文 | 窄播 龐夢(mèng)圓
編輯 | 邵樂樂
為應(yīng)對(duì)抖音生活服務(wù)的不斷擴(kuò)張，美團(tuán)在今年進(jìn)行了兩個(gè)核心動(dòng)作：補(bǔ)貼和直播。
補(bǔ)貼是美團(tuán)擅長的事，直播是美團(tuán)剛剛補(bǔ)充的能力。但在我們看來，這兩個(gè)動(dòng)作都指向同一個(gè)目標(biāo)：低價(jià)供給。
區(qū)別在于，補(bǔ)貼是平臺(tái)直接讓利給商家和消費(fèi)者，在促進(jìn)業(yè)績?cè)鲩L上的效果立竿見影。直播對(duì)于美團(tuán)來說，則相當(dāng)于是基于一個(gè)相對(duì)陌生的媒介形式，在站內(nèi)培養(yǎng)一個(gè)低價(jià)供給的內(nèi)容生態(tài)，但它投入時(shí)間更長，見效更慢，且難度非常大。
因?yàn)橹辈ブ皇敲缊F(tuán)平臺(tái)上的其中一個(gè)入口，最終規(guī)模會(huì)比較小，再加上美團(tuán)生意邏輯的不同（目的性消費(fèi)為主，適合商家長期經(jīng)營），美團(tuán)直播很難像抖音生活服務(wù)的直播一樣，在促成低價(jià)交易的同時(shí)，兼具廣告牌作用和拉新功能。
但只有當(dāng)美團(tuán)直播能滿足品牌的廣告和拉新需求時(shí)，品牌才有意愿主動(dòng)、持續(xù)供給低價(jià)，才能形成一個(gè)自循環(huán)的低價(jià)生態(tài)，美團(tuán)才可能走出每次都要靠補(bǔ)貼來實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流的循環(huán)。
這也是為什么，抖音生活服務(wù)并沒有撒錢做大量補(bǔ)貼，且業(yè)內(nèi)默認(rèn)它也不會(huì)跟進(jìn)補(bǔ)貼策略，但大多數(shù)商家在上新、大促等節(jié)點(diǎn)，依然愿意主動(dòng)給它更低的折扣。
本質(zhì)上還是兩個(gè)平臺(tái)核心能力、業(yè)務(wù)模式以及用戶消費(fèi)心智的不同。
美團(tuán)是目的性消費(fèi)平臺(tái)，是用戶被轉(zhuǎn)化前的最后一站。大多數(shù)用戶的典型消費(fèi)路徑可能是抖音種草-美團(tuán)比價(jià)，不太可能反過來，這時(shí)，如果美團(tuán)有更豐富、更低價(jià)的團(tuán)購套餐，就有可能把用戶留下來下單。
因此，從上半年到現(xiàn)在，我們接觸的大多數(shù)服務(wù)商都堅(jiān)持認(rèn)為，美團(tuán)現(xiàn)階段最應(yīng)該做的，就是在基于POI的供給上「嚴(yán)防死守」。
補(bǔ)貼和直播是美團(tuán)給出的兩個(gè)思路。但從我們了解到的反饋來看，他們?cè)斐傻臉I(yè)內(nèi)影響和由此產(chǎn)生的業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)有很大區(qū)別。
美團(tuán)做補(bǔ)貼直接影響了一部分抖音服務(wù)商的業(yè)績。
我們此前說過，2018年前后，美團(tuán)在團(tuán)購商單的獲取上有所松懈，恰逢抖音生活服務(wù)起盤，大量商家很快被吸引到態(tài)度更積極、流量也更好的抖音上去。
這里需要指出的是，抖音和美團(tuán)獲取供給的方式很不一樣。
