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年輕人重新迷上十元店

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年輕人重新迷上十元店

圍繞十元錢打響的爭奪戰(zhàn)。

圖片來源:Unsplash-David Veksler

文|每日人物社

“十塊錢買不了吃虧,十塊錢買不了上當(dāng)?!边@個時代,“十塊錢”似乎在重塑人們的消費觀。

在線上,九塊九包郵,是一個頗有魔力的口號,成為電商平臺們的獲客手段;在線下,諸如名創(chuàng)優(yōu)品、滿庫這樣的十元店們也開始高速擴張。

十塊錢的低價效應(yīng),也帶來了亮眼的營收數(shù)據(jù),今年9月15日,被稱為“十元店之王”的名創(chuàng)優(yōu)品,其中期業(yè)績凈利潤同比大幅增長177.2%;主打便宜的拼多多,更是在2023年Q1,實現(xiàn)了凈利潤81億,同比增長高達(dá)212%。數(shù)據(jù)背后,一個低價格零售時代正在來臨。

十塊錢為什么有如此大的魔力?十元店這種模式又是如何再度火爆的?每日人物探訪多家十元店,與身處消費一線的店長和顧客們聊了聊,他們講述了自己經(jīng)營十元店的真實經(jīng)歷,這關(guān)于時代之下的選擇,也關(guān)于如何更好地活下去。

文 | 楊璐源 張辰萌

編輯 | 易方興

運營 | 圈圈兒

重新火熱

“就算一把火把你的十元店燒了,我都不會感到一點可惜!”

紀(jì)勝秋的老公終于爆發(fā)了。在大吵中,他脫口而出這七年來被壓抑的心聲。

這與紀(jì)勝秋的十元店生意越來越火有關(guān)。因為生意越好,她就越忙。這家滿庫十元店開在山東濰坊的步行街,此時正是開學(xué)季,店里經(jīng)常擠滿顧客,大多是年輕人。每天,她都要忙到晚上11點,甚至更晚。連吃飯都是奢侈,“一家人在一起吃飯(的機會),就好像過年一樣”。

“十塊錢買不了吃虧,十塊錢買不了上當(dāng)?!边@句話在中國,相信所有人都不陌生。顧名思義,在紀(jì)勝秋的十元店里,任何東西都是十元,從項鏈、耳釘、帽子、墨鏡,到掛件、玩偶、擺件、化妝品,再到美妝護(hù)膚生活用品,幾乎覆蓋了生活的各個方面。

十元店的火爆,給了她極大的安全感。如今,她們家房子的首付,就是靠著十元店攢下的。說起這個,她頗為自豪,“我不愿意花他的錢”。但老公卻希望她能“相夫教子”,把重心放在家里。雙方經(jīng)常為此吵架。

這種爭執(zhí),某種意義上,是十元店這種業(yè)態(tài)再次火起來的注腳。這年頭,尤其是過去幾年,堅持不下去的小店太多了,但紀(jì)勝秋覺得自己很幸運,選了十元店,所以能活下來。其他類型的店或許就沒這么幸運了。從她的店往前走幾步路,是一家烤魚店,它從疫情前的兩層門面,到現(xiàn)在只剩一層,員工被辭退了一大半,主廚現(xiàn)在天天都在街上發(fā)小廣告。

危機中常常蘊含著一線生機,而紀(jì)勝秋的遭遇也并不是孤例。

距離紀(jì)勝秋的十元店約200公里外,在山東泰安,何佳佳的十元店生意也越來越火爆。作為店長,她親自舉著喇叭吆喝:“十元滿庫,全場十元……”吆喝聲之大,蓋過了街道的喧囂。“全場十元”似乎是有魔力的四個字,無論是年輕人,挽著胳膊的夫妻,還是推著嬰兒車的寶爸寶媽,都有可能成為這家綠色招牌十元店的潛在顧客。

何佳佳記得生意最火爆的那一天。一場突如其來的雷陣雨之下,那天,十元店里所有的雨傘被一搶而空。在她的店里,雨傘不會加價,依舊是十元一把。貨賣空了之后,“沒辦法我只好冒著雨,騎著電動車,趕往其他分店緊急借雨傘,再運回來接著賣?!蹦翘焖行├仟N,但她講述這些的時候顯得很高興。

以何佳佳所在的山東泰安為例,如果你真正地來此地看一看,可能會驚訝于這里十元店的數(shù)量——在這個人均GDP排名在山東中等水平的三線城市里,一共開出了3家名創(chuàng)優(yōu)品、5家滿庫十元店、2家“那只貓的口袋”五元店,以及9家雜牌兩元店。這還只是泰安市區(qū)里的數(shù)量,并不包括下轄的縣城。

