文｜億邦動(dòng)力網(wǎng)

國(guó)貨美妝還能賣(mài)爆東南亞？事實(shí)和數(shù)據(jù)表明是的。

2023年，掘金東南亞是美妝創(chuàng)業(yè)者心中的“白月光”。大多數(shù)品牌還在選市場(chǎng)、開(kāi)產(chǎn)品和找達(dá)人的時(shí)候，一家名叫蜚美的廣州企業(yè)就已火遍東南亞。

SKINTIFIC，蜚美孵化的新銳品牌，創(chuàng)立不到兩年，儼然成了東南亞版的“完美日記”。

2022年，SKINTIFIC斬獲TikTok Shop全球銷(xiāo)量冠軍，GMV突破5000萬(wàn)美元（約合人民幣超過(guò)3.5億元）；旗下賬號(hào)Skintific_id，擁有270多萬(wàn)粉絲，位居全球達(dá)人帶貨榜首。

除了TikTok，SKINTIFIC還是Shopee、Lazada和Tokopedia等東南亞電商平臺(tái)品類(lèi)榜單里的TOP1，更是屈臣氏、萬(wàn)寧等線(xiàn)下渠道里的翹楚。

SKINTIFIC強(qiáng)勢(shì)爆紅，也在助推代工廠(chǎng)芭薇股份的IPO進(jìn)程。今年6月，北交所受理了后者的IPO申報(bào)材料。如果順利，芭薇股份將是第一家在北交所上市的美妝企業(yè)。

芭薇股份，2006年在廣州創(chuàng)立，過(guò)往客戶(hù)包括聯(lián)合利華、仁和匠心、HBN、丸美和谷雨等。2022年，蜚美迅速崛起，成了它的第二大客戶(hù)，貢獻(xiàn)6455.08萬(wàn)元營(yíng)收，占比14%。

廣州是中國(guó)美妝之都，相關(guān)企業(yè)近2000家，占全國(guó)35%，年產(chǎn)值超千億元（2021年美妝產(chǎn)值1079億元）。它曾以生產(chǎn)代工著稱(chēng)，近年發(fā)力上游研發(fā)和下游零售，如今漸成蔚然之勢(shì)。

在東南亞，不少爆款美妝背后的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)和代工廠(chǎng)均來(lái)自廣州。類(lèi)似芭薇股份和蜚美式的產(chǎn)銷(xiāo)組合在廣州并不罕見(jiàn)，比如美尚制造與FOCALLURE、佐伊生物與O.TWO.O等。

走出國(guó)門(mén)，奔赴東南亞，國(guó)貨美妝正在趟出一條出海路。這條路到底能走多遠(yuǎn)，很大程度上取決于它的壓艙石。

01、告別內(nèi)卷，廣州美妝在東南亞火了

在美妝江湖，人們常說(shuō)，中國(guó)美妝看廣州，廣州美妝看白云。不過(guò)只有少數(shù)人真正知曉，這座城市永不落幕的美麗盛會(huì)，其實(shí)隱藏在三元里的美妝批發(fā)市場(chǎng)。

三元里商圈，占地十余萬(wàn)平方米，佇立著美博城和七大化妝品交易市場(chǎng)（興發(fā)、怡發(fā)、泰安、鴻發(fā)、潤(rùn)發(fā)和順發(fā)廣場(chǎng)，及怡發(fā)國(guó)際）。如果腳步輕快，圍著商圈走一遭，你將會(huì)看到化妝品生產(chǎn)流通的所有環(huán)節(jié)，如原料、包材、研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等。

一位在廣州生活了近二十年的美妝創(chuàng)業(yè)者告訴億邦動(dòng)力，“前店后廠(chǎng)”的繁榮景象早已遠(yuǎn)去，如今坐鎮(zhèn)美妝檔口的大多是批發(fā)商，俗稱(chēng)“二道販子”；想要訂大貨的買(mǎi)家，早已直接去了工廠(chǎng)。

