文 | 豹變 葉丹璇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
從做潮玩盲盒，到開樂園，泡泡瑪特要跟迪士尼競(jìng)爭(zhēng)？
賣潮玩盲盒的泡泡瑪特，開始和環(huán)球影城搶生意了。
9月26日，位于北京朝陽公園內(nèi)的泡泡瑪特城市樂園正式營(yíng)業(yè)。根據(jù)公開信息，高峰日的標(biāo)準(zhǔn)大門票售價(jià)180元，而心愿之旅沉浸版單獨(dú)售價(jià)150元，家庭裝的套票最高為688元。目前小程序顯示，開園當(dāng)天的票已經(jīng)售罄。
主題樂園并不是新鮮事，但靠盲盒發(fā)家的泡泡瑪特做主題樂園，還是略顯神秘。
《豹變》走訪了泡泡瑪特城市樂園，泡泡瑪特想在樂園里做什么？在主題樂園的賽道上，洋有迪士尼、環(huán)球影城，土有方特、長(zhǎng)隆，泡泡瑪特靠什么和他們拼？
1、進(jìn)樂園買周邊
泡泡瑪特城市樂園的最深處，是一座巨大的白色歐式宮殿，頂樓的正中央站著泡泡瑪特最經(jīng)典的IP——MOLLY。
這座臨湖而建的城堡，堪稱泡泡瑪特城市樂園的心臟。宮殿的主體，是泡泡瑪特這座巨大的潮玩消費(fèi)工廠的集大成之作，Molly、LABUBU、DIMOO等經(jīng)典IP的周邊商品貨架分列大廳的兩邊，深處則是一個(gè)巨大的博物館，陳列著大小不一的潮玩公仔。
泡泡瑪特樂園里MOLLY/豹變
在這種可愛氛圍的感染下，幾乎每個(gè)從宮殿出來的人，手里都提著一個(gè)城市樂園限定的購(gòu)物袋。泡泡瑪特城市樂園商店的工作人員對(duì)《豹變》表示，盡管樂園一直在補(bǔ)貨，但不少周邊還是處于售罄狀態(tài)。以熱門的LABUBU掛件為例，“上午棕色款缺貨，下午輪到紫色款缺貨了。”不少城市樂園限定的周邊，更是早早售罄。
泡泡大道是進(jìn)入樂園的必經(jīng)之路，一條陳列著不同泡泡瑪特IP形象的林蔭小道。戴著Molly發(fā)箍、精心打扮的劉婷正在讓朋友幫她和Molly合影。
如果給泡泡瑪特的粉絲分成重度氪金玩家、興趣玩家和普通玩家的話，劉婷一定屬于最前者。對(duì)盲盒玩偶最狂熱的時(shí)候，劉婷一年在抽盲盒這件事情上花費(fèi)超過三萬元。
劉婷最喜歡的盲盒系列是SKULL PANDA，這個(gè)系列的女設(shè)計(jì)師以不走尋常路的哥特暗黑風(fēng)，牢牢抓住了劉婷的心。為了收集隱藏款，她每個(gè)系列都“連盒端”。
2021年夏天，劉婷碩士畢業(yè)住在京郊，“一下子就沒了那個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景”。一開始，她還在官方的粉絲群里，關(guān)系不錯(cuò)的同好也拉了一個(gè)小群，“出了新品大家會(huì)立刻討論，有一些比較熱門的款會(huì)一起蹲點(diǎn)搶，在那種氛圍下，你很容易‘上頭’?！痹诶罴宴摹叭唬湘溄印背霈F(xiàn)之前，盲盒圈已經(jīng)自發(fā)出現(xiàn)了這種搶購(gòu)氛圍的雛形。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里提到，消費(fèi)通過意象性的符碼關(guān)系，讓人們進(jìn)入一種他們欲望深處企盼的消費(fèi)游戲。劉婷所在的同好圈子就是這樣，通過對(duì)某個(gè)熱門IP“你追我趕”式的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買，自發(fā)地形成了一種群體內(nèi)部的無意識(shí)紀(jì)律?！岸撕小保ㄖ笧榱顺槿∧骋粋€(gè)特定款式而購(gòu)買一套的行為）這種消費(fèi)儀式中多余的“白花錢”，也成了表現(xiàn)骨灰盲盒玩家價(jià)值、差別和意義的地方。