而泰安市里十元店的數(shù)量之多,也側(cè)面證明十元店這種模式的火熱。如果人們發(fā)現(xiàn)一種商業(yè)模式有效,常常會反復(fù)投資,而在泰安,何源自己一個人就開出了四家十元店。七年前,他開了第一家十元店,后面越開越多。尤其是在疫情時,大部分人選擇關(guān)店,他反倒是又把十元店開進(jìn)了市區(qū)里的新商城中。

“雖然疫情期間的營業(yè)額和人流都大大減少,但還算干得下去。”何源說。如今,疫情過去,四家十元店的正向流水,也印證了他的選擇。

野草的生命力

如果把投入大、客單價高的店鋪比作精致的盆栽,那么十元店則更像生命力旺盛的野草,它在惡劣的條件下也能存活。而一旦環(huán)境變好,野草則會長得更茂盛。

紀(jì)勝秋在山東濰坊開了七年的十元店,熟悉這里的消費水平,她常常喜歡把濰坊謙虛地稱作是 “小縣城”。對于這里的消費趨勢變化,她極為敏感。

比如,現(xiàn)在她就發(fā)現(xiàn),如今的人們更傾向于非必要不花費。“雖然下館子可以通過團購和優(yōu)惠券得到一個便宜價,但是,這里的人還會考慮他們需不需要,因為自己在家做飯,那豈不是更便宜?能不花的錢盡量不花,這就是人們當(dāng)下的消費觀。”

這種觀念也影響著十元店的生意。

去年因為疫情,是小店的至暗時刻,一個半月都處于閉店狀態(tài)。“我那時心里承受的壓力非常大,每天都很煩躁?!?/p>

為了活下去,紀(jì)勝秋試著在社交平臺上開了個“虛擬十元店”,每天都在上面分享店里的商品。結(jié)果,“沒想到有那么多人想要買我店里的東西,尤其是省外一些大城市的人,她們覺得十元相當(dāng)便宜?!庇谑莿偾镟]寄給她們,這份額外的收入令她感到驚喜。

來自省外大城市的需求,讓她的十元店活了下來。這也從側(cè)面說明,十元店可以“吃遍”全國。

而到了現(xiàn)在,大街上的人氣恢復(fù)了,她也看到了曙光。每天九點半一開店門,人呼哧呼哧往里面進(jìn)。“沒人有貨愁,有人沒貨更愁。”店里商品經(jīng)常供不應(yīng)求。

而在中國,如果要說到十元店,那就一定也繞不開“十元店之王”——名創(chuàng)優(yōu)品。

受到十元店的啟發(fā),2004年,有個叫葉國富的湖北人,開了一家叫做“哎呀呀”的飾品連鎖店,一度發(fā)展到兩千多家。到了2013年,葉國富又創(chuàng)立了一家經(jīng)營日用雜貨的公司,不光賣飾品,還賣日用品、玩具等,取名叫MINISO,中文名是名創(chuàng)優(yōu)品。

一時間,名創(chuàng)優(yōu)品幾乎是跟日本的無印良品打價格貼身戰(zhàn)。比如無印良品里上百元的杯子、襪子,名創(chuàng)優(yōu)品里只要十幾塊到幾十塊。靠著性價比,名創(chuàng)優(yōu)品自2013年成立起迅速擴張,其招股書顯示,店里50%以上的商品都是十元,截至去年,名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)5440家。因此,它有了個別名——十元店之王。

而在如今,名創(chuàng)優(yōu)品又一次迎來了高速的發(fā)展。其用戶畫像顯示,約60%的消費者為30歲以下的年輕群體。今年9月15日,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布中期業(yè)績公告顯示,其凈利潤同比大幅增長177.2%,達(dá)到了17.69億元,其年內(nèi)股價也翻了倍。

但抓住時代機遇的,不只是名創(chuàng)優(yōu)品一家十元店。

2014年,名創(chuàng)優(yōu)品正忙著在國內(nèi)擴張圈地,一年新店的數(shù)量是無印良品的十倍以上。也是在這一年,一個叫于樹明的濟南人,跑到美國和日本去調(diào)研了一圈,在看到了美國和日本的十元店之后,他說自己“不敢嘚瑟了”,日本大阪的七千多平方的“100日元店”大創(chuàng)百貨給他留下了極為震撼的印象,回國一年后,他在濟南也創(chuàng)辦了自己的品牌——滿庫十元店。

滿庫十元店,從于樹明的大本營山東起,也開始向全國擴張,如今也開出了500家左右。尤其是山東人,對此一定不陌生。除此之外,于樹明還推出了“那只貓的口袋”五元店,售價更加便宜,也更加下沉。一名滿庫推廣人員也宣稱,今年開店勢頭很猛,算上五元店,開店數(shù)量多達(dá)百家。

為什么是十元?

