文|錦緞研究院  偏偏

自8月底華為發(fā)布Mate 60手機(jī)以來(lái)，市場(chǎng)始終處于一種“遙遙領(lǐng)先”的興奮中。

在華為被制裁的1500多天里，流量依然忙碌地游走在一場(chǎng)又一場(chǎng)的新品發(fā)布會(huì)中，人們似乎達(dá)成了一種共識(shí)，閉口不談熱鬧之下的隱憂(yōu)——是不是我們技術(shù)研發(fā)的速度和軌跡被安全距離所圈定，只能亦步亦趨的跟隨在“別人”之后。

Mate 60這記沉默中的驚雷，引發(fā)了一場(chǎng)拆機(jī)狂潮，雖然還有許多技術(shù)的實(shí)現(xiàn)路徑之謎尚未解開(kāi)，但從數(shù)據(jù)參數(shù)來(lái)看，這款手機(jī)已經(jīng)被市場(chǎng)賦予了“爭(zhēng)氣機(jī)”含義。

我們認(rèn)為，除了是產(chǎn)品或企業(yè)間追逐與制衡的節(jié)點(diǎn)外，Mate60更重要的意義在于對(duì)整個(gè)手機(jī)行業(yè)未來(lái)發(fā)展業(yè)態(tài)的指引效應(yīng)：突破技術(shù)的鴻溝后，原有建立在技術(shù)崇拜基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)格局將逐漸破碎，手機(jī)行業(yè)大概率將因此迎來(lái)平均主義時(shí)代。

01、行業(yè)來(lái)到“轉(zhuǎn)彎路口”

歷史證明，技術(shù)的發(fā)展不是簡(jiǎn)單線(xiàn)性的，科技的迭代受到行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)周期的多重因素影響。長(zhǎng)期來(lái)看，技術(shù)的發(fā)展存在波動(dòng)向上的趨勢(shì)，并呈現(xiàn)一定周期性。因此，科技行業(yè)的技術(shù)發(fā)展速度換擋期，也是行業(yè)格局發(fā)生變化的高發(fā)期。

1978年，國(guó)防承包商GCA看中了芯片市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，將用于軍事偵察的高科技光學(xué)系統(tǒng)用于制造民用芯片上，并成為第一個(gè)銷(xiāo)售步進(jìn)式光刻機(jī)的企業(yè)，同時(shí)，步進(jìn)式光刻機(jī)取締掃描式光刻機(jī)，GCA用不到一年的時(shí)間就控制了全球85%的半導(dǎo)體光刻設(shè)備市場(chǎng)。

而20世紀(jì)80年代初，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在增長(zhǎng)后經(jīng)歷周期性衰退，半導(dǎo)體行業(yè)同樣回落。er傲慢的GCA在經(jīng)歷短暫的風(fēng)光后，對(duì)未來(lái)保持著不不合時(shí)宜的樂(lè)觀(guān)，比起追求技術(shù)進(jìn)步，管理層更加注重對(duì)聲望和財(cái)富的追求。在此期間，GCA大肆投資和建廠(chǎng)，包括取消了在日本尼康采購(gòu)精密鏡頭，轉(zhuǎn)而收購(gòu)自己的鏡頭制造商——Tropel（特羅佩爾）公司，但最后Tropel沒(méi)能制造出GCA需要的鏡頭。

同時(shí)，失去精密鏡頭市場(chǎng)的尼康，從GCA獲得了一臺(tái)機(jī)器，對(duì)其進(jìn)行了逆向工程，并生產(chǎn)出了平均無(wú)故障時(shí)間較原先提高十倍的步進(jìn)式光刻機(jī)。不久，尼康的市場(chǎng)份額就超過(guò)了GCA。

回過(guò)頭來(lái)看，關(guān)鍵企業(yè)推動(dòng)著行業(yè)發(fā)展的起承轉(zhuǎn)合，他們因?yàn)檎莆罩钕冗M(jìn)的技術(shù)而擁有最大的市場(chǎng)份額。但一旦行業(yè)或推動(dòng)者發(fā)展速度減緩，那么在其他企業(yè)模仿、優(yōu)化，甚至超越的過(guò)程中，很可能會(huì)引發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的新變化。

更通俗的講，科技發(fā)展的進(jìn)程中，核心技術(shù)對(duì)外呈現(xiàn)螺旋式迭代升級(jí)，對(duì)內(nèi)伴有結(jié)構(gòu)性的技術(shù)路徑的優(yōu)化。我們?cè)谥跋冗M(jìn)封裝的研究介紹過(guò)，目前先進(jìn)封裝技術(shù)從幕后走到聚光燈下，就是芯片制造技術(shù)發(fā)展見(jiàn)頂，行業(yè)發(fā)展來(lái)到“轉(zhuǎn)彎路口”的結(jié)果。