中國(guó)兩大美妝產(chǎn)業(yè)帶，上海是國(guó)際大牌區(qū)域總部，聚集著頂級(jí)生產(chǎn)企業(yè)和研發(fā)中心，廣州則以中小企業(yè)和代工廠(chǎng)為主。短短數(shù)十年，廣州美妝工廠(chǎng)的訂單已不再倚重這些批發(fā)市場(chǎng)和檔口，美妝的零售渠道也從傳統(tǒng)KA（Key Account，大客戶(hù)）和CS（Cosmetic Shop，化妝品專(zhuān)營(yíng)店）向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移。

不久前，億邦動(dòng)力走訪(fǎng)興發(fā)和怡發(fā)廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)幾乎所有檔口都張貼著“網(wǎng)紅爆款” “直播” “工廠(chǎng)直供” “一手貨源” “一件代發(fā)”等字眼。他們不僅為抖音、快手、小紅書(shū)、淘寶、京東、拼多多、微信等渠道供貨，一些場(chǎng)地寬敞的門(mén)店，甚至還為主播提供免費(fèi)的直播間，儼然轉(zhuǎn)型為“直播供應(yīng)鏈基地”和“網(wǎng)紅孵化基地”。

以抖音、快手和小紅書(shū)等為代表的內(nèi)容電商，不僅在廣州孵化出HFP、完美日記、谷雨、溪木源等新銳國(guó)貨品牌，還迫使傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型求生。

曾為傳統(tǒng)品牌打下半壁江山的CS渠道，如今成了“尾大不掉”的負(fù)擔(dān)。比如2018年，即使電商已蓬勃發(fā)展，卡姿蘭仍有77%的銷(xiāo)售額來(lái)自CS渠道，丸美更是高達(dá)86.54%。

不過(guò)此后，丸美、丹姿水密碼、韓后、卡姿蘭和溫碧泉等老牌廣州美妝便以“壯士扼腕”的決心，開(kāi)始了渠道變革。

比如丸美，2021年一次性擴(kuò)充200多位電商員工，2022年“在董事長(zhǎng)直接帶領(lǐng)下戰(zhàn)略性推進(jìn)線(xiàn)上轉(zhuǎn)型”。2023年上半年，丸美線(xiàn)上渠道營(yíng)收8.45億元，收入占比接近80%；特別是以抖音為主的線(xiàn)上直營(yíng)渠道，同比增長(zhǎng)近120%。

新銳品牌崛起，傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移線(xiàn)上，國(guó)貨美妝“內(nèi)卷”升級(jí)。今年以來(lái)，直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)激烈，投流成本高到甚至讓商家不敢做了。一位創(chuàng)業(yè)者告訴億邦動(dòng)力，身邊不少做新銳品牌的朋友，年初把短視頻團(tuán)隊(duì)砍掉了，因帶貨的ROI只有0.1-0.5。

這使一部分廣州美妝將重點(diǎn)投向海外市場(chǎng)，尤其是東南亞。他們將目標(biāo)市場(chǎng)瞄向海外，利用廣州美妝的柔性供應(yīng)鏈能力，以極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)。他們要么是代工廠(chǎng)親自下場(chǎng)做零售，要么是與新銳品牌合作，亦或一同走向全球。

佐伊生物是前者的代表。它的前身為廣州俏倩化妝品有限公司，承接彩妝OEM/ODM業(yè)務(wù)，2016年以后重點(diǎn)發(fā)力自有品牌O.TWO.O（面向都市麗人，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)滾動(dòng)年在Lazada印尼站銷(xiāo)售額突破365萬(wàn)元）和BANXEER（面向水潤(rùn)少女），通過(guò)Shopee、Lazada、TikTok、速賣(mài)通、美妝集合店和線(xiàn)下批發(fā)渠道銷(xiāo)售。

相比于代工廠(chǎng)做自有品牌，更受歡迎的可能是合作代工模式，典型如芭薇股份和Skintific、美尚制造和FOCALLURE、三好科技和Y.O.U等。

其中，F(xiàn)OCALLURE是較早出海東南亞的廣州美妝，主推唇彩、眼影及美妝工具，頗受25-36歲都市女性歡迎。它的成功，無(wú)疑很好地啟發(fā)了一眾后進(jìn)國(guó)貨品牌下南洋創(chuàng)業(yè)，如Skintific、SACE LADY等。

