文|每日人物社
“十塊錢買不了吃虧，十塊錢買不了上當(dāng)?！边@個(gè)時(shí)代，“十塊錢”似乎在重塑人們的消費(fèi)觀。
在線上，九塊九包郵，是一個(gè)頗有魔力的口號(hào)，成為電商平臺(tái)們的獲客手段；在線下，諸如名創(chuàng)優(yōu)品、滿庫這樣的十元店們也開始高速擴(kuò)張。
十塊錢的低價(jià)效應(yīng)，也帶來了亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)，今年9月15日，被稱為“十元店之王”的名創(chuàng)優(yōu)品，其中期業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)177.2%；主打便宜的拼多多，更是在2023年Q1，實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)81億，同比增長(zhǎng)高達(dá)212%。數(shù)據(jù)背后，一個(gè)低價(jià)格零售時(shí)代正在來臨。
十塊錢為什么有如此大的魔力？十元店這種模式又是如何再度火爆的？每日人物探訪多家十元店，與身處消費(fèi)一線的店長(zhǎng)和顧客們聊了聊，他們講述了自己經(jīng)營(yíng)十元店的真實(shí)經(jīng)歷，這關(guān)于時(shí)代之下的選擇，也關(guān)于如何更好地活下去。
文 | 楊璐源 張辰萌
編輯 | 易方興
運(yùn)營(yíng) | 圈圈兒
重新火熱
“就算一把火把你的十元店燒了，我都不會(huì)感到一點(diǎn)可惜！”
紀(jì)勝秋的老公終于爆發(fā)了。在大吵中，他脫口而出這七年來被壓抑的心聲。
這與紀(jì)勝秋的十元店生意越來越火有關(guān)。因?yàn)樯庠胶?，她就越忙。這家滿庫十元店開在山東濰坊的步行街，此時(shí)正是開學(xué)季，店里經(jīng)常擠滿顧客，大多是年輕人。每天，她都要忙到晚上11點(diǎn)，甚至更晚。連吃飯都是奢侈，“一家人在一起吃飯（的機(jī)會(huì)），就好像過年一樣”。
“十塊錢買不了吃虧，十塊錢買不了上當(dāng)?！边@句話在中國，相信所有人都不陌生。顧名思義，在紀(jì)勝秋的十元店里，任何東西都是十元，從項(xiàng)鏈、耳釘、帽子、墨鏡，到掛件、玩偶、擺件、化妝品，再到美妝護(hù)膚生活用品，幾乎覆蓋了生活的各個(gè)方面。
十元店的火爆，給了她極大的安全感。如今，她們家房子的首付，就是靠著十元店攢下的。說起這個(gè)，她頗為自豪，“我不愿意花他的錢”。但老公卻希望她能“相夫教子”，把重心放在家里。雙方經(jīng)常為此吵架。
這種爭(zhēng)執(zhí)，某種意義上，是十元店這種業(yè)態(tài)再次火起來的注腳。這年頭，尤其是過去幾年，堅(jiān)持不下去的小店太多了，但紀(jì)勝秋覺得自己很幸運(yùn)，選了十元店，所以能活下來。其他類型的店或許就沒這么幸運(yùn)了。從她的店往前走幾步路，是一家烤魚店，它從疫情前的兩層門面，到現(xiàn)在只剩一層，員工被辭退了一大半，主廚現(xiàn)在天天都在街上發(fā)小廣告。
危機(jī)中常常蘊(yùn)含著一線生機(jī)，而紀(jì)勝秋的遭遇也并不是孤例。
距離紀(jì)勝秋的十元店約200公里外，在山東泰安，何佳佳的十元店生意也越來越火爆。作為店長(zhǎng)，她親自舉著喇叭吆喝：“十元滿庫，全場(chǎng)十元……”吆喝聲之大，蓋過了街道的喧囂。“全場(chǎng)十元”似乎是有魔力的四個(gè)字，無論是年輕人，挽著胳膊的夫妻，還是推著嬰兒車的寶爸寶媽，都有可能成為這家綠色招牌十元店的潛在顧客。
何佳佳記得生意最火爆的那一天。一場(chǎng)突如其來的雷陣雨之下，那天，十元店里所有的雨傘被一搶而空。在她的店里，雨傘不會(huì)加價(jià)，依舊是十元一把。貨賣空了之后，“沒辦法我只好冒著雨，騎著電動(dòng)車，趕往其他分店緊急借雨傘，再運(yùn)回來接著賣?！蹦翘焖行├仟N，但她講述這些的時(shí)候顯得很高興。