美團(tuán)是靠自己的員工組成線下地推大軍，集中力量辦大事，上萬名銷售集體行動(dòng)。抖音生活服務(wù)靠服務(wù)商來獲取供給，而且不是提前設(shè)置好目標(biāo)，說要引入多少商家，而是靠持續(xù)推出單品爆品的方式，吸引商家主動(dòng)入駐。
地推大軍的好處是行動(dòng)整齊、經(jīng)驗(yàn)豐富，但從主觀能動(dòng)性和最終效果上，服務(wù)商的表現(xiàn)可能并不差。而且現(xiàn)在，有不少抖音服務(wù)商是從美團(tuán)出來單干的。
大概從今年Q2開始，美團(tuán)大力對(duì)頭部商家進(jìn)行補(bǔ)貼，以確保補(bǔ)貼范圍內(nèi)，同一商戶在美團(tuán)的相同套餐價(jià)格不能高于抖音，差價(jià)由平臺(tái)來補(bǔ)，甚至?xí)o部分頭部商家返點(diǎn)。低價(jià)對(duì)用戶的撬動(dòng)能力是很強(qiáng)的。
美團(tuán)補(bǔ)貼見效很快。有服務(wù)商表示，僅僅是拉平折扣這個(gè)動(dòng)作，其所服務(wù)的商家在抖音的月銷售額就降到了之前的「一半不止」。一些只服務(wù)幾個(gè)客戶的服務(wù)商甚至因此「沒有扛過去」。
大家都知道，補(bǔ)貼不是平臺(tái)的長久之計(jì)。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)有說法，美團(tuán)的補(bǔ)貼可能到7月底就結(jié)束。但沒有人敢松懈，有多個(gè)客戶的服務(wù)商也是如此，「當(dāng)時(shí)就想著，能多抗一天是一天」，同時(shí)努力簽更多的商家。
因?yàn)樗^7月底的補(bǔ)貼截止期限沒有人說得準(zhǔn)，「萬一延期呢」。「整個(gè)六七月份，服務(wù)商們都在打電話，抱團(tuán)取暖」，上述服務(wù)商說道。
需要注意的是，以上情況更多出現(xiàn)在服務(wù)頭部餐飲商戶和個(gè)別垂直行業(yè)的服務(wù)商。還有大量服務(wù)商沒有感受到影響，有服務(wù)商就提到，「本地生活市場(chǎng)這么大，我們一個(gè)月這幾個(gè)億的體量，在這個(gè)市場(chǎng)里根本看不見。」
轉(zhuǎn)機(jī)在7月底8月初準(zhǔn)時(shí)到來。
進(jìn)入8月，個(gè)別服務(wù)頭部商家的服務(wù)商明顯感受到，自己的抖音業(yè)績?cè)诼厣蟹?wù)商負(fù)責(zé)人分析，這可能正與美團(tuán)「把更多精力放在直播上有關(guān)」。
美團(tuán)很早就想做、且多次嘗試直播，這次聲勢(shì)更為浩大，投入也更多。
前陣子發(fā)布的美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)中，直播被提及3次。此前也有消息稱，美團(tuán)要拿出數(shù)10億元補(bǔ)貼直播。我們接觸的與美團(tuán)相關(guān)的人提到，近一個(gè)多月來，美團(tuán)內(nèi)部從銷售到主管、城市經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理已紛紛上陣，幫助商家在美團(tuán)做直播。
消費(fèi)者端對(duì)美團(tuán)直播有明顯感受始于7月份，那之后，越來越多消費(fèi)者在自己美團(tuán)APP首頁看到「美團(tuán)直播」入口，它的位置居中，通常與「特價(jià)團(tuán)購」相鄰。點(diǎn)進(jìn)去，各個(gè)直播間以美團(tuán)APP里常見的版塊格局分布，再點(diǎn)一下才是短視頻平臺(tái)慣用的單列可上下滑的信息流。
