文|來咖智庫 英花
編輯|G3007
李佳琦事件的背后，是淘寶的失控與困局。前有拼多多，后有抖音，淘寶對李佳琦又愛又恨，如今雙11來臨，卻似乎也正在成為淘寶的雞肋，棄之無新解。
01 淘寶對李佳琦一定是又愛又恨的，這就像快手對辛巴的復雜一樣
對于一個平臺，平臺的「中心化」是商業(yè)變現(xiàn)效率最佳的模式。原先的央視，到后來的百度，以及電商時代淘寶，短視頻時代的抖音，無一不是中心流量的既得利益者。而相反，去中心化的快手、小紅書，這兩年其實很焦慮，因為去中心化意味著私域強，而公域弱，公域弱則流量少，效率差。
在直播賣貨這件事上，淘寶苦李佳琦、薇婭久矣。直播賣貨這件事淘寶是最先起來的，但是流量卻幾乎在薇婭、李佳琦幾個頭部手里，極大地限制這個賽道的商家進入。
筆者認識的一位曾任阿里巴巴內容電商事業(yè)部資深專家、淘寶直播負責人趙某，曾一度的任務就是幫助中腰部的主播成長起來，淘寶直播不能僅依靠薇婭、李佳琦，讓大家都有好果子吃，淘寶直播的這個蛋糕才能做大做強。
但結果可想而知，沒有做起來。同樣的事筆者在快手做超級品牌日項目的時候也曾經(jīng)歷過。辛巴的帶貨能力確實很強，背后還有更強的供應鏈，在這一點上辛巴走得比很多的達人、機構都更為專業(yè)和成熟。
曾經(jīng)一度，我們嘗試過大主播=N個中腰部主播集合的模式來探索。但現(xiàn)實是，一個5千萬粉絲的大主播的實力不是10個500w的簡單相加，甚至需要二三十個500w的粉絲才能抗衡，而在ROI很低，需要公域投入大量的流量、投入更多的人力物力才能吃力地完成。
所以，李佳琦這樣的龐然大物，對淘寶直播這幾年的業(yè)務發(fā)展來說本質是阻礙的，阻礙了品牌商家的發(fā)揮，也阻礙了中小商家，或者更多新的人群進入的可能性。
02 雙11是淘寶的雞肋，但棄之無新解
李佳琦事件透露出一個信號：直播賣貨進入深水區(qū)。
曾經(jīng)一度，直播賣貨拼的都是性價比，或者說低價。無論是薇婭、李佳琦，還是辛巴，依托大流量下的大銷量，網(wǎng)紅幫助粉絲把價格打下來。
但是商業(yè)的本質是賺錢，商家要保證短期和長遠的利益，不可能永無止境的低價，這從長遠來說也損害企業(yè)的品牌。很多企業(yè)去找大主播，涉及坑位費，賣貨賺的錢還沒有給網(wǎng)紅的坑位費和傭金多，但是它是為了做品牌口碑，為了后續(xù)推廣的時候有高轉化。
如今，當直播帶貨如此成熟，如此內卷的時候，品牌商家就這么多，網(wǎng)紅賣貨卻是需要一直持續(xù)的。網(wǎng)紅成為了商家的銷售渠道，不可能一直拿到最低價，這對網(wǎng)紅來說賺的也變少，今天的直播帶貨，網(wǎng)紅達人已經(jīng)失去了以往對品牌方、供應鏈的話語權。
而且，當直播賣貨變成互聯(lián)網(wǎng)用戶人人都知曉，人人都參與的購物方式時，競爭就更為激烈了。當所有品牌都下場直播賣貨的時候，天天都是狂歡節(jié)，那么原來造節(jié)的價值就逐漸稀少了。
雙11的發(fā)展是推廣網(wǎng)上購物、一年一度的消費刺激誕生的。隨著人人都在網(wǎng)上購物的時候，雙11的價值就不大了，因為它被每一個節(jié)點促銷、達人專場給分流了。大家每天都在過節(jié)，但整體需求就那么多，錢也就那么一些，雙11的地位也就下降了。
對于淘寶來說，雙11正在被直播帶貨的每天消費刺激進行時給沖淡了。
03 淘寶更大的外患：抖音與拼多多
「一李落，萬貨起?！估罴宴录l(fā)生后，殃及花西子。而蜂花等國貨品牌迎來「潑天的富貴」。
這預示著這屆消費者的理性與非理性的雙面體。一方面，大家更追求極致的性價比，所以也促使拼多多不斷發(fā)展壯大，如今20-30歲的年輕人是拼多多的主要用戶群體，占比超過50%。
另一方面，人們更愿意為情緒價值買單。李佳琦事件發(fā)生后，抖音是最大贏家，大家對蜂花等國貨品牌的消費主戰(zhàn)場轉移到了抖音這個平臺，郁美凈連夜在抖音開賬號，當天漲粉十幾萬，而如活力28的中老年主播團受到了年輕人的追捧……
這本質上說明抖音擁有很強的媒體屬性，這能夠幫助很多的商家、達人獲得更多的自然流量，從而實現(xiàn)商業(yè)轉化。
而媒體的爆款內容秘訣之一就是找到情緒價值。蜂花的爆火除了國貨的高性價比之外，更重要的是能夠抓住這波流量，制造充足的話題，包括「商戰(zhàn)」梗、「撿箱子」梗等，是一個懂得創(chuàng)造情緒價值的高端玩家。
和淘寶不同的是，抖音在內容上帶著很強的媒體屬性，樹立鮮明的人設，能夠為更多的品牌商家和達人創(chuàng)造更多的自然流量，從而帶來更高的商業(yè)效率。顯然，淘寶直播在自己的平臺上缺失了這部分強勁的流量來源，缺少了給品牌方很好的營銷機會，這也正是李佳琦情緒失控，對粉絲說「這么多年工資漲沒漲」這樣有失分寸的話。
李佳琦的失控，是在淘寶直播的無奈與焦慮，也是淘寶及淘寶直播自身的失控與困局。