文 | 觀潮新消費 青翎
編輯 | 杜仲
“79元眉筆”事件仍在發(fā)酵，并日漸離譜。
近日，蜂花、鴻星爾克、娃哈哈、精心等一眾老國貨紛紛在抖音直播間“搞事”，先是將上架的商品都打包成79元（民間稱“花西幣”）的價格組合，后又在直播間連麥互動。
到最后，干脆不裝了，直接在自家直播間擺出了其他國貨的產(chǎn)品，將互幫互助落到實處。如果日后成立“國貨聯(lián)盟”，想必上面幾位都能當選常任理事。
但是，這樣的高光時刻很難長久?；ヂ?lián)網(wǎng)時代從不缺熱點，風頭會過去，流量會散盡，當他們小小地賺了一筆，被消費者拋諸腦后，等待他們的依然是漫漫長夜，以及下一個不知何時降臨的“潑天富貴”。
不要說什么高光，只希望他們此后，處處是光。
“國貨聯(lián)盟”，在抖音殺瘋了
很少能在老國貨的直播間里看到主播掩藏不住的笑容，如果有，那一定是趕上了一次“潑天的富貴”。
李佳琦直播間翻車，打破了消費者對于國貨“物美價廉”的印象，經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，那些常出現(xiàn)在超頭主播直播間的新銳國貨并不便宜，花西子眉筆的價格甚至被用來與金價對比。
與此同時，一眾以便宜著稱的老牌國貨嗅到商機，紛紛在抖音直播間開啟低價模式，貧窮的消費者、貧窮的價格、貧窮的老國貨三者碰撞，新的流量密碼出現(xiàn)，老國貨一飛沖天。
率先抓住這波紅利的是蜂花。9月11日，李佳琦直播間翻車當天，蜂花便闖入李佳琦掉粉的視頻評論區(qū)不停撿粉絲：“對不起，弱弱的問一下可以撿粉絲嗎？”
隨后，蜂花抖音官方直播間連夜上了79元洗護套餐，其官方抖音號還發(fā)了一條視頻稱，“79能在花花這里買到多少”。
9月12日，蜂花蹭熱度事件持續(xù)發(fā)酵，“蜂花商戰(zhàn)、蜂花撿箱子、蜂花回應撿箱子發(fā)貨”等話題接連登上熱搜榜，盡管這舉動頗有商戰(zhàn)的意味，但不少網(wǎng)友卻寬容地表示：“花花，這潑天的富貴你可要接住了?！?/p>
“撿漏”很成功。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅僅兩天時間，蜂花的抖音直播間人氣和銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)下近半年以來的歷史新高——直播間最高在線人數(shù)突破三萬，帶貨GMV超2500萬。
蜂花的成功迅速引來了諸多老國貨的注意。于是，賣飲料的娃哈哈、賣鞋的鴻星爾克、賣衛(wèi)生紙的倍舒特、賣化妝品的精心、賣牛奶的雪蘭、賣冰棍的雪蓮……甚至中國郵政都開始在直播間蹭起了熱度。
從購物車來看，他們幾乎都打出了79元的價格，比如娃哈哈直播間里79元可以買到70盒AD鈣奶，主打一個量大實惠。
如果單品不能滿足79元的定價，就做組合套裝，蓮花味精直播間湊了5瓶松茸鮮和5瓶味精，售價79元；匯源果汁直播間里，共有5款不同系列的產(chǎn)品組合包裝，同樣定價79元。
另外，不少直播間還明里暗里影射李佳琦翻車事件，“不管你工資漲不漲，反正我們不漲”、“你79元0.24克，我79元5斤”之類的文案迅速出圈。
數(shù)字上精準卡位不夠，直播間上花活來湊。比如，娃哈哈的直播間反復循環(huán)《好運來》，主播在講品時也時不時露出笑容，一掃以往的疲憊。
再比如雪蘭牛奶——云南最大的液態(tài)奶企業(yè)——直播間里時不時揚起葫蘆絲的旋律，主播興起時還會現(xiàn)場吹奏一段《彩云之南》，將民族風拉滿。
剛“通網(wǎng)”的郁美凈連夜開通小紅書、抖音賬號，并嘗試直播，為了承接這“潑天的富貴”，郁美凈董事長直播間直接尬舞。官號也在直播間自嘲“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了，不太會玩大家應該不會怪我吧”。