同樣地，2007年1月9日，初代Iphone手機(jī)發(fā)布，從此手機(jī)行業(yè)正式開(kāi)啟智能化階段，蘋(píng)果公司始終攥著行業(yè)中最核心的技術(shù)，并扮演行業(yè)引領(lǐng)者的角色，其新品技術(shù)規(guī)格幾乎可以代表整個(gè)手機(jī)行業(yè)當(dāng)下的“頂配”。

圖：iPhone歷史主要機(jī)型對(duì)比；來(lái)源：iPhone官網(wǎng)，錦緞研究院整理

過(guò)去的16年里，可以看到蘋(píng)果發(fā)布會(huì)新機(jī)種類(lèi)越來(lái)越豐富，但技術(shù)突破卻逐漸弱化，其中我們?cè)谇懊嫣岬降挠布圃旒夹g(shù)逐漸封頂是重要影響因素，因?yàn)閺漠a(chǎn)業(yè)鏈的角度講，上游技術(shù)上限就是下游產(chǎn)品性能的天花板。

因此，蘋(píng)果進(jìn)入“擠牙膏”式的創(chuàng)新模式，實(shí)際上是游技術(shù)迭代放緩的結(jié)果，也是手機(jī)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入“轉(zhuǎn)彎路口”的跡象。

02、競(jìng)爭(zhēng)邏輯即將重塑

消費(fèi)心理學(xué)一個(gè)非理性消費(fèi)現(xiàn)象，叫做凡勃侖效應(yīng)，又稱(chēng)為“離群效應(yīng)”，指的是商品定價(jià)越高，反而越暢銷(xiāo)。當(dāng)然，凡勃倫效應(yīng)成立的第一個(gè)原因就在于：價(jià)格不僅僅是價(jià)格，還是身份的象征，人們之所以愿意花更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi)一樣商品，是因?yàn)樗澈蟮钠放频母郊又担ɑ蛳∪辟|(zhì)量，或稀缺數(shù)量）足夠大。

蘋(píng)果公司對(duì)這一效應(yīng)運(yùn)用得爐火純青，一手是遠(yuǎn)超同行的技術(shù)規(guī)格，一手是預(yù)定、排隊(duì)、限購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者認(rèn)為蘋(píng)果等同于高科技。iPhone的品牌溢價(jià)就此站住了腳跟，雖因一騎絕塵的價(jià)格一度被稱(chēng)為“腎機(jī)”，卻不妨礙消費(fèi)者趨之若鶩。

然而，沒(méi)有科技公司能只靠品牌生存。

彼得·蒂爾認(rèn)為，所有成功的企業(yè)都是基于鮮為人知的秘密創(chuàng)立的。如果用三分法劃分事情的難易程度，事情可分為簡(jiǎn)單、困難和不可為，即1）稍作努力即可達(dá)到的目標(biāo)；2）不懈努力才能達(dá)到的目標(biāo)；3）再怎么努力都不可能達(dá)到的目標(biāo)。

大多數(shù)公司尷尬的卡在了簡(jiǎn)單與困難的夾縫中，與之對(duì)比的極少數(shù)企業(yè)解答了行業(yè)的難題，成為行業(yè)秘密掌握者，以此建立起與其他企業(yè)的鴻溝。彼得·蒂爾認(rèn)為支撐起蘋(píng)果品牌溢價(jià)的關(guān)鍵是其在硬件（如超級(jí)觸屏材料）、軟件（如為特定材料而設(shè)計(jì)的觸屏界面）上都有一套復(fù)雜的專(zhuān)利技術(shù)。

討論至此，再看到華為推出的Mate 60的產(chǎn)業(yè)意義就容易理解了，Mate60在于驗(yàn)證了自主制造的可行性，Mate 60為代表的“其他手機(jī)”縮短了與iPhone間的鴻溝，對(duì)應(yīng)地，蘋(píng)果的秘密正在被逐步破解。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的秘密被行業(yè)所破解，隨之而來(lái)的是稀缺性缺失而帶來(lái)的品牌溢價(jià)的逐漸崩塌，精神追求落空后，以消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)，行業(yè)將從消費(fèi)端開(kāi)始重塑競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

我們認(rèn)為，隨著蘋(píng)果手機(jī)性能神話(huà)的淡化，未來(lái)3-5年，手機(jī)行業(yè)將由慕強(qiáng)式羊群效應(yīng)回歸理性樸實(shí)，參數(shù)性能作為消費(fèi)者選擇手機(jī)的第一邏輯將被弱化。原因有二：

1）頭部端：隨著技術(shù)的持續(xù)追趕，頭部概念弱化，寡頭或雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局將成為過(guò)去；

2）尾部端：從近年來(lái)發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)看，無(wú)論是小米的紅米系列，還是榮耀的Play系列，從參數(shù)來(lái)看，手機(jī)產(chǎn)品下限正在提高。

