文|價值星球Planet 唐飛
編輯|劉景豐
日前，海底撈在社交媒體平臺官宣進軍露營區(qū)，其首家露營店選址上海市松江區(qū)胡曹路699弄100號。
在露營店可體驗露營+火鍋雙重享受，對于消費者來說，可以省去收拾裝備、準備食材、選擇場地、裝備搭建等步驟。此外，露營店還能體驗到垂釣、戶外K歌等環(huán)節(jié)。
從海底撈官方曬圖可見，海底撈露營店看起來更像是在露營地叫了一份火鍋外賣。而從前往打卡體驗的消費者的反應(yīng)來看，露營店的實際體驗感并沒有想象中的那么好。
圖源：小紅書@海底撈
有網(wǎng)友發(fā)文介紹，現(xiàn)場環(huán)境就是在樹林里支了幾個帳篷，旁邊沒有什么好看好玩的，餐品為套餐制。價格按人數(shù)買套餐，目前設(shè)有三檔，雙人AB套餐定價588元、四人AB套餐定價888元、八人AB套餐定價1588元，要高出一般海底撈門店價格。
不過考慮到是在戶外露營地，很多網(wǎng)友還是覺得定價比較劃算。有網(wǎng)友表示體驗非常棒，雖然慢了點，但完全可以接受，還特別強調(diào)了露營店可以帶寵物進入。
現(xiàn)在看來，消費者對海底撈露營店這種新業(yè)態(tài)褒貶不一，但是新的形式確實能吸引很多消費過去“打卡”，至于未來是否對服務(wù)進行升級甚至推廣到全國各地尚無定論。
01 海底撈“花式整活”
“海底撈整起活來，能‘卷死’同行。”
這是網(wǎng)友對海底撈近期一系列動作的一個評價和總結(jié)。的確，剛剛過去的這個8月，海底撈確實沒閑著。
8月5日，梁詠琪在廣州體育館舉辦演唱會，海底撈開展“搶客行動”，在場外安排免費大巴接送觀眾吃火鍋，還給歌迷們發(fā)放瓶裝水、小面包，在門店更是貼心設(shè)置“歌迷狂歡區(qū)”，并準備了熒光棒、話筒和音箱等。
6日，西安奧體TFboys十周年演唱會一戰(zhàn)，海底撈更是賺的盆滿缽滿。演唱會后，海底撈安排了數(shù)量大巴車，免費將粉絲送到其各個門店吃火鍋。據(jù)說西安50家海底撈火鍋，有30家全部被粉絲訂滿……
除了去演唱會“撈人”外，海底撈還在夜市上支起攤位，擺攤賣火鍋?，F(xiàn)場8元/份的茴香小油條、9.9元/份的毛血旺、16元/份的現(xiàn)炸酥肉，撬開了不少顧客的荷包。
截至目前，海底撈青島、西安、太原、上海等地門店相繼加入夜市擺攤的行列，這些夜市攤位均由海底撈門店自營。根據(jù)各地網(wǎng)友曬出的夜市圖片，海底撈不同區(qū)域夜市擺攤的形式、產(chǎn)品各有不同，比如青島主打現(xiàn)炸酥肉、冒腦花、冒血旺；上海以缽缽雞串串、特色小吃狼牙土豆、鹵味等為主；太原則主推串串+啤酒，顧客可以邊吃邊玩桌游。
圖源：微博@海底撈火鍋
8月15日，海底撈無錫茂業(yè)店開始推行洗頭服務(wù)，是全國首家擁有洗吹服務(wù)的門店，200撈幣可以兌換一次的海底撈洗頭服務(wù)。這讓海底撈在美甲、打印照片之外又有了一項新的“吸引女性”的特殊服務(wù)。
網(wǎng)友@小方樂兒體驗后分享了自己在海底撈“洗頭”的經(jīng)歷，她認為電動按摩椅+戴森吹風機的硬件配置，比大多數(shù)理發(fā)店都要好，多種品牌洗發(fā)水和受過專業(yè)訓練的服務(wù)人員也提高了這次洗頭的體驗。不過缺點也很明顯，一是人太多，排隊洗頭要1-2個小時，二是效率太低，每小時只能服務(wù)2-3位消費者。
作為國內(nèi)知名的連鎖品牌，海底撈品牌本身就自帶流量，再加上上述個性化服務(wù)的推出，進一步收獲了很多消費者的關(guān)注度。
2023年上半年，海底撈還優(yōu)化了區(qū)域管理和教練制，現(xiàn)有的海底撈所有門店按照地域劃小管理半徑，由19位區(qū)域教練分別負責。在餐廳精細化管理方面，優(yōu)化了“四色卡”打卡制度，即圍繞現(xiàn)場服務(wù)、產(chǎn)品出品、環(huán)境衛(wèi)生和食品安全四個基本方面開展工作。