沒才藝也沒關系，會“發(fā)瘋”就行。
加多寶的主播在直播間里倒立洗頭，這招沒門檻但頗為有效，很快吸引了蜜雪冰城、鴻星爾克、今麥郎等諸多國貨的效仿，他們甚至連麥洗頭，而用的洗發(fā)水就是蜂花產(chǎn)品，似乎是在致敬這位“帶頭大哥”。
再比如北京協(xié)和醫(yī)院旗下的護膚品品牌精心，因為商標被人搶先注冊，結(jié)果只能用“精心”這個名字，被網(wǎng)友調(diào)侃時，主播直接讓網(wǎng)友罵老板，“他歲數(shù)大了，老眼昏花，看不清楚?！?/p>
也因為沒取到好名字，精心的官號到處懟別家的品牌官號，調(diào)侃運康鍋巴是賣運動鞋的，嘲諷上海硫磺皂超市都不賣了，無差別“創(chuàng)死”每個品牌。
因為共同背負了“老國貨”的身份，他們甚至開始在直播間直接擺出其他家的產(chǎn)品，比如鴻星爾克在直播間播著蜜雪冰城的BGM，吃著白象的泡面，喝著匯源果汁，用自家的運動鞋蘸著蜂花的洗發(fā)水洗頭。
盡管購物車里還未上架，但主播會直接告訴消費者可以去XX直播間購買。
國貨們的報團取暖讓消費者欲罷不能，小紅書、抖音等平臺正掀起一陣安利國貨的浪潮，甚至有消費者直接建議國貨組成品牌聯(lián)盟發(fā)布79元打工人抽獎套餐大禮包。
在眼下商戰(zhàn)四起的環(huán)境里，主動為別家引流做嫁衣，既顯得大氣，能贏得消費者的好感，還能實現(xiàn)品牌之間的資源共享和流量互換，提高各自的曝光度和影響力。
笑容背后的辛酸
如果不是被遺忘太久，誰愿意頂著被同行討伐的風險，以這種“不顧臉面”的方式重回大眾視野。
李佳琦說國貨品牌真的很難，比他口中那些國貨更難的，是擠不進他直播間的那些已經(jīng)被遺忘的老品牌。
近幾年接連翻紅的蜂花和鴻星爾克們，哪一次出圈不是因為自己快掛了，或者被傳快掛了。
2021年，蜂花因包裝老氣、設計過時被網(wǎng)友在抖音直播間吐槽，結(jié)果官號下場回復“這個要花錢吧”、“我們本來就很廉價”。
這些回復被網(wǎng)友誤認為蜂花要倒閉，在挽救國貨的勢頭下，蜂花迎來了一波野性消費。董事長顧錦文事后接受采訪時提到，11月爆紅后，蜂花當月的銷售額達到1500多萬元，比前一個月翻了7倍。
2022年蜂花因網(wǎng)傳顧錦文親自直播再度出圈。傳言中，顧錦文含淚表示蜂花不是雜牌，一直受外資企業(yè)打壓，37年無違規(guī)，10年來僅僅漲價2元錢，盡管事后蜂花明確辟謠，但依然上了熱搜。
這次出圈之后，“蜂花撿箱子發(fā)貨”這件事也登上熱搜，起因是不少網(wǎng)友收到蜂花發(fā)貨的紙箱發(fā)現(xiàn)部分箱體上印的是“牙膏”、“婦炎潔”等文字，以為蜂花連紙箱的錢都沒了。
事后蜂花回應一直都有自己的箱子，但由于訂單量過大，倉庫發(fā)貨紙箱不足，物流倉庫可能借用了其他箱子發(fā)貨。
以“慘”、“窮”和“愛國”出圈的還有“虧損超2億卻捐出5000萬、老板連夜騎共享單車趕來直播”的鴻星爾克以及“1/3員工是殘疾人、始終拒絕外資收購”的白象。
他們同樣在那段特殊時期斬獲了驚人的銷量。以鴻星爾克為例，在2021年給河南捐贈5000萬后，7月22日到7月26日，僅在淘寶平臺，鴻星爾克的累計銷售額就超過了1.4億元。而2020年，鴻星爾克全年的收入也才28.3億元。
對老國貨而言，品牌的家喻戶曉與多年的默默無聞形成激烈的碰撞，能迅速拉近與消費者的心理距離，尤其是在受到“不努力”的指責后，消費者更會覺得“大家都是努力但沒趕上好運”，從而惺惺相惜，進而引發(fā)野性消費。
但另一方面，品牌切忌陷入“賣慘營銷”的陷阱，如果消費者眼中的老國貨除了“窮”，沒有其他標簽，只能引發(fā)他們的情懷消費，而非日常消費。
