文|車市物語 楊益春
“前天從阿姆斯特丹的家里開車到慕尼黑辦公室,全程860公里,一共換了三次電。我主要想考察一下新開但還沒有去過的換電站。第一站去了荷蘭阿納姆換電站,標準的三代無人值守換電站。之前沒有刻意了解過信息,去了之后發(fā)現(xiàn)沒人,到了之后自動下單,卷簾門打開,大概不到五分鐘換完電,后來又去旁邊考察了其它充電設施?!?/p>
在慕尼黑明亮的酒店大堂內,蔚來歐洲業(yè)務發(fā)展負責人陳晨分享著自己從阿姆斯特丹到慕尼黑一路上的經歷。面前的美式咖啡端起又放下,好像怕打斷自己的思路一樣,繼續(xù)回想著當天的情景。
“第二站去了位于法蘭克福西南部的一個換電站。第三站,我們到了烏爾姆,離慕尼黑差不多100多公里,那個換電站特別棒。我在那里就換了一次電,結果烏泱泱一堆人上來圍觀。我給他們介紹了車,講了蔚來品牌,又聊了蔚來換電站。其中里面有好幾個特斯拉車主,還約了下次在杜塞爾多夫的牛屋見面。沒想到的是,介紹完之后又來了一波用戶,對蔚來特別感興趣,我就又換了一次,同步給他們又講了一次?!?/p>
蔚來歐洲業(yè)務發(fā)展負責人 陳晨,圖源:車市物語
這是一次有趣的經歷,陳晨難掩高興與自信。盡管實際來到歐洲只有一年多時間,但蔚來的整體表現(xiàn)以及用戶對于蔚來的反饋還是給他帶來了莫大信心,“我們一開始在這里的布局,包括堅持的一些長期戰(zhàn)略和方向是有生命力的?!?/p>
蔚來一直信奉“長期主義”,李斌也一直強調長期思考、周密準備、保持耐心。在國內是這樣,在歐洲更是如此。在他們看來,來了第一年就希望大賺特賺,這個心態(tài)是不對的。只有更高的愿景才能把事情做得更好。
“扎扎實實扎根歐洲,把自己作為一個歐洲企業(yè),考慮如何能給這里的用戶帶來更大價值,這才是蔚來一直考慮的事情?!标惓空f道。
談話的當天,正值慕尼黑車展剛剛開幕,中國品牌的大放異彩成為了外媒爭相報道的話題,“出?!币苍俅纬蔀槿藗冏h論的焦點。
趁此機會,我們也來到了蔚來位于慕尼黑的NIO Hub,同時打卡了高速路邊上的一座換電站,對蔚來進軍歐洲的整體戰(zhàn)略和思考有了一個更加清晰和全方位的了解。
01 全體系進入歐洲
與理想和小鵬不同,蔚來從創(chuàng)立之初就將視野投向全球。不管是德國的造型設計中心,美國西海岸的圣何塞軟件研發(fā)中心,還是倫敦劍橋前瞻科技研發(fā)中心等足以看出蔚來進軍全球化的野心。
不過進軍歐洲的想法,還得從2018年說起。彼時的李斌,在拜會完挪威國王以及挪威的電動車協(xié)會秘書長克里斯蒂娜·布(Christina Bu)之后,就開始有了“出海”歐洲的心思。不過這一想法并沒有立即實施。
經過了艱難的2019年,直到2020年,這一項目才正式開始啟動。七、八月份成立了正式團隊,開始對歐洲業(yè)務進行初期準備。2021年5月,蔚來正式宣布進入挪威,四個月后開始在挪威提供銷售和服務,建造了第一座牛屋,也建造了第一個全功能銷售服務中心。同時,蔚來也找到了當?shù)仄渌鞘械姆蘸献骰锇椋ㄔ炝说谝粋€換電站,招聘了團隊,開始交付第一款車ES8。
蔚來ES8在挪威上市并開啟用戶交付,圖片來源:蔚來官方
“時間還是比較緊湊,團隊的工作效率也比較高??紤]當時是疫情期間,基本都是在線上遠程工作,在提供交付和服務期間,我都沒有去過挪威,就這么一路走下來?!标惓炕貞浀馈?/p>