縱觀國內(nèi)外,與十元店的模式相似,似乎每個國家的消費者,對于這類店鋪,都有著自己的一套心理價位。

在日本,一般開的是“100日元店”;在美國,則是“一美元店”;在英國,則是“一英鎊店”。而在中國,人們更加接受的是十元店??梢园l(fā)現(xiàn),這些金額的價值大致相當(dāng)。

覺得錢不值錢了——這或許是如今許多人的想法。人們會問,“如今十塊錢還有什么購買力?”但實際上恰恰相反,十塊錢能買到的東西相當(dāng)豐富。

“在開這家十元店之前,我完全不敢相信,成本居然能壓到這么低?!鄙綎|濰坊的十元店老板紀(jì)勝秋,連她自己都對店里商品的成本價感到驚訝。不僅便宜,質(zhì)量也還不錯,“雖然只要十元,但質(zhì)量完全不輸給貴的商品”。

追求性價比的人群,喜歡逛這一類十元店,尤其是學(xué)生群體,或者剛工作不久的人。年輕人會買盲盒、水杯、本子、小包,上班族更多的會買一些家居用品,比如收納框、拖鞋、水杯和防曬帽。紀(jì)勝秋對自己店里的十元凳子很滿意,她覺得“沒有哪個地方的凳子性價比比我們更高”,一些小公司給員工搞團建,都來她這批量買凳子。

▲ 山東一家滿庫店里的十元商品們。圖 / 每日人物

而名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富,也對十元的定價,有過自己的解釋。為了營造消費者“占到便宜”的感覺,十元屬于一個黃金價位。他曾表示,“要讓顧客到你店里想買就買,想用就用,這才是最好的東西,一定要達(dá)到這種情況,所以10元是黃金價位,讓顧客沒有任何壓力?!?/p>

不光如此,十元這個價位,還方便進(jìn)行人際口碑傳播。

9月初,在山東泰安的滿庫十元店里,就發(fā)生了這樣的一幕。22歲的文淼,當(dāng)時正拽著她母親往人擠人的十元店里塞,“想讓我媽看看我們年輕人都在逛什么,省得她總說我買一堆小首飾亂花錢”。

她對于“十元好貨”這幾個字沒有抵抗力,但媽媽卻不屑一顧,“十塊錢能有什么好東西,不想往里擠了,咱還是用點質(zhì)量好的吧?!蓖妻鸵x開。

但拗不過女兒,文淼拉著媽媽,擠進(jìn)店里。媽媽的目光,很快被店里的家用品吸引,她一直想買個衣簍和洗腳桶,可每次去商場里看見都嫌有點貴,覺得不是太有必要?!凹依锲胀ǖ呐枰材芟茨_,倒不用非買個洗腳桶。”媽媽嘴上說著,手里卻放不下這個淡綠色的洗腳桶,拿在手里,反復(fù)檢查,還湊上去,使勁聞了聞有沒有劣質(zhì)的塑料味,企圖找出一些質(zhì)量不好的證據(jù)。

“就十塊錢,拿著唄?!闭疽慌缘膶?dǎo)購看她猶豫半天,也湊上來介紹。盆底還有按摩足部的突起,塑料桶的手感也沒挑出毛病,“實在不行這桶拿回家用來涮拖把?!蔽捻抵苯永鴭寢屓ソY(jié)賬,最后,倆人拎著一只巨大的洗腳桶擠出了十元店。

“我媽也就嘴上嫌棄,身體卻很誠實。”文淼挽著她媽媽說。就這樣,十元店又多了一個潛在的客戶。

另外,十元這個價位的確定,也與全球經(jīng)濟下行壓力加大,大家“收緊錢袋子”的時代背景密切相關(guān)。

如果參照日本“100日元店”的崛起之路,可以發(fā)現(xiàn),它興起于上個世紀(jì)90年代后半段。數(shù)據(jù)顯示,在1998到2003年期間,日本大創(chuàng)百貨的復(fù)合收入增速高達(dá)40%;在1990到1999年期間,無印良品的經(jīng)營利潤翻了一百多倍。

而1990年代,也被稱作是日本“失去的十年”。隨著地產(chǎn)泡沫破滅、經(jīng)濟下行,從1991到1993年,日本GDP增速從6%驟降至0.6%,幾乎是零增長。最具消費彈性的中產(chǎn)階級受損最嚴(yán)重,在縮減支出之后,“100日元店”遇到了黃金發(fā)展期。

但十元店這種模式也存在明顯的弊端。

首先是由于低價策略,其利潤勢必會被大幅壓縮。山東一家滿庫十元店的加盟商對每日人物表示,門店的毛利潤在30%左右,但是,如果再扣除運費、房租、人工、破損、水電之后,“凈利潤就少的可憐,只有10%”。而這10%里面,公司還要再扣除銷售額百分之一的管理費,剩下的才是加盟商得到的。

