界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在位于上海黃浦江畔的藝倉(cāng)美術(shù)館內(nèi)，中國(guó)打擊樂演奏家榮辰初在9月中旬舉辦了一場(chǎng)風(fēng)格獨(dú)特的小型表演。有別于傳統(tǒng)常見的打擊樂器，那場(chǎng)表演使用的主要發(fā)聲樂器是立于舞臺(tái)中央的兩臺(tái)盛滿水的玻璃器皿，搭配一只懸掛著的三角鐵和一臺(tái)能發(fā)出空靈音質(zhì)的手碟。
這場(chǎng)表演由法國(guó)奢侈品牌愛馬仕Hermès組織，作為其2023高級(jí)鐘表展的一環(huán)。在當(dāng)天位于淮海路的“愛馬仕之家”內(nèi)，有另一場(chǎng)同樣借助不同介質(zhì)進(jìn)行的藝術(shù)表達(dá)：法國(guó)年輕藝術(shù)家Clément Vieille用碳纖維和紙雕打造了多個(gè)網(wǎng)狀雕塑，其在機(jī)械裝置的推動(dòng)下于展覽空間內(nèi)或收縮，或旋轉(zhuǎn)，或擺動(dòng)。
這兩場(chǎng)不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式指向了同一個(gè)目標(biāo)：反映愛馬仕關(guān)于時(shí)間的思考和表達(dá)。緊挨著這一雕塑裝置的一面櫥窗中，愛馬仕展出了超過30款高級(jí)工藝腕表、復(fù)雜功能腕表和珠寶腕表， 包含了珍珠母貝微繪、皮革細(xì)工鑲嵌、大明火琺瑯等20多種高級(jí)工藝，其中不乏運(yùn)用于愛馬仕皮具、絲巾和時(shí)裝中的制作工藝。
“我們的表達(dá)是很不一樣的。比如你在這個(gè)展覽中看到的藝術(shù)與工藝，在一些瑞士腕表大牌所呈現(xiàn)的藝術(shù)與工藝當(dāng)中是找不到的。”愛馬仕鐘表行政總裁Laurent Dordet接受界面新聞專訪時(shí)表示，“我們的創(chuàng)意源自法國(guó)，源自巴黎。”
愛馬仕獨(dú)特的創(chuàng)意表達(dá)方式在其皮具和時(shí)裝等主營(yíng)業(yè)務(wù)中已經(jīng)得到無數(shù)次的驗(yàn)證，其穿越經(jīng)濟(jì)周期的市場(chǎng)表現(xiàn)證明這套方法是行之有效的。
但在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，外界對(duì)于愛馬仕作為一個(gè)時(shí)尚品牌能否在鐘表領(lǐng)域如法炮制這套方法論始終帶著問號(hào)。一個(gè)事實(shí)是，愛馬仕于45年前就在瑞士成立了表廠，但很久以來愛馬仕腕表并未進(jìn)入專業(yè)制表的主流視野中。
“我想，在十年前時(shí)尚品牌會(huì)被視為貶義詞，如果你想在制表領(lǐng)域獲得成功，它（時(shí)尚這個(gè)標(biāo)簽）是一個(gè)負(fù)擔(dān)。而如今人們不會(huì)再討論時(shí)尚品牌（與否），人們討論的是來自其它維度的品牌。”Laurent Dordet對(duì)界面新聞坦言，“愛馬仕腕表現(xiàn)在被視為是好的，且與眾不同的。我認(rèn)為這也是人們?cè)趯ふ业奶刭|(zhì)。”
這種被接納最直觀的體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。2021年愛馬仕腕表銷售額排名上升至全球第19位，2022年上升至17位，全年錄得銷售額5.19億歐元（約合40.33億元人民幣）。
根據(jù)投資銀行摩根士丹利Morgan Stanley連續(xù)多年制作的榜單，在全球20大腕表品牌中，愛馬仕是唯一一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)為時(shí)裝和皮具的品牌，其它大多是勞力士、歐米茄、百達(dá)翡麗這類以制表為主業(yè)的瑞士品牌。
關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或許來自在2021年首次上市的全新H08系列腕表的推出。
H08系列是愛馬仕專供男性市場(chǎng)而推出的豪華運(yùn)動(dòng)腕表系列，由愛馬仕鐘表創(chuàng)意總監(jiān)Philippe Delhotal設(shè)計(jì)，采用了鈦金屬、陶瓷等復(fù)合材質(zhì)，同時(shí)搭載了愛馬仕自制的H1837自動(dòng)上鏈機(jī)芯。這款耳目一新的腕表在2021年一經(jīng)推出便預(yù)定一空，當(dāng)年在表展上的預(yù)訂量是預(yù)期的五倍。
得益于此，愛馬仕腕表在2021年的營(yíng)收較2020年同比增長(zhǎng)72.5%，甚至較疫情前的2019年都大漲了76.6%。2022年愛馬仕腕表錄得營(yíng)收同比增長(zhǎng)43.1%，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
“兩年前愛馬仕H08系列問世以來，它成功的程度連我們都感到驚訝。有一段時(shí)間訂單要比實(shí)際的產(chǎn)能高得多，我們一直努力趕上。”Laurent Dordet對(duì)界面新聞表示，該系列腕表不僅特別得到男性買家的青睞，“許多女顧客也會(huì)詢問這款腕表。”
H08系列出現(xiàn)的背后是愛馬仕腕表整個(gè)產(chǎn)品策略的調(diào)整。愛馬仕腕表停產(chǎn)了大部分入門級(jí)腕表，轉(zhuǎn)而圍繞一些經(jīng)典系列推出更為標(biāo)志性的作品，去講述品牌的高級(jí)制表工藝和專業(yè)制表水平。