以何佳佳所在的山東泰安為例，如果你真正地來此地看一看，可能會(huì)驚訝于這里十元店的數(shù)量——在這個(gè)人均GDP排名在山東中等水平的三線城市里，一共開出了3家名創(chuàng)優(yōu)品、5家滿庫十元店、2家“那只貓的口袋”五元店，以及9家雜牌兩元店。這還只是泰安市區(qū)里的數(shù)量，并不包括下轄的縣城。
而泰安市里十元店的數(shù)量之多，也側(cè)面證明十元店這種模式的火熱。如果人們發(fā)現(xiàn)一種商業(yè)模式有效，常常會(huì)反復(fù)投資，而在泰安，何源自己一個(gè)人就開出了四家十元店。七年前，他開了第一家十元店，后面越開越多。尤其是在疫情時(shí)，大部分人選擇關(guān)店，他反倒是又把十元店開進(jìn)了市區(qū)里的新商城中。
“雖然疫情期間的營(yíng)業(yè)額和人流都大大減少，但還算干得下去。”何源說。如今，疫情過去，四家十元店的正向流水，也印證了他的選擇。
野草的生命力
如果把投入大、客單價(jià)高的店鋪比作精致的盆栽，那么十元店則更像生命力旺盛的野草，它在惡劣的條件下也能存活。而一旦環(huán)境變好，野草則會(huì)長(zhǎng)得更茂盛。
紀(jì)勝秋在山東濰坊開了七年的十元店，熟悉這里的消費(fèi)水平，她常常喜歡把濰坊謙虛地稱作是 “小縣城”。對(duì)于這里的消費(fèi)趨勢(shì)變化，她極為敏感。
比如，現(xiàn)在她就發(fā)現(xiàn)，如今的人們更傾向于非必要不花費(fèi)?！半m然下館子可以通過團(tuán)購和優(yōu)惠券得到一個(gè)便宜價(jià)，但是，這里的人還會(huì)考慮他們需不需要，因?yàn)樽约涸诩易鲲垼秦M不是更便宜？能不花的錢盡量不花，這就是人們當(dāng)下的消費(fèi)觀。”
這種觀念也影響著十元店的生意。
去年因?yàn)橐咔椋切〉甑闹涟禃r(shí)刻，一個(gè)半月都處于閉店?duì)顟B(tài)。“我那時(shí)心里承受的壓力非常大，每天都很煩躁?！?/p>
為了活下去，紀(jì)勝秋試著在社交平臺(tái)上開了個(gè)“虛擬十元店”，每天都在上面分享店里的商品。結(jié)果，“沒想到有那么多人想要買我店里的東西，尤其是省外一些大城市的人，她們覺得十元相當(dāng)便宜?！庇谑莿偾镟]寄給她們，這份額外的收入令她感到驚喜。
來自省外大城市的需求，讓她的十元店活了下來。這也從側(cè)面說明，十元店可以“吃遍”全國。
而到了現(xiàn)在，大街上的人氣恢復(fù)了，她也看到了曙光。每天九點(diǎn)半一開店門，人呼哧呼哧往里面進(jìn)?！皼]人有貨愁，有人沒貨更愁。”店里商品經(jīng)常供不應(yīng)求。
而在中國，如果要說到十元店，那就一定也繞不開“十元店之王”——名創(chuàng)優(yōu)品。
受到十元店的啟發(fā)，2004年，有個(gè)叫葉國富的湖北人，開了一家叫做“哎呀呀”的飾品連鎖店，一度發(fā)展到兩千多家。到了2013年，葉國富又創(chuàng)立了一家經(jīng)營(yíng)日用雜貨的公司，不光賣飾品，還賣日用品、玩具等，取名叫MINISO，中文名是名創(chuàng)優(yōu)品。
一時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎是跟日本的無印良品打價(jià)格貼身戰(zhàn)。比如無印良品里上百元的杯子、襪子，名創(chuàng)優(yōu)品里只要十幾塊到幾十塊?？恐詢r(jià)比，名創(chuàng)優(yōu)品自2013年成立起迅速擴(kuò)張，其招股書顯示，店里50%以上的商品都是十元，截至去年，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)5440家。因此，它有了個(gè)別名——十元店之王。