照此計算,一個月要賣出約一萬件十元商品,月收入才會達(dá)到萬元左右。這是一個純靠走量的生意,極度依賴客流,相當(dāng)于每天需要賣出三百件商品以上。

其次,相當(dāng)多的消費者對于十元的商品依舊持懷疑態(tài)度。在山東濟南,還上大二的李響,除了陪女朋友來逛滿庫,其他時候“完全沒有擠進(jìn)去的欲望”。他評價,里面的東西大多是“美麗的廢物”,他覺得那些東西買回去也就是放著落灰。

十元戰(zhàn)爭

如今,隨著消費者越來越多地把目光投在性價比上,十元店的賽道上競爭也在加劇。

在山東濟南歷城區(qū)的一家商場步行街里,名創(chuàng)優(yōu)品巨大的紅白標(biāo)志頗為顯眼。在它旁邊,不到百米開外,就是一家五元店“那只貓的口袋”,緊挨著的,還有正在裝修即將開業(yè)的滿庫十元店。正如瑞幸咖啡旁邊經(jīng)常會有庫迪咖啡一樣,十元店與十元店之間,火藥味兒也頗為濃烈。

“現(xiàn)在我們店里十元的商品占比能有70%?!边@家名創(chuàng)優(yōu)品的店長鑫然強調(diào)說,“但我們可不(只)是十元店?!痹诘陜?nèi),口罩、襪子、餐具等商品,是十元一件,但是像帽子、墨鏡、玩偶、杯子這些,經(jīng)常是39.9元、49.9元的價格。

十元店的競爭,也催生了形態(tài)的分化。名創(chuàng)優(yōu)品如今向著更精致的方向在改變。正如創(chuàng)始人葉國富所希望的那樣,“要重視情緒價值”。如今,名創(chuàng)優(yōu)品開始大量與貓和老鼠、Hello Kitty等知名IP聯(lián)名,售價往往也會更貴——比如最近爆火的芭比聯(lián)名,在名創(chuàng)優(yōu)品里會擺在最顯眼的位置上,一個印著芭比粉紅標(biāo)志的小筆記本要19.9元。

有意思的是,人們過去經(jīng)常會把名創(chuàng)優(yōu)品稱為無印良品的平替,而現(xiàn)在,連名創(chuàng)優(yōu)品自己也出現(xiàn)了許多平替者。大家模式相近,“質(zhì)優(yōu)低價”的理念也相同。按照名創(chuàng)優(yōu)品2023年的投資政策,加盟商每年需要繳納1.98萬元特許權(quán)使用費;而滿庫則是一次簽三年,一共交六萬品牌使用費,之后每年交一萬。

但無論競爭如何激烈,歸根結(jié)底,最后都是供應(yīng)鏈的競爭。

由日本大學(xué)教授撰寫的《義烏,百元店的故鄉(xiāng)》一書中寫道,在日本“100日元店”內(nèi)所經(jīng)營的“幾乎所有的物品都來自中國,如果沒有中國提供的商品,商店幾乎不能正常營業(yè)”。從這個角度上,中國本土的十元店,在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢。

但凡是像名創(chuàng)優(yōu)品、滿庫這樣有品牌的十元店,通常都是采用統(tǒng)一供貨的模式,相當(dāng)一部分是直接與工廠合作,另外一部分則會由自有設(shè)計師設(shè)計,來不斷推出新產(chǎn)品,維持新鮮感。

《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示,疫情后“精細(xì)化”成為消費關(guān)鍵詞,超過92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守,需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費,并有45.6%的00后年輕人表示會嘗試產(chǎn)品平替。

但即便如此,只要是十元店,都會遇到一個跨不過去的難題:十塊錢,如何真的保證質(zhì)量?

24歲正在讀研的藝琴也是滿庫十元店的???。但她也不是什么都買——小項鏈、小耳釘這類可以買,另外買得最多的則是十元一大包的抽紙。

“但是有些東西我是不會買的?!彼粫谑曩I的東西,包括所有用在身上的化妝品,香水,甚至是水杯?!靶⊥嬉庥糜每梢?,真用在臉上的東西還是算了。”言下之意,她還是無法完全信任十元店。不過,根據(jù)店員所說,美妝護(hù)膚品的銷量還不錯,尤其是一些中學(xué)生和化妝新手,會買這些來低成本化妝品練手。

但無論是消費者還是經(jīng)營者,他們實際上都沒有什么更多的選擇。正如9月中旬的一天夜里,山東濰坊的紀(jì)勝秋依舊在自己的十元店里忙碌著。她下班依然很晚,十元店像冰山一樣,橫亙在她與家庭之間。七年來,她把所有心血都投在了店里,她承擔(dān)了養(yǎng)家的責(zé)任,也造成了家人對她的疏遠(yuǎn),說起這些,她也很無力。

十元店還能一直火下去嗎?她不知道?!拔腋蛇@一行都七個年頭了,沒法再跨到其他行業(yè)了,別的我啥也不會,真的?!?/p>

“所以我可一定不能失去工作啊?!彼詈笳f。

(文中受訪者均為化名)

