文 | 刀法研究所 KUMA
編輯 | Siete
今年賺錢要去小眾市場,這幾乎已經(jīng)是共識。
放在汽車界也不例外,家用車已成紅海時,越野車這一小眾領域正吸引各大品牌的注意。
剛過去不久的成都車展上,國內越野車排隊亮相:比亞迪的仰望、方程豹,長城旗下坦克、哈弗,還有奇瑞捷途、東風猛士、北汽和極石。
價格貴、坐著硬、還費油,種種理由原因讓越野車一度成為和跑車并列的小眾市場,國內滲透率不到 1 %。
十五年來,中國越野車銷量峰回路轉:2007-2011 年,年銷由不足 10 萬輛升至 30 萬;2011-2017 年維持在 30 萬;2018-2020 年跌破 25 萬;2020-2022 年銷量再次提升。
刀法研究所分析發(fā)現(xiàn),越野車的選購意向被重新點燃,很大程度上和「坦克」,這個長城旗下的越野品牌有關。
2020 年,越野車銷量出現(xiàn)拐點,同年,坦克推出首款車型“坦克 300”。此后,坦克連續(xù) 31 個月蟬聯(lián)中國越野 SUV 品牌銷冠,累計銷量超 28 萬臺,市占率升至 68%,在 20-40 萬元檔幾乎獨大。2022 年賣出超 12 萬臺車,同比增長 46%。
令人好奇的是,在需求一度萎縮的越野車市場,為什么坦克能夠找到機會,并把它做大?
研究許多資料后,刀法研究所認為,讓坦克成功的不只是它的產(chǎn)品,還有品牌對消費者情緒的捕捉,以及極強的用戶運營能力。以下將從這些角度,對坦克品牌展開進行分析。
01、如何做一臺越野車?
長城汽車旗下曾一度分為四大品牌:長城皮卡、哈弗、歐拉和 WEY(魏牌)。皮卡是起家業(yè)務,哈弗定位硬派 SUV,歐拉主打女性市場家用轎車,WEY 則專注豪華新能源 SUV。
2016 年成立的 WEY,被冠以長城創(chuàng)始人、“保定車神”魏建軍之姓和厚望。
2020 年 12 月,WEY 品牌首次發(fā)布了坦克 300 越野版,共有探索者、挑戰(zhàn)者、征服者 3 款車型,定價分別為 17.58、19.58 和 21.38 萬元。如此低的價格引來一片驚嘆。
進口及合資越野車里,性價比“較高”的吉普牧馬人、豐田普拉多價格在 50 萬元左右。多年來,20 萬檔選項一直只有北汽 BJ40,但它自 2013 年發(fā)布,直到 10 年后才首次改款,配置上滯后了許多。
而坦克 300 僅 20 萬不到的起售價,填補了多年“國產(chǎn)平替”的空白,將價格打回到主流家用 SUV 的水平;根據(jù)多數(shù)車主評價,坦克 300 的非承載式車身(俗稱“帶大梁”)、分時四驅、“三把鎖”、坦克蠕行、坦克掉頭等配置和功能,足以論證其性價比之高。
據(jù)長城官方透露,在 20 天預售期里,坦克 300 就拿到了超 1 萬張訂單。
坦克 300 能爆賣,不止是因為便宜,還因為精準掌握了國內市場的實際需求。
在首批訂單里,超過 30% 的購買者是女性。品牌看得很明白,相比于“最具性價比”的硬派越野車,做“可城可野”的潮玩單品,受眾才夠多。
那么需要解決的就是舒適度問題。
多數(shù)昂貴的老派越野車都很“硬”,在城市里開起來不太舒服,但國內車主多數(shù)使用場景在通勤或家用。因此,坦克 300 也在舒適性上“堆料”,比如增加前排按摩、通風和加熱、哈曼音響、前排雙層隔音玻璃,雙聯(lián)大彩屏,以及 L2+ 級自動駕駛輔助等,能給的都碼上。
魏建軍曾在某次采訪中透露過坦克 300 的產(chǎn)品立項思路——
“目前市面上的越野 SUV,包括牧馬人、普拉多、蘭德酷路澤和三菱帕杰羅,普遍車身太大,價格又太貴。我們在坦克 300 立項的時候,就提出首先車身尺寸不能太大,不應該特別不方便,同時也不能太貴,要讓大家玩得起。最重要的是,產(chǎn)品的舒適性和智能化配置要提升,噪聲要小,讓大家在城市道路開的時候也能感到享受?!?/p>
