文|連線Insight 王慧瑩
編輯|陳鋒
“如果我是評(píng)論里的那位女生，會(huì)有多失望啊”，9月11日下午，李佳琦現(xiàn)身直播，率先向“所有女生”道了歉。
在這場因?yàn)檠哉摬划?dāng)引起的風(fēng)波中，李佳琦沒有隱身，并在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行兩度道歉。照常工作，或許是對(duì)信任他的商家和消費(fèi)者最好的交代?；剡^頭看這場風(fēng)波，并不復(fù)雜——一個(gè)過去幾年被品牌商和用戶最為信任的鏈接紐帶，在某個(gè)時(shí)刻表面上偏向了另一方，于是平衡被打破，即便那或許并非李佳琦的本意。
圖源美ONE官網(wǎng)
但你又很難僅僅通過這一場風(fēng)波就去定義李佳琦的立場，在美ONE自制綜藝《所有女生的offer》里為了“所有女生”盡力爭取機(jī)制的是他，跟品牌方討價(jià)還價(jià)的是他，覺得國貨品牌不容易的，也是他。作為鏈接供需雙方的核心“信任中介”，李佳琦需要為雙方的利益考慮。
時(shí)至今日，李佳琦早已不單單是一個(gè)“帶貨主播”的角色，他對(duì)品牌方的價(jià)值早已不只是賣貨、對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值也早已不拘泥于幫助大家詳解“最優(yōu)性價(jià)比”的難題。
這也是為什么，這一風(fēng)波發(fā)酵至今，很多消費(fèi)者依然選擇繼續(xù)相信李佳琦，商家們也并未因此撤退。但可能不止于此，一些新的聲音，也正在出現(xiàn)，或許能夠讓外界更全面了解李佳琦和背后的團(tuán)隊(duì)。
01 風(fēng)波之中，商家為什么沒撤？
李佳琦的核心競爭力到底是什么？用一句話來概括，李佳琦同時(shí)具備了讓品牌方和消費(fèi)者信任的能力。
從品牌方的角度而言，李佳琦被信任的基礎(chǔ)，首先當(dāng)然是長年累月和消費(fèi)者產(chǎn)生的強(qiáng)信任連接?！氨緛砭褪酋谥_夠著頭部，雖然利潤存在一定程度的走低，但我找不出三小時(shí)就能銷量破百萬的渠道?！币患页鮿?chuàng)服裝品牌主理人如此表示。但又不僅僅是銷售。
這次風(fēng)波發(fā)生后，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，此前跟李佳琦合作過的不少品牌，都開始主動(dòng)站出來為李佳琦發(fā)聲——他們不認(rèn)可李佳琦的言論，但認(rèn)可李佳琦作為一名專業(yè)主播，與他，還有他背后團(tuán)隊(duì)合作的過程和結(jié)果。
一家香薰品牌的創(chuàng)始人指出，無關(guān)乎品牌大小、品牌知名度，只要是經(jīng)過李佳琦團(tuán)隊(duì)檢驗(yàn)的產(chǎn)品，都會(huì)主動(dòng)給機(jī)會(huì)并由李佳琦試品。另一家中小國貨品牌商家也直言，“我沒想到李佳琦會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)我們?nèi)腭v他的直播間，原來好產(chǎn)品真的會(huì)被看到?！?/p>
值得注意的是，尤其對(duì)中小品牌和初創(chuàng)品牌而言，和頭部主播合作自然是好事，但盡管頭部主播能為其帶來可觀的品牌曝光度和銷量，直播間的渠道成本往往是勸退中小品牌的第一步。
換句話說，比起大品牌有充足的預(yù)算和大主播合作，中小品牌更看重投入產(chǎn)出比。
連線Insight注意到，在多家品牌近期的發(fā)聲中，透露出來比較關(guān)鍵的一個(gè)信息是，在某些特定領(lǐng)域，比如食品茶飲賽道，李佳琦直播間的合作坑位費(fèi)和傭金是固定的，而且在不少細(xì)分賽道，傭金也低于行業(yè)平均水平。
比如我們從一位中小國貨彩妝品牌商曬出的后臺(tái)數(shù)據(jù)看到，美ONE給他們確認(rèn)的傭金和行業(yè)水平不相上下，甚至低于行業(yè)平均水平。對(duì)于頭部主播和機(jī)構(gòu)來說，如此低的傭金十分難得。
