文|來(lái)咖智庫(kù) 英花
編輯|G3007
李佳琦事件的背后，是淘寶的失控與困局。前有拼多多，后有抖音，淘寶對(duì)李佳琦又愛(ài)又恨，如今雙11來(lái)臨，卻似乎也正在成為淘寶的雞肋，棄之無(wú)新解。
01 淘寶對(duì)李佳琦一定是又愛(ài)又恨的，這就像快手對(duì)辛巴的復(fù)雜一樣
對(duì)于一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)的「中心化」是商業(yè)變現(xiàn)效率最佳的模式。原先的央視，到后來(lái)的百度，以及電商時(shí)代淘寶，短視頻時(shí)代的抖音，無(wú)一不是中心流量的既得利益者。而相反，去中心化的快手、小紅書(shū)，這兩年其實(shí)很焦慮，因?yàn)槿ブ行幕馕吨接驈?qiáng)，而公域弱，公域弱則流量少，效率差。
在直播賣(mài)貨這件事上，淘寶苦李佳琦、薇婭久矣。直播賣(mài)貨這件事淘寶是最先起來(lái)的，但是流量卻幾乎在薇婭、李佳琦幾個(gè)頭部手里，極大地限制這個(gè)賽道的商家進(jìn)入。
筆者認(rèn)識(shí)的一位曾任阿里巴巴內(nèi)容電商事業(yè)部資深專(zhuān)家、淘寶直播負(fù)責(zé)人趙某，曾一度的任務(wù)就是幫助中腰部的主播成長(zhǎng)起來(lái)，淘寶直播不能僅依靠薇婭、李佳琦，讓大家都有好果子吃，淘寶直播的這個(gè)蛋糕才能做大做強(qiáng)。
但結(jié)果可想而知，沒(méi)有做起來(lái)。同樣的事筆者在快手做超級(jí)品牌日項(xiàng)目的時(shí)候也曾經(jīng)歷過(guò)。辛巴的帶貨能力確實(shí)很強(qiáng)，背后還有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈，在這一點(diǎn)上辛巴走得比很多的達(dá)人、機(jī)構(gòu)都更為專(zhuān)業(yè)和成熟。
曾經(jīng)一度，我們嘗試過(guò)大主播=N個(gè)中腰部主播集合的模式來(lái)探索。但現(xiàn)實(shí)是，一個(gè)5千萬(wàn)粉絲的大主播的實(shí)力不是10個(gè)500w的簡(jiǎn)單相加，甚至需要二三十個(gè)500w的粉絲才能抗衡，而在ROI很低，需要公域投入大量的流量、投入更多的人力物力才能吃力地完成。
所以，李佳琦這樣的龐然大物，對(duì)淘寶直播這幾年的業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)說(shuō)本質(zhì)是阻礙的，阻礙了品牌商家的發(fā)揮，也阻礙了中小商家，或者更多新的人群進(jìn)入的可能性。
02 雙11是淘寶的雞肋，但棄之無(wú)新解
李佳琦事件透露出一個(gè)信號(hào)：直播賣(mài)貨進(jìn)入深水區(qū)。
曾經(jīng)一度，直播賣(mài)貨拼的都是性價(jià)比，或者說(shuō)低價(jià)。無(wú)論是薇婭、李佳琦，還是辛巴，依托大流量下的大銷(xiāo)量，網(wǎng)紅幫助粉絲把價(jià)格打下來(lái)。
但是商業(yè)的本質(zhì)是賺錢(qián)，商家要保證短期和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，不可能永無(wú)止境的低價(jià)，這從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)也損害企業(yè)的品牌。很多企業(yè)去找大主播，涉及坑位費(fèi)，賣(mài)貨賺的錢(qián)還沒(méi)有給網(wǎng)紅的坑位費(fèi)和傭金多，但是它是為了做品牌口碑，為了后續(xù)推廣的時(shí)候有高轉(zhuǎn)化。
如今，當(dāng)直播帶貨如此成熟，如此內(nèi)卷的時(shí)候，品牌商家就這么多，網(wǎng)紅賣(mài)貨卻是需要一直持續(xù)的。網(wǎng)紅成為了商家的銷(xiāo)售渠道，不可能一直拿到最低價(jià)，這對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)賺的也變少，今天的直播帶貨，網(wǎng)紅達(dá)人已經(jīng)失去了以往對(duì)品牌方、供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)。
而且，當(dāng)直播賣(mài)貨變成互聯(lián)網(wǎng)用戶人人都知曉，人人都參與的購(gòu)物方式時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就更為激烈了。當(dāng)所有品牌都下場(chǎng)直播賣(mài)貨的時(shí)候，天天都是狂歡節(jié)，那么原來(lái)造節(jié)的價(jià)值就逐漸稀少了。
雙11的發(fā)展是推廣網(wǎng)上購(gòu)物、一年一度的消費(fèi)刺激誕生的。隨著人人都在網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，雙11的價(jià)值就不大了，因?yàn)樗幻恳粋€(gè)節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)、達(dá)人專(zhuān)場(chǎng)給分流了。大家每天都在過(guò)節(jié)，但整體需求就那么多，錢(qián)也就那么一些，雙11的地位也就下降了。
對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，雙11正在被直播帶貨的每天消費(fèi)刺激進(jìn)行時(shí)給沖淡了。
03 淘寶更大的外患：抖音與拼多多
「一李落，萬(wàn)貨起?！估罴宴录l(fā)生后，殃及花西子。而蜂花等國(guó)貨品牌迎來(lái)「潑天的富貴」。
這預(yù)示著這屆消費(fèi)者的理性與非理性的雙面體。一方面，大家更追求極致的性價(jià)比，所以也促使拼多多不斷發(fā)展壯大，如今20-30歲的年輕人是拼多多的主要用戶群體，占比超過(guò)50%。
另一方面，人們更愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單。李佳琦事件發(fā)生后，抖音是最大贏家，大家對(duì)蜂花等國(guó)貨品牌的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了抖音這個(gè)平臺(tái)，郁美凈連夜在抖音開(kāi)賬號(hào)，當(dāng)天漲粉十幾萬(wàn)，而如活力28的中老年主播團(tuán)受到了年輕人的追捧……
這本質(zhì)上說(shuō)明抖音擁有很強(qiáng)的媒體屬性，這能夠幫助很多的商家、達(dá)人獲得更多的自然流量，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
而媒體的爆款內(nèi)容秘訣之一就是找到情緒價(jià)值。蜂花的爆火除了國(guó)貨的高性價(jià)比之外，更重要的是能夠抓住這波流量，制造充足的話題，包括「商戰(zhàn)」梗、「撿箱子」梗等，是一個(gè)懂得創(chuàng)造情緒價(jià)值的高端玩家。
和淘寶不同的是，抖音在內(nèi)容上帶著很強(qiáng)的媒體屬性，樹(shù)立鮮明的人設(shè)，能夠?yàn)楦嗟钠放粕碳液瓦_(dá)人創(chuàng)造更多的自然流量，從而帶來(lái)更高的商業(yè)效率。顯然，淘寶直播在自己的平臺(tái)上缺失了這部分強(qiáng)勁的流量來(lái)源，缺少了給品牌方很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，這也正是李佳琦情緒失控，對(duì)粉絲說(shuō)「這么多年工資漲沒(méi)漲」這樣有失分寸的話。
李佳琦的失控，是在淘寶直播的無(wú)奈與焦慮，也是淘寶及淘寶直播自身的失控與困局。