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本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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年輕人重新迷上十元店

圍繞十元錢打響的爭奪戰(zhàn)。

圖片來源:Unsplash-David Veksler

文|每日人物社

“十塊錢買不了吃虧,十塊錢買不了上當(dāng)。”這個時代,“十塊錢”似乎在重塑人們的消費觀。

在線上,九塊九包郵,是一個頗有魔力的口號,成為電商平臺們的獲客手段;在線下,諸如名創(chuàng)優(yōu)品、滿庫這樣的十元店們也開始高速擴張。

十塊錢的低價效應(yīng),也帶來了亮眼的營收數(shù)據(jù),今年9月15日,被稱為“十元店之王”的名創(chuàng)優(yōu)品,其中期業(yè)績凈利潤同比大幅增長177.2%;主打便宜的拼多多,更是在2023年Q1,實現(xiàn)了凈利潤81億,同比增長高達(dá)212%。數(shù)據(jù)背后,一個低價格零售時代正在來臨。

十塊錢為什么有如此大的魔力?十元店這種模式又是如何再度火爆的?每日人物探訪多家十元店,與身處消費一線的店長和顧客們聊了聊,他們講述了自己經(jīng)營十元店的真實經(jīng)歷,這關(guān)于時代之下的選擇,也關(guān)于如何更好地活下去。

文 | 楊璐源 張辰萌

編輯 | 易方興

運營 | 圈圈兒

重新火熱

“就算一把火把你的十元店燒了,我都不會感到一點可惜!”

紀(jì)勝秋的老公終于爆發(fā)了。在大吵中,他脫口而出這七年來被壓抑的心聲。

這與紀(jì)勝秋的十元店生意越來越火有關(guān)。因為生意越好,她就越忙。這家滿庫十元店開在山東濰坊的步行街,此時正是開學(xué)季,店里經(jīng)常擠滿顧客,大多是年輕人。每天,她都要忙到晚上11點,甚至更晚。連吃飯都是奢侈,“一家人在一起吃飯(的機會),就好像過年一樣”。

“十塊錢買不了吃虧,十塊錢買不了上當(dāng)。”這句話在中國,相信所有人都不陌生。顧名思義,在紀(jì)勝秋的十元店里,任何東西都是十元,從項鏈、耳釘、帽子、墨鏡,到掛件、玩偶、擺件、化妝品,再到美妝護(hù)膚生活用品,幾乎覆蓋了生活的各個方面。

十元店的火爆,給了她極大的安全感。如今,她們家房子的首付,就是靠著十元店攢下的。說起這個,她頗為自豪,“我不愿意花他的錢”。但老公卻希望她能“相夫教子”,把重心放在家里。雙方經(jīng)常為此吵架。

這種爭執(zhí),某種意義上,是十元店這種業(yè)態(tài)再次火起來的注腳。這年頭,尤其是過去幾年,堅持不下去的小店太多了,但紀(jì)勝秋覺得自己很幸運,選了十元店,所以能活下來。其他類型的店或許就沒這么幸運了。從她的店往前走幾步路,是一家烤魚店,它從疫情前的兩層門面,到現(xiàn)在只剩一層,員工被辭退了一大半,主廚現(xiàn)在天天都在街上發(fā)小廣告。

危機中常常蘊含著一線生機,而紀(jì)勝秋的遭遇也并不是孤例。

距離紀(jì)勝秋的十元店約200公里外,在山東泰安,何佳佳的十元店生意也越來越火爆。作為店長,她親自舉著喇叭吆喝:“十元滿庫,全場十元……”吆喝聲之大,蓋過了街道的喧囂?!叭珗鍪彼坪跏怯心ЯΦ乃膫€字,無論是年輕人,挽著胳膊的夫妻,還是推著嬰兒車的寶爸寶媽,都有可能成為這家綠色招牌十元店的潛在顧客。

何佳佳記得生意最火爆的那一天。一場突如其來的雷陣雨之下,那天,十元店里所有的雨傘被一搶而空。在她的店里,雨傘不會加價,依舊是十元一把。貨賣空了之后,“沒辦法我只好冒著雨,騎著電動車,趕往其他分店緊急借雨傘,再運回來接著賣?!蹦翘焖行├仟N,但她講述這些的時候顯得很高興。

以何佳佳所在的山東泰安為例,如果你真正地來此地看一看,可能會驚訝于這里十元店的數(shù)量——在這個人均GDP排名在山東中等水平的三線城市里,一共開出了3家名創(chuàng)優(yōu)品、5家滿庫十元店、2家“那只貓的口袋”五元店,以及9家雜牌兩元店。這還只是泰安市區(qū)里的數(shù)量,并不包括下轄的縣城。