綜合來看,坦克 300 之所以能成網(wǎng)紅單品,是用一套新的性價比組合,釋放出原本隱藏的市場需求。
02、是情緒消費,也是社交貨幣
2021 年初,坦克品牌宣布獨立,成為長城汽車旗下第五大品牌。
坦克品牌的 slogan “鐵漢柔情”,是魏建軍自己提出來的。來自咨詢公司的種種方案都沒能讓這位汽車大王滿意,最后他用了這四個字來定義坦克,“既要有力量感,但同時又外柔內剛?!?/p>
出任坦克 CEO 的劉艷釗這樣闡釋品牌主張:“越野只是原點,在性能的加持下,提供‘想走就走’的底氣,但同時又不僅僅是滿足自己的風花雪月,還要讓家人滿意,這才是坦克的品牌主張?!?/p>
魏建軍深信汽車是一種情緒消費類產(chǎn)品,比拼配置只是一時之計。在集團內部上下強調的,也是要讓產(chǎn)品能夠“滿足消費者的內心訴求”。
比如,為了滿足女性用戶的需求, 2021 年 7 月,坦克 300 試探性追加了“城市版”,外觀有了更女性化的“種草綠”和“顏值粉”,削弱了一定越野能力,加入了一大堆科技舒適配置,比如電動腳踏、手機無線充、車載空凈、遙控泊車等。
用越野版、城市版等標準版本保證基本盤,坦克不斷推出改裝版本,一方面驗證自己的市場洞察,另一方面也能持續(xù)維持熱度、增加品牌附加值。
比如,“邊境限定版”用了特殊的黃色車身,并增加了更多凸顯個性的改裝套件。坦克也與專業(yè)的越野改裝機構頂火車會、運良越野進行合作,相繼推出“風林鐵騎、游俠、賽博騎士”等多個官改限量版,價格貴上 3-10 萬不等,但標準版更搶手,曾被炒出十多萬溢價。
個性改裝是越野車消費的一大訴求,在坦克保有量逐年提升之后,第三方定制改裝件也越來越多,比如車頂行李架、中網(wǎng)、床車套件等。然而改裝不僅費心費力,還需要去車管所備案。官改版滿足了一些車主的省心訴求,還給另一些改裝玩家提供了參考樣本。
與其他品牌車友會不同的是,坦克車友是一群愿意分享改裝經(jīng)驗、共同越野穿越的“玩車搭子”。
2023 年初,坦克舉行首屆“坦客聯(lián)盟”車主大會,發(fā)布了用戶品牌“TANK LIFE 坦克 · 燃生活”,意圖拓展露營、攀登、攝影等領域的用戶互動,多家改裝品牌也在現(xiàn)場展示了自己的方案。
針對核心用戶對更高性能的呼聲,坦克在車主大會上也玩起了“用戶共創(chuàng)”,公布了 “坦克 300 V 計劃”,即眾籌開發(fā)坦克 300 3.0T 的高性能版,每份 2 萬元,參與眾籌即成為產(chǎn)品合伙人,享有一定權益的同時,還會從中選出 5 位主理人全程參與到項目開發(fā)當中。
除了讓車主能真正把“越野”和“改裝”玩起來,坦克還一度十分重視女性用戶。
坦克 300 剛上市就設置了女性俱樂部和車展女性專場,邀請女星袁姍姍等人同臺,主推粉色城市版時聯(lián)合《時尚芭莎》舉辦女性時尚沙龍。今年 3 月,更是集結了 15 位女坦克手,從西雙版納一路穿越到泰國。如今,坦克 300 在小紅書依然是一款網(wǎng)紅大單品。
某汽車品牌負責用戶研究的錦洪,在一期播客中指出:“坦克 300 有點像越野界的 lululemon,一是技術降維打擊,二是通過運營把用戶找到。沒人做瑜伽的時候,lululemon 把做瑜伽的人找了出來;沒人玩越野的時候,坦克 300 把玩越野的這群人找了出來。”
他認為,坦克 300 實際是為休閑露營黨做的一款越野車,一張勾起腳尖就能拿到的越野入場券。把產(chǎn)品打造成“社交貨幣”的做法在汽車行業(yè)并不罕見,但坦克是第一個吃透細分人群心理的國產(chǎn)越野車品牌。
03、不做純電化,保守還是戰(zhàn)略定力?