事實證明，單靠“國貨”二字的確不能幫助老品牌重整山河，野性消費更像是危難之際一鍵續(xù)命的“特效藥”，頻頻以“好品牌”形象示人，也終究沒能將形象轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N量。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，從2021年8月開始，也就是“捐贈事件”后一個月，抖音賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”的直播數(shù)據(jù)就出現(xiàn)了斷崖式下滑，幾乎每天掉粉一萬多。
據(jù)《財經(jīng)天下》周刊報道，2021年10月11日，鴻星爾克宣布拿出2000萬元，捐給山西受災地區(qū)，當天，其官方抖音賬號新增了1192個粉絲。
2022年7月30日，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會捐贈了總價值1億元的捐款和物資，當日有17萬人涌入直播間，不少網(wǎng)友稱要買幾雙鞋，但接下來兩天，鴻星爾克的兩場直播分別只吸引了47.69萬人次和74.9萬人次觀看。
連續(xù)因捐款出圈甚至引發(fā)了一些網(wǎng)友的“脫敏”。不少人在評論區(qū)稱，企業(yè)是很良心，但是鞋子能不能做好看點，還有網(wǎng)友稱會支持，只是希望產(chǎn)品質(zhì)量也能提升。
蜂花也沒能回到巔峰時期。時至今日，蜂花的產(chǎn)品線依然以洗發(fā)護發(fā)為主，沒能形成更全面的產(chǎn)品矩陣，即便是在洗發(fā)水領域，論去屑有海飛絲、清揚，論防脫有霸王，蜂花的定位也不夠突出。
此外，由于蜂花深耕下沉市場，主打性價比，10年來只漲價2元，客單價始終不高，別人賣20元，蜂花一般都在10元以下，因此即便在護發(fā)素市場已經(jīng)位列第三，蜂花直到2021年也才突破10億元營收，突破5億營收則是在30年前。
歸根結(jié)底，標榜老國貨是不得以而為之的營銷行為，如果品牌實力足夠硬，何須借“國貨”標簽以嘩眾取寵的方式謀求短期流量。
轉(zhuǎn)瞬即逝的“流量”和源源不斷的“留量”，品牌需要哪一個不言自明。
流量散盡，隱入塵煙
所有人都心知肚明，這場狂歡和隨之而來的“潑天富貴”都不會持續(xù)太久，在漫長的時間里，這些國貨們依然是無人問津的“老透明”。
他們也曾大紅大紫，但隨著外資的進入，被紛紛斬于馬下。
比如最近因“老年主播團”出圈的活力28，與其他直播間華麗的背景板和吵鬧的“123上鏈接”不同的是，“活力28衣物清潔旗艦店”直播間的屏幕前只有3個小老頭戴著老花鏡一邊學習一邊直播，因為不熟悉直播規(guī)則，還屢屢觸發(fā)違禁詞被封殺。
老年人的手足無措引發(fā)了年輕人的自發(fā)支持，“老年主播團”不會上架，幾萬網(wǎng)友便在直播間刷屏引導，還有網(wǎng)友疾呼“找個年輕人來當主播”，結(jié)果大叔告知，“年輕人都不進廠了，我就是廠里最年輕的?！?/p>
事實上，“活力28衣物清潔旗艦店”這個賬號和活力28本身并無關系，其擁有者是成都意中洗滌用品有限公司，該公司之前是湖北活力集團有限公司的代加工企業(yè)，目前與活力28是合作關系。
但“老年主播團”依舊帶火了活力28，讓這家被塵封多年的老日化重回年輕人視野。
曾幾何時，活力28一度拿下了全國70%的市場份額，天下三分獨占其二，藍月亮、立白都得叫一聲大哥。
但這樣的高光時刻沒能持續(xù)多久。1996年，因過度擴張導致資金流緊張的活力28與德國邦特色集團聯(lián)合成立了湖北活力美潔時洗滌用品有限公司，（邦特色集團已于1999年與利潔時集團合并，美潔時后更名為利潔時），由德方控股（占60%）。