而泰安市里十元店的數(shù)量之多,也側(cè)面證明十元店這種模式的火熱。如果人們發(fā)現(xiàn)一種商業(yè)模式有效,常常會反復(fù)投資,而在泰安,何源自己一個人就開出了四家十元店。七年前,他開了第一家十元店,后面越開越多。尤其是在疫情時,大部分人選擇關(guān)店,他反倒是又把十元店開進(jìn)了市區(qū)里的新商城中。

“雖然疫情期間的營業(yè)額和人流都大大減少,但還算干得下去?!焙卧凑f。如今,疫情過去,四家十元店的正向流水,也印證了他的選擇。

野草的生命力

如果把投入大、客單價高的店鋪比作精致的盆栽,那么十元店則更像生命力旺盛的野草,它在惡劣的條件下也能存活。而一旦環(huán)境變好,野草則會長得更茂盛。

紀(jì)勝秋在山東濰坊開了七年的十元店,熟悉這里的消費水平,她常常喜歡把濰坊謙虛地稱作是 “小縣城”。對于這里的消費趨勢變化,她極為敏感。

比如,現(xiàn)在她就發(fā)現(xiàn),如今的人們更傾向于非必要不花費。“雖然下館子可以通過團購和優(yōu)惠券得到一個便宜價,但是,這里的人還會考慮他們需不需要,因為自己在家做飯,那豈不是更便宜?能不花的錢盡量不花,這就是人們當(dāng)下的消費觀?!?/p>

這種觀念也影響著十元店的生意。

去年因為疫情,是小店的至暗時刻,一個半月都處于閉店狀態(tài)?!拔夷菚r心里承受的壓力非常大,每天都很煩躁?!?/p>

為了活下去,紀(jì)勝秋試著在社交平臺上開了個“虛擬十元店”,每天都在上面分享店里的商品。結(jié)果,“沒想到有那么多人想要買我店里的東西,尤其是省外一些大城市的人,她們覺得十元相當(dāng)便宜?!庇谑莿偾镟]寄給她們,這份額外的收入令她感到驚喜。

來自省外大城市的需求,讓她的十元店活了下來。這也從側(cè)面說明,十元店可以“吃遍”全國。

而到了現(xiàn)在,大街上的人氣恢復(fù)了,她也看到了曙光。每天九點半一開店門,人呼哧呼哧往里面進(jìn)?!皼]人有貨愁,有人沒貨更愁。”店里商品經(jīng)常供不應(yīng)求。

而在中國,如果要說到十元店,那就一定也繞不開“十元店之王”——名創(chuàng)優(yōu)品。

受到十元店的啟發(fā),2004年,有個叫葉國富的湖北人,開了一家叫做“哎呀呀”的飾品連鎖店,一度發(fā)展到兩千多家。到了2013年,葉國富又創(chuàng)立了一家經(jīng)營日用雜貨的公司,不光賣飾品,還賣日用品、玩具等,取名叫MINISO,中文名是名創(chuàng)優(yōu)品。

一時間,名創(chuàng)優(yōu)品幾乎是跟日本的無印良品打價格貼身戰(zhàn)。比如無印良品里上百元的杯子、襪子,名創(chuàng)優(yōu)品里只要十幾塊到幾十塊??恐詢r比,名創(chuàng)優(yōu)品自2013年成立起迅速擴張,其招股書顯示,店里50%以上的商品都是十元,截至去年,名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達(dá)5440家。因此,它有了個別名——十元店之王。

而在如今,名創(chuàng)優(yōu)品又一次迎來了高速的發(fā)展。其用戶畫像顯示,約60%的消費者為30歲以下的年輕群體。今年9月15日,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布中期業(yè)績公告顯示,其凈利潤同比大幅增長177.2%,達(dá)到了17.69億元,其年內(nèi)股價也翻了倍。

但抓住時代機遇的,不只是名創(chuàng)優(yōu)品一家十元店。

2014年,名創(chuàng)優(yōu)品正忙著在國內(nèi)擴張圈地,一年新店的數(shù)量是無印良品的十倍以上。也是在這一年,一個叫于樹明的濟南人,跑到美國和日本去調(diào)研了一圈,在看到了美國和日本的十元店之后,他說自己“不敢嘚瑟了”,日本大阪的七千多平方的“100日元店”大創(chuàng)百貨給他留下了極為震撼的印象,回國一年后,他在濟南也創(chuàng)辦了自己的品牌——滿庫十元店。

滿庫十元店,從于樹明的大本營山東起,也開始向全國擴張,如今也開出了500家左右。尤其是山東人,對此一定不陌生。除此之外,于樹明還推出了“那只貓的口袋”五元店,售價更加便宜,也更加下沉。一名滿庫推廣人員也宣稱,今年開店勢頭很猛,算上五元店,開店數(shù)量多達(dá)百家。

為什么是十元?

