文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
9月，美妝品牌度過了不平靜的一周。先是李佳琦在直播引發(fā)爭議，后是國貨品牌花西子因低性價比成為風(fēng)口浪尖。一只眉筆通常只有0.3g，售價則在幾十到數(shù)百元不等，折算下來，眉筆的克價甚至?xí)哌^黃金。如此昂貴，讓消費者也在選購時多了一分警惕。
同時，也有美妝品牌在爭紛之中開辟了一條新路。月初，中國國家隊 × 毛戈平美妝正式簽約合作，在亞運會開幕前夕，毛戈平美妝終于敲定了「中國國家隊官方美妝服務(wù)供應(yīng)商」這一身份。近幾年在體育賽道不斷加碼的國產(chǎn)老牌毛戈平，正在「體育+美妝」這條融合之路上領(lǐng)跑。
隨著美妝單品的成分、功能升級，在運動中化妝已不是一個會影響皮膚健康的問題。但何時能出一款運動美妝的「大爆款」？卻是一個新的問題。
隨著運動成為不少人的生活方式，國際大牌、國貨品牌、新興品牌都在更新產(chǎn)品組合和營銷方式，搶占運動美妝這塊潛力洼地。如今女性消費者在運動美妝中的訴求主要集中在抗氧化、防止妝面暗沉、鎮(zhèn)定舒緩等方面，而男性消費者則更關(guān)注清潔、解決出油問題、保持面部清爽等功能。
只是面對過于擁擠且競爭激烈的國內(nèi)美妝市場，運動美妝產(chǎn)品能找到屬于自己的翻紅之路嗎？
運動美妝需求持續(xù)，專業(yè)功效集中
按照常理，素顏運動對皮膚最好。只是對于很多女孩子來說，運動不能耽誤約會或是繼續(xù)工作，哪里可能反復(fù)卸妝和化妝。
兩年前，在討論運動美妝的問題上，我們與喜愛運動的小盧聊了聊，如今試過大品牌、小品牌等一系列產(chǎn)品后，她倒是對自己的運動美妝產(chǎn)品需求有了更為直接的定位：「首先要保護我的底妝，避免氧化顏色暗沉，做完大運動量的有氧后，臉部和鼻翼容易泛紅嚴(yán)重，需要有鎮(zhèn)靜、保濕作用的啫喱噴霧這些產(chǎn)品來保護我的皮膚狀態(tài)?！乖谒磥?，現(xiàn)在選擇專業(yè)的運動美妝產(chǎn)品，需要有解決抗氧化，防止妝面暗沉、以及鎮(zhèn)定舒緩等幾個核心功能。
平時特別喜歡拳擊的秋麗也在與氪體的交流中表示，打拳是一項暴汗式運動，她在平時的鍛煉中為了保持美，還是會選擇帶妝運動。所以她選擇產(chǎn)品主要也考慮防止脫妝、顏色黯沉、保護底妝持色力等幾個功能?！肝易约河玫氖侵泊逍阈》狡?，配上小黑膠定妝噴霧，底妝會穩(wěn)定，打完拳曬個圖不至于社死?！?/p>
如今，帶妝運動已經(jīng)是常態(tài)，女孩子們不會把時間和精力浪費在回家卸妝以及回家卸妝的路上，都是「帶著妝直接上」。作為一名運動博主，周周除了運動皮膚防護之外，還會更注重皮膚的健康感，畢竟日常還要面對一些高清單反的拍攝任務(wù)，怎能允許自己花妝或是皮膚油光滿面?！肝乙话銜肕AC無瑕粉底液NC15，還有N12、N18可選，效果還不錯，很多朋友都會問我底妝效果為何一直保持得很好?！?/p>
除了女性有帶妝運動的習(xí)慣，健身房的很多男教練當(dāng)下也被卷進了美妝護膚行列。除了教課，為了配合單位社交平臺的宣傳工作，顏值高、身材好的男教練的拍攝任務(wù)也逐漸增多，在健身房帶妝上陣也越來越頻繁。只是普通的底妝容易在幾組開合跳、波比跳之后就開始花臉，于是素顏霜倒成了很多男教練的必選品：幫助他們隱形臉部毛孔，提亮面部，讓整體妝感更為輕盈，清爽上陣。