“李佳琦已經(jīng)算是為數(shù)不多投入產(chǎn)出比不錯(cuò)的主播了?！币粋€(gè)國貨品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。與此同時(shí)，隨著李佳琦一步步成為直播電商行業(yè)最大的個(gè)人IP，他也在帶給品牌方于帶貨之外的更多價(jià)值。
在李佳琦直播間，我們可以反復(fù)看到同一品牌的不同產(chǎn)品，比如歐詩漫、蕉內(nèi)、blankme、usmile等等都是李佳琦直播間的常客。
他們之所以反復(fù)多次地和李佳琦直播間合作，不僅在于李佳琦直播間的帶貨能力，李佳琦直播間賦予品牌的也不僅僅是數(shù)字這么簡單，內(nèi)核在于，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)給品牌帶來更豐富的、更多元的長期價(jià)值。
在blankme電商負(fù)責(zé)人陳濤看來，通過與李佳琦的合作，把blankme“買對(duì)用好”的理念傳遞給客戶，被更多用戶知道，blankme是一個(gè)對(duì)用戶負(fù)責(zé)的品牌所帶來的長期價(jià)值，意義遠(yuǎn)超過銷售數(shù)字。也就是說，在與李佳琦直播間的合作過程中，銷售額的增長是一方面，但銷售額背后，潛移默化中被縮短的品牌成長周期、建立的品牌心智，形成的用戶忠誠度等等，都是李佳琦直播間帶給品牌的更大價(jià)值。
02 選李佳琦，卻不僅僅是因?yàn)槔罴宴?/h4>
再從消費(fèi)者的角度來看，李佳琦直播間被信任的基礎(chǔ)無外乎分為兩點(diǎn)：
一方面，是能提供給消費(fèi)者最具性價(jià)比的產(chǎn)品；另一方面則在大多數(shù)時(shí)候被忽略了，即李佳琦背后的美ONE提供的圍繞商品售前、售中、售后的多項(xiàng)服務(wù)。
實(shí)現(xiàn)這些的一個(gè)重要前提，在于選品。
一個(gè)產(chǎn)品想要進(jìn)入李佳琦直播間，需要走一段很長的路。曾有商家完整地描述過美ONE的選品流程。從入駐招商平臺(tái)，到進(jìn)入直播間，要一路過五關(guān)斬六將，有時(shí)候甚至像高考前的模擬考一樣困難。
舉例而言，他們要遞交一份比個(gè)人簡歷更詳細(xì)的自我介紹，包括經(jīng)營資質(zhì)、檢驗(yàn)或?qū)＠麍?bào)告、完整的樣品和標(biāo)簽說明等，接受抽檢，必要時(shí)還要配合驗(yàn)廠。
這其中，貫穿了招商對(duì)接、商家寄樣、offer提報(bào)、初選會(huì)、主播試用、終選會(huì)六個(gè)環(huán)節(jié)，而美ONE團(tuán)隊(duì)對(duì)于每件商品都會(huì)圍繞著“安全性、功效性、質(zhì)量、消費(fèi)者體驗(yàn)”這四大核心逐一做測(cè)評(píng)。在此基礎(chǔ)上，商家們選擇李佳琦直播，一部分因?yàn)槔罴宴鶄€(gè)人的口碑和影響力，另一部分更重要的則是李佳琦背后的選品團(tuán)隊(duì)——在直播帶貨行業(yè)，貨永遠(yuǎn)比人重要。
比如，為了確保直播間消費(fèi)者買到正品，美ONE的QC部門會(huì)從店鋪資質(zhì)，品牌或商家資質(zhì)、產(chǎn)品資質(zhì)等多維度審核產(chǎn)品，確保上播商品都是來自于品牌運(yùn)營或者授權(quán)運(yùn)營的天貓官方旗艦店，或者是平臺(tái)自營的正品。
圖源美ONE官網(wǎng)
新品上直播間的最后一步是親身體驗(yàn)。美ONE許多員工們的臉、身體都是產(chǎn)品們的“試驗(yàn)田”，所有的使用感受都要匯總成幾百字的體驗(yàn)文字，發(fā)給選品部作為參考。在這背后，從選品，到銷售，標(biāo)準(zhǔn)的建立是保證品質(zhì)和服務(wù)的關(guān)鍵，而美ONE始終在為行業(yè)提供可參考的樣本。