配合產(chǎn)品策略的調(diào)整，愛馬仕腕表整體定價(jià)也更加高昂。摩根士丹利在2022年瑞士腕表研究報(bào)告中指出，如今愛馬仕腕表的定價(jià)起步于2100歐元（約合16336元人民幣，不包含稅費(fèi)價(jià)格），但在10年前，消費(fèi)者最少花900歐元（約合7000元人民幣）就可以買到一枚愛馬仕腕表。
其中，愛馬仕H08系列腕表在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的定價(jià)在5萬元上下浮動(dòng)，2023年推出的H08煥彩腕表售價(jià)是52000元，而2022年推出深藍(lán)色款的售價(jià)為46800元。在高級(jí)制表方面，摩根士丹利分析，愛馬仕旗下高級(jí)制表均價(jià)在30萬歐元（約合236.59萬元人民幣）作為，每年產(chǎn)量?jī)H為100支左右。
“如今看來，愛馬仕H08系列越來越像是'it watch'。但為了確保這一點(diǎn)，我們必須交付更多的H08腕表。”Laurent Dordet告訴界面新聞，“我們肯定會(huì)在這條產(chǎn)品線上投入很多，因?yàn)樵谠S多國(guó)家，包括中國(guó)和美國(guó)，它甚至改變了游戲規(guī)則。”
肉眼可見的是，在H08系列吸引到大量專業(yè)腕表買家的注意力后，愛馬仕有了更多底氣和空間去講述自身的制表理念。
事實(shí)上從2022年至2023年在上海舉辦的高級(jí)鐘表展上，愛馬仕接連展示了諸多自家的高級(jí)制表和復(fù)雜功能作品，旨在展現(xiàn)愛馬仕是如何在保證瑞士制表水平的同時(shí)，繼續(xù)講好一個(gè)法國(guó)故事。
例如，2023年推出的全新ARCEAU Costume de Fête華服慶典腕表，其重點(diǎn)是在方寸表盤中集中展現(xiàn)鑲鉆微繪、皮革細(xì)工鑲嵌、金屬絲線縫制、激光雕刻金屬貼花等多種工藝。這里較為充分地展現(xiàn)了愛馬仕如何把常見于服裝與配飾的制作工藝，乃至駿馬這類品牌標(biāo)志性的靈感來源運(yùn)用至高級(jí)制表當(dāng)中。
“我認(rèn)為，（今天看來）不是一個(gè)純粹的制表商對(duì)我們來說反而是一種優(yōu)勢(shì)。”Laurent Dordet對(duì)界面新聞表示，“與那些有著兩個(gè)世紀(jì)歷史的瑞士制表品牌相比，我們是新人。但是我們帶來了新鮮感，與此同時(shí)我們始終致力于在技術(shù)方面與那些（傳統(tǒng)）品牌保持同樣的水準(zhǔn)。”
事實(shí)上縱觀整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，不僅是愛馬仕，香奈兒Chanel、路易威登Louis Vuitton等頭部奢侈品牌也在朝著專業(yè)高級(jí)制表的方向升級(jí)。這些時(shí)尚奢侈品牌實(shí)際上都很早以前就已經(jīng)涉足珠寶、腕表等領(lǐng)域。這么做的主要目的一方面是為了保持增長(zhǎng)，另一方面也能幫助品牌覆蓋到更廣泛的購(gòu)買人群。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，珠寶、腕表等產(chǎn)品更多地是作為時(shí)尚配飾來補(bǔ)充買家在成衣和皮具以外，額外的消費(fèi)需求。
但如今情況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。在大眾印象里，愛馬仕最難買的一直都是其最具代表性的皮具產(chǎn)品，客人往往要排隊(duì)很久才能買到心儀的皮具。但Laurent Dordet對(duì)界面新聞?dòng)浾咛寡?，如今?/span>“有些客人是先買了我們的腕表，然后再去買愛馬仕其它品類的商品。”他進(jìn)一步表示，“這在中國(guó)市場(chǎng)尤為顯現(xiàn)。”
在一年前的那次專訪中，愛馬仕向界面新聞透露，為了滿足市場(chǎng)需求，愛馬仕腕表計(jì)劃在2025年前增產(chǎn)2至3倍。根據(jù)摩根士丹利統(tǒng)計(jì)，2022年愛馬仕腕表銷售量為8萬支，已經(jīng)較2021年增長(zhǎng)了60%。計(jì)算下來，2022年愛馬仕每支腕表扣除增值稅的平均零售價(jià)約為9206歐元。
樂觀的分析人士指出，若按照這個(gè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)張，2023年愛馬仕腕表或能突破6億歐元營(yíng)收規(guī)模，而至2025年前或能達(dá)到10億歐元規(guī)模。摩根士丹利統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，全球銷售額規(guī)模接近或超過10億歐元（約合9.61億瑞郎）的腕表品牌僅有7個(gè)，分別是勞力士、卡地亞、歐米茄、愛彼、百達(dá)翡麗、理查米爾和浪琴表。
“我希望這一（增長(zhǎng)）趨勢(shì)能再持續(xù)幾年，（來幫助我們）達(dá)到你所提到的數(shù)字。”Laurent Dordet對(duì)此表示，“不過愛馬仕并不著急，我們當(dāng)前的定價(jià)是有優(yōu)勢(shì)的。我相信總有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)那些數(shù)字目標(biāo)，但我不確定是否像人們說的那么快。”