社媒大時代下，運動的實際需求讓消費者看待美妝產(chǎn)品的方式，發(fā)生了更廣泛的轉(zhuǎn)變。不僅產(chǎn)品要有專業(yè)功能，還得把專業(yè)從瑜伽課、健身房等運動場合延伸到日常生活中。幾年來，不論是Sweat Cosmetics、Yuni Beauty這些專業(yè)細(xì)分化的新興品牌，還是香奈兒、植村秀、阿迪達(dá)斯這些傳統(tǒng)大牌，都在美妝產(chǎn)品的功能性專業(yè)性上繼續(xù)細(xì)化。顯然，隨著消費者將目標(biāo)從生活場景下的審美轉(zhuǎn)向多場景兼顧運動健康，對美的重新定義和聚焦也在重塑市場。
運動護理需求豐富且細(xì)分，大品牌紛紛入局
一項運動所涵蓋的產(chǎn)品范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出印象中的分類，隨著越來越多運動愛好者尋求精致的外表和運動表現(xiàn)，運動與美妝已不是兩個沖突的概念。尤其是當(dāng)下年輕消費者樂于在社交平臺表達(dá)自己的健康觀、自信的運動理念，「美」的概念被拓寬，運動美妝產(chǎn)品的定義也得到了延展。
就以跑步為例，對于喜歡日跑的跑友來說，雖然適度曬太陽是有益于身體健康的，但是刺眼的陽光、長時間的暴曬卻也是一道難題。對于臉部有痘印的跑友來說，防曬更是必不可少，長期的紫外線照射痘印會使黑色素沉淀。所以，臉部防曬就成了一大批喜歡日跑的跑友們關(guān)心的問題。
而對于喜歡夜跑的跑友們來說，雖然省去了涂抹防曬霜的麻煩。但夜晚街道的尾氣與粉塵等，也會對面部皮膚有危害。所以一部分跑友會選擇涂隔離霜，來有效隔絕空氣中的污染成分，避免污染物直接進入毛孔，起到阻擋的作用。
跑步后，很多女孩子又會繼續(xù)選擇補水面膜和噴霧來為臉部及時補水。對于年輕一代消費者而言，運動生活方式的延續(xù)，也讓他們對護膚的重視和關(guān)注更為細(xì)化。他們對經(jīng)營生活從關(guān)注自己的身心狀態(tài)開始的看法也更為確定，從而推動著市場的重塑。
品牌也在推出功能性的新產(chǎn)品，來迎合運動人群的護膚需求。雅詩蘭黛旗下功效護膚品牌蒂佳婷將極地護膚與極限運動融合，發(fā)布的極地依克多因面霜新品向消費者展示了冬日護膚創(chuàng)新。保護皮膚免受溫度驟降，強紫外線，極風(fēng)極寒等困擾，解決皮膚在嚴(yán)酷寒冷環(huán)境下干燥緊繃、缺水干紋等多種問題。
前不久，科蒂旗下阿迪達(dá)斯個人護理品牌，攜手品牌簽約運動員單板滑雪奧運冠軍蘇翊鳴，以「運動裝備 始于肌膚」為主題，推出了活力凈膚系列全新高端沐浴露。高能補水超過40%成為其宣傳亮點，并結(jié)合解決肌膚水分流失問題，普適敏感肌人群以及持久香氛的特性，滿足更多運動和戶外活動人士的護理需求。
我們可以看到，大品牌正利用新興的運動健康子類別，來升級其現(xiàn)有產(chǎn)品并擴大其產(chǎn)品組合。這也意味著品牌面對運動市場下的用戶需求，正在把「簡單幫助人們看起來更漂亮」的業(yè)務(wù)作出更細(xì)化和專業(yè)的變革。
面對大大小小、琳瑯滿目的美妝產(chǎn)品，不少運動愛好者表示，大品牌成熟的產(chǎn)品體系還有品牌信任度，是他們首選的依據(jù)。對于許多新興運動品牌來說，早期的產(chǎn)品宣傳和運營是相對容易的部分，但是在面對大品牌產(chǎn)品進入這塊細(xì)分市場后，如何繼續(xù)保持增長和競爭力卻是真正的考驗。
品牌較量下，運動美妝何時出“爆款”？