縱觀國內(nèi)外,與十元店的模式相似,似乎每個國家的消費者,對于這類店鋪,都有著自己的一套心理價位。

在日本,一般開的是“100日元店”;在美國,則是“一美元店”;在英國,則是“一英鎊店”。而在中國,人們更加接受的是十元店。可以發(fā)現(xiàn),這些金額的價值大致相當(dāng)。

覺得錢不值錢了——這或許是如今許多人的想法。人們會問,“如今十塊錢還有什么購買力?”但實際上恰恰相反,十塊錢能買到的東西相當(dāng)豐富。

“在開這家十元店之前,我完全不敢相信,成本居然能壓到這么低?!鄙綎|濰坊的十元店老板紀(jì)勝秋,連她自己都對店里商品的成本價感到驚訝。不僅便宜,質(zhì)量也還不錯,“雖然只要十元,但質(zhì)量完全不輸給貴的商品”。

追求性價比的人群,喜歡逛這一類十元店,尤其是學(xué)生群體,或者剛工作不久的人。年輕人會買盲盒、水杯、本子、小包,上班族更多的會買一些家居用品,比如收納框、拖鞋、水杯和防曬帽。紀(jì)勝秋對自己店里的十元凳子很滿意,她覺得“沒有哪個地方的凳子性價比比我們更高”,一些小公司給員工搞團建,都來她這批量買凳子。

▲ 山東一家滿庫店里的十元商品們。圖 / 每日人物

而名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富,也對十元的定價,有過自己的解釋。為了營造消費者“占到便宜”的感覺,十元屬于一個黃金價位。他曾表示,“要讓顧客到你店里想買就買,想用就用,這才是最好的東西,一定要達(dá)到這種情況,所以10元是黃金價位,讓顧客沒有任何壓力?!?/p>

不光如此,十元這個價位,還方便進(jìn)行人際口碑傳播。

9月初,在山東泰安的滿庫十元店里,就發(fā)生了這樣的一幕。22歲的文淼,當(dāng)時正拽著她母親往人擠人的十元店里塞,“想讓我媽看看我們年輕人都在逛什么,省得她總說我買一堆小首飾亂花錢”。

她對于“十元好貨”這幾個字沒有抵抗力,但媽媽卻不屑一顧,“十塊錢能有什么好東西,不想往里擠了,咱還是用點質(zhì)量好的吧?!蓖妻鸵x開。

但拗不過女兒,文淼拉著媽媽,擠進(jìn)店里。媽媽的目光,很快被店里的家用品吸引,她一直想買個衣簍和洗腳桶,可每次去商場里看見都嫌有點貴,覺得不是太有必要。“家里普通的盆也能洗腳,倒不用非買個洗腳桶。”媽媽嘴上說著,手里卻放不下這個淡綠色的洗腳桶,拿在手里,反復(fù)檢查,還湊上去,使勁聞了聞有沒有劣質(zhì)的塑料味,企圖找出一些質(zhì)量不好的證據(jù)。

“就十塊錢,拿著唄?!闭疽慌缘膶?dǎo)購看她猶豫半天,也湊上來介紹。盆底還有按摩足部的突起,塑料桶的手感也沒挑出毛病,“實在不行這桶拿回家用來涮拖把?!蔽捻抵苯永鴭寢屓ソY(jié)賬,最后,倆人拎著一只巨大的洗腳桶擠出了十元店。

“我媽也就嘴上嫌棄,身體卻很誠實?!蔽捻低熘龐寢屨f。就這樣,十元店又多了一個潛在的客戶。

另外,十元這個價位的確定,也與全球經(jīng)濟下行壓力加大,大家“收緊錢袋子”的時代背景密切相關(guān)。

如果參照日本“100日元店”的崛起之路,可以發(fā)現(xiàn),它興起于上個世紀(jì)90年代后半段。數(shù)據(jù)顯示,在1998到2003年期間,日本大創(chuàng)百貨的復(fù)合收入增速高達(dá)40%;在1990到1999年期間,無印良品的經(jīng)營利潤翻了一百多倍。

而1990年代,也被稱作是日本“失去的十年”。隨著地產(chǎn)泡沫破滅、經(jīng)濟下行,從1991到1993年,日本GDP增速從6%驟降至0.6%,幾乎是零增長。最具消費彈性的中產(chǎn)階級受損最嚴(yán)重,在縮減支出之后,“100日元店”遇到了黃金發(fā)展期。

但十元店這種模式也存在明顯的弊端。

首先是由于低價策略,其利潤勢必會被大幅壓縮。山東一家滿庫十元店的加盟商對每日人物表示,門店的毛利潤在30%左右,但是,如果再扣除運費、房租、人工、破損、水電之后,“凈利潤就少的可憐,只有10%”。而這10%里面,公司還要再扣除銷售額百分之一的管理費,剩下的才是加盟商得到的。