如果通俗一點解釋，就是海底撈為門店的自主性和個性化創(chuàng)造的管理體系。該體系之下，門店可以依據(jù)各地特色做出相應(yīng)調(diào)整。
在2023半年報中，海底撈指出部分門店為需要幫助的顧客提供短暫的休息調(diào)整、提供演唱會散場免費巴士等服務(wù)舉措，得到了廣泛好評。
但上半年不增反降的客單價給了海底撈另一個警示，即“受大環(huán)境影響消費者的支付動作已經(jīng)十分謹慎，好服務(wù)已經(jīng)不再是他們買單的重要理由，價格正在逐漸成為第一考量因素”。
海底撈在財報中透露，海底撈的顧客人均消費已經(jīng)從2022年中期的105.0元，降至如今102.9元。其中一線、二線、三線城市及港澳臺客單價分別為110.3元、101.8元、96.1元和205.5元，同比分別下降7.1元、下降2.5元、下降1.7元和增加10.9元。
可見，演唱會外的“搶人”并不是核心競爭力，夜市擺攤撐不起公司的第二曲線增長，洗發(fā)服務(wù)的熱度也終究會散去。
面對環(huán)境的變化和消費者喜好的更迭，海底撈如何在競爭激烈的行業(yè)中繼續(xù)搶市場，仍是一個重要課題。
02 擁抱年輕人
“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，就兩頓?！?/p>
火鍋作為當下“減壓經(jīng)濟”的代表品類，加上標準化的出品特征，是中國餐飲中最吸金的大品類。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，除2020年外火鍋市場規(guī)模一直保持增長趨勢，當前市場規(guī)模超過6000億元。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，超過八成消費者每個月至少會吃一次火鍋，其中20.8%的消費者消費頻率達到一周一次。火鍋消費者中，26-30歲之間的群體接近1/3，女性占比55.4%。
而吃火鍋的理由從家庭聚會、朋友聚餐、約會、節(jié)日慶祝、天氣冷了，到“自己想吃”都有，顯示了火鍋品類社交圍聚屬性和獨特的悅己屬性。
圖源：華安證券
年輕消費者成為火鍋消費的“主力軍”之后，各餐飲商家也使盡渾身解數(shù)拉攏消費者到店消費。比如上文提到的海底撈露營店、演唱會“搶人”、美甲洗發(fā)等無一不是為了迎合年輕消費者的需求而生。
除了這些營銷動作之外，海底撈還從內(nèi)部做了一系列調(diào)整。首先，海底撈在店面設(shè)計上進行了一次徹底的革新。以往的海底撈店面，給人一種莊重、沉穩(wěn)的感覺，而現(xiàn)在的海底撈店面，更多的是年輕、時尚的元素。此外，海底撈還引入了一些現(xiàn)代科技元素，如智能點餐系統(tǒng)、無人等候區(qū)等，并開設(shè)多個海底撈智慧餐廳，讓顧客在享受美食的同時，也能感受到科技帶來的便利。
其次，海底撈在菜品上也進行了創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的火鍋菜品外，海底撈還推出了一系列創(chuàng)新菜品，上半年，海底撈在全國范圍內(nèi)上架了9款春夏新品，區(qū)域推出143款特色新品，其中包括“嶺南黃豬肚雞鍋底”“藤椒味千絲牛肉”“夏日抹茶生椰”等產(chǎn)品。同時，還結(jié)合不同地區(qū)消費者的口味喜好上架了特色產(chǎn)品，如北京地區(qū)的糖葫蘆和糖人、蘇州地區(qū)的小龍蝦炒飯、廣東地區(qū)的火鍋生蠔等，滿足了年輕人對美食的多元化需求。此外，海底撈還嘗試新的業(yè)態(tài)，如在北京三里屯開“Hi撈小酒館”，從下午17點營業(yè)到凌晨12點，滿足年輕消費的夜間消費需求。
