文|Tech星球 翟元元
淘寶帶貨“一哥”李佳琦，直播間“翻車”事件尚未平息，直播帶貨新故事還繼續(xù)上演。沒人永遠(yuǎn)會是第一名，但第一名的位置永遠(yuǎn)有人問鼎。
單抖音平臺，“帶貨一哥”的頭銜已經(jīng)三次易主，從初代抖音直播帶貨標(biāo)桿羅永浩，到后起之秀“東方甄選”，再到現(xiàn)在的“瘋狂小楊哥”及背后的三只羊公司?？芍^“鐵打的抖音，流水的一哥。”抖音達(dá)人MCN直播帶貨榜8月榜顯示，小楊哥背后的三只羊公司以8.55億GMV逆襲東方甄選7.34億，成為抖音帶貨第一大MCN機構(gòu)。
三只羊公司的崛起速度出人意料。小楊哥雖然入局短視頻比較早，但成立三只羊公司是在2021年3月。2022年，其在抖音平臺上的粉絲量突破一個億，超越明星劉德華成為名副其實的“抖音一哥”。
不過作為娛樂主播的他，直播帶貨表現(xiàn)并不突出。很多時候，甚至無法躋身抖音帶貨榜前十。直到今年，三只羊公司帶貨GMV超越東方甄選，業(yè)內(nèi)傳聞“每個月切片授權(quán)分成收入1600萬”“今年全年帶貨GMV有望超過150億”，才讓小楊哥與三只羊公司徹底走進公眾視野。
兩年時間，“瘋狂小楊哥”如何一步步成為抖音直播帶貨一哥？商業(yè)版圖如何不斷擴張？
01 頂流IP高調(diào)崛起
幾乎每隔一段時間，就能看到“瘋狂小楊哥”的相關(guān)熱搜。
李佳琦直播間“翻車”事件后，小楊哥在直播時回應(yīng)網(wǎng)友喊話“別飄”，稱“我們只是服務(wù)員，沒資格飄”登上熱搜。在此之前，9月初，三只羊公司位于合肥市瑤海區(qū)的三只羊集團東部中心正式開業(yè)，聲勢頗為浩大。
跟小楊哥相關(guān)的新聞，似乎每一個都透露出高調(diào)：豪擲一個億買樓；京津冀抗洪中捐款2000萬；一個月發(fā)工資5000萬，去年單繳稅就2個億。
營收與繳稅目標(biāo)直接翻番。合肥在線2023年5月報道，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺總交易額近60億元，營業(yè)收入8.6億元，實繳稅收2億元。據(jù)鞭牛士報道，三只羊披露東部中心今年預(yù)計營收可達(dá)15億，納稅超4.5億。
然而，這位行事頗為高調(diào)的頂流，從個人IP到完成商業(yè)帝國建立，僅僅用了3年時間。
“瘋狂小楊哥”是由張慶揚、張開楊一對雙胞胎兄弟共同打造的IP。2015年，雙胞胎的弟弟張慶揚最早開始嘗試做短視頻，之后在小楊哥帶動下，兄弟倆一起運營，很快將快手賬號做到了100萬粉絲。后來抖音崛起，小楊哥2018年轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，在抖音注冊了“瘋狂小楊哥”賬號，漲粉速度很快。趕上時代紅利，達(dá)人與平臺一起實現(xiàn)了雙增長神話。
薇婭、李佳琦在直播帶貨界大殺四方的時候，“瘋狂小楊哥”還在做搞笑劇情的短視頻，演員也從單一的大小楊哥兄弟，擴增到楊爸楊媽，再到大小楊嫂，全家總動員。
2020年4月，羅永浩開啟了他的抖音第一場直播帶貨。1個月后，“瘋狂小楊哥”也開始了他們的直播首秀。然后從娛樂主播轉(zhuǎn)型到帶貨主播變得順理成章。
轉(zhuǎn)型直播帶貨路上，“瘋狂小楊哥”開始從外部尋找合伙人。小楊哥在9月初“三只羊集團東部中心”開業(yè)典禮致辭中提到，三只羊公司有三位合伙人，另一位沒有到場。而那位沒到場的合伙人，公開資料顯示，就是盧文慶。大小楊哥兄弟、盧文慶三人，一起成立合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。
天眼查顯示，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2021年3月，法定代表人與實際控制人為張慶楊，該公司由合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司全資持股。目前，三只羊集團旗下有25家企業(yè)，版圖涵蓋科技、傳媒、電商、投資、旅游、教育等。三只羊公司官網(wǎng)顯示，目前擁有直屬員工300多人，10多名千萬級粉絲達(dá)人。