在挪威,蔚來將國內的模式進行了完整復刻,采取的依然是直營+全生命周期服務的生態(tài)。經過一段時間的運營,挪威市場的表現(xiàn)也證明了這種模式的有效性,是用戶所喜歡,能夠給用戶提供更好的體驗。
有了挪威的“試驗”成果,蔚來趁熱打鐵,立即開始考慮進入歐洲其它市場。
而在歐洲,德國是一個無法繞開的國家,因為德國不僅是汽車的發(fā)源地,同時也是歐洲最大的汽車市場,每年有200多萬、甚至300萬輛的銷售體量。所以蔚來第二批市場最終選擇了德國,以及周圍互相接壤的荷蘭、瑞典、丹麥等國家。這樣既可以擴大市場,同時也能做到更好地協(xié)同。
蔚來ET7榮獲德國“金方向盤”獎,圖片來源:蔚來官方
一切準備妥當后,2022年10月7號,蔚來在德國柏林舉辦了歐洲發(fā)布會,并推出了基于NT2平臺打造的ET7、EL7和ET5三款車。其中ET7在當月就實現(xiàn)了交付,EL7在今年2月份正式交付,ET5在今年4月1號開始交付。
這里還有一個小插曲,在柏林發(fā)布會之前,為了更好、更深入地考察當?shù)厥袌?,蔚來?chuàng)始人、董事長李斌與蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪兩人還“臨時起意”在歐洲進行了一次10天2500公里的“自駕游”。
截止目前,蔚來已經在歐洲5個國家建設了六座蔚來牛屋、五座蔚來空間,還有兩家自營獨立的全功能銷售服務中心。同時,目前蔚來已經落成26座換電站,接下來還要再繼續(xù)加碼建設歐洲的換電站。
在歐洲市場的各種限制下,短短一年完成這些已屬不易。
02 為何改變“只租不賣”的模式?
關于在歐洲市場采取什么樣的商業(yè)模式,蔚來也進行過多輪討論。
和國內相比,歐洲有一個很大的不同,就是“公司車”的發(fā)展。具體來講就是,在歐洲,不管你是CEO,還是普通銷售經理,按照一定級別都會有一定預算給員工配車。而個人只需要將其作為實物收入繳納一定的稅,歐洲針對實物收入有特別低的公司車福利稅。
這成為大部分歐洲國家獲得車輛使用權的主流模式,催生了歐洲“公司車”的發(fā)展。這意味著,在歐洲市場如果不能把B端用戶服務好,不能把“公司車”業(yè)務跑通是不行的。
根據(jù)此前消息,蔚來也對上述幾個國家進行過調研,“買斷”還是“訂閱”,80%的人傾向于后者。
圖片來源:蔚來官方
再加上歐洲市場也充斥著很多初創(chuàng)訂閱公司,對于mobility service(移動服務)的普及也比較快。經過內部的多次討論后,蔚來最終決定在歐洲推出訂閱服務。在打通了所有訂閱環(huán)節(jié)后,于2022年10月7號進行了正式官宣。
其實在此之前,領克已經應用了訂閱模式。不同的是,蔚來一開始有且僅有訂閱模式,而領克還提供了買斷模式。訂閱形式比較靈活,目標客戶可以是個人,也可以是公司用戶;既可以短期訂閱,也可以選擇長期。
和其他品牌不同的是,蔚來的訂閱模式是直營,沒有第三方的參與,可以很好地建立起品牌與用戶之間的溝通橋梁,提升體系效率和服務質量。
然而讓人意外的是,有且只有訂閱一種模式的方案在不久之后就“被迫”進行了調整。因為在運營過程中,有不少用戶反饋,想擁有一臺自己的私人車,但蔚來并沒有提供這個選項。
對此,李斌、秦力洪還被“堵”在柏林的一個十字路口,被一個特斯拉用戶質問,“為什么不賣車?”