而在如今，名創(chuàng)優(yōu)品又一次迎來了高速的發(fā)展。其用戶畫像顯示，約60%的消費(fèi)者為30歲以下的年輕群體。今年9月15日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布中期業(yè)績(jī)公告顯示，其凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)177.2%，達(dá)到了17.69億元，其年內(nèi)股價(jià)也翻了倍。
但抓住時(shí)代機(jī)遇的，不只是名創(chuàng)優(yōu)品一家十元店。
2014年，名創(chuàng)優(yōu)品正忙著在國內(nèi)擴(kuò)張圈地，一年新店的數(shù)量是無印良品的十倍以上。也是在這一年，一個(gè)叫于樹明的濟(jì)南人，跑到美國和日本去調(diào)研了一圈，在看到了美國和日本的十元店之后，他說自己“不敢嘚瑟了”，日本大阪的七千多平方的“100日元店”大創(chuàng)百貨給他留下了極為震撼的印象，回國一年后，他在濟(jì)南也創(chuàng)辦了自己的品牌——滿庫十元店。
滿庫十元店，從于樹明的大本營(yíng)山東起，也開始向全國擴(kuò)張，如今也開出了500家左右。尤其是山東人，對(duì)此一定不陌生。除此之外，于樹明還推出了“那只貓的口袋”五元店，售價(jià)更加便宜，也更加下沉。一名滿庫推廣人員也宣稱，今年開店勢(shì)頭很猛，算上五元店，開店數(shù)量多達(dá)百家。
為什么是十元？
縱觀國內(nèi)外，與十元店的模式相似，似乎每個(gè)國家的消費(fèi)者，對(duì)于這類店鋪，都有著自己的一套心理價(jià)位。
在日本，一般開的是“100日元店”；在美國，則是“一美元店”；在英國，則是“一英鎊店”。而在中國，人們更加接受的是十元店。可以發(fā)現(xiàn)，這些金額的價(jià)值大致相當(dāng)。
覺得錢不值錢了——這或許是如今許多人的想法。人們會(huì)問，“如今十塊錢還有什么購買力？”但實(shí)際上恰恰相反，十塊錢能買到的東西相當(dāng)豐富。
“在開這家十元店之前，我完全不敢相信，成本居然能壓到這么低?！鄙綎|濰坊的十元店老板紀(jì)勝秋，連她自己都對(duì)店里商品的成本價(jià)感到驚訝。不僅便宜，質(zhì)量也還不錯(cuò)，“雖然只要十元，但質(zhì)量完全不輸給貴的商品”。
追求性價(jià)比的人群，喜歡逛這一類十元店，尤其是學(xué)生群體，或者剛工作不久的人。年輕人會(huì)買盲盒、水杯、本子、小包，上班族更多的會(huì)買一些家居用品，比如收納框、拖鞋、水杯和防曬帽。紀(jì)勝秋對(duì)自己店里的十元凳子很滿意，她覺得“沒有哪個(gè)地方的凳子性價(jià)比比我們更高”，一些小公司給員工搞團(tuán)建，都來她這批量買凳子。
▲ 山東一家滿庫店里的十元商品們。圖 / 每日人物
而名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富，也對(duì)十元的定價(jià)，有過自己的解釋。為了營(yíng)造消費(fèi)者“占到便宜”的感覺，十元屬于一個(gè)黃金價(jià)位。他曾表示，“要讓顧客到你店里想買就買，想用就用，這才是最好的東西，一定要達(dá)到這種情況，所以10元是黃金價(jià)位，讓顧客沒有任何壓力?！?/p>
不光如此，十元這個(gè)價(jià)位，還方便進(jìn)行人際口碑傳播。
9月初，在山東泰安的滿庫十元店里，就發(fā)生了這樣的一幕。22歲的文淼，當(dāng)時(shí)正拽著她母親往人擠人的十元店里塞，“想讓我媽看看我們年輕人都在逛什么，省得她總說我買一堆小首飾亂花錢”。
她對(duì)于“十元好貨”這幾個(gè)字沒有抵抗力，但媽媽卻不屑一顧，“十塊錢能有什么好東西，不想往里擠了，咱還是用點(diǎn)質(zhì)量好的吧?！蓖妻鸵x開。
但拗不過女兒，文淼拉著媽媽，擠進(jìn)店里。媽媽的目光，很快被店里的家用品吸引，她一直想買個(gè)衣簍和洗腳桶，可每次去商場(chǎng)里看見都嫌有點(diǎn)貴，覺得不是太有必要?！凹依锲胀ǖ呐枰材芟茨_，倒不用非買個(gè)洗腳桶?！眿寢屪焐险f著，手里卻放不下這個(gè)淡綠色的洗腳桶，拿在手里，反復(fù)檢查，還湊上去，使勁聞了聞?dòng)袥]有劣質(zhì)的塑料味，企圖找出一些質(zhì)量不好的證據(jù)。
