記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
在2022年日內(nèi)瓦鐘表與奇跡高級鐘表展上（以下簡稱“日內(nèi)瓦展” ），法國奢侈品牌Hermès愛馬仕發(fā)布了一枚全新深藍(lán)色H08男士腕表。
新款H08腕表依然由愛馬仕男裝藝術(shù)總監(jiān)Véronique Nichanian設(shè)計，延續(xù)了該系列鮮明而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膸缀蚊缹W(xué)，繼續(xù)采用鈦金屬和陶瓷材質(zhì)制作表殼和表圈，同時還搭載了愛馬仕自制H1837自動上鏈機(jī)芯。與2021年首發(fā)的那三款H08男士腕表相比，剛剛推出的這款深藍(lán)色H08幾乎一脈相承。
H08男士腕表是愛馬仕為拓展男性市場專門打造的全新腕表系列，首次發(fā)布時間為2021年日內(nèi)瓦展。由于設(shè)計獨特，還搭載了愛馬仕收購的Vaucher機(jī)芯廠自制的機(jī)芯，加上頗有競爭力的定價，H08男士腕表很快成為2021年腕表市場上的一個爆款。
“在去年日內(nèi)瓦展上，這款腕表需求是我們預(yù)期的五倍。我們幾乎沒辦法滿足市場的需求，這也是為什么如今在我們?nèi)蜷T店很難找到H08腕表。”愛馬仕腕表首席執(zhí)行官Laurent Dordet在專訪中告訴界面時尚，“所以我們的首要任務(wù)是滿足市場需求，并交付（更多H08腕表）。”
市場對H08系列腕表的認(rèn)可直接體現(xiàn)在愛馬仕的業(yè)績當(dāng)中。在2021年多個季度財報中，愛馬仕多次提及該系列對品牌腕表業(yè)務(wù)的突出貢獻(xiàn)。歸功于此，2021年愛馬仕腕表實現(xiàn)全年營收3.37億歐元，按固定匯率計算較2020年同比增長72.5%，較2019年大漲76.6%，當(dāng)仁不讓成為愛馬仕旗下業(yè)績增長最快的品類。
這也直接把愛馬仕腕表送入全球20大腕表之列。根據(jù)投資銀行Mogan Stanley摩根士丹利發(fā)布的最新報告，2021年愛馬仕腕表在全球腕表市場份額上升至第19位，甚至排在Bvlgari寶格麗之前。這也是愛馬仕腕表在過去五年首次進(jìn)入全球前二十榜單，而原本常年處在17位的寶格麗腕表在2021年卻下滑至第20位。
在由一眾瑞士專業(yè)制表商壟斷的高端腕表市場，愛馬仕實屬另類。愛馬仕源自法國，最早以鞍具和皮具起家，后拓展至成衣、絲巾、生活家居、彩妝等16個品類。不過，消費者最耳熟能詳?shù)?，還是愛馬仕Birkin鉑金包、Kelly凱莉包等皮具產(chǎn)品，而它們也是愛馬仕最重要的收入來源。
可就在過去三年，愛馬仕腕表業(yè)績突飛猛進(jìn)。2019年，愛馬仕腕表就以11.6%的營收同比增長與品牌核心業(yè)務(wù)“皮具和鞍具部門”增速基本持平。2020年新冠疫情爆發(fā)后，愛馬仕腕表營收增長甚至大大超過后者，展現(xiàn)出充沛的活力。雖然，在營收體量上愛馬仕腕表與后者還有較大差距。
Laurent Dordet認(rèn)為，這體現(xiàn)了愛馬仕腕表的厚積薄發(fā)。目前，愛馬仕腕表總部位于瑞士，目前在瑞士共有3個腕表工廠，接近500名員工。過去20年，愛馬仕通過資本運作的方式，先后收購了瑞士機(jī)芯廠Vaucher、表殼制造商Joseph Erard，以及腕表面盤廠商Natèber等。2016至2017年間，愛馬仕進(jìn)一步垂直整合腕表供應(yīng)鏈，為其發(fā)力高端腕表市場夯實了基礎(chǔ)。
愛馬仕從2011年開始每隔兩或三年會推出一款全新Arceau系列復(fù)雜功能腕表，體現(xiàn)其在制表領(lǐng)域的專業(yè)水平。2011年，首款搭載愛馬仕自制機(jī)芯的復(fù)雜功能腕表——Arceau Le Temps Suspend暫停時間腕表問世。
到了2022年日內(nèi)瓦展期間，愛馬仕一口氣推出了多款全新復(fù)雜功能腕表：Arceau Le Temps Voyageur漫游時光腕表、Arceau lift tourbillon répétition minute so black三問陀飛輪腕表，Arceau Les folies du ciel翱翔天際之夢腕表，以及Arceau Pocket Cheval Punk朋克駿馬懷表。
經(jīng)過十幾年的積累，愛馬仕通過這些復(fù)雜功能腕表體現(xiàn)技術(shù)水平的同時，也建立了一個獨有的風(fēng)格美學(xué)形象。