作為一家用戶型企業(yè),蔚來的反應不可謂不快,與多個國家的用戶進行了多次溝通與對話,了解到他們的真正訴求后,很快就決定要推出“買斷”模式。
不久后,在2022年11月21日,蔚來開了一個小的歐洲發(fā)布會,正式推出銷售業(yè)務,包括現(xiàn)金購車、分期付款、融資租賃等多種方式。當然,如果有公司用戶想做leasing業(yè)務,蔚來也可以提供相關產品和服務。
03 面臨哪些挑戰(zhàn)?
盡管中國車企在電動化、智能化的助力下,紛紛卷入全球化浪潮,但不可否認的是,“出?!边^程中依然面臨諸多挑戰(zhàn)。畢竟汽車出海是對車企綜合實力的考量。
如何開發(fā)適合當?shù)氐漠a品、尋找當?shù)氐暮献骰锇??如何加速品牌、供應鏈、人才隊伍等在目標國家的本土化發(fā)展?這些都是有志于大力開拓海外業(yè)務的車企需要思考的課題。
在進軍歐洲市場的過程中,蔚來同樣經歷了不少困難與挑戰(zhàn)。更重要的是,相比于其他品牌,蔚來選擇了一條更難走的路——重資產運營。直營模式盡管減少了所有的中間交易成本,但自己需要承擔的很多。
在陳晨看來,出海有兩件事情最為關鍵。一個就是選擇市場,另一個就是采取什么樣的管理機制,因為這背后涉及到組織、人、文化等多重挑戰(zhàn)。
在過去30年,中國的社會形態(tài),包括產業(yè)、社會生活發(fā)生了很大變化。但在歐洲,這一變化很平緩。蔚來雖然是一個全球初創(chuàng)公司,但同時也是一個來自中國的品牌,如何招到能夠理解中國劇烈的社會經濟、科技發(fā)展,并適應這一節(jié)奏的人團隊成員,無疑是極具挑戰(zhàn)的。
但即使挑戰(zhàn)再大,蔚來還是一直都堅持做本土招聘。據(jù)了解,蔚來目前的歐洲團隊,94%全是歐洲本土招聘的人員,其余則是總部必須要設置的機構、單位和中方人員。
其次就是創(chuàng)新模式所帶來的挑戰(zhàn),一個創(chuàng)新的商業(yè)模式或者是技術的引進要花大量時間去游說政府,去獲得審批。
例如蔚來主打的換電模式,把車和電池分開銷售訂閱,這些概念在國內都是一些新鮮的東西,在歐洲更不必說,自然繞不開法律體系的監(jiān)管,必須要跟所有相關部門講清楚為什么做,這么做的風險以及稅務問題。審批過程相當漫長和繁瑣。
除此之外,歐洲對于用戶隱私數(shù)據(jù)的保護也非常嚴格,處理歐洲用戶的個人信息要非常尊重當?shù)氐姆?。另外,面對不同的市場,需要的能力也是不一樣的。需要有團隊在當?shù)刈鰷y試實驗和驗證,這樣才能提供符合當?shù)赜脩粜枨蟮漠a品,才能提供一個高質量的穩(wěn)定的產品。
最重要的是,蔚來采用的是直營體系,如果在歐洲建設相應的基礎設施,都需要相當長的時間。在國內可能只需要半年能夠建完建成的事情,在歐洲則需要一年。
最后就是經濟形勢帶來的挑戰(zhàn),歐洲的通脹和利率最近幾年飆升,俄烏戰(zhàn)爭導致歐洲的原材料價格急遽上漲,這勢必會擠壓品牌的盈利空間。
圖片來源:蔚來官方
04 如何做好品牌傳播?
