文|DataEye研究院
近來，靈犀互娛首款自研自發(fā)MMO產(chǎn)品《森之國度》上線。
上線前期，霸榜iOS免費(fèi)榜6天，甚至于還在iOS市場中連續(xù)5天刷新收入記錄。
《森之國度》究竟有何魅力？其在素材側(cè)與傳統(tǒng)MMO有著怎樣的差異點(diǎn) ？這款產(chǎn)品對于靈犀互娛而言，意味著什么？
今天，DataEye研究院詳細(xì)聊聊《森之國度》和靈犀互娛。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《森之國度》上線首日登頂iOS免費(fèi)榜，并連續(xù)霸榜6天。值得關(guān)注的是，《森之國度》上線首日下載量突破70萬次（與《逆水寒》首日下載量基本持平），但在后續(xù)，《森之國度》的下載量有明顯下滑，上線第四天下載量同比首日降幅達(dá)到85%。
收入方面， 點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《森之國度》上線之后，在iOS暢銷榜中呈持續(xù)上升狀態(tài)，上線前五天，在不斷刷新收入記錄。截止至9月17日午時(shí)，《森之國度》總收入突破1800萬元。
玩家反饋方面，目前《森之國度》在TapTap平臺有5.8的玩家評分，且玩家總評論數(shù)有超8700余條，總關(guān)注數(shù)超54萬人次。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《森之國度》的下載、收入曲線較為“奇怪”，首日下載堪比《逆水寒》，但后續(xù)卻斷崖式下跌。而收入方面，卻節(jié)節(jié)攀升，上線前五天，在不斷刷新記錄。
這其中緣由，DataEye研究院認(rèn)為有三點(diǎn)：
其一，產(chǎn)品上線期并沒有做過多的素材鋪量，更多是依靠產(chǎn)品獨(dú)特的美術(shù)風(fēng)格，來吸引用戶，這導(dǎo)致，上線前期產(chǎn)品核心受眾（吃這類畫風(fēng)的用戶），就已經(jīng)達(dá)到頂峰，后續(xù)更多是依靠用戶之間的傳播以及MMO玩法的特性來吸引用戶。
其二，在內(nèi)容打磨方面，獨(dú)特的手繪風(fēng)、治愈風(fēng)美術(shù)是其最大的優(yōu)勢所在，尤其是在MMO市場，這種特立獨(dú)行，且對女性用戶有較高吸引力的畫風(fēng)，確實(shí)能在上線前期得到一批MMO愛好者的注意。
其三，產(chǎn)品上線期就聯(lián)動(dòng)《旅行青蛙》，為產(chǎn)品造了一波勢。
然而，另一方面，從TapTap玩家評論來看，玩家對于“成長體驗(yàn)”、“資源獲取”、“肝氪度”等問題有較高的討論熱度。
因此，DataEye研究院認(rèn)為，游戲的“肝度”導(dǎo)致，用戶游戲體驗(yàn)并不好，在用戶口口相傳下，導(dǎo)致下載量出現(xiàn)斷崖式下跌的情況。游戲的“氪度”設(shè)計(jì)，促使了核心受眾的付費(fèi)，這或許就是該產(chǎn)品上線前期收入不斷上漲的重要原因。
二、買量投放
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）素材投放量
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，公測當(dāng)天《森之國度》投放接近3000組素材。從投放趨勢來看，《森之國度》素材投放呈現(xiàn)“短期爆發(fā)”、“一波沖高”的趨勢，但在上線后，素材投放量有則呈現(xiàn)斷崖式下降，目前單日投放僅有千組素材左右。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年以來，《森之國度》最多計(jì)劃使用的TOP40視頻素材內(nèi)容中，品牌向廣告占比最高達(dá)57%，其次是類UGC素材占比達(dá)32%。
具體在素材創(chuàng)意內(nèi)容上，品牌向廣告以場景、環(huán)境、建筑體現(xiàn)畫風(fēng)、美術(shù)，同時(shí)在文案上凸顯“手繪風(fēng)”、“治愈風(fēng)”以及“在MMO中做生活職業(yè)會如何”等。
在類UGC素材的創(chuàng)作上，《森之國度》則是主打展示炫酷的戰(zhàn)斗動(dòng)畫效果，展示高人氣人物的游戲連招。
值得注意的是，《森之國度》雖然在上線期就與《旅行青蛙》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，但具體在素材側(cè)，卻并沒有過多凸顯《旅行青蛙》的相關(guān)內(nèi)容，更多是展現(xiàn)小清新的游戲畫面。
（三）投放平臺
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近90天，《森之國度》素材投放占比最高的平臺是穿山甲聯(lián)盟，在此之外，《森之國度》也投放了B站、番茄小說等渠道。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