國(guó)貨美妝賣(mài)爆東南亞，背后是TikTok、Shopee、Lazada、速賣(mài)通等跨境電商渠道，以及廣州美妝產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈的雙重加持。不過(guò)，這波出海與以往略有不同，首先是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，其次更注重本土化，然后是布局多個(gè)渠道。

去年夏天，HEBE BEAUTY與代工企業(yè)三好科技（工廠(chǎng)在清遠(yuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)在廣州白云）宣布，在印尼合資建廠(chǎng)。HEBE BEAUTY，出海東南亞的國(guó)貨美妝，擁有Y.O.U、Glamfix等子品牌。相比于國(guó)內(nèi)代工+海外品牌的模式，這種新組合也將是一種嶄新出海模式的起點(diǎn)。

02、從代工到產(chǎn)品專(zhuān)家，有核心技術(shù)的工廠(chǎng)正在加速擴(kuò)張

2022年8月，聯(lián)合利華將全品類(lèi)生產(chǎn)基地落戶(hù)廣州，投資金額16億元。據(jù)稱(chēng)，這是該公司近十年來(lái)在華最大投資項(xiàng)目。

無(wú)獨(dú)有偶，今年1月，寶潔公司宣稱(chēng)，計(jì)劃將國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心從歐洲遷至廣東。

不論是兩大巨頭重倉(cāng)廣州，還是SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等國(guó)貨賣(mài)爆東南亞，背后的壓艙石都是廣州美妝產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈能力。

截至2022年11月底，廣東省持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)3065家，其中廣州1878家，位居全國(guó)第一；同期，浙江591家，上海223家。廣州美妝企業(yè)分布最密集的當(dāng)屬白云區(qū)，集聚著近1200家持證生產(chǎn)企業(yè)，約占廣州的70%、廣東的40%、全國(guó)的近20%。

除了白云，廣州還有“中國(guó)美都”花都和“南方美谷”黃埔。20世紀(jì)80年代，聯(lián)合利華、寶潔公司等巨頭進(jìn)入中國(guó)，寶潔將大中華區(qū)總部設(shè)在廣州，并在黃埔建起第一座中國(guó)工廠(chǎng)。此后多年，由其釋放的代工需求，也催生了廣州及其周邊的美妝代工廠(chǎng)。

“這兩年大家有一個(gè)明顯感知，小工廠(chǎng)的生存空間越來(lái)越小，有核心技術(shù)的工廠(chǎng)正在加速擴(kuò)張?！币晃粡V州美妝從業(yè)者說(shuō)。時(shí)代變遷，如今廣州的美妝工廠(chǎng)加速洗牌，馬太效應(yīng)愈加凸顯，一些隱身品牌背后、作風(fēng)低調(diào)的制造型企業(yè)，也開(kāi)始走向聚光燈下。

中通生化是中國(guó)第一批做功效實(shí)驗(yàn)室的工廠(chǎng)之一，坐落在廣州番禺大夫山腳下的工業(yè)區(qū)里，為Y.O.U、丸美、AFU、春紀(jì)等美妝品牌代工功效護(hù)膚產(chǎn)品。除了代工，它還有三個(gè)自有品牌，即專(zhuān)注祛痘的比度克、玫瑰護(hù)膚JESS和預(yù)防/修護(hù)敏感肌的ISASI。

不論是植物醫(yī)生、完美日記、花西子等新銳品牌的崛起，還是SKINTIFIC、O.TWO.O、FOCALLURE等品牌迅速走紅東南亞，都跟這些代工企業(yè)的蛻變崛起有著莫大關(guān)系。

朱洪是中通生化創(chuàng)始人兼總經(jīng)理，與品牌合作二十多年，他覺(jué)得新銳品牌總是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，真正從“從10到100”的屈指可數(shù)。“行業(yè)的入門(mén)門(mén)檻太低，大家找一家有制造能力的企業(yè)，合作開(kāi)發(fā)幾個(gè)品，再圈一個(gè)用戶(hù)群就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)?！敝旌檎f(shuō)，“但如果沒(méi)有技術(shù)壁壘和市場(chǎng)教育，很難培養(yǎng)起用戶(hù)忠誠(chéng)度?！?/p>