一段時(shí)間的密集加班讓劉婷無暇顧及這些群聊，離開了這個(gè)語境，她對(duì)盲盒的熱情也逐漸消退。2022年夏天，她更是在搬家前把自己收集的盲盒玩偶都寄回了老家，“小東西不方便帶著搬家”。
“退坑”正在成為圈子里的高頻詞匯。
李木子的閑魚賬號(hào)顯示有137條賣出記錄，除了狂熱時(shí)期少數(shù)幾次和同好交換各自重復(fù)的玩偶款式之外，大部分都是她在近一年開始的“出坑回血”。
“之前就陸陸續(xù)續(xù)有人端盒后在二手平臺(tái)上出娃，有些只想買特定款的就會(huì)用這種方式去收，但當(dāng)時(shí)行情還比較好，30-40元/個(gè)（原價(jià)約59/69元）都能賣出去”李木子說。最近退坑出娃的人越來越多，閑魚上非熱門款的價(jià)格甚至“卷到了20塊以下”。
在關(guān)于泡泡瑪特城市樂園的小紅書筆記上，有粉絲熱情地詢問樂園的人流量如何，李木子說，同好群里對(duì)該樂園的總結(jié)是“花錢進(jìn)樂園花錢買周邊”。
2、迎來粉絲前，先招來黃牛
泡泡瑪特城市樂園里，呈現(xiàn)一種微妙的分化：大人和孩子，各干各的。
這要從泡泡瑪特樂園的設(shè)施分布說起。這座位于北京朝陽公園內(nèi)部的沉浸式IP主題樂園，總占地只有約4萬平方米，其中還包括一片用于泛舟的湖面。根據(jù)《豹變》實(shí)地走訪測(cè)算，如果不參加任何收費(fèi)的游樂項(xiàng)目，逛完整個(gè)園區(qū)只需要不到20分鐘。
泡泡瑪特樂園/豹變
泡泡瑪特樂園內(nèi)部被劃分為泡泡街、森林區(qū)、城堡區(qū)及湖濱區(qū)四個(gè)區(qū)域，其中一大部分非收費(fèi)區(qū)域被孩子們占領(lǐng)，沙地、滑梯、秋千，泡泡瑪特樂園將其稱之為“無動(dòng)力區(qū)域”。邊上坐著休息的家長(zhǎng)，熱鬧是孩子們的，他們什么也沒有。
收費(fèi)游樂項(xiàng)目的價(jià)格和普通公園游樂設(shè)施持平：以泡泡大街上的街頭游戲屋為例，八次彈球機(jī)會(huì)收費(fèi)30元/次，一等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品是不對(duì)外售賣的LABUBU鯊魚抱枕，需要彈進(jìn)5球以上。而人人有份的參與獎(jiǎng)，則是一個(gè)LABUBU徽章。
不過，這些游樂項(xiàng)目的目標(biāo)受眾顯然更多是孩子。對(duì)于孩子而言，他們根本叫不出這些游樂項(xiàng)目上的玩偶名字。《豹變》在現(xiàn)場(chǎng)的家長(zhǎng)處了解到，泡泡瑪特的IP對(duì)孩子的吸引力目前沒有迪士尼大，自家孩子能對(duì)迪士尼冰雪奇緣的Elsa如數(shù)家珍，但這個(gè)樂園對(duì)于他們而言，和朝陽公園外面的游樂項(xiàng)目區(qū)別不大。
眾所周知，讓泡泡瑪特的潮玩生意“發(fā)家致富”的，是18歲以上、有點(diǎn)閑錢的年輕粉絲。主題樂園的二次消費(fèi)，也往往是其營(yíng)收極為重要的一部分，泡泡瑪特也不能例外。
