文|消費(fèi)最前線(xiàn) 關(guān)樾
李佳琦近來(lái)有些焦頭爛額，直播間里無(wú)意的一句話(huà)，將其推向了所有女生的對(duì)立面，隨著輿論多次發(fā)酵，事件愈演愈烈。同時(shí)，“一支79元的眉筆到底貴不貴”的話(huà)題，也引發(fā)了大眾對(duì)花西子等國(guó)貨越賣(mài)越貴的普遍質(zhì)疑。
掙著普通人的錢(qián)，到頭來(lái)嘲諷普通人貧窮，這是網(wǎng)友難以接受李佳琦道歉的原因。而拋開(kāi)李佳琦，這件事也透露出一個(gè)頗為心酸的事實(shí)：消費(fèi)主義盛行時(shí)，一支66元的雪糕、一杯上百元的奶茶、一個(gè)被炒到上千元的貓爪杯備受推崇，消費(fèi)主義泡沫破裂后，價(jià)格最能戳痛消費(fèi)者的自尊。
這種消費(fèi)變化影響了幾乎所有消費(fèi)品領(lǐng)域，比如吹風(fēng)機(jī)。一個(gè)疑問(wèn)，年輕人還買(mǎi)戴森嗎？在小紅書(shū)等平臺(tái)，很多用戶(hù)早已選擇了平替。
開(kāi)創(chuàng)高速吹風(fēng)機(jī)的時(shí)代，卻被時(shí)代拋棄？
2016年，戴森高速吹風(fēng)機(jī)SuperSonic首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)。彼時(shí)，吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品功能和技術(shù)幾乎數(shù)年來(lái)沒(méi)有任何變化，戴森帶著它高達(dá)11萬(wàn)轉(zhuǎn)的高速馬達(dá)，將電吹風(fēng)機(jī)的轉(zhuǎn)速提高到近10倍，強(qiáng)勁的風(fēng)力帶來(lái)了更快速的干發(fā)效果，可以說(shuō)一夜之間戴森迅速走紅。
我國(guó)則是戴森最大的市場(chǎng)，高昂的價(jià)格和獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使其很快俘獲了正在追求消費(fèi)升級(jí)的新中產(chǎn)階層，成了精致生活的標(biāo)配，也賦予了其網(wǎng)紅屬性，吸引更多的年輕消費(fèi)者追捧。公開(kāi)資料顯示，2016年，戴森在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)244%，銷(xiāo)售額達(dá)到57億元，接下來(lái)兩年，年銷(xiāo)售額連續(xù)突破百億。
戴森的技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)了吹風(fēng)機(jī)的一個(gè)新時(shí)代，自此后，我國(guó)高速吹風(fēng)機(jī)的滲透率快速提升，目前已接近20%。但是高速吹風(fēng)機(jī)真正走向大眾，功勞不在戴森，而是國(guó)產(chǎn)品牌把高速吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格打了下來(lái)，消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格買(mǎi)到高速吹風(fēng)機(jī)。
在這種競(jìng)爭(zhēng)下，戴森的銷(xiāo)量神話(huà)逐漸被打破。
2020年，根據(jù)京東電吹風(fēng)熱賣(mài)榜單顯示，綜合銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額計(jì)算，戴森HD03吹風(fēng)機(jī)排名第一位，近15日共計(jì)售出1萬(wàn)件。在小功率吸塵器榜單上，戴森更是屠榜一樣的存在，在前5名當(dāng)中總共占了4個(gè)位置。今年，根據(jù)鯨參謀電商數(shù)據(jù)發(fā)布的京東618預(yù)售數(shù)據(jù)，電吹風(fēng)品類(lèi)在京東累計(jì)預(yù)售量達(dá)到19萬(wàn)件，TOP10品牌預(yù)售榜單的前三為：米家（28.3%）、徠芬（28%）、松下（20.4%），戴森僅排名第四。
戴森的銷(xiāo)量不比以往，不單單是因?yàn)榇碉L(fēng)機(jī)，其在吸塵器市場(chǎng)上的占有率也在下降。2020年，戴森發(fā)布了不下5款新產(chǎn)品，可沒(méi)有讓人眼前一亮的產(chǎn)品出現(xiàn)。ZDC數(shù)據(jù)顯示，戴森在國(guó)內(nèi)吸塵器市場(chǎng)的關(guān)注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%，這個(gè)數(shù)據(jù)在2020年上半年統(tǒng)計(jì)中，再次降到了14%左右。
回到吹風(fēng)機(jī)賽道上，國(guó)產(chǎn)新品牌打著戴森平替的旗號(hào)，占領(lǐng)戴森的市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供了更多樣的選擇，而如今消費(fèi)心理的變化，更使得年輕人普遍傾向高性?xún)r(jià)比的平替產(chǎn)品，這對(duì)戴森而言更是一個(gè)不利的消息。
