文|鋅刻度 星 晚
編輯|李覲麟
繼9塊9價格戰(zhàn)之后，新茶飲界又暗戳戳地開始了原材料的內(nèi)卷。
曾靠著水牛乳出圈的阿嬤手作宣布將產(chǎn)品中使用到的水牛乳更換為一款無添加的冷藏有機牛乳，隨后很多消費者紛紛表示寧愿品牌漲價，也不希望更換原材料。
最戲劇化的是，這場原本只與阿嬤手作及其消費者有關(guān)的紛爭，加入了兩個新角色。一是新茶飲界的競爭對手之一，喜茶；二是阿嬤手作曾經(jīng)的水牛奶供應(yīng)商壯牛水牛奶。兩者“你一言，我一語”將阿嬤手作的處境變得更加尷尬，也讓不少網(wǎng)友表示：“最高端的商戰(zhàn)往往采用最樸素的方式”“贏得商戰(zhàn)全靠對手犯蠢”。
一直以來，阿嬤手作在消費者心中的形象獨樹一幟，一直強調(diào)的高端原材料與匠心手作，讓消費者樂意對它的高價買單。這一番自毀口碑的操作，是不是真的犯了蠢呢？
為了向外走，開始“去廣西化”？
9月8日，阿嬤手作官方微信公眾號發(fā)布一則推文，開篇提到“這也許是阿嬤做的最‘笨’的決定”，隨后一語成讖。
阿嬤手作提到的決定是指將所有含有奶飲品、雪糕產(chǎn)品牛乳原料升級更換為無添加的冷藏有機牛乳。在推文中，阿嬤手作一直反復(fù)強調(diào)“有機”概念，強調(diào)這是保持樸拙之心。但出乎意料的是，一番賣力的輸出之后，阿嬤手作不僅沒能收獲贊揚，反而迅速遭到消費者的口誅筆伐。
就在第二天，阿嬤手作再次發(fā)布推文回應(yīng)消費者的質(zhì)疑，用長篇大論解釋了更換冷藏有機牛乳的原因，最后還表示“盡管成本比之前的高出許多，但我們內(nèi)部多次討論，最終決定暫不提價，希望更多的客人能夠沒有壓力的品嘗到”。然而，負(fù)面聲音仍是不見消停。
阿嬤手作的兩次聲明
究其緣由，并非消費者不識貨，而是消費者太識貨。
自創(chuàng)立到爆火，阿嬤手作使用的水牛乳原材料一直廣受好評，因此也被賦予了“廣西之光”，帶著原產(chǎn)地好原料走出廣西的美譽。換掉水牛乳，在不少阿嬤手作的粉絲看來就是在忘記初心。
何佩佩是阿嬤手作的V4級會員，也是廣西南寧人，她向鋅刻度坦言：“廣西這邊的奶茶很卷，比阿嬤手作好喝的其實很多，但是它在外地的名聲比較大。現(xiàn)在更換水牛乳估計就是想繼續(xù)向外擴張，水牛乳的保質(zhì)期都不長，所以想要往外走，就必須要換更方便的原材料”。
另外在服務(wù)上的厚此薄彼也讓很多元老級粉絲認(rèn)為被背刺。在換掉水牛乳之后，阿嬤手作上海門店開啟了有機牛奶的試喝，很快就招來了部分消費者的抱怨?！皬V西門店從來沒見到試喝，至少在柳州沒見過，廣西滿級老粉有種被拋棄的感覺。”
從目前看來，盡管阿嬤手作賣力地宣傳所用的有機牛乳有多好，但消費者始終認(rèn)為這是一次“自毀招牌”的操作。
既戲劇化又質(zhì)樸的商戰(zhàn)
真正將這次事件的戲劇化拉滿的，還屬喜茶與壯牛水牛奶隨后的一系列動作。
在阿嬤手作發(fā)文表示更換原材料的第三天，原合作供應(yīng)商壯牛水牛奶也發(fā)布了一則致消費者信，被消費者稱為公開“陰陽”阿嬤手作。
信中提到兩者之間無法繼續(xù)合作的兩大原因，一是“我司產(chǎn)品水牛乳的產(chǎn)能要優(yōu)先滿足我們的長期訂戶，已無法滿足阿嬤手作的高速發(fā)展”，這一條表達出壯牛水牛乳本身的銷量就很不錯，甚至達到了供不應(yīng)求的程度。