“就十塊錢，拿著唄?！闭疽慌缘膶?dǎo)購看她猶豫半天，也湊上來介紹。盆底還有按摩足部的突起，塑料桶的手感也沒挑出毛病，“實(shí)在不行這桶拿回家用來涮拖把?！蔽捻抵苯永鴭寢屓ソY(jié)賬，最后，倆人拎著一只巨大的洗腳桶擠出了十元店。
“我媽也就嘴上嫌棄，身體卻很誠實(shí)?！蔽捻低熘龐寢屨f。就這樣，十元店又多了一個(gè)潛在的客戶。
另外，十元這個(gè)價(jià)位的確定，也與全球經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，大家“收緊錢袋子”的時(shí)代背景密切相關(guān)。
如果參照日本“100日元店”的崛起之路，可以發(fā)現(xiàn)，它興起于上個(gè)世紀(jì)90年代后半段。數(shù)據(jù)顯示，在1998到2003年期間，日本大創(chuàng)百貨的復(fù)合收入增速高達(dá)40%；在1990到1999年期間，無印良品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)翻了一百多倍。
而1990年代，也被稱作是日本“失去的十年”。隨著地產(chǎn)泡沫破滅、經(jīng)濟(jì)下行，從1991到1993年，日本GDP增速從6%驟降至0.6%，幾乎是零增長(zhǎng)。最具消費(fèi)彈性的中產(chǎn)階級(jí)受損最嚴(yán)重，在縮減支出之后，“100日元店”遇到了黃金發(fā)展期。
但十元店這種模式也存在明顯的弊端。
首先是由于低價(jià)策略，其利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)被大幅壓縮。山東一家滿庫十元店的加盟商對(duì)每日人物表示，門店的毛利潤(rùn)在30%左右，但是，如果再扣除運(yùn)費(fèi)、房租、人工、破損、水電之后，“凈利潤(rùn)就少的可憐，只有10%”。而這10%里面，公司還要再扣除銷售額百分之一的管理費(fèi)，剩下的才是加盟商得到的。
照此計(jì)算，一個(gè)月要賣出約一萬件十元商品，月收入才會(huì)達(dá)到萬元左右。這是一個(gè)純靠走量的生意，極度依賴客流，相當(dāng)于每天需要賣出三百件商品以上。
其次，相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)于十元的商品依舊持懷疑態(tài)度。在山東濟(jì)南，還上大二的李響，除了陪女朋友來逛滿庫，其他時(shí)候“完全沒有擠進(jìn)去的欲望”。他評(píng)價(jià)，里面的東西大多是“美麗的廢物”，他覺得那些東西買回去也就是放著落灰。
十元戰(zhàn)爭(zhēng)
如今，隨著消費(fèi)者越來越多地把目光投在性價(jià)比上，十元店的賽道上競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。
在山東濟(jì)南歷城區(qū)的一家商場(chǎng)步行街里，名創(chuàng)優(yōu)品巨大的紅白標(biāo)志頗為顯眼。在它旁邊，不到百米開外，就是一家五元店“那只貓的口袋”，緊挨著的，還有正在裝修即將開業(yè)的滿庫十元店。正如瑞幸咖啡旁邊經(jīng)常會(huì)有庫迪咖啡一樣，十元店與十元店之間，火藥味兒也頗為濃烈。
“現(xiàn)在我們店里十元的商品占比能有70%?！边@家名創(chuàng)優(yōu)品的店長(zhǎng)鑫然強(qiáng)調(diào)說，“但我們可不（只）是十元店?！痹诘陜?nèi)，口罩、襪子、餐具等商品，是十元一件，但是像帽子、墨鏡、玩偶、杯子這些，經(jīng)常是39.9元、49.9元的價(jià)格。