就某種程度而言，這些大型代工廠(chǎng)是廣州美妝供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。它們不僅承擔(dān)著技術(shù)研發(fā)的任務(wù)，還是與品牌方合作，向市場(chǎng)推出滿(mǎn)足消費(fèi)需求的產(chǎn)品和解決方案。除了中通生化，大型廣州美妝大工廠(chǎng)還包括科絲美詩(shī)、芭薇股份、天璽國(guó)際、天源生物等。

如今的美妝代工廠(chǎng)，更像一站式解決方案提供商，承接從市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品研發(fā)、爆品打造、渠道開(kāi)拓到消費(fèi)者反饋的全部環(huán)節(jié)。比如美中生物，就通過(guò)全生物發(fā)酵創(chuàng)新技術(shù)為客戶(hù)提供ODM護(hù)膚產(chǎn)品，比如面膜等。

涂桂洪，現(xiàn)年77歲，曾任教于暨南大學(xué)生物工程系，現(xiàn)在是美中生物創(chuàng)始人兼首席科研官。2023年5月，涂桂洪現(xiàn)身中國(guó)美容博覽會(huì)，推介美中生物的最新研發(fā)成果。據(jù)悉，美中生物可幫助品牌從天然材料提取化妝品原料，并開(kāi)發(fā)獲取發(fā)明專(zhuān)利。

不過(guò)，構(gòu)成廣州美妝優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈的力量，還包括把工廠(chǎng)布置在周邊，將研發(fā)、市場(chǎng)等團(tuán)隊(duì)放在廣州的企業(yè)。這種跨越雙城的代工企業(yè)，不乏一批產(chǎn)能出眾的公司，比如三好科技、諾斯貝爾等。

諾斯貝爾坐落在廣東中山，主要做面膜、護(hù)膚品和濕巾的ODM代工，2022年?duì)I收20.78億元。2021年，它在廣州設(shè)立研發(fā)創(chuàng)新中心以及一個(gè)前置的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，參與市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

“我們更像是一個(gè)集合了研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷(xiāo)能力的平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能在這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息交匯，大家共同開(kāi)發(fā)出更多適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，最終滿(mǎn)足品牌的開(kāi)發(fā)需求?！敝Z斯貝爾負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁邱曉鋒說(shuō)。

03、硬生生把“廠(chǎng)貨”拉進(jìn)直播間，會(huì)讓更低質(zhì)量產(chǎn)品大量流向市場(chǎng)

國(guó)貨美妝賣(mài)爆東南亞，背后其實(shí)也有隱憂(yōu)。

2022年7月1日，《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》、《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范檢查要點(diǎn)及判定原則》正式實(shí)施；10月1日，《化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)管理辦法》正式實(shí)施。

新規(guī)，不僅對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)車(chē)間和用水標(biāo)準(zhǔn)等硬件做出具體規(guī)定，還要求企業(yè)對(duì)關(guān)鍵原料和產(chǎn)品留樣，做到“全部活動(dòng)可追溯”。

根據(jù)《化妝品觀察》的不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，全國(guó)共計(jì)超42萬(wàn)件化妝品因不符合新規(guī)要求被取消備案，廣東省以71%的占比排名全國(guó)第一，僅廣州就有近23萬(wàn)件化妝品不合格被淘汰；在被處罰的近百起典型案例中，廣州企業(yè)占比約45%。

千億產(chǎn)業(yè)魚(yú)龍混雜，既說(shuō)明化妝品生產(chǎn)門(mén)檻比較低，各層次需求頗為多元，也預(yù)示著廣州美妝到了不得不轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。廣州美妝，興起于20世紀(jì)80年代，后逐漸從給大牌代工，走向?yàn)椴煌瑢哟问袌?chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，以至于參差不齊的工廠(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展壯大。

“即便生活再落魄，人都有生存的尊嚴(yán)和愛(ài)美的天性。為了滿(mǎn)足低收入人群的產(chǎn)品需求，必然有一批專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)低成本產(chǎn)品的工廠(chǎng)?！敝旌檎f(shuō)，“從工廠(chǎng)的角度來(lái)看，大廠(chǎng)不應(yīng)該歧視小廠(chǎng)，這些企業(yè)只要符合國(guó)家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也能發(fā)展出自己的客戶(hù)。”