整體來看，《森之國度》的素材投放呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、投放量方面，《森之國度》僅在上線當(dāng)天投了較多的素材，后續(xù)素材投放量與同類產(chǎn)品相比，有著明顯的差距。這表明《森之國度》在素材投放方面，與傳統(tǒng)MMO買量策略有著明顯的差異。
傳統(tǒng)MMO都以重買量、包場式營銷為主，典型如各類仙俠、傳奇以及《逆水寒》等產(chǎn)品，通過聲勢浩大的素材推廣來達(dá)到正面宣傳的效果。但《森之國度》并不依靠過度買量去引導(dǎo)用戶下載，而是期望通過素材傳遞的核心賣點(diǎn)來達(dá)到用戶自發(fā)下載、樹立品牌的效果。
2、具體在素材賣點(diǎn)方面，《森之國度》主打的“手繪風(fēng)”、“治愈風(fēng)”等核心賣點(diǎn)，既能通過差異化的美術(shù)題材來達(dá)到降本的效果，又與當(dāng)前MMO主流傳遞的“社交”、“戰(zhàn)斗”、“職業(yè)”等賣點(diǎn)，形成鮮明對比，用新鮮感讓玩家產(chǎn)生興趣。
同時(shí)，在素材側(cè)，有兩點(diǎn)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，一個(gè)細(xì)節(jié)是，“一人兩雞”的游戲畫面，明顯在被大量素材重復(fù)，希望讓受眾形成記憶點(diǎn)。另一個(gè)細(xì)節(jié)是，在素材文案上，多次強(qiáng)調(diào)“治愈”、“含貓量”等詞匯，期望以此來抓住更多泛MMO玩家。
綜合來看，《森之國度》的營銷打法有利有弊——
利：可以用品牌向的素材，來塑造治愈系、輕休閑的游戲品牌。同時(shí)也通過差異化的素材，來達(dá)到降本增效的目的。弊：此類素材由于更偏向輕度畫風(fēng)的緣故，因此極易讓玩家產(chǎn)生這是一款休閑MMO的既視感，但若是素材內(nèi)容與游戲?qū)嶋H玩法相悖，則容易產(chǎn)生負(fù)面效果。
三、傳播側(cè)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年7月1號至2023年9月15號下午。
（一）傳播數(shù)據(jù)
內(nèi)容數(shù)方面：截至9月15日，國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為5萬條，其中微博內(nèi)容最多，占比90%，其次是短視頻內(nèi)容。從時(shí)間維度來看，在沒有上線前并沒有大規(guī)模預(yù)熱、聯(lián)動(dòng)等動(dòng)作，基本是官方賬號按部就班發(fā)布內(nèi)容，內(nèi)容數(shù)相對較少。
受眾互動(dòng)量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣、收藏等）方面達(dá)到了73.3萬，在預(yù)熱期間，短視頻與微博的互動(dòng)量達(dá)到了巔峰；在上線后，微信和視頻的互動(dòng)量達(dá)到小高峰。值得注意的是，《森之國度》上線前在小紅書平臺有著不錯(cuò)的互動(dòng)量
（二）平臺側(cè)重點(diǎn)
平臺方面，內(nèi)容數(shù)以微博為主要戰(zhàn)場，微博占內(nèi)容條數(shù)的85%以上，UGC內(nèi)容占比高達(dá)92%。
具體在動(dòng)作方面，微博平臺《森之國度》以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)為主，短視頻平臺則以品牌向視頻為主。但截止至發(fā)稿前夕，《森之國度》官方微博僅有不到4000的粉絲量，在抖音平臺的總關(guān)注人數(shù)也只有6200余人。
（三）媒體、用戶討論高頻詞
關(guān)注點(diǎn)方面，除了游戲名外，聯(lián)動(dòng)《旅行青蛙》、“手繪風(fēng)”、“禮包碼”甚至“二次元”是用戶興趣較高的高頻詞。
（四）社會化傳播
DataEye研究院觀察到，《森之國度》在上線之前，就與經(jīng)典休閑治愈手游《旅行青蛙》展開聯(lián)動(dòng)。
除此之外，《森之國度》還上線“星圖x游戲發(fā)行人計(jì)劃”，但由于處于剛上線階段，目前總預(yù)算消耗并不高（預(yù)算30萬元，僅消耗2%）。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從動(dòng)作來看，《森之國度》在傳播側(cè)方面，并沒有傾注太多的資源。包括在微博推送轉(zhuǎn)發(fā)福利抽獎(jiǎng)、短視頻平臺發(fā)布游戲宣傳PV，都是較為常規(guī)的操作。
