音，抖音停止更新，天貓旗艦店商品也盡數(shù)下架，和直播間里的熱鬧形成一種強烈的反差。
活力28的主播直播時問“有個星星是什么”，被調(diào)侃呼叫“場外救援”。圖 / 網(wǎng)絡(luò)直播間
甚至直播間里上了年紀的主播們，也并非活力集團的工作人員，而是一家名為成都意中洗滌用品有限公司的中高層，“臨時抽調(diào)過來幫忙的”。根據(jù)極目新聞報道，這家企業(yè)屬于活力集團的代加工合作伙伴，后來擁有了生產(chǎn)和銷售授權(quán)。
網(wǎng)友們眼里的狂歡，本質(zhì)上是代加工企業(yè)的一場“清倉式自救”。直到現(xiàn)在，活力集團依舊和各個供應(yīng)商、加工廠之間存在合同糾紛，相較于接住“潑天的富貴”，加工廠們或許更想通過直播的方式，減少一部分成本虧損。
另一位新面孔蓮花味精，在獲得如此大的關(guān)注度之前，也經(jīng)歷了漫長的落寞。在二十多年前，蓮花味精的營收就已經(jīng)達到了12個億，而后打造出中國最大的味精生產(chǎn)和出口基地。然而，伴隨著越來越排斥味精的社會情緒，以及更加激烈的市場競爭，蓮花味精不得不艱難求生。2021年，蓮花味精甚至拿出24枚商標進行公開拍賣，總起拍價達到7570.34萬元，以此來償還欠款。
至于蜂花和鴻星爾克，早已在艱苦奮斗的道路上一去不復返了。兩年前的河南水災(zāi)，賬面并不寬裕的鴻星爾克捐款5000萬，被網(wǎng)友們稱作“踩了一年縫紉機才賺出來的錢”，一度要幫助鴻星爾克眾籌，填補上捐款的虧空。
蜂花則更是坐實了自己的缺錢人設(shè)。有人吐槽蜂花包裝太土，建議換一個，蜂花的回復卻是，“我們本來就很廉價”。有人在核污水事件后詢問蜂花里面有沒有添加日本原料，蜂花直接截了粉絲的一句評價來回應(yīng)，“我進不起”——可以說是窮得一如既往，窮得坦坦蕩蕩。
蜂花自稱“廉價”，網(wǎng)友回復“不是廉價是實惠”。
蜂花的營收實際上并不算差。光2021年，蜂花就賣出了10個億，但由于走的是薄利多銷的路子，蜂花的盈利并不算高，董事長顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。
日子不好過，但該花的錢卻不少。無論是蜂花、精心，還是活力28，參與到這波狂歡里的，有大量的日化品牌，而這個賽道是出了名的卷。早在2015年，同屬于國產(chǎn)化妝品賽道的韓束就砸了10個億來投放廣告，母公司上美的創(chuàng)始人呂義雄這樣回應(yīng)這個問題：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌?！?/p>
網(wǎng)絡(luò)流傳的一張截圖里，當蜂花被私信問及為什么不請代言人時，工作人員的回答是，“不想把錢花在代言人身上，想給大家賣便宜點”。
事實上，蜂花并非沒有請過代言人。2021年，蜂花官宣了自己36年來第一位代言人辣目洋子，此后也學著各家大品牌，邀請過“品牌摯友”。甚至，2020年的時候，李佳琦還和央視主持人朱廣權(quán)共同為蜂花搖旗吶喊過：“大家要多多支持我們的國貨洗發(fā)水，是大家可以去支持經(jīng)典、回味經(jīng)典的產(chǎn)品?！睂Υ?，有業(yè)內(nèi)人士也曾經(jīng)在接受采訪時表示，對于日化品牌、尤其是洗護類產(chǎn)品而言，“大頭并不在研發(fā)或者材料成本上，而在于營銷和渠道費用上”。
不管是真的面臨破產(chǎn)，還是哭窮，當營收收窄，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式來打廣告，的確是性價比更高的方式。
