文|青眼
國際美妝巨頭正掀起新一輪的投資熱潮。昨日（9月16日），江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技股份有限公司（下稱“創(chuàng)健醫(yī)療”）宣布完成超2億元B輪融資，由L Catterton（中文名：路威凱騰）旗下首支人民幣基金參與聯(lián)合領(lǐng)投。
同樣是在9月，國貨美妝品牌CODEMINT紈素之膚官宣獲得雅詩蘭黛集團(tuán)旗下早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（下稱“NIV”）的少數(shù)股權(quán)投資。值得一提的是，這也是雅詩蘭黛集團(tuán)NIV首次投資中國美妝品牌。
青眼注意到，相較于股權(quán)投資，重金收購近年來也成為了全球美妝巨頭的常態(tài)化操作，且交易金額一次又一次地刷新記錄。那么，這些收購又有哪些特點(diǎn)呢？美妝巨頭們最愛什么樣的品牌？
30起，頭部企業(yè)的搶牌大戰(zhàn)
本次參與創(chuàng)健醫(yī)療B輪融資前，路威凱騰對(duì)外宣布收購了瑞典專業(yè)護(hù)發(fā)品牌Maria Nila的少數(shù)股權(quán)，交易金額未披露。據(jù)公開資料顯示，Maria Nila創(chuàng)立于1999年，主要提供對(duì)氣候和動(dòng)物友好的專業(yè)純素護(hù)發(fā)產(chǎn)品。20多年間，Maria Nila已成長為瑞典排名第一的專業(yè)護(hù)發(fā)品牌。
值得一提的是，路威凱騰今年以來還相繼戰(zhàn)略投資了新零售美容和健康管理品牌Ranna ，以及新興彩妝品牌Dibs Beauty，并于今年7月收購了意大利護(hù)膚品牌Irene Forte的少數(shù)股權(quán)。從投資到收購，LVMH旗下基金不斷在美妝新消費(fèi)領(lǐng)域攻城略地。
事實(shí)上，投資或收購歷來都是美妝巨頭們占領(lǐng)市場、拓充品牌矩陣的一個(gè)重要方式。青眼通過梳理國際美妝頭部企業(yè)的收購動(dòng)向，發(fā)現(xiàn)近3年以來至少有17家企業(yè)共進(jìn)行了30筆交易。這當(dāng)中，重金收購似乎已經(jīng)成為常態(tài)。僅就今年而言，就已發(fā)生了4起超百億的大額收購，包括雅詩蘭黛收購Tom Ford、歐萊雅收購伊索、開云集團(tuán)收購Creed以及華倫天奴30%的股權(quán)。
具體來看，自2020年以來，歐萊雅共收購了5個(gè)品牌，寶潔則收購了4個(gè)，聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫、Puig的收購量均為2個(gè)，其中不包括部分少數(shù)股權(quán)投資。值得注意的是，雅詩蘭黛雖然數(shù)量少，但幾乎每一筆收購都花費(fèi)重金。
典型如，2021年雅詩蘭黛收購了The Ordinary，就是在原有基礎(chǔ)上增加了10億美元的投資（約合人民幣73億元）；而去年收購的Tom Ford更是以28億美元（約合人民幣204億元）的天價(jià)成交，這也是雅詩蘭黛自成立以來最大規(guī)模的一筆交易。
從數(shù)量分布來看，2021年和2022年是美妝收購行為的高發(fā)期，兩年共有20起收購，占全部收購量的67%。2020年或受新冠疫情影響，全年只有三個(gè)頭部企業(yè)發(fā)起了收購行為。在這一年中，最大的一筆交易是Puig耗資13億英鎊（約合人民幣117億元）收購化妝師彩妝品牌Charlotte Tilbury，該品牌也在被收購的第一年創(chuàng)造了11.3%的銷售額增長，目前已經(jīng)成為Puig美妝部門最大的業(yè)績?cè)鲩L動(dòng)力之一。
而今年以來，除了各類少數(shù)股權(quán)收購?fù)?，直接大額或全額收購行為已有7起，總金額已超600億元，開云集團(tuán)更是作為奢侈品集團(tuán)大舉入局美妝（詳情見青眼文章《277億！小眾香真香》）。毫無疑問，開云集團(tuán)勢(shì)必將成為美妝領(lǐng)域的“新星”。
美妝巨頭們都愛買誰？
美妝巨頭們的一舉一動(dòng)永遠(yuǎn)都是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，從他們的收購行為中，或也可窺探出些許美妝行業(yè)的發(fā)展新動(dòng)向。