十元店的競(jìng)爭(zhēng)，也催生了形態(tài)的分化。名創(chuàng)優(yōu)品如今向著更精致的方向在改變。正如創(chuàng)始人葉國富所希望的那樣，“要重視情緒價(jià)值”。如今，名創(chuàng)優(yōu)品開始大量與貓和老鼠、Hello Kitty等知名IP聯(lián)名，售價(jià)往往也會(huì)更貴——比如最近爆火的芭比聯(lián)名，在名創(chuàng)優(yōu)品里會(huì)擺在最顯眼的位置上，一個(gè)印著芭比粉紅標(biāo)志的小筆記本要19.9元。
有意思的是，人們過去經(jīng)常會(huì)把名創(chuàng)優(yōu)品稱為無印良品的平替，而現(xiàn)在，連名創(chuàng)優(yōu)品自己也出現(xiàn)了許多平替者。大家模式相近，“質(zhì)優(yōu)低價(jià)”的理念也相同。按照名創(chuàng)優(yōu)品2023年的投資政策，加盟商每年需要繳納1.98萬元特許權(quán)使用費(fèi)；而滿庫則是一次簽三年，一共交六萬品牌使用費(fèi)，之后每年交一萬。
但無論競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，歸根結(jié)底，最后都是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
由日本大學(xué)教授撰寫的《義烏，百元店的故鄉(xiāng)》一書中寫道，在日本“100日元店”內(nèi)所經(jīng)營(yíng)的“幾乎所有的物品都來自中國，如果沒有中國提供的商品，商店幾乎不能正常營(yíng)業(yè)”。從這個(gè)角度上，中國本土的十元店，在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢(shì)。
但凡是像名創(chuàng)優(yōu)品、滿庫這樣有品牌的十元店，通常都是采用統(tǒng)一供貨的模式，相當(dāng)一部分是直接與工廠合作，另外一部分則會(huì)由自有設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，來不斷推出新產(chǎn)品，維持新鮮感。
《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，疫情后“精細(xì)化”成為消費(fèi)關(guān)鍵詞，超過92%的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)，并有45.6%的00后年輕人表示會(huì)嘗試產(chǎn)品平替。
但即便如此，只要是十元店，都會(huì)遇到一個(gè)跨不過去的難題：十塊錢，如何真的保證質(zhì)量？
24歲正在讀研的藝琴也是滿庫十元店的?？?。但她也不是什么都買——小項(xiàng)鏈、小耳釘這類可以買，另外買得最多的則是十元一大包的抽紙。
“但是有些東西我是不會(huì)買的。”她不會(huì)在十元店買的東西，包括所有用在身上的化妝品，香水，甚至是水杯。“小玩意用用可以，真用在臉上的東西還是算了。”言下之意，她還是無法完全信任十元店。不過，根據(jù)店員所說，美妝護(hù)膚品的銷量還不錯(cuò)，尤其是一些中學(xué)生和化妝新手，會(huì)買這些來低成本化妝品練手。
但無論是消費(fèi)者還是經(jīng)營(yíng)者，他們實(shí)際上都沒有什么更多的選擇。正如9月中旬的一天夜里，山東濰坊的紀(jì)勝秋依舊在自己的十元店里忙碌著。她下班依然很晚，十元店像冰山一樣，橫亙?cè)谒c家庭之間。七年來，她把所有心血都投在了店里，她承擔(dān)了養(yǎng)家的責(zé)任，也造成了家人對(duì)她的疏遠(yuǎn)，說起這些，她也很無力。
十元店還能一直火下去嗎？她不知道?！拔腋蛇@一行都七個(gè)年頭了，沒法再跨到其他行業(yè)了，別的我啥也不會(huì)，真的?！?/p>
“所以我可一定不能失去工作啊?！彼詈笳f。
（文中受訪者均為化名）
每人互動(dòng)
你現(xiàn)在還會(huì)去十元店購物嗎？