二是“受國內(nèi)外環(huán)境等諸多因素，導(dǎo)致奶水牛的飼養(yǎng)成本持續(xù)上升”，這意味著成本的上升成為了阿嬤手作無法繼續(xù)與壯牛水牛奶合作的原因之一，但阿嬤手作自己的聲明卻在強調(diào)更換后的原材料價格更貴，兩方說辭的矛盾也讓不少“吃瓜群眾”有些疑惑。
而在這封信的末尾，壯牛水牛奶提到該公司將于今年10月即將推出經(jīng)過多家權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證的“有機水牛奶”，這更是諷刺，畢竟阿嬤手作花了長篇大論解釋自己哪怕提高成本也要更換原材料的原因是為了追求有機奶源。
此番拉扯之后，不少消費者們似乎更堅定了支持阿嬤手作不如直接支持壯牛水牛奶的想法。
喜茶“蹭”流量
緊接著，喜茶也站上了互聯(lián)網(wǎng)“沖浪”第一線，一則“想喝廣西水牛乳？阿喜管夠”的推文將這件原本只屬于一家品牌的熱鬧擴散到了整片新茶飲市場中。
喜茶借著這波熱度，介紹了自己所使用的水牛乳以及具有代表性的產(chǎn)品，還預(yù)告經(jīng)典產(chǎn)品“水牛乳雙拼波波”即將回歸?？梢哉f，阿嬤手作親手給自己的對手奉上了流量。
但喜茶真的贏了這場商戰(zhàn)嗎？不見得。
很快就有眼尖的消費者發(fā)現(xiàn)喜茶使用的是水牛乳調(diào)制奶底，與阿嬤手作此前直接使用的水牛乳有差距，并且兩家品牌使用的水牛乳供應(yīng)商也并不相同，因此這樣蹭熱度的方式也被詬病發(fā)“嬤”難財。
地域性新茶飲必經(jīng)的陣痛
實際上，新茶飲品牌更換原材料是一件再平常不過的事，許多品牌甚至從來不給消費者打一聲招呼，就悄悄變了模樣。可阿嬤手作如此謹(jǐn)言慎行，用長篇大論向消費者解釋緣由的品牌，為何反而被罵上了熱搜呢？
這與阿嬤手作的高端定位有關(guān)，隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌紛紛開啟降價內(nèi)卷，與咖啡品牌大打9.9元的價格戰(zhàn)，阿嬤手作動輒30元以上的價位就代表著它必須要拿出足夠優(yōu)質(zhì)的原料和足夠好喝的味道來吸引消費者。
阿嬤手作曾數(shù)次宣傳其原材料的地域性，例如廣西水牛鮮牛乳、荔浦芋頭、巴馬糯米、桂林古法黑糖。更強調(diào)匠心手作，員工基本上都是平均年齡五十多歲的阿嬤，每日親自手工烹煮原材料，不額外放置添加劑，因此食材存放超過四小時就會被丟掉。
種種標(biāo)簽之下，阿嬤手作也擁有了“奶茶界的愛馬仕”之稱。
在此次事件之前，阿嬤手作在全國的門店數(shù)量僅34家，這在新茶飲品牌集體沖擊萬店目標(biāo)的大趨勢下顯得尤為特別。然而，憑借著“匠心手作”“廣西之光”等標(biāo)簽，阿嬤手作不僅長期大排長龍，更一直被其他省份的消費者高度期待。
這是阿嬤手作得以迅速出圈的原因，也是后期桎梏其發(fā)展速度的原因。
成立五年多，阿嬤手作也的確到了更進一步的時刻。面對著市面上從原材料到門店，再到價格都十分內(nèi)卷的新茶飲品牌，阿嬤手作以往“靠天吃飯”的特色的確變成了短處。
據(jù)鋅刻度觀察，在更換水牛奶之后，多個平臺的消費者都開始吐槽阿嬤手作，不過銷量最受影響的是廣西的各家門店。相較而言，廣西消費者更難以接受“去廣西化”的背刺，但其他省份消費者的注意力則仍然在產(chǎn)品本身。
這也許就是以地域性出圈的新茶飲品牌必經(jīng)的陣痛，原始積累的粉絲有多偏愛，后來發(fā)生的細微變化就容易引起多大的反感。
只是不少消費者也開始大膽猜想，如果阿嬤手作一步步撕下標(biāo)簽，大肆擴張，那么又有什么可以與“喜茶們”劃出區(qū)別的地方呢？