正如李木子所說，年輕粉絲到樂園里來，就是“花門票錢進(jìn)來消費(fèi)”，巨大的城堡才是他們此行的目的所在。城堡的商店里，孩子遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大人多，而在巨大的潮玩陳列架前興味盎然地拍照打卡的，全部都是大朋友。
城堡外的巨大平臺(tái)在下午會(huì)按時(shí)出現(xiàn)Molly、LABUBU、小甜豆等熱門IP的人偶演出，形式與迪士尼的花車游行類似。而城堡一樓左側(cè)的心愿之旅項(xiàng)目，更是可以沉浸式體驗(yàn)和玩偶的互動(dòng)。
不過，靠粉絲一個(gè)一個(gè)盲盒買出來的泡泡瑪特樂園，在迎來粉絲正式開園前，先“招來”了黃牛。
一位在現(xiàn)場(chǎng)的粉絲對(duì)《豹變》表示，現(xiàn)在樂園內(nèi)部已經(jīng)買不到限定款，“大部分你能買到的都是外面（門店）也可以買到的周邊，真正限定的都已經(jīng)被黃牛買完了?！鄙缃黄脚_(tái)上，粉絲對(duì)于黃牛的憤怒也甚囂塵上。
誠(chéng)然，“黃?！痹诟鱾€(gè)主題樂園開園之初，都是一個(gè)繞不過的問題。而靠著對(duì)于IP的狂熱撐起來的泡泡瑪特，來自粉絲的憤怒則更加熾烈而危險(xiǎn)。
泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健曾對(duì)外表示，泡泡瑪特城市樂園這一項(xiàng)目對(duì)標(biāo)的并非迪士尼樂園，而是參考了日本的白色戀人巧克力工廠、吉卜力工作室的三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”。
然而，這個(gè)巨大的城堡“朝圣地”，撬動(dòng)了一批黃牛。
在城堡一樓的落地窗外，各種周邊在快遞箱子和樂園購(gòu)物袋中成堆擺放，當(dāng)《豹變》前去詢問這些周邊是否是商店的補(bǔ)貨時(shí)，對(duì)方停下寫字的手，戒備地說：“不是，這是我們買的?！迸c此同時(shí)，商店內(nèi)的貨架上，部分系列商品每單每款限購(gòu)兩個(gè)。
盡管以Molly為首的熱門IP營(yíng)收增長(zhǎng)正在放緩，但不少粉絲依然愿意為樂園的二次消費(fèi)買單。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO前三大IP分別營(yíng)收5.26億元、4.11億元、3.62億元，同比分別增長(zhǎng)14%、1.8%和21.3%。
這樣看來，主題樂園們努力建設(shè)的第二增長(zhǎng)曲線，在泡泡瑪特樂園內(nèi)順理成章。然而，如何安撫粉絲們的憤怒，避免被此反噬，顯然是泡泡瑪特眼下最獨(dú)特而迫切的問題。
3、泡泡瑪特，哪里像迪士尼？
早期，泡泡瑪特的董事長(zhǎng)王寧曾經(jīng)在訪談中表示，泡泡瑪特不只是成為一家賣貨的公司，而是成為一家如迪士尼一樣售賣快樂與創(chuàng)意的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。
然而，“打造中國(guó)的迪士尼”這個(gè)宏大的野心在發(fā)展中，聲音越來越小。在泡泡瑪特城市樂園正式落地后，更是被“徹底推翻”：不是要做迪士尼，而是要做品牌朝圣地。
沒有故事可講，成為泡泡瑪特從成立之初就一直揮之不去的質(zhì)疑和爭(zhēng)議。
泡泡瑪特對(duì)此的回應(yīng)也顯得很“嘴硬”，沒故事但有形象的IP才是泡泡瑪特玩偶們的性感之處。對(duì)于泡泡瑪特面向的Z世代而言，故事已經(jīng)不那么重要。