這幾年,坦克在品牌獨立后,繼續(xù)開足馬力,一個接一個推出新成員。“機甲猛獸”坦克 700、“奢華旗艦” 坦克 800、商務越野坦克 500、混動車型坦克 400 Hi4-T。
坦克 300 為國產(chǎn)越野車驗證了一條可行的路,但也為它引來了更多對手。
在今年成都車展中,不難看出國內越野車市場的三大趨勢:產(chǎn)品設計輕越野化,技術路線新能源化、價格分層分級更明顯。
往上的 30-40 萬元價位,坦克 400、500 將直面比亞迪方程豹的競爭;瞄準的 45-50 萬豪華檔坦克 700、800 并非走量車型,遲遲未能量產(chǎn);60-100 萬價位有東風猛士、比亞迪仰望在布局,秀肌肉和品牌探索的目的性明顯。
技術路線上,長城一直沒有 all in 純電,今年大力推的還是自主研發(fā)的智能四驅電混技術:DHT-PHEV、Hi 4 和 Hi 4-T(坦克專屬),目的是提升性能和降低成本。拿 Hi 4 舉例,長城汽車總裁穆峰描述它能實現(xiàn) “四驅的體驗、兩驅的價格,四驅的性能、兩驅的能耗”。
在通常認知下,雖然電驅能帶來大幅超過燃油引擎的馬力,越野車不適合做純電化,進水、磕碰、續(xù)航都是問題。目前已面世、或將面世的兩款純電版本車型:猛士 917 和仰望 U8,也都被認為“偏實驗性”。
但無論如何,新能源和智能化,現(xiàn)在看起來都最可能是重構越野車這一細分市場,找到新增量的突破口。比亞迪方程豹總經(jīng)理曾表示,當新能源遇上越野車,將改寫汽車“全維度的底層邏輯”、“較傳統(tǒng)越野實現(xiàn)質的飛躍”。
目前看來,長城表現(xiàn)出來的態(tài)度似乎趨于保守。其高管表示,越野品類切換到新能源賽道時,“一定會有增量,供給越多增量越大,但兩者未必成正比”。而長城在研發(fā)上還在“逆水行舟”,發(fā)力超級混動系統(tǒng),想要給坦克系列帶來更強的性能。
另一方面,相較于國內廝殺,集團對坦克的未來發(fā)展定位是在海外。由于產(chǎn)品設計比日系競品更智能舒適,尤其適合諸多公路建設并不發(fā)達的國家。據(jù)不完全統(tǒng)計,坦克目前已經(jīng)進入沙特阿拉伯、澳大利亞、俄羅斯等市場。在坦克的 2025 規(guī)劃中,全球銷量應該達到 50 萬輛,海外市場占到三分之一。
04、總結
在產(chǎn)品策略上,坦克是典型的“高端產(chǎn)品大眾化”思路。但打下價格只是第一步,坦克用“豪華、舒適和智能”樹立產(chǎn)品和品牌理念的獨特性,而不僅僅是做牧馬人的“平替”。
在坦克品牌身上,我們看到它獨創(chuàng)的這一套產(chǎn)品與用戶運營打法,拓寬了不少越野車的這個小眾市場原本的邊界。在沒有競品的 3 年多時間里,它享受了足夠多的紅利。
坦克仍沒解決用戶所有的痛點。新的對手蓄勢待發(fā),接下來是優(yōu)先解決油耗問題,滿足大眾用戶需求,還是進一步提升專業(yè)性能?將決定這個品牌下一步的方向。