文|DataEye研究院
今年以來(lái)，在抖音直播間出現(xiàn)了一些新面孔——網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對(duì)》；三七手游官方賬號(hào)等等游戲廠商和其旗下游戲官方賬號(hào)都已經(jīng)在試水直播帶貨，試圖將其作為一種新型促銷方式和營(yíng)銷手段。
而將視角拉長(zhǎng)至整個(gè)行業(yè)也能發(fā)現(xiàn)目前游戲電商帶貨正處于上升期，近30天，銷售額達(dá)250w~500w；
DataEye研究院好奇游戲+電商在當(dāng)前發(fā)展到了什么程度，游戲與抖音電商的配合又達(dá)成了怎樣的效果？
DataEye研究院今天從數(shù)據(jù)出發(fā)，看看各游戲在抖音做直播帶貨的情況。
以下為DataEye研究院獨(dú)立觀察，并非抖音參與，也非商業(yè)推廣。正、反觀點(diǎn)都有，均基于各方公開(kāi)數(shù)據(jù)。
一、網(wǎng)易、三七帶貨，成績(jī)?nèi)绾危?/h4>
1、目前入局的廠商、游戲有哪些？
根據(jù)抖音帶貨達(dá)人-游戲榜單，近30天數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)易、三七、朝夕光年、愷英、雷霆、騰訊紛紛在抖音開(kāi)啟直播帶貨，其中三七是用官方賬號(hào)帶貨，網(wǎng)易和雷霆是官方賬號(hào)與旗下手游賬號(hào)一同開(kāi)播，其他廠商是用旗下手游賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨。
從賬號(hào)粉絲總量來(lái)看：除了網(wǎng)易旗下的《蛋仔派對(duì)》和《第五人格》粉絲突破百萬(wàn)，其他賬號(hào)粉絲都在十萬(wàn)量級(jí)。一方面，與廠商入局時(shí)間和運(yùn)營(yíng)賬號(hào)策略相關(guān)，另一方面，也于游戲類型相關(guān)?！兜白信蓪?duì)》本身是強(qiáng)社交性的游戲?qū)傩约由弦缘貓DUGC創(chuàng)作，意味著玩家可以在平臺(tái)不斷給游戲輸送新內(nèi)容。
從帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看：網(wǎng)易開(kāi)啟帶貨的三個(gè)賬號(hào)表現(xiàn)數(shù)據(jù)都很不錯(cuò)；其次，我們注意到朝夕光年旗下的《神仙道3》表現(xiàn)也不錯(cuò)，近90天突破200萬(wàn)，且已經(jīng)形成直播規(guī)律。
2、帶貨商品總覽
游戲廠商帶貨的商品主要分為兩類：游戲充值服務(wù)（包括道具、時(shí)裝）和游戲周邊產(chǎn)品，除了《王者榮耀》是開(kāi)了周邊旗艦店專門帶貨周邊產(chǎn)品，其他游戲廠商的帶貨主要收入均是來(lái)自于游戲充值服務(wù)。
3、開(kāi)播游戲有哪些共性。
游戲中帶有社交屬性（往往是大DAU游戲）需要多人組隊(duì)參與，會(huì)與直播帶貨或抖音平臺(tái)比較貼合。
其次，需要游戲中有可以“氪金”的點(diǎn)，角色有能擁有大量時(shí)裝/皮膚等裝飾性內(nèi)容或能提升排名、等級(jí)的游戲道具。對(duì)應(yīng)休閑養(yǎng)成、IP衍生、社交等幾種MMORPG玩家的主要需求場(chǎng)景放出，來(lái)做限量的直購(gòu)或搶購(gòu)。
4、案例拆解
從目前的情況來(lái)看，游戲廠商直播帶貨呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的局面。
一超是指網(wǎng)易，目前的《蛋仔派對(duì)》、《第五人格》在直播帶貨中取得了較為可觀的成績(jī)；雷霆、愷英、朝夕光年、騰訊不斷入局，形成了“多強(qiáng)”局面。
接下來(lái)，我們具體來(lái)看看《蛋仔派對(duì)》、《神仙道3》是怎么做直播帶貨的。
多平臺(tái)預(yù)告，游戲多方聯(lián)動(dòng)，直播形式電商化。
《蛋仔派對(duì)》從今年5月開(kāi)始試水抖音直播帶貨，直播帶貨的頻率并不高，幾乎是一周一次，且每次直播都有“特定主題”，一般圍繞“時(shí)事熱點(diǎn)”、“游戲周年慶”、“新賽季開(kāi)啟”、“游戲IP聯(lián)動(dòng)”，一方面這個(gè)直播頻次不會(huì)讓玩家感覺(jué)疲憊，另一方面以IP聯(lián)動(dòng)