這樣的趨勢(shì)似乎正在成真。
2021年9月末，玲娜貝兒在上海迪士尼首發(fā)亮相。對(duì)于這只粉色的小狐貍，迪士尼并沒有為她打造一個(gè)完整的故事和電影，只有一個(gè)簡(jiǎn)單而朦朧的人設(shè)：好奇、熱情、愛探險(xiǎn)的小狐貍偵探。
玲娜貝兒在亮相之初爭(zhēng)議頗多，很多人質(zhì)疑，這是迪士尼為了圈錢走的捷徑。然而，就像王寧所說，IP的性感之處也許正在于沒有故事。玲娜貝兒及其朋友，正是因?yàn)闆]有故事，極度依賴于“中之人”的呈現(xiàn)和演繹，反而收割了一眾粉絲。
截至目前，微博的玲娜貝兒超話已有53.4萬粉絲，玲娜貝兒及其朋友成為迪士尼見面會(huì)熱度最高的玩偶系列。在短視頻平臺(tái)上，粉絲和玲娜貝兒互動(dòng)視頻的熱度也居高不下。在淘寶上海迪士尼樂園官方旗艦店頁面，玲娜貝兒的所有周邊月銷量均以萬起步。
而位于浙江安吉的三麗鷗樂園，也正在以弱故事、強(qiáng)IP的演繹收割粉絲。小紅書的分享筆記中普遍提到的點(diǎn)是，三麗鷗樂園相對(duì)偏僻，周邊除了樂園沒有其他完整的配套設(shè)施。而玉桂狗、美樂蒂、庫洛米等三麗鷗形象，雖然有動(dòng)畫故事支撐，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，背后的故事并不像迪士尼動(dòng)畫一樣深入人心。
“中之人”的演繹和互動(dòng)，也是三麗鷗中國(guó)樂園的財(cái)富密碼。專注三麗鷗樂園握手視頻的小紅書博主桃子姐姐和玉桂狗等人物握手的視頻，點(diǎn)贊和收藏量一度高達(dá)20萬。
根據(jù)三麗鷗公司的財(cái)報(bào)，2023年二季度，三麗鷗中國(guó)區(qū)銷售額為30.4億日元，占三麗鷗海外地區(qū)銷售額的45.8%，其中中國(guó)大陸的銷售額約合1.21億元人民幣。
回到泡泡瑪特樂園本身，IP和樂園旨在互相成就。
在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，泡泡瑪特表示，“樂園對(duì)我們來說是一個(gè)非常重要的組成部分，當(dāng)這些以前看起來只是玩具或者平面作品沉浸式地包圍你的時(shí)候，就像在講一個(gè)關(guān)于IP的故事，會(huì)讓 IP在消費(fèi)者心目當(dāng)中的地位有一個(gè)特別大的飛躍式提升。”
與此同時(shí)，泡泡瑪特也正在試圖補(bǔ)足IP的短板。泡泡瑪特集團(tuán)副總裁司德表示，公司在上半年組建了一個(gè)小型的制片團(tuán)隊(duì)，研究如何為公司的IP制作影視內(nèi)容，主要定位偏動(dòng)畫方向，但影視內(nèi)容制作周期需要較長(zhǎng)時(shí)間。
在泡泡大道的起始處，巨大的LABUBU玩偶佇立在道路一旁，發(fā)出可愛“LA~BUBU~LABUBU~”的聲音。
LABUBU粉絲袁娜表示，在此之前，LABUBU只是一個(gè)靜態(tài)的塑膠人偶，她把LABUBU掛在包上，卻始終覺得自己和它之間隔著一層不遠(yuǎn)不近的霧。聽到LABUBU聲音的那一刻，這層霧第一次散開了。
泡泡瑪特也許是對(duì)的，當(dāng)中國(guó)的迪士尼，不一定要靠米老鼠。目前來看，他們更想做的，是潮玩界的玲娜貝兒。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）