在小紅書(shū)上，一位用戶(hù)稱(chēng)，自從在洗浴中心用了戴森的吹風(fēng)機(jī)，很早之前就被種草了，但價(jià)格太貴，這兩年工資又不見(jiàn)漲，一直舍不得買(mǎi)，后來(lái)在推薦下買(mǎi)了徠芬。徠芬、追覓甚至是價(jià)格更便宜的華強(qiáng)北吹風(fēng)機(jī)，在小紅書(shū)上頗受歡迎，不少人表示，不到1/10之一的價(jià)格，性能感覺(jué)能達(dá)到八九十，只能說(shuō)真香。
當(dāng)然，他們也深知一分錢(qián)一分貨。
撕不掉的“平替”標(biāo)簽
國(guó)產(chǎn)品牌在吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)上的逆襲，本質(zhì)上歸功于價(jià)格，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)輕而易舉讓國(guó)產(chǎn)品牌頂著“戴森平替”的光環(huán)，進(jìn)入消費(fèi)者的視野，完成了市場(chǎng)教育。這其中，最大的一匹黑馬就是徠芬。
2021年，開(kāi)發(fā)11萬(wàn)轉(zhuǎn)/分的三相高速無(wú)刷電機(jī)，徠芬重磅推出了LF03吹風(fēng)機(jī)，售價(jià)為599元，這一款吹風(fēng)機(jī)在不到一年的時(shí)間內(nèi)就賣(mài)出了上百萬(wàn)臺(tái)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年時(shí)，徠芬GMV為1億元，到了2022年直接漲到了15億元。徠芬可以說(shuō)是“戴森平替”的最大受益者，但是如今它卻在盡量甩掉“戴森平替”的標(biāo)簽。
去年，一次發(fā)布會(huì)上，對(duì)于“戴森平替”的說(shuō)法，創(chuàng)始人葉洪新隱晦地表示，有很多不太了解我們的用戶(hù)，一看到我們的定價(jià)，就習(xí)慣性地把我們描繪成是“某某平替”。他還直接反問(wèn)道，“有性能體驗(yàn)超過(guò)對(duì)標(biāo)物的平替嗎？”
戴森平替的營(yíng)銷(xiāo)，為國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)提供了大批流量，流量迅速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，而今這一標(biāo)簽已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的限制。
去年9月，徠芬在舉辦的2022年度秋季新品發(fā)布會(huì)上，正式推出了全新SE（Special Edition，特別版）版本的高速吹風(fēng)機(jī)，這款產(chǎn)品售價(jià)僅為399元，比前兩代還便宜。通常來(lái)講，國(guó)產(chǎn)品牌在憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)后，向上突圍是品牌們的共識(shí)，畢竟高端市場(chǎng)代表著更高的利潤(rùn)，但徠芬卻上線(xiàn)了價(jià)格更低的產(chǎn)品，難道它不想走高端化路線(xiàn)嗎？
自然不是，戴森平替的營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者對(duì)徠芬已經(jīng)形成了鮮明的認(rèn)知，在甩掉這一標(biāo)簽之前，消費(fèi)者很難對(duì)除戴森以外的高溢價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)單。
追覓近期就推出了一款價(jià)格高達(dá)3399元的高速吹風(fēng)機(jī)，天貓店鋪顯示已售僅52。
平替營(yíng)銷(xiāo)之所以能快速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，一個(gè)很大的原因還在于國(guó)產(chǎn)品牌抓住了抖音、小紅書(shū)等主流陣地，但相對(duì)地，對(duì)于線(xiàn)下的疏忽，使其缺乏門(mén)店產(chǎn)品體驗(yàn)支撐，這就導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌難以復(fù)刻戴森的專(zhuān)業(yè)化標(biāo)簽。
戴森剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，主要是圍繞體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，借用高端美業(yè)的專(zhuān)業(yè)背書(shū)，強(qiáng)化自身專(zhuān)業(yè)化的印象。相比戴森，國(guó)產(chǎn)新品牌多立足于線(xiàn)上渠道，像徠芬，甚至在國(guó)內(nèi)沒(méi)有幾家線(xiàn)下店，當(dāng)品牌推出新品時(shí)，沒(méi)有線(xiàn)下渠道的產(chǎn)品體驗(yàn)作為輔助，未來(lái)想要打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)化、高端化的品牌形象，只怕更難。