照此計算,一個月要賣出約一萬件十元商品,月收入才會達(dá)到萬元左右。這是一個純靠走量的生意,極度依賴客流,相當(dāng)于每天需要賣出三百件商品以上。

其次,相當(dāng)多的消費者對于十元的商品依舊持懷疑態(tài)度。在山東濟南,還上大二的李響,除了陪女朋友來逛滿庫,其他時候“完全沒有擠進(jìn)去的欲望”。他評價,里面的東西大多是“美麗的廢物”,他覺得那些東西買回去也就是放著落灰。

十元戰(zhàn)爭

如今,隨著消費者越來越多地把目光投在性價比上,十元店的賽道上競爭也在加劇。

在山東濟南歷城區(qū)的一家商場步行街里,名創(chuàng)優(yōu)品巨大的紅白標(biāo)志頗為顯眼。在它旁邊,不到百米開外,就是一家五元店“那只貓的口袋”,緊挨著的,還有正在裝修即將開業(yè)的滿庫十元店。正如瑞幸咖啡旁邊經(jīng)常會有庫迪咖啡一樣,十元店與十元店之間,火藥味兒也頗為濃烈。

“現(xiàn)在我們店里十元的商品占比能有70%?!边@家名創(chuàng)優(yōu)品的店長鑫然強調(diào)說,“但我們可不(只)是十元店。”在店內(nèi),口罩、襪子、餐具等商品,是十元一件,但是像帽子、墨鏡、玩偶、杯子這些,經(jīng)常是39.9元、49.9元的價格。

十元店的競爭,也催生了形態(tài)的分化。名創(chuàng)優(yōu)品如今向著更精致的方向在改變。正如創(chuàng)始人葉國富所希望的那樣,“要重視情緒價值”。如今,名創(chuàng)優(yōu)品開始大量與貓和老鼠、Hello Kitty等知名IP聯(lián)名,售價往往也會更貴——比如最近爆火的芭比聯(lián)名,在名創(chuàng)優(yōu)品里會擺在最顯眼的位置上,一個印著芭比粉紅標(biāo)志的小筆記本要19.9元。

有意思的是,人們過去經(jīng)常會把名創(chuàng)優(yōu)品稱為無印良品的平替,而現(xiàn)在,連名創(chuàng)優(yōu)品自己也出現(xiàn)了許多平替者。大家模式相近,“質(zhì)優(yōu)低價”的理念也相同。按照名創(chuàng)優(yōu)品2023年的投資政策,加盟商每年需要繳納1.98萬元特許權(quán)使用費;而滿庫則是一次簽三年,一共交六萬品牌使用費,之后每年交一萬。

但無論競爭如何激烈,歸根結(jié)底,最后都是供應(yīng)鏈的競爭。

由日本大學(xué)教授撰寫的《義烏,百元店的故鄉(xiāng)》一書中寫道,在日本“100日元店”內(nèi)所經(jīng)營的“幾乎所有的物品都來自中國,如果沒有中國提供的商品,商店幾乎不能正常營業(yè)”。從這個角度上,中國本土的十元店,在供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢。

但凡是像名創(chuàng)優(yōu)品、滿庫這樣有品牌的十元店,通常都是采用統(tǒng)一供貨的模式,相當(dāng)一部分是直接與工廠合作,另外一部分則會由自有設(shè)計師設(shè)計,來不斷推出新產(chǎn)品,維持新鮮感。

《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示,疫情后“精細(xì)化”成為消費關(guān)鍵詞,超過92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守,需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費,并有45.6%的00后年輕人表示會嘗試產(chǎn)品平替。

但即便如此,只要是十元店,都會遇到一個跨不過去的難題:十塊錢,如何真的保證質(zhì)量?

24歲正在讀研的藝琴也是滿庫十元店的???。但她也不是什么都買——小項鏈、小耳釘這類可以買,另外買得最多的則是十元一大包的抽紙。

“但是有些東西我是不會買的?!彼粫谑曩I的東西,包括所有用在身上的化妝品,香水,甚至是水杯?!靶⊥嬉庥糜每梢?,真用在臉上的東西還是算了?!毖韵轮?,她還是無法完全信任十元店。不過,根據(jù)店員所說,美妝護(hù)膚品的銷量還不錯,尤其是一些中學(xué)生和化妝新手,會買這些來低成本化妝品練手。

但無論是消費者還是經(jīng)營者,他們實際上都沒有什么更多的選擇。正如9月中旬的一天夜里,山東濰坊的紀(jì)勝秋依舊在自己的十元店里忙碌著。她下班依然很晚,十元店像冰山一樣,橫亙在她與家庭之間。七年來,她把所有心血都投在了店里,她承擔(dān)了養(yǎng)家的責(zé)任,也造成了家人對她的疏遠(yuǎn),說起這些,她也很無力。

十元店還能一直火下去嗎?她不知道。“我干這一行都七個年頭了,沒法再跨到其他行業(yè)了,別的我啥也不會,真的?!?/p>

“所以我可一定不能失去工作啊。”她最后說。

(文中受訪者均為化名)

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