以漫游時光腕表為例，這款腕表的特點在于用新穎的手法來展示世界時間這一經(jīng)典的復(fù)雜功能。愛馬仕以絲綢部門推出的《世界馬術(shù)地圖》（Planisphère d’un monde équestre）絲巾圖案為靈感，在表盤上開發(fā)了一個“漫游時光”裝置，通過一個圓盤顯示全球24個時區(qū)。而在靠近9點位的地方疊加了一個活動計時圓盤，如衛(wèi)星般環(huán)繞著虛擬地圖旋轉(zhuǎn)，以實現(xiàn)世界時間展示的目的。
這樣的設(shè)計思路在愛馬仕懷表、三問陀飛輪腕表等時計作品中均有體現(xiàn)。從愛馬仕充滿趣味的絲巾作品中抓取靈感，運用到腕表設(shè)計當(dāng)中，再搭配愛馬仕皮具工坊制作的皮表帶，即體現(xiàn)了愛馬仕內(nèi)部資源共享的優(yōu)勢所在，也展示了愛馬仕腕表設(shè)計的思路——要充滿趣味性，這也是愛馬仕認(rèn)為其腕表區(qū)別與其他瑞士制表商的關(guān)鍵。
“如果愛馬仕要制造腕表，我們不能做其他品牌用了幾個世紀(jì)已經(jīng)發(fā)揮到極致的東西。我們必須帶來一些嶄新的、不同的東西。”Laurent Dordet告訴界面時尚，“我們希望在技術(shù)層面是嚴(yán)肅的，但設(shè)計是舉重若輕的。”
設(shè)計似乎已然成為頭部時裝和配飾類奢侈品牌拓展高級珠寶和腕表領(lǐng)域的優(yōu)勢。不僅是愛馬仕，Chanel香奈兒、Louis Vuitton路易威登、Gucci古馳等奢侈品牌在近年來都推出了各具特色的珠寶和腕表產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無處不透著品牌自身的調(diào)性和美學(xué)特點，從而與傳統(tǒng)的高級珠寶品牌和專業(yè)制表品牌做出區(qū)隔。
這些奢侈品牌依靠出色的時裝和皮具設(shè)計，早已在消費者心目中形成獨特的品牌形象和美學(xué)特點。而它們也成為品牌的風(fēng)格遺產(chǎn)，珠寶和腕表設(shè)計師將其挪用加工后再融入，既維持了品牌風(fēng)格的一致性，又兼具賣點，可謂一舉兩得。
愛馬仕腕表將法式創(chuàng)意融入瑞士制表技術(shù)的做法，在業(yè)績層面已經(jīng)被證明是行之有效的。不僅如此，Laurent Dordet透露，愛馬仕腕表的買家不僅僅是品牌老客戶，一些專業(yè)腕表藏家也會購買愛馬仕復(fù)雜功能腕表，尤其在亞洲市場。“這意味著他們在技術(shù)層面認(rèn)可我們。”
除了品類擴(kuò)張，全球化也是頭部奢侈品牌在過去30年里收割亞洲、中東等新興市場新富和中產(chǎn)階級的關(guān)鍵。而與高級時裝和皮具配飾商品相比，高級珠寶和高端腕表對于線下試戴、精致的門店體驗和到位的售后服務(wù)有更高的需求。
愛馬仕近十年在大中華區(qū)等新興市場拓展精品店網(wǎng)絡(luò)的同時，也在翻修和升級原有的旗艦店，這也為愛馬仕腕表觸達(dá)消費者提供了更多便利。
Laurent Dordet表示，“我們已經(jīng)有機(jī)會去擴(kuò)容一些中國，以及全球（其他地區(qū)市場）重點區(qū)域的店鋪，所以現(xiàn)在我們在許多國家有了標(biāo)準(zhǔn)旗艦店來展示我們的腕表作品。這對于腕表藏家而言是喜聞樂見的。”
截至2021年底，愛馬仕在中國內(nèi)地19個城市擁有27家店鋪。2021年，愛馬仕在深圳南山新開一家門店，同時改造升級啦上海恒隆廣場店、北京國貿(mào)店等四間旗艦店。按計劃，愛馬仕還將在2022年新開或重開四間門店，包括已經(jīng)開業(yè)的河南鄭州首店，以及上海前灘太古里店。
鑒于過去幾年不俗的市場表現(xiàn)，愛馬仕決心繼續(xù)在瑞士投資以擴(kuò)大腕表產(chǎn)能。目前，愛馬仕年銷售腕表五萬只，平均單價為8000歐元。“根據(jù)去年我們的增長表現(xiàn)，以及預(yù)測的未來增長，我們已經(jīng)計劃在2025年內(nèi)將瑞士工坊的腕表產(chǎn)能擴(kuò)大2至3倍。
與此同時，愛馬仕腕表也會進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品線，這就包括剛剛上市一年的H08男士腕表。Laurent Dordet透露，“我們會繼續(xù)投資發(fā)展這條產(chǎn)品線，尤其是在未來一定要把它打造成一個能夠拉動增長的旗艦產(chǎn)品，特別是在男士腕表方面。