再次，海底撈在服務(wù)上也進行了改革。以往的海底撈服務(wù)，給人一種高高在上的感覺，而現(xiàn)在的海底撈服務(wù)，更加注重與顧客的互動。服務(wù)員不再是冷冰冰的角色，而是成為了顧客的朋友。他們會主動與顧客交流，了解顧客的需求，提供個性化的服務(wù)。
最后，海底撈還通過社交媒體與年輕人進行互動。他們在微博、微信等平臺上，發(fā)布各種有趣的內(nèi)容，吸引更多的年輕人關(guān)注。同時，他們還會定期舉辦一些線上線下的活動，如火鍋大賽、美食節(jié)等，讓年輕人有更多的參與感。
總的來說，海底撈通過店面設(shè)計、菜品創(chuàng)新、服務(wù)改革和社交媒體互動等方式積極擁抱年輕消費群體。加上不斷“整活”，讓原本不是火鍋旺季的夏秋兩季也能有更多消費者到店。
03 觸底自救
海底撈“整活”整得越頻繁，其實背后就越艱難。
2021年11月5日晚間，海底撈在港交所發(fā)布公告稱決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對較低及經(jīng)營業(yè)績不如預期的海底撈門店（其中部份門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年）。
那一年，也是海底撈最艱難的一年，財報顯示2021年海底撈凈利潤虧損41.63億，是公司上市以來首次陷入虧損泥潭。
圖源：海底撈公告
在決定關(guān)店的同時，海底撈還宣布推出“啄木鳥計劃”從內(nèi)部調(diào)整經(jīng)營策略，該計劃的主要舉措包括關(guān)店、裁員、收縮戰(zhàn)線、提升門店效率等。
經(jīng)過一年多的調(diào)整，海底撈在今年實現(xiàn)了“轉(zhuǎn)身”。
海底撈2023年上半年業(yè)績報告顯示，海底撈在2023年上半年營收188.86億元，同比增長24.6%；凈利潤達到22.58億元，同比增長945.19%，創(chuàng)造了歷年中報的最佳業(yè)績。
另一方面，海底撈的翻臺率在上半年達到3.3次/天，同比去年提升0.4次/天，已經(jīng)恢復到疫情前2019年上半年的68.8%。
但這并不代表海底撈從此就“高枕無憂”。
這份向好的業(yè)績報告背后，多是得益于餐飲整體大環(huán)境的趨好。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報告2023》，超67%的樣本品牌預計今年的營收能恢復到2019年的水平，其中火鍋、中式快餐、正餐品類的受訪者對餐飲市場復蘇相對更具信心。
同處火鍋賽道的連鎖品牌呷哺呷哺，上半年收入為28.46億元，同比增加約32%。其中，呷哺呷哺營收增長29.5%至13.77億元，湊湊營收實現(xiàn)14.01億元，同比增長36.8%。擁有太二酸菜魚和慫火鍋的九毛九集團，上半年經(jīng)營收入同比增長51.6%，其中，慫火鍋收入更是同比增長331%。
而且此前海底撈賴以成名的“服務(wù)”也正在被諸多對手學習。越來越多的火鍋店，乃至餐飲店，提供等位水果和小食飲料，也效仿海底撈提供生日慶祝服務(wù)和團餐團建預定。這個夏季，呷哺呷哺就學著海底撈，在上海多場演唱會外拉橫幅、舉燈牌，引導歌迷進店消費。
2011年，中信出版社出版的《海底撈你學不會》風靡一時，成為后來幾年最火爆的管理類暢銷書，幾乎所有餐飲從業(yè)者都要學一學海底撈。
如今，海底撈依然是很多連鎖餐飲企業(yè)學習的榜樣，只是“后浪”們站在前輩的肩膀上盤踞各地、風頭正旺，并嘗試用自己的方式做出差異化、搶奪消費者，完成對前輩的超越。
參考資料：
[1]《海底撈：告別逆境，展望未來》，安信證券
[2]《2022年火鍋行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》，天財商龍
[3]《2023餐飲品牌復蘇白皮書》，西雅展