2021年5月，美ONE推出了直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，嚴(yán)格規(guī)范了直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。
某種程度上來說，選品對(duì)于直播的重要性，不亞于一個(gè)帶貨能力優(yōu)秀的主播。這是一個(gè)容錯(cuò)率很低的環(huán)節(jié)，只要錯(cuò)了一步，可能就會(huì)對(duì)主播及團(tuán)隊(duì)造成不可逆的影響。
有趣的是，很多商家既是李佳琦的合作商，也是李佳琦的消費(fèi)者。他們會(huì)把自己的品牌交給美ONE直播間，也會(huì)去李佳琦直播間下單?！拔沂羌宴辈ラg的‘所有女生’，因?yàn)樾湃伟炎约旱钠放平唤o李佳琦，也因?yàn)樾湃危拍茉谥辈ラg買買買。”一位服裝品牌主理人這樣描述她和李佳琦及美ONE的多重關(guān)系。
03 在魚龍混雜的直播行業(yè)，“真誠、專業(yè)”永遠(yuǎn)是關(guān)鍵詞
“我覺得李佳琦三個(gè)字并不是我的，他是屬于很多很多人的。我好像變成了一種符號(hào)，或者變成了一個(gè)現(xiàn)象，或者變成了一個(gè)就是不具體的東西。”
在淘寶做電商直播七八年，李佳琦這三個(gè)字的意義早已超出名字本身，成為代表一個(gè)直播間、一家直播電商機(jī)構(gòu)的可信賴的品牌。如今最重要的是，要拿出最真誠、最專業(yè)的態(tài)度面向商家和消費(fèi)者。到底怎樣的主播才是好主播？美ONE合伙人蔚英輝曾經(jīng)下過一個(gè)定義：
“主播不是一個(gè)明星臉、明星藝人或主持人的角色，主播需要有綜合能力，無論對(duì)于產(chǎn)品的理解還是對(duì)于顧客的需求判斷，還是達(dá)到更高境界時(shí)的共情，這些都是一個(gè)優(yōu)秀銷售需要具備的素質(zhì)?！?/p>
了解品牌、清晰地表達(dá)出品牌亮點(diǎn)，同時(shí)打動(dòng)消費(fèi)者，這考驗(yàn)著一個(gè)主播的專業(yè)度。
舉個(gè)例子，根據(jù)一位品牌商的講述，美ONE旗下主播莫莫能準(zhǔn)確說出其種蘆薈用的有機(jī)肥料是什么，這令他們既驚訝又驚喜。“很難想象他是怎么去深入了解我們這個(gè)品牌的。”
歐詩漫總裁沈偉良也提到，李佳琦直播間的魅力在于其并不是從流量思維提高用戶黏度，而是真的把消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)個(gè)體驗(yàn)官。這一點(diǎn)是非常打動(dòng)消費(fèi)者和品牌的，這種消費(fèi)者站位有助于品牌口碑的長期打造。不難發(fā)現(xiàn)的是，真誠永遠(yuǎn)是必殺技，這句話在魚龍混雜的直播帶貨行業(yè)顯得格外重要。
隨著行業(yè)競爭越來越激烈，有些主播不得不專注于直播間的人數(shù)，并為商家營造一種“賣爆”的假象。殊不知，水軍刷單、刷贊這些表面功夫，帶來的是批量退貨，給商家?guī)淼氖蔷腿肆Φ碾p重?fù)p失。
本質(zhì)上，李佳琦和美ONE站在一個(gè)平衡木上，一邊是商家，一邊是消費(fèi)者。要保障商家權(quán)益，同時(shí)更要重視消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，當(dāng)行業(yè)整體卷到白熱化時(shí)，想要找突破口，往往就需要回歸本質(zhì)。
李佳琦和直播間觀眾的相處，有一個(gè)關(guān)鍵詞是“陪伴”。
此前在《所有女生的主播》中，李佳琦坦言，“我直播的意義不在于能賺多少錢，能服務(wù)多少商家，而是在于大家在做自己的事情的時(shí)候，也會(huì)在一旁開著直播，覺得聽著我們的聲音就很有安全感?！?/p>
走到現(xiàn)在，李佳琦站在行業(yè)最中心后，他被賦予了最多的期待，也需要承擔(dān)起更多的責(zé)任，做好平衡，依然是他未來必須要關(guān)注的重點(diǎn)。