伴隨端到端界限的模糊和距離縮進(jìn)的，是手機(jī)行業(yè)即將進(jìn)入“平均主義時(shí)代”。

03、手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)入平均主義時(shí)代1、什么是手機(jī)平均主義時(shí)代

平均主義最早是指小生產(chǎn)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的要求平均享有社會(huì)財(cái)富的思想。最早期的背景為封建社會(huì)里，小生產(chǎn)者要求推翻地主階級(jí)的剝削和通知、平均分配土地財(cái)產(chǎn)。

在手機(jī)行業(yè)里我們指的是，隨著行業(yè)秘密被公之于眾，品牌溢價(jià)消失，行業(yè)利潤(rùn)相對(duì)平均的分布給在不同角度有所長(zhǎng)的企業(yè)，從而達(dá)到技術(shù)平權(quán)和消費(fèi)者預(yù)期平權(quán)狀態(tài)。

基于此，我們認(rèn)為，隨著此前一個(gè)時(shí)代關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素的平權(quán)化，超巨領(lǐng)銜的產(chǎn)業(yè)格局將逐步破碎，手機(jī)行業(yè)有望進(jìn)入平均主義時(shí)代。小米OV榮耀等，誰(shuí)能夠率先洞悉到平均主義時(shí)代的消費(fèi)心理邏輯，誰(shuí)就將迎來(lái)史上第二個(gè)甜蜜期。2、平均主義時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是什么？

解除與精神消費(fèi)的綁定后，手機(jī)將回歸商品屬性的本質(zhì)。

圖：微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)商品供需趨勢(shì)線(xiàn)，來(lái)源：公開(kāi)信息

現(xiàn)代微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心原則之一，是價(jià)格由供需決定。簡(jiǎn)單的可以總結(jié)為以上圖表，需求曲線(xiàn)DD'與供給曲線(xiàn)S交點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)給出最有效的、可以長(zhǎng)期平衡的交易價(jià)格P和交易數(shù)量Q，當(dāng)然，這種假設(shè)是在商品生產(chǎn)者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的技術(shù)以提高生產(chǎn)效率的前提下。

而當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期處于滯脹期時(shí)，消費(fèi)者降低消費(fèi)預(yù)算，尤其是降低對(duì)可消費(fèi)品的預(yù)算，這時(shí)候DD'曲線(xiàn)左移為D D ’，新的需求曲線(xiàn)與供給曲線(xiàn)曲線(xiàn)S，給出新的供需平衡點(diǎn)——更低的價(jià)格P ，更少的數(shù)量Q 。

另一方面，平均主義時(shí)代手機(jī)行業(yè)格局的再分配將引致產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)生變化，那些重新分配到更多市場(chǎng)份額的手機(jī)廠(chǎng)商，將帶領(lǐng)對(duì)應(yīng)供應(yīng)商同時(shí)起量，而面臨“業(yè)績(jī)焦慮”的供應(yīng)鏈企業(yè)，則將開(kāi)啟新一輪的出清調(diào)整。3、平均主義時(shí)代何時(shí)到來(lái)？

手機(jī)平均主義時(shí)代將至，但由于利潤(rùn)的再分配和競(jìng)爭(zhēng)格局與供應(yīng)鏈調(diào)整是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，導(dǎo)致其不可能在一夜之間發(fā)生驟變，而是在手機(jī)行業(yè)新一輪的上升周期顯現(xiàn)出來(lái)的。

基于對(duì)手機(jī)行業(yè)的長(zhǎng)期追蹤，我們認(rèn)為本輪手機(jī)需求的下降即將結(jié)束。

圖：2023Q2全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量，來(lái)源：Omdia

根據(jù)Omdia報(bào)告數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量雖然還處于下滑趨勢(shì)，但整體來(lái)看qoq

在手機(jī)行業(yè)新一輪的爬坡期，那些優(yōu)先發(fā)現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯變化趨勢(shì)的廠(chǎng)商，優(yōu)先應(yīng)對(duì)和布局，將獲得新一輪的行業(yè)紅利。

最后，總結(jié)本文觀(guān)點(diǎn)：華為Mate 60的產(chǎn)業(yè)意義大于產(chǎn)品意義，其通過(guò)事實(shí)驗(yàn)證了技術(shù)追趕的可行性。以此為界，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生變化，進(jìn)而進(jìn)入到平均主義時(shí)代。這個(gè)時(shí)代下，手機(jī)廠(chǎng)商們的競(jìng)爭(zhēng)邏輯將從單一的技術(shù)競(jìng)賽轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槎嘣纳虡I(yè)策略競(jìng)爭(zhēng)。

最后，手機(jī)行業(yè)收縮期即將結(jié)束，在之后的新周期內(nèi)，誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)并順應(yīng)趨勢(shì)，誰(shuí)將換得更多競(jìng)爭(zhēng)籌碼。