從上文梳理來看，巨頭們的收購目的主要聚焦于保有地域市場份額、豐富目標(biāo)品類以及保持市場的前瞻性，因此每起收購都有較強(qiáng)的針對(duì)性。
如對(duì)于一些亞洲企業(yè)而言，品牌收購已成為其拓展歐美市場最快速的方式。
以LG生活健康為例，其近年來唯一收購的品牌就是針對(duì)美國MZ一代的韓國彩妝品牌The Crème Shop。在收購公告中，LG生活健康明確表示，“收購該品牌就是基于其在美洲地區(qū)的營銷和影響力，進(jìn)一步培育LG生活健康在北美市場的業(yè)務(wù)能力。”
采取該策略的還有愛茉莉太平洋，收購美國天然護(hù)膚品牌Tata Harper是其近年來唯一一次收購行為。在企業(yè)公告中，愛茉莉太平洋也明確表示，此次收購是為了配合愛茉莉太平洋進(jìn)軍北美市場。
同樣，也有的收購則是專注于中國市場。如今年8月，花王罕見地宣布收購澳大利亞頭部美黑防曬品牌邦迪沙，表示該收購有利于加速其集團(tuán)發(fā)展的多元化，并稱其目標(biāo)是在2027年讓邦迪沙進(jìn)入中國市場防曬品牌前五。
而品類拓展方面，在彩妝、香水等熱門品類中，頭部美妝企業(yè)們的眼光都相當(dāng)一致，這些品牌的特點(diǎn)在于：市占率、知名度高，或在細(xì)分領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位。
如路威凱騰前不久投資的Maria Nila，就處于瑞典專業(yè)護(hù)發(fā)品牌的第一梯隊(duì)，而其他知名度更高的品牌被幾家企業(yè)競相競購更是常事。2020年英國TOP級(jí)彩妝品牌Charlotte Tilbury就傳出被雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、資生堂、Puig等多家企業(yè)競購，且?guī)准宜侥脊蓹?quán)公司也對(duì)該品牌頗感興趣。最終，Charlotte Tilbury品牌花落Puig集團(tuán)。
Puig于去年收購的小眾高端香水品牌Byredo同樣吸引了多家企業(yè)競購。在Puig官宣收購前，就有外媒報(bào)道稱，歐萊雅正在以10億歐元（約合人民幣78億元）的估值和Byredo進(jìn)行談判。
值得一提的是，近年來，除了原本就在美妝行業(yè)深耕的企業(yè)外，一些頭部奢侈品集團(tuán)也加入了競購大戰(zhàn)。
以開云集團(tuán)為例，無論是去年備受矚目的Tom Ford品牌收購案，亦或是Aesop伊索的高額出售案，都有其身影。此外，今年7月，開云集團(tuán)對(duì)華倫天奴30%的股份進(jìn)行了收購，這一動(dòng)作開啟了新一輪奢侈品的收購熱潮。同時(shí)，開云集團(tuán)也透露，他們有權(quán)選擇在2028年之前全面收購華倫天奴所有股份。按照華倫天奴2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告，他們授權(quán)歐萊雅負(fù)責(zé)的美妝和香水部分的銷售額增長了40%。
小眾、新賽道受關(guān)注
值得一提的是，除了知名度相當(dāng)高的品牌外，一些小眾、新銳、熱門賽道的品牌近年來也頗受頭部企業(yè)青睞。對(duì)于這些估值相對(duì)較低的品牌而言，依托大公司的渠道、市場、研發(fā)資源進(jìn)行發(fā)展也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
通過觀察自2020年以來被頭部企業(yè)收購的品牌，青眼發(fā)現(xiàn)主要擁有以下特點(diǎn)：
高端、小眾仍然最受巨頭歡迎，此類品牌占全部被收購品牌的近半數(shù)。對(duì)于頭部品牌而言，高端市場無疑是“兵家必爭之地”，相比于大眾護(hù)膚品類，高端美妝市場收益空間更大、客源更穩(wěn)定，有利于保持企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)定性和成長性，是企業(yè)保持行業(yè)領(lǐng)先地位的必需品，也是企業(yè)重要的營收來源之一。