眼下三只羊公司仍處于高速擴張階段，公司離職員工Lucy告訴Tech星球，三只羊每月新入職的員工很多，月初的新人培訓(xùn)很多人一起參加，屬于極速擴張階段。內(nèi)部統(tǒng)一使用飛書辦公，目標(biāo)是年底人員擴充至1000人。三只羊通常不制定目標(biāo)，因為設(shè)定年度目標(biāo)很快就完成了。盡管是內(nèi)容電商公司，但三只羊努力在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司工作模式。Lucy表示，公司想效仿字節(jié)跳動公司體制，工作氛圍，扁平化管理，自上而下不斷推行改革，但很多時候執(zhí)行不是很到位。
02 直播帶貨密碼：低價與下沉
“瘋狂小楊哥”極速擴張的商業(yè)版圖，覆蓋直播帶貨、切片授權(quán)帶貨、自營品牌“小楊臻選”。
無論是小楊哥本人，還是三只羊CEO杜剛，公開場合都提到過三只羊的兩大系統(tǒng)：供應(yīng)鏈、眾小二內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)。前者對應(yīng)的是直播帶貨，后者對應(yīng)的是切片授權(quán)生意。
“瘋狂小楊哥”在直播帶貨上的野望，似乎試圖在杭州、廣州之外，將合肥打造成新的直播電商之都。三只羊公司與合肥的綁定越來越深：大手筆買樓，牽手安徽文投在合肥包河區(qū)打造全國性農(nóng)產(chǎn)品直播基地，每年數(shù)億元納稅，創(chuàng)造上萬人（剪輯師）就業(yè)。
直播帶貨對“瘋狂小楊哥”與三只羊公司的意義舉足輕重。但轉(zhuǎn)型之初，小楊哥直播首秀帶貨成績并不理想。第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，首秀直播間上架 70 件商品，銷售額為511.3 萬元。跟其他頭部主播動輒過億的GMV相比，幾乎可以忽略不計。
直到后來，小楊哥找到屬于自己的直播帶貨風(fēng)格：反向帶貨，銷售額開始逆轉(zhuǎn)。再后來，小楊哥不斷打造直播帶貨賬號矩陣，除了主號“瘋狂小楊哥”，孵化出“三只羊”“瘋狂小楊弟（三只羊）”等數(shù)十個子賬號。
子賬號貢獻(xiàn)了不錯的GMV。三只羊離職員工Lucy向Tech星球表示，三只羊直播策略就是垂類直播間，24小時陪伴，幾個主播輪流直播，像酒水、家居、零食等幾十個垂類直播間。在他印象里，有一個直播間特別夸張，24小時不停直播，整整直播了一個多月，最后銷售額也比較可觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過最初定下的目標(biāo)。
主號“瘋狂小楊哥”直播頻次也在增加。據(jù)Tech星球觀察，2022年9月-12月，小楊哥直播頻次差不多是一個月10場。然而到了2023年，小楊哥直播頻次直接翻番，每月直播20場左右。
類似辛巴的師徒制帶貨，為三只羊貢獻(xiàn)了近四分之一的銷售額。小楊哥旗下有四大徒弟：七老板、小黃、嘴哥、喬妹。三只羊8月份銷售額超越東方甄選，四大徒弟被稱為“功不可沒”。第三方數(shù)據(jù)顯示，8月份七老板帶貨1.31億，小黃5000萬，嘴哥3000萬，喬妹2000萬。
此外，低價與下沉市場是“瘋狂小楊哥”直播帶貨重要的商業(yè)密碼。小楊哥主頁商品櫥窗里的商品，要么來自自營品牌小楊臻選，要么來自抖音旗艦店，很多為不知名的白牌產(chǎn)品。Lucy向Tech星球表示，三只羊目標(biāo)用戶不是中高端，而是中低端，更在意下沉市場，直播帶貨走的是親民路線。小楊臻選在選品時話語權(quán)比較大，不太會給大牌提供品牌溢價。
在低價、下沉市場策略下，瘋狂小楊哥則將化妝品品牌嬌潤泉的市場占有率翻了幾十倍。Lucy稱，嬌潤泉是三只羊內(nèi)部的帶貨標(biāo)桿產(chǎn)品之一，一款售價39元的潔面乳銷售近600萬支。
