文|錦緞研究院 偏偏
自8月底華為發(fā)布Mate 60手機以來，市場始終處于一種“遙遙領先”的興奮中。
在華為被制裁的1500多天里，流量依然忙碌地游走在一場又一場的新品發(fā)布會中，人們似乎達成了一種共識，閉口不談熱鬧之下的隱憂——是不是我們技術研發(fā)的速度和軌跡被安全距離所圈定，只能亦步亦趨的跟隨在“別人”之后。
Mate 60這記沉默中的驚雷，引發(fā)了一場拆機狂潮，雖然還有許多技術的實現(xiàn)路徑之謎尚未解開，但從數(shù)據(jù)參數(shù)來看，這款手機已經(jīng)被市場賦予了“爭氣機”含義。
我們認為，除了是產品或企業(yè)間追逐與制衡的節(jié)點外，Mate60更重要的意義在于對整個手機行業(yè)未來發(fā)展業(yè)態(tài)的指引效應：突破技術的鴻溝后，原有建立在技術崇拜基礎上競爭格局將逐漸破碎，手機行業(yè)大概率將因此迎來平均主義時代。
01、行業(yè)來到“轉彎路口”
歷史證明，技術的發(fā)展不是簡單線性的，科技的迭代受到行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟周期的多重因素影響。長期來看，技術的發(fā)展存在波動向上的趨勢，并呈現(xiàn)一定周期性。因此，科技行業(yè)的技術發(fā)展速度換擋期，也是行業(yè)格局發(fā)生變化的高發(fā)期。
1978年，國防承包商GCA看中了芯片市場的發(fā)展機會，將用于軍事偵察的高科技光學系統(tǒng)用于制造民用芯片上，并成為第一個銷售步進式光刻機的企業(yè)，同時，步進式光刻機取締掃描式光刻機，GCA用不到一年的時間就控制了全球85%的半導體光刻設備市場。
而20世紀80年代初，美國經(jīng)濟在增長后經(jīng)歷周期性衰退，半導體行業(yè)同樣回落。er傲慢的GCA在經(jīng)歷短暫的風光后，對未來保持著不不合時宜的樂觀，比起追求技術進步，管理層更加注重對聲望和財富的追求。在此期間，GCA大肆投資和建廠，包括取消了在日本尼康采購精密鏡頭，轉而收購自己的鏡頭制造商——Tropel（特羅佩爾）公司，但最后Tropel沒能制造出GCA需要的鏡頭。
同時，失去精密鏡頭市場的尼康，從GCA獲得了一臺機器，對其進行了逆向工程，并生產出了平均無故障時間較原先提高十倍的步進式光刻機。不久，尼康的市場份額就超過了GCA。
回過頭來看，關鍵企業(yè)推動著行業(yè)發(fā)展的起承轉合，他們因為掌握著最先進的技術而擁有最大的市場份額。但一旦行業(yè)或推動者發(fā)展速度減緩，那么在其他企業(yè)模仿、優(yōu)化，甚至超越的過程中，很可能會引發(fā)市場競爭格局的新變化。
更通俗的講，科技發(fā)展的進程中，核心技術對外呈現(xiàn)螺旋式迭代升級，對內伴有結構性的技術路徑的優(yōu)化。我們在之前先進封裝的研究介紹過，目前先進封裝技術從幕后走到聚光燈下，就是芯片制造技術發(fā)展見頂，行業(yè)發(fā)展來到“轉彎路口”的結果。
同樣地，2007年1月9日，初代Iphone手機發(fā)布，從此手機行業(yè)正式開啟智能化階段，蘋果公司始終攥著行業(yè)中最核心的技術，并扮演行業(yè)引領者的角色，其新品技術規(guī)格幾乎可以代表整個手機行業(yè)當下的“頂配”。
圖：iPhone歷史主要機型對比；來源：iPhone官網(wǎng)，錦緞研究院整理
過去的16年里，可以看到蘋果發(fā)布會新機種類越來越豐富，但技術突破卻逐漸弱化，其中我們在前面提到的硬件制造技術逐漸封頂是重要影響因素，因為從產業(yè)鏈的角度講，上游技術上限就是下游產品性能的天花板。
因此，蘋果進入“擠牙膏”式的創(chuàng)新模式，實際上是游技術迭代放緩的結果，也是手機行業(yè)發(fā)展進入“轉彎路口”的跡象。
02、競爭邏輯即將重塑
消費心理學一個非理性消費現(xiàn)象，叫做凡勃侖效應，又稱為“離群效應”，指的是商品定價越高，反而越暢銷。當然，凡勃倫效應成立的第一個原因就在于：價格不僅僅是價格，還是身份的象征，人們之所以愿意花更多的錢來買一樣商品，是因為它背后的品牌的附加值（或稀缺質量，或稀缺數(shù)量）足夠大。
蘋果公司對這一效應運用得爐火純青，一手是遠超同行的技術規(guī)格，一手是預定、排隊、限購的營銷策略，在很長一段時間里，消費者認為蘋果等同于高科技。iPhone的品牌溢價就此站住了腳跟，雖因一騎絕塵的價格一度被稱為“腎機”，卻不妨礙消費者趨之若鶩。
然而，沒有科技公司能只靠品牌生存。