而且國(guó)內(nèi)不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌靠營(yíng)銷(xiāo)出圈，往往導(dǎo)致一個(gè)通?。阂坏┊a(chǎn)品跟不上消費(fèi)者的要求，營(yíng)銷(xiāo)很容易反噬品牌，最后，反而把消費(fèi)者重新推回國(guó)外品牌的懷中。
沒(méi)有戴森，國(guó)產(chǎn)品牌不知往哪走了？
戴森一直被譽(yù)為家電行業(yè)的“蘋(píng)果”，長(zhǎng)期的重研發(fā)投入為其品牌帶來(lái)了科技屬性，但和蘋(píng)果一樣，戴森也陷入了創(chuàng)新乏力的困境。
2020年，戴森發(fā)布了一款輕量級(jí)家用吸塵器Omni-Glide，此次戴森新款吸塵器在造型上與其以前的產(chǎn)品相比有著很大的不同，吸引了不少人的注意。但隨后戴森被網(wǎng)友質(zhì)疑抄襲了小狗無(wú)線(xiàn)吸塵器A10、萊克吉米“小輕桿”兩款產(chǎn)品，這次風(fēng)波讓外界不禁懷疑戴森的創(chuàng)新能力，又或者技術(shù)研發(fā)。
近幾年，在吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)上，戴森除了在顏色上改改外觀，產(chǎn)品幾乎也沒(méi)看見(jiàn)重大升級(jí)。
戴森開(kāi)創(chuàng)了高速吹風(fēng)機(jī)的新市場(chǎng)，讓吹風(fēng)機(jī)行業(yè)迎來(lái)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)代，而國(guó)產(chǎn)品牌沿著戴森開(kāi)辟的這條路，將新產(chǎn)品向更廣的范圍普及。但當(dāng)戴森這個(gè)領(lǐng)頭人停滯不前了，國(guó)產(chǎn)平替品牌似乎也找不到高速吹風(fēng)機(jī)之后的下一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)了。
以徠芬為例，徠芬雖然憑借性?xún)r(jià)比創(chuàng)造了新的銷(xiāo)量神話(huà)，可是從LF02到LF03再到SE版本，這三款產(chǎn)品在核心配置、性能參數(shù)、外觀等方面相差不大，也引發(fā)了不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。如SE版本，外觀幾乎與LF03一樣，性能參數(shù)也沒(méi)差多少，對(duì)比來(lái)看，轉(zhuǎn)速相差0.5萬(wàn)轉(zhuǎn)，風(fēng)速相差1m/s，功率低了100w。
目前來(lái)看，徠芬致力于將高速吹風(fēng)機(jī)價(jià)格殺下來(lái)，而沒(méi)有把更多的重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。值得一提的是，徠芬的下一步是打算進(jìn)入電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，通過(guò)拓展新品類(lèi)尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新不足，歸根結(jié)底在于研發(fā)，國(guó)產(chǎn)品牌有實(shí)力沿著戴森走過(guò)的路實(shí)現(xiàn)對(duì)高速馬達(dá)的技術(shù)攻破，卻難以成為戴森這樣的開(kāi)拓者。因?yàn)楹苌儆泄靖蚁翊魃粯樱挥?jì)成本地在研發(fā)上持續(xù)性投入，而重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)又是我國(guó)家電、小家電企業(yè)的一個(gè)通病。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)三大綜合家電企業(yè)的研發(fā)投入占總營(yíng)收比例介于3%~4%之間，家庭服務(wù)機(jī)器人制造商科沃斯為4.67%，國(guó)產(chǎn)吸塵器品牌小狗電器2017年申請(qǐng)IPO時(shí)披露，從2015年到2017年，研發(fā)投入占總營(yíng)收比例分別為1.96%、1.53%、1.51%。至于戴森，戴森每年會(huì)拿出10%~15%的銷(xiāo)售收入用于研發(fā)，這一占比可以說(shuō)相當(dāng)高了。
當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)品牌不是沒(méi)有技術(shù)，而是技術(shù)壁壘較低。就像高速吹風(fēng)機(jī)，目前各個(gè)廠(chǎng)商在高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的硬件和參數(shù)指標(biāo)上已經(jīng)沒(méi)有太大差距，能生產(chǎn)出高速吹風(fēng)機(jī)的品牌也越來(lái)越多，在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌不敢在營(yíng)銷(xiāo)上放松。相對(duì)地，研發(fā)成本自然也提不上去。
說(shuō)到底，國(guó)產(chǎn)品牌們既要和自己人斗，還要講著超越戴森的故事，前者更為迫切，后者則任重而道遠(yuǎn)，需要更漫長(zhǎng)的時(shí)間。