在蔚來之前,其實已經有很多中國車企踏上了全球化這條路。它們無一例外都需要攻克一個難題,那就是如何提升在當?shù)氐钠放普J知度。
當然,大部分品牌選擇的還是與當?shù)亟涗N商合作的便捷路子。
而蔚來作為一個僅成立10年左右且選擇直營這種重資產運營的新勢力品牌,在這方面更是面臨著不小的挑戰(zhàn)。尤其在歐洲這一眾多汽車豪門聚集的地方。
就目前而言,蔚來采取的整體策略是把國內所有體系搬至歐洲,包括端到端的服務,數(shù)字系統(tǒng)和產品以及車生活。這種選擇決定了蔚來在品牌傳播方面與其他車企有著質的區(qū)別。
圖片來源:蔚來官方
在歐洲市場,蔚來同樣在乎用戶的口碑和滿意度,重視產品、服務、數(shù)字、車生活一整套體系的傳播。例如在中國舉辦多年的NIO Summer,今年在歐洲進行了復刻。盡管形式有所不同,但整體的內核是一致的。
實際上,各大車企都非常重視用戶的滿意度,只不過有些傳統(tǒng)品牌選擇了經銷商這條道路。由于中間層的存在,容易產生摩擦,導致一些想法可能并不能上傳下達。而蔚來則是把用戶的體驗和需求寫進了企業(yè)的價值觀里。
蔚來會通過車內NIO秘書、APP、客服、銷售顧問fellow等多個渠道定期了解用戶的反饋,一方面指導公司經營效率的提升,其次幫助在品牌層面做一些優(yōu)化調整。靠口碑傳播,這是一個樸素的傳播方式,但同時也是一個需要下硬功夫的手段。
當然,蔚來也在通過傳統(tǒng)且一些必要的方式進行傳播,例如投廣告、做路演、做新品發(fā)布,包括社交媒體渠道的帳號,去跟大眾市場,包括媒體做溝通。
除此之外,蔚來也花了大量的資金在進行基礎設施的建設。在蔚來看來,這是最好的品牌背書和品牌宣傳。盡管在歐洲市場受到各種各樣的限制,但蔚來的換電站和門店的鋪開速度還是很快的。
接下來,蔚來也設立了一系列的目標,例如踏踏實實完成團隊搭建任務,確保團隊能夠理解和執(zhí)行蔚來的體系和流程;其次就是快馬加鞭進行基礎設施的建設;再就是獲取一定的市場份額。
寫在最后:誠然,近幾年我國汽車出口確實進展迅猛,陸續(xù)超越韓國、德國,并有望在今年超越日本,成為世界第一。但不可否認的是,面對大眾、豐田等年銷千萬輛的巨頭,中國品牌的這條“出?!敝菲鋵嵾€有很長的路要走。
不過話說回來,汽車產業(yè)本身就是一個長生命周期的事情,不可能一蹴而就。蔚來選擇的路線盡管需要投入更多,但收獲也不少。
談話的結尾,陳晨分享了一段讓他印象深刻的事情。去年9月份,同時也是挪威奧斯陸牛屋一周年,蔚來邀請了160位用戶在牛屋歡聚。當時,李斌、秦力洪斌都在現(xiàn)場。一開始的環(huán)節(jié)是溝通,用戶非常踴躍,有批評,有建議,有期許。到了晚上大概差不多10點多,樂隊突然開始演奏,現(xiàn)場進入了嗨皮環(huán)節(jié)。
再然后,隨著音樂風格大變,所有用戶都涌到了街頭,這條街是奧斯陸最主要的一條主街,牛屋的位置離皇宮僅有600米。為了跟用戶一起歡慶,蔚來跟當?shù)氐木炀侄即蚝昧苏泻?。在主街的十字路口,上百人蹦迪跳舞,李斌、秦力洪都加入了其中?/p>
這就是蔚來的用戶文化,盡管深處不同國家,但因為蔚來的存在,讓更多人歡聚一堂,分享歡樂,共同成長。這也許才是蔚來闖關歐洲最大的收獲。