彼得·蒂爾認為，所有成功的企業(yè)都是基于鮮為人知的秘密創(chuàng)立的。如果用三分法劃分事情的難易程度，事情可分為簡單、困難和不可為，即1）稍作努力即可達到的目標；2）不懈努力才能達到的目標；3）再怎么努力都不可能達到的目標。
大多數(shù)公司尷尬的卡在了簡單與困難的夾縫中，與之對比的極少數(shù)企業(yè)解答了行業(yè)的難題，成為行業(yè)秘密掌握者，以此建立起與其他企業(yè)的鴻溝。彼得·蒂爾認為支撐起蘋果品牌溢價的關鍵是其在硬件（如超級觸屏材料）、軟件（如為特定材料而設計的觸屏界面）上都有一套復雜的專利技術。
討論至此，再看到華為推出的Mate 60的產業(yè)意義就容易理解了，Mate60在于驗證了自主制造的可行性，Mate 60為代表的“其他手機”縮短了與iPhone間的鴻溝，對應地，蘋果的秘密正在被逐步破解。
當一個企業(yè)的秘密被行業(yè)所破解，隨之而來的是稀缺性缺失而帶來的品牌溢價的逐漸崩塌，精神追求落空后，以消費者需求轉變?yōu)轵寗?，行業(yè)將從消費端開始重塑競爭邏輯。
我們認為，隨著蘋果手機性能神話的淡化，未來3-5年，手機行業(yè)將由慕強式羊群效應回歸理性樸實，參數(shù)性能作為消費者選擇手機的第一邏輯將被弱化。原因有二：
1）頭部端：隨著技術的持續(xù)追趕，頭部概念弱化，寡頭或雙寡頭競爭格局將成為過去；
2）尾部端：從近年來發(fā)布的產品來看，無論是小米的紅米系列，還是榮耀的Play系列，從參數(shù)來看，手機產品下限正在提高。
伴隨端到端界限的模糊和距離縮進的，是手機行業(yè)即將進入“平均主義時代”。
03、手機市場將進入平均主義時代1、什么是手機平均主義時代
平均主義最早是指小生產基礎上產生的要求平均享有社會財富的思想。最早期的背景為封建社會里，小生產者要求推翻地主階級的剝削和通知、平均分配土地財產。
在手機行業(yè)里我們指的是，隨著行業(yè)秘密被公之于眾，品牌溢價消失，行業(yè)利潤相對平均的分布給在不同角度有所長的企業(yè)，從而達到技術平權和消費者預期平權狀態(tài)。
基于此，我們認為，隨著此前一個時代關鍵競爭因素的平權化，超巨領銜的產業(yè)格局將逐步破碎，手機行業(yè)有望進入平均主義時代。小米OV榮耀等，誰能夠率先洞悉到平均主義時代的消費心理邏輯，誰就將迎來史上第二個甜蜜期。2、平均主義時代的競爭邏輯是什么？
解除與精神消費的綁定后，手機將回歸商品屬性的本質。
圖：微觀經(jīng)濟學商品供需趨勢線，來源：公開信息
現(xiàn)代微觀經(jīng)濟學的核心原則之一，是價格由供需決定。簡單的可以總結為以上圖表，需求曲線DD'與供給曲線S交點，對應的是市場給出最有效的、可以長期平衡的交易價格P和交易數(shù)量Q，當然，這種假設是在商品生產者沒有發(fā)現(xiàn)新的技術以提高生產效率的前提下。
而當經(jīng)濟周期處于滯脹期時，消費者降低消費預算，尤其是降低對可消費品的預算，這時候DD'曲線左移為D D ’，新的需求曲線與供給曲線曲線S，給出新的供需平衡點——更低的價格P ，更少的數(shù)量Q 。
另一方面，平均主義時代手機行業(yè)格局的再分配將引致產業(yè)鏈上游發(fā)生變化，那些重新分配到更多市場份額的手機廠商，將帶領對應供應商同時起量，而面臨“業(yè)績焦慮”的供應鏈企業(yè)，則將開啟新一輪的出清調整。3、平均主義時代何時到來？
手機平均主義時代將至，但由于利潤的再分配和競爭格局與供應鏈調整是一個復雜的過程，導致其不可能在一夜之間發(fā)生驟變，而是在手機行業(yè)新一輪的上升周期顯現(xiàn)出來的。
基于對手機行業(yè)的長期追蹤，我們認為本輪手機需求的下降即將結束。
圖：2023Q2全球智能手機市場出貨量，來源：Omdia
根據(jù)Omdia報告數(shù)據(jù)，全球智能手機市場出貨量雖然還處于下滑趨勢，但整體來看qoq
在手機行業(yè)新一輪的爬坡期，那些優(yōu)先發(fā)現(xiàn)行業(yè)競爭邏輯變化趨勢的廠商，優(yōu)先應對和布局，將獲得新一輪的行業(yè)紅利。
最后，總結本文觀點：華為Mate 60的產業(yè)意義大于產品意義，其通過事實驗證了技術追趕的可行性。以此為界，手機行業(yè)的競爭格局將發(fā)生變化，進而進入到平均主義時代。這個時代下，手機廠商們的競爭邏輯將從單一的技術競賽轉變?yōu)楦鼮槎嘣纳虡I(yè)策略競爭。
最后，手機行業(yè)收縮期即將結束，在之后的新周期內，誰先發(fā)現(xiàn)并順應趨勢，誰將換得更多競爭籌碼。