在具體直播間構(gòu)成上，官方直播間占大多數(shù)，偶爾有一些品牌或商家自播，如麥當(dāng)勞等；直播品類覆蓋餐飲、酒旅、麗人，酒旅類直播間尤其多。但無論哪種形式、哪種品類的直播間，低價(jià)折扣券都是其售賣的核心產(chǎn)品。
實(shí)際上美團(tuán)直播并沒有打斷補(bǔ)貼形成的低價(jià)策略。但當(dāng)如此大規(guī)模的投入，沒有為美團(tuán)在低價(jià)供給的防守上形成真正有效的補(bǔ)充時(shí)，一些從業(yè)者不禁會(huì)擔(dān)心，美團(tuán)直播是不是在操作上模糊了焦點(diǎn)。
畢竟從根本上，大多數(shù)從業(yè)者還是認(rèn)為，大部分本地生活商家是不適合直播的，尤其是對(duì)美團(tuán)上大量存在的中小商家來說。
中小商家做的是本地三五公里、相對(duì)固定客群的生意，因?yàn)榈乩砦恢玫南拗?，門店對(duì)于流量承載能力的限制，與直播的能力模型并不匹配。也就是說，中小商家既不需要、也承擔(dān)不起具有高效流量能力和品牌廣告能力的直播業(yè)務(wù)。
抖音生活服務(wù)的生態(tài)里，對(duì)直播更有需求、效果更好的也是電商屬性更強(qiáng)的品類和品牌，比如目的地性質(zhì)更強(qiáng)、用戶輻射范圍更廣的景區(qū)門票，以及餐飲里的大店連鎖。反過來，也正是這些品類和品牌，才擅長通過內(nèi)容促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，且在轉(zhuǎn)化之外有更強(qiáng)的廣而告之的訴求。
幾天前的美團(tuán)閃購大會(huì)上也提到直播在美團(tuán)的作用與局限，閃購負(fù)責(zé)人肖昆說，嘗試過直播的商家們基本上都會(huì)加大對(duì)直播的投入，除了一些「門店數(shù)量有限」的商家。
美團(tuán)直播的尷尬之處就在于，對(duì)于需要做直播的大品牌或酒旅等品類的商家來說，它還不能提供品牌營銷和拉新能力，而平臺(tái)上的大量中小商家本身又沒那么需要直播。
目前，直播在美團(tuán)發(fā)揮的作用，更多是用一種承載能力更強(qiáng)的內(nèi)容形式，分發(fā)效率更高的內(nèi)容形式，在站內(nèi)用戶已經(jīng)習(xí)慣的觸點(diǎn)，做更高效的轉(zhuǎn)化。簡言之，就是老客喚醒、提高復(fù)購。
「你就想，這些在美團(tuán)做直播的品牌，當(dāng)它有營銷大促的需求時(shí)，有多少會(huì)首選美團(tuán)呢？」有服務(wù)商說道。
無論如何，基于POI的供給上嚴(yán)防死守是美團(tuán)要長期做的事。
幾個(gè)月的規(guī)?；a(bǔ)貼，讓美團(tuán)搶回來了一部分供給，但從一些服務(wù)商的感受來看，「仍有一小部分非常難啃」。做直播可能是美團(tuán)啃「硬骨頭」的一種方式。從實(shí)際情況考慮，直播也更便于各部門量化自己的工作成果。
美團(tuán)直播也并非完全只能作為一個(gè)類似淘寶「聚劃算」的存在。當(dāng)用戶對(duì)「美團(tuán)直播」這個(gè)入口有相對(duì)明確的低價(jià)心智時(shí)，或許美團(tuán)直播就有了一定的廣告能力。
不過這個(gè)可能性很小。美團(tuán)的DAU和抖音不在一個(gè)量級(jí)，能導(dǎo)流到美團(tuán)直播入口的流量就更少了。如果美團(tuán)直播本身能帶動(dòng)美團(tuán)流量的增長，那估計(jì)要意味著許多底層邏輯的改變，美團(tuán)也就不是今日的美團(tuán)了。