據(jù)長江商報當年報道，德方介入后，為保持國外品牌的高檔形象，調(diào)高了活力28產(chǎn)品的價格，導致銷售日益萎縮。
與此同時，當初德方承諾的分紅和每年4000萬元用于活力28品牌的宣傳費都成了一紙空文。對方更是違背合同，推出德方品牌“巧手”；后來“滴露”更是致使活力28被“雪藏”了7年。
和活力28遭受相同命運的還有被強生收購的大寶，被歐萊雅收購的小護士，被達能收購的樂百氏，以及屢屢拒絕日資入股、方便面四巨頭之中唯一的國貨白象。
還有蓮花味精，作為一代“味精大王”，蓮花味精在巔峰時期壟斷了國內(nèi)43.4%的市場份額，但最終因為“味精致癌論”等謠言逐漸沒落，取而代之的是雞精，而國內(nèi)最大的雞精企業(yè)太太樂則于1999年被雀巢收購。
當然，一味歸因于外資打壓有失公允，日薄西山的老國貨們在年輕時也走過許多彎路。
比如，活力28在鼎盛期擴張過快，不僅接納了一批荊州貧困企業(yè)的加盟，成為集洗滌、房產(chǎn)、飲料、包裝、酒店等于一體的大型集團，還從國外引進了一批洗發(fā)水、香皂等設備擴充產(chǎn)品線，搞多元化擴張，導致1994年內(nèi)部呆死賬高達1億元，這才有了后來和外資聯(lián)姻后又被雪藏的經(jīng)歷。
再如，做護手霜起家的隆力奇，自從2009年拿到直銷牌照后，大幅削減銷售團隊，徹底走上直銷道路，而直銷與傳銷的一字之差，成為隆力奇數(shù)十年來始終沒能擺脫的疑云。
業(yè)務擴張時急功近利，擁抱外資時懵懂青澀，幾度更改戰(zhàn)略也透露著對市場的誤判?？傊^去幾十年，不止一家國貨品牌在戰(zhàn)略抉擇的十字路口作出了錯誤的研判，導致他們今天需要靠“老國貨”身份在直播間勉強度日。
說到底，或許從商業(yè)戰(zhàn)略上，他們犯過很多錯，對這些錯誤的總結(jié)也都是事后諸葛亮，商戰(zhàn)雖不至于你死我活，但也是一場千軍萬馬過獨木橋的斗爭，總有人會掉落馬下。
不是不努力，也不是不認真工作，只是競爭本就如此，說到底，沒有人只靠努力就能成功。
結(jié)語
有人說，國貨唯一的錯就是“太老了”，此話不盡然，靠直播間翻紅的老國貨們并非國貨的全貌。
在FBIF最近公布的食品飲料行業(yè)百強榜單中，只有21%的國貨品牌成立于2000年后，也就是說，80%的國貨至少經(jīng)歷了20年的發(fā)展歷程，他們見證了中國加入WTO、迎來過金融危機、參與了互聯(lián)網(wǎng)的崛起，如今仍活躍于消費的舞臺中央。
事實上，消費行業(yè)每個細分賽道的頭部都能見到國貨的身影：鞋服的安踏、李寧；家電的格力、美的；零食行業(yè)的良品鋪子、三只松鼠；美妝里的珀萊雅、薇諾娜……
他們或許已經(jīng)登頂，或許仍在趕超外資，但不可否認的是，中國人的日常生活早已被形形色色如“水電煤”一般存在的國貨包圍。
不是國貨太老，只是部分國貨“太老”，在波云詭譎的競爭格局中落于人后。
但好在時代的濾鏡總能在關鍵時刻扶危濟困，一次次地將快被遺忘的他們推向臺前，在反反復復的野性消費中挽大廈于傾頹之際。
于是我們看到，活力28歷經(jīng)三起三落仍然重新起航；冰峰、大窯、北冰洋等國產(chǎn)汽水正重回餐桌；還有數(shù)不清的老字號開始接軌新人群、新渠道，復興當年榮光。
沒有被徹底遺忘是他們最堅實的底牌，卻不是他們長紅的保障，潑天的富貴之外，更重要的是如何在常規(guī)的商業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。
畢竟，在直播間里迎接他們的是“國貨之光”的美譽，但下播后，等待他們的仍是那個冰冷又熟悉的商業(yè)世界。