有行業(yè)人士在與氪體的交流中表示，在已經(jīng)變得過度擁擠的美妝行業(yè)中，對于很多美妝大眾品牌來說，增長速度都是一個挑戰(zhàn)，更別提進一步細(xì)分的運動美妝產(chǎn)品或是品牌。「從產(chǎn)品的角度，消費者可以在國際大牌中挑選，也可以在國貨產(chǎn)品中選擇‘平替’，除非新興的運動美妝品牌有獨特的產(chǎn)品力，以及地域和渠道優(yōu)勢，才有可能獲得進一步的市場份額。」
「品牌和零售商現(xiàn)在都在尋求更大的靈活性并采用多渠道運營模式，主要是因為皮膚護理、化妝品、香水這些領(lǐng)域的市場競爭趨勢很激烈，過于擁擠?！?/p>
翻看運動美妝品牌的發(fā)展，Sweat Cosmetics 取得過早期的成功。根據(jù)資料顯示，Sweat Cosmetics初期收入接近300萬美元，年銷售額可達(dá)50萬至70萬美元。但隨后該品牌就進入了初創(chuàng)品牌的瓶頸期。為了引起更多年輕消費者的共鳴，他們把品牌聚焦到運動休閑定位，調(diào)整為Hustle，強調(diào)運動心態(tài)，讓用戶可以努力地工作、努力地玩耍，以追求生活平衡。產(chǎn)品研發(fā)以生產(chǎn)適合女性日常穿著的化妝品為主，方便她們將健身時間安排在繁忙的日程中。并且大膽修改品牌產(chǎn)品配色，調(diào)整為淺藍(lán)色。
產(chǎn)品經(jīng)營策略上，為「大單品」保濕清潔濕巾，搭配了包括粉底、妝前乳、有色保濕霜、防曬霜和眼霜等多種產(chǎn)品。與之匹配的削減了一半以上包裝成本，把Hustle Beauty的所有商品價格均降到30美元或以下，以幫助不愿意花很多時間或花很多錢的消費者，快速、簡單的達(dá)成護膚需求。并加入到時尚零售巨頭Target旗下，覆蓋線上線下渠道，讓消費者更容易購買，而不僅僅是產(chǎn)品功能齊全且易于使用。
對于新興運動美妝產(chǎn)品來說，在大量品牌進入該行業(yè)的情況下，未來幾年在追求市場規(guī)模的過程中，會遇到與Sweat Cosmetics品牌相同的問題。增長勢頭放緩的一個關(guān)鍵原因是市場目前已高度飽和，各方競爭激烈。傳統(tǒng)大品牌借鑒了新品牌的理念和經(jīng)驗，更新了產(chǎn)品組合和營銷方式，并投入了更多的資金。與此同時，新興品牌也在不斷擴大渠道，這些都創(chuàng)造了一個比幾年前初創(chuàng)品牌剛起步時更具挑戰(zhàn)性的環(huán)境。
新興品牌需要依靠創(chuàng)新并有策略地制定渠道戰(zhàn)略和產(chǎn)品線，以實現(xiàn)良性增長循環(huán)。在如此快速發(fā)展的行業(yè)中，無法擴大規(guī)模的品牌可能會陷入停滯。過于擁擠且競爭激烈的市場，也無法長期支持大量進入市場的運動美妝品牌。
隨著Z世代的成長以及國內(nèi)用戶的運動喜好不同，品牌必須適應(yīng)以及尋找新的方式來表達(dá)他們的語言。這需要重新思考對多元化、數(shù)字化、社交化要求很高的新一代，思考他們在選擇美容品牌和產(chǎn)品時優(yōu)先考慮的價值和功效等問題。
一個逐漸顯現(xiàn)的事實是，運動美妝產(chǎn)品的產(chǎn)品成分、品牌形象、渠道優(yōu)勢已不是最為核心的差異化要素，產(chǎn)品的性價比以及為年輕消費者提供清晰、獨特的運動價值主張，或是少數(shù)產(chǎn)品或品牌在未來幾年躋身行業(yè)領(lǐng)先品牌之列的關(guān)鍵。