潑天富貴，能持續(xù)多久？
國貨品牌們蹭熱度愈演愈烈，也引起了不小的爭議。
9月13日的熱搜里，蜂花遭遇了第一波質(zhì)疑，“蜂花蹲熱點引發(fā)業(yè)內(nèi)人士反感”，第二天，大家似乎突然想起了各種前車之鑒，熱搜變成了“蜂花會成為下一個鴻星爾克嗎”。
曾在流量中起飛的品牌數(shù)不勝數(shù)，鴻星爾克就是其中一個。捐款5000萬的那一天，超過200萬人涌入了鴻星爾克的直播間，三個抖音直播間的累計銷售額一度達到1.3個億之多。同一年，率先宣布和頂流吳亦凡解約的韓束，也成為那個被選中的幸運兒，創(chuàng)造下一場直播賣出680萬元的記錄。但很快，鴻星爾克的粉絲就以每天近萬的數(shù)額在流失，線下門店逐漸恢復沉寂。
互聯(lián)網(wǎng)的記憶短暫，已經(jīng)是一個共識。在各種輿論風暴里，網(wǎng)友們無數(shù)次沖出數(shù)字驚人的流量，但潮水退去后，品牌們才懂了什么叫“一通操作猛如虎，留下粉絲一萬五”。
不過，對于不少品牌而言，刷一次臉，效果也已經(jīng)足夠令人滿意。就像家電品牌美菱在借著熱度，向看客們科普發(fā)展歷史的同時，也忍不住說了些掏心窩子的話：“確實是想借著這波熱度，讓更多的人知道我、認識我?！睋Q句話說，“露臉”和多年前登陸春晚一樣，本質(zhì)沒有什么不同。
更重要的是，對于國貨品牌們而言，蹭一回熱度，或許不能長久地保持流量，但卻意味著邁出年輕化轉(zhuǎn)向的第一步，這也是多年來，國貨品牌最被關(guān)心、也最為困難的課題。
精心直播間打出“不賣味精“，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)。
不管是直播帶貨還是種草筆記，國貨品牌正在忙不迭地和年輕人們打成一片。轉(zhuǎn)型的老前輩蜂花，早早入駐了抖音，而根據(jù)品牌方透露，蜂花也組建了專門的抖音運營人員和電商團隊，以90后、95后的年輕人為主，這些舉措都可以被看做品牌年輕化的多種嘗試。
而客觀來說，即便是此前備受爭議的完美日記、花西子，也是想抓住年輕消費者——它們花了高昂的營銷費用，請明星代言、買下大主播的坑位、找KOL帶貨，以此來獲得消費者的關(guān)注和青睞。
選擇這一條路的品牌們，相比起蜂花，投入了更多的錢。數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年這三年，完美日記的營銷費用從3個億，一路上漲到34個億。而早在2019年，花西子就把GMV的20%留給營銷動作。
即便是參與到79元爭霸賽的“性價比之選”們，其實也很難丟掉這個銷售渠道。
從今年6月開始，蓮花味精就以極大的熱情，投入到了短視頻平臺，幾乎每天都會發(fā)布一條視頻，在諸如小楊哥這樣大主播的直播間，蓮花味精也在今年8月的時候嘗到了露臉的甜頭。
國貨營銷的密碼不外如此。之前是向上走，打造品牌、塑造高端形象，但現(xiàn)在蹭熱度，把性價比的標簽一貼到底，也是一條路。要想長久地走下去，品牌們需要在二者中間做出權(quán)衡。
參考資料：
[1]“老年主播團”走紅 經(jīng)歷70多年風雨的老國貨品牌“活力28”能重回輝煌嗎？每日經(jīng)濟新聞
[2]靠賣商標度日，曾經(jīng)的“味精大王”蓮花味精怎么了？中國新聞周刊
[3]蜂花撿了李佳琦50萬粉絲？79元套餐脫銷，年銷售額10億還在“哭窮” 藍鯨財經(jīng)
[4]被謠言毀掉的蓮花味精，憑借79元翻紅 中國企業(yè)家雜志