自2020年以來，歐萊雅集團(tuán)收購的5個(gè)品牌中有3個(gè)品牌都是面向高端市場；同樣，拜爾斯道夫、雅詩蘭黛、寶潔、愛茉莉太平洋、LVMH等企業(yè)的收購清單中均有高端品牌，如花妍草本護(hù)膚品牌香緹卡、皮膚科學(xué)美容品牌Skinbetter Science、法國百年香氛品牌Officine Universselle Buly等。頭部企業(yè)們更看重這類品牌在各自細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)地位和知名度，以及良好的市場口碑。
具有專業(yè)背景的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品受青睞。隨著越來越多成分黨、敏感肌消費(fèi)者的出現(xiàn)，護(hù)膚品也逐漸走向?qū)I(yè)化和科學(xué)化，具備專業(yè)科學(xué)背景和研發(fā)基因的品牌更容易獲得市場認(rèn)可，也更能夠支撐企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
如LVMH集團(tuán)首次投資的日系化妝品牌ETVOS，品牌初始研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員就是以日本皮膚科醫(yī)生為主；歐萊雅早前收購的TAKAMI，其創(chuàng)始人是皮膚科醫(yī)生Hiroshi Takami；資生堂于去年收購的微生態(tài)護(hù)膚品牌Gallinée，也是由法國藥劑師Marie Drago于2016年創(chuàng)辦。
這些品牌，一方面是具有專業(yè)科學(xué)背景，能夠給消費(fèi)者以可信賴的品牌印象；另一方面，也恰好契合了近些年各大頭部企業(yè)重研發(fā)的發(fā)展路徑。
除此之外，新概念、新趨勢(shì)中的知名品牌，永遠(yuǎn)是各大頭部企業(yè)競購的對(duì)象，這也是頭部企業(yè)緊跟時(shí)代潮流成長的方式之一。
毫無疑問，極簡護(hù)膚、純凈美妝是近些年海外流行的美妝風(fēng)潮之一。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球純凈美容市場規(guī)模為408億元，同比增長10.48%，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到784億元，純凈美妝未來10年或?qū)_刺千億市場。
正因如此，這類品牌已成為美妝巨頭青睞的焦點(diǎn)。典型如，歐萊雅此前收購的純素護(hù)膚品牌Youth to the People、極簡護(hù)膚品牌Aesop伊索，也都是純凈美妝領(lǐng)域的知名玩家。
而今年8月，e.l.f.母公司Elf Beauty宣布將花費(fèi)近3.55億美元（約合人民幣28億元），收購主要專注于成分和產(chǎn)品功效的純素功效護(hù)膚品牌Naturium，該品牌成立僅有4年，并于過去2年達(dá)到了80%的年復(fù)合增長率。
歐舒丹去年收購的護(hù)膚品牌Grown Alchemist同樣也是主打成分安全、功效導(dǎo)向、風(fēng)格極簡。值得一提的是，該品牌已于今年7月正式登陸中國市場，并在絲芙蘭渠道獨(dú)家上市。
而拜爾斯道夫在2020年收購提倡節(jié)水觀念的天然個(gè)護(hù)品牌STOP THE WATER WHILE USING ME!時(shí)就表示，將繼續(xù)生產(chǎn)純天然化妝品，最大限度地?cái)U(kuò)大可持續(xù)產(chǎn)品系列。
品牌管理公司W(wǎng)HP Global董事長兼首席執(zhí)行官Yehuda Shmidman曾在接受媒體采訪時(shí)表示，近兩年宏觀市場正在發(fā)生變化，許多IPO市場已經(jīng)關(guān)閉，融資很難獲得，對(duì)于資本而言機(jī)遇更多了。事實(shí)上，不僅僅是海外資本機(jī)遇，這也是國貨品牌們的機(jī)遇。
簡而言之，頭部企業(yè)在選擇收購的品牌時(shí)，著重考慮的是目標(biāo)品牌是否能夠幫助他們拓寬市場渠道，進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品，以及是否符合集團(tuán)的整體形象。同時(shí)，作為大型美妝集團(tuán)，他們能利用自身強(qiáng)大的推廣和研發(fā)能力來推動(dòng)收購品牌的持續(xù)發(fā)展。然而，品牌在被大型企業(yè)收購后是否能夠保持其原有的發(fā)展勢(shì)頭，這就有賴于未來市場對(duì)其的反饋與接受程度。