小楊哥會要求商家絕對低價，一位MCN機構(gòu)招商人員向Tech星球透露，小楊哥通常要求全網(wǎng)破價，即同時段給到他直播間的商品價格最低，并且還要有相關(guān)贈品機制。
03 上萬個小楊哥分身，切片帶貨模式惹爭議
據(jù)合肥在線報道，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺總交易額近60億元。今年一季度，三只羊網(wǎng)絡(luò)營業(yè)收入3.5億元，較去年同期增長60倍，預(yù)計全年平臺銷售規(guī)模達(dá)150億元。
150億GMV，意味著三只羊今年的銷售額遠(yuǎn)超去年的東方甄選。東方甄選8月底公布的2023財年全年業(yè)績顯示，東方甄選實現(xiàn)營收45億元，同比增長651%；凈利潤為9.71億元，全年帶貨GMV達(dá)到100億元。
只是，狂飆突進的三只羊，沒能趕上直播電商最風(fēng)光無兩的風(fēng)口期。直播電商整體規(guī)模仍在增長，但紅利顯然已經(jīng)開始消退。
一位同“瘋狂小楊哥”合作過數(shù)次的食品品牌商向Tech星球表示，同為安徽企業(yè)，他們早在2021年時便與小楊哥合作過直播帶貨。據(jù)他透露，跟小楊哥合作有兩種模式，一種是坑位費+低傭金，一種是純傭，其中，純傭的抽傭比例會很高。
不同類目的坑位費跟抽傭比例也不一樣，有些類目甚至不收坑位費。外界稱小楊哥坑位費在40萬左右，該品牌商表示，他們合作費用沒有那么高。此外，安徽企業(yè)會優(yōu)先一點，優(yōu)惠幅度也會更大。排期需要等很久，有些供應(yīng)商排隊半年才成功進入小楊哥直播間。
產(chǎn)品本身以及組合搭配至關(guān)重要，上述品牌商表示，產(chǎn)品組合好的時候，他們在“瘋狂小楊哥”直播間的銷售成績會很好，可以達(dá)到百萬量級銷售額。退貨率一般控制在10-20%區(qū)間，產(chǎn)品組合不好的話，退貨率則會很高。
對于商家而言，通過頭部主播直播帶貨帶來的收益極其有限，而商家早已過了賠錢賺吆喝的階段。該品牌商表示，頭部主播帶貨雖然短時間可以讓產(chǎn)品銷量猛增，但從收益、盈利角度來看，意義并不大，產(chǎn)品有銷量，但毛利很低，銷售額與最終整體利潤并不成正比，“測算的利潤是百分之十幾，但最終利潤只有個位數(shù)”。
小楊哥采取的低價與下沉市場策略，可能會將高端品牌拒之門外，高端化之路有可能會被堵死，品牌商表示，小楊哥帶貨風(fēng)格不太好推中高端產(chǎn)品。成熟高端品牌價格體系管控比較嚴(yán)，不會輕易讓價。
直播帶貨紅利大打折扣，三只羊公司推行的切片商業(yè)模式也存在一定風(fēng)險。切片帶貨，就是主播將自己直播視頻授權(quán)給第三方，第三方通過二創(chuàng)剪輯視頻帶貨，最后雙方對帶貨GMV按照一定比例分成。數(shù)日前，俞敏洪因為東方甄選直播切片授權(quán)向公眾道歉。
作為切片帶貨生意的鼻祖，抖音上已經(jīng)有上萬個小楊哥分身。數(shù)萬人因為切片帶貨實現(xiàn)了收入增長，小紅書上甚至沒有得到授權(quán)的賬號也在利用切片帶貨。小楊哥旗下的“眾小二”APP專門設(shè)有直播切片授權(quán)的內(nèi)容分發(fā)入口。想要得到小楊哥授權(quán)，需要先學(xué)習(xí)30分鐘的視頻課程，然后考試，達(dá)到一定成績才能通過。
然而，切片內(nèi)容與平臺生態(tài)治理一定程度上也存在背道而馳。切片視頻會造成大量重復(fù)、低原創(chuàng)度的內(nèi)容。三只羊公司也意識到了這一點，其CEO杜剛曾表示，開始授權(quán)，雖然電商銷售額會增加，但到一定程度，就會出現(xiàn)原創(chuàng)度低的問題。平臺治理有可能讓切片模式面臨不確定性。
總的來看，三只羊的未來增長，也面臨不小的挑戰(zhàn)。