本世紀(jì)初，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等大牌入駐上海，進(jìn)口化妝品源源不斷涌入魔都的百貨柜臺(tái)，而國(guó)貨在夾縫里艱難求生，大多數(shù)本土品牌“知難而退”，被迫“遠(yuǎn)離魔都”。他們把產(chǎn)品賣(mài)到上海以外的城市，或者下沉市場(chǎng)的日化店和超市。

直到今天，許多國(guó)貨品牌的主要銷(xiāo)售渠道，仍然是下沉市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市和夫妻老婆店。顯然，廣州美妝沒(méi)有抓住國(guó)貨大撤退的浪潮，很長(zhǎng)的一段時(shí)間以中小企業(yè)和代工廠(chǎng)為主，占據(jù)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但大而不強(qiáng)。

不過(guò)，近年來(lái)廣州加快了追趕步伐。

今年2月，廣州發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，提出從研發(fā)、檢測(cè)、智造和品牌發(fā)力，推動(dòng)廣州美妝高質(zhì)量發(fā)展。按照《意見(jiàn)》，2025年廣州美妝產(chǎn)值將達(dá)到1500億元左右，年入百億企業(yè)2-3家，超50億企業(yè)5家，知名品牌5個(gè)以上。

不少美妝人士認(rèn)為，新銳品牌崛起，以及美妝出海，或?qū)⑼ㄟ^(guò)需求拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游轉(zhuǎn)型升級(jí)。曹東智在廣州做了18年化妝品，認(rèn)為改變現(xiàn)狀需要投入和冒險(xiǎn)精神，而工廠(chǎng)最關(guān)心的就是生產(chǎn)安全和成本控制，因此需要品牌作為溝通橋梁。

“這么多年來(lái)，我們眼看各大電商平臺(tái)都想撬動(dòng)工廠(chǎng)資源，幫助他們轉(zhuǎn)型做品牌，但實(shí)際能成功的并不多，不是所有工廠(chǎng)都能跟上平臺(tái)節(jié)奏和市場(chǎng)需求。”他說(shuō)，如果硬生生地把“廠(chǎng)貨”和“用戶(hù)”拉在一起，只能導(dǎo)致更低質(zhì)量的產(chǎn)品大量流向市場(chǎng)。

一位資深美妝人士告訴億邦動(dòng)力，他的一款美妝爆款，在直播間賣(mài)了10萬(wàn)單?！坝蓄^部主播看上了，想讓我把生產(chǎn)成本降到原來(lái)的1/3，還要維持50%的銷(xiāo)售傭金?！彼f(shuō)，如果這樣做了，10萬(wàn)單至少可以賺上百萬(wàn)，但考慮到品牌口碑，他最終拒絕了。

近年來(lái)，原本扎堆在廣州白云區(qū)的美妝工廠(chǎng)，一部分陸續(xù)遷往花都、從化以及廣州周邊的清遠(yuǎn)、珠海等城市，一部分遷往人力和地價(jià)更低的內(nèi)陸腹地或東南亞。而附加價(jià)值更高的上游研發(fā)和下游品牌零售等環(huán)節(jié)，仍留在核心區(qū)域。

今年8月，逸仙電商（完美日記母公司）與科絲美詩(shī)（全球化妝品ODM龍頭企業(yè)）在廣州從化區(qū)合資建廠(chǎng)，投資額超過(guò)6億元，成為逸仙電商旗下首座美妝工廠(chǎng)，也是科絲美詩(shī)全球規(guī)模最大工廠(chǎng)。據(jù)稱(chēng)，新工廠(chǎng)將實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、物流等方面的自動(dòng)化，生產(chǎn)用水、車(chē)間潔凈和監(jiān)測(cè)項(xiàng)目均遠(yuǎn)超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

隨著城市向外發(fā)展，上?；瘖y品的高端制造、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等留在上海，原料、加工、包材等向長(zhǎng)三角轉(zhuǎn)移。我們預(yù)判，廣州美妝產(chǎn)業(yè)帶或?qū)⑿纬深?lèi)似格局，核心區(qū)域集中力量搞研發(fā)和品牌，而生產(chǎn)企業(yè)也將受益于產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)的新紅利。