或許是因?yàn)椤渡畤取返淖畲筚u點(diǎn)是“治愈風(fēng)”、“手繪風(fēng)”等偏玩家情感方面的內(nèi)容。相較于“強(qiáng)IP”（如《天龍》、《冒險(xiǎn)島》）、“深內(nèi)容”（如《逆水寒》）的MMO產(chǎn)品，在核心受眾粉絲上，天然要低一個(gè)量級。
但值得注意的是，《森之國度》的優(yōu)勢在于對女性用戶有著天然吸引力，包括游戲的小清新畫風(fēng)、以及部分“尋貓”彩蛋玩法，都是其他MMO產(chǎn)品所沒有的亮點(diǎn)。這就意味著，《森之國度》可以在小紅書、微博等平臺汲取到同類產(chǎn)品很難獲取的女性玩家注意力。
實(shí)際效果方面，《森之國度》這類非常規(guī)MMO，且富有特色內(nèi)容的產(chǎn)品，確實(shí)得到了部分女性玩家的關(guān)注。
對女性用戶吸引力提升的好處是十分顯著的，一來，在游戲中，女性用戶占比提升，就極易吸引男性用戶的關(guān)注（典型如《劍俠情緣》、《劍靈》等產(chǎn)品）；二來，女性用戶在消費(fèi)上，更容易為喜好、裝飾付費(fèi)，在付費(fèi)力度上比部分核心MMO用戶要高出一籌。
四、觀察與思考
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
當(dāng)關(guān)于靈犀互娛跟MMO，DataEye研究院已經(jīng)研究過許多次。但這一次，無論是從公司層面，還是從MMO賽道來講，都與以往有著明顯的差別。
從公司角度來看，靈犀互娛在做出改變——
一方面，因?yàn)殪`犀互娛如今已經(jīng)與“三國志”IP牢牢捆綁在一起，雖然利潤可觀，但單一的游戲產(chǎn)品，對企業(yè)而言并非好事。同時(shí)，靈犀互娛在MMO賽道，影響力較小。如此一來，《森之國度》便成為靈犀互娛擺脫“三國志”專業(yè)戶印象以及插手MMO賽道的先鋒軍。
另一方面，從制作人接受采訪中，也可以看出，靈犀互娛此次并不想做一個(gè)純數(shù)值類產(chǎn)品，而是希望除了買量、數(shù)值以外，MMO 還能有第三種生存方式。從一開始就做得比別人做得更有人情味、煙火氣。以至于在素材上，多次強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持手繪四年美術(shù)”、“輕松治愈”等文案。
簡單來說，靈犀不想再賣數(shù)值、賣卡牌，想要樹口碑、造品牌。想把靈犀的品牌調(diào)性從用戶固有的重肝、重氪印象，使其往有情懷、有調(diào)性、為玩家著想的方向轉(zhuǎn)變。
從賽道角度來看，MMO賽道極度內(nèi)卷已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的狀態(tài)，因此，在整體式微的大環(huán)境下，各大廠商一直在尋求打破僵局的方法——
《逆水寒》主打玩法多樣性、營銷多元化；
《原始征途》、《冒險(xiǎn)島：楓之傳說》主打情懷向；
《新天龍八部》、《天龍八部2》則是主打IP核心受眾。
...
但這些操作，都避免不了一個(gè)問題——在玩家認(rèn)知中，這類產(chǎn)品都很難擺脫重肝、重氪的固有印象。這也是當(dāng)前MMO賽道的痛點(diǎn)，玩家并非是不想體驗(yàn)MMO，然而角色數(shù)值帶來的壓力無法驅(qū)動(dòng)他們投入大量的社交與游戲時(shí)間。
《森之國度》的美術(shù)風(fēng)格，可以從視覺層面讓玩家聯(lián)想到“這是一款輕度休閑MMO”的畫面。這對于期望體驗(yàn)MMO，卻又不想過度肝數(shù)值的玩家而言，頗具吸引力。而且具有獨(dú)特風(fēng)格的MMO產(chǎn)品，確實(shí)可以避免與傳統(tǒng)MMO產(chǎn)品正面競爭，從側(cè)面去汲取更多泛用戶群體的關(guān)注。
簡而言之，《森之國度》主要的目標(biāo)群體，并不是單一的傳統(tǒng)MMO游戲用戶，也期望從《桃源深處有人家》、《這城有良田》等同為治愈系產(chǎn)品中，搶奪一批玩家。
想法是好的，但實(shí)際操作卻有一定難度，一來，國內(nèi)MMO核心用戶（中年大R）的調(diào)性基本穩(wěn)固，重?cái)?shù)值、重社交、重PK，就是要強(qiáng)、要炫酷，這種小清新畫風(fēng)的產(chǎn)品，對其有多少吸引力？值得關(guān)注。
同時(shí)，偏愛治愈系的用戶，本身就是想要休閑、放松的產(chǎn)品，很少會進(jìn)行深度的肝、重度的氪，這對于強(qiáng)調(diào)留存、付費(fèi)率的MMO產(chǎn)品而言，用戶實(shí)際LTV又能有多少價(jià)值體現(xiàn)？
二來，騰訊恰好也在布局這一賽道，并寄出更具特色（宮崎駿畫風(fēng)）的《二之國：交錯(cuò)世界》。這條賽道的競爭，即使《森之國度》有先發(fā)優(yōu)勢，但也要比預(yù)想中要激烈不少。
至于靈犀互娛在后續(xù)表現(xiàn)如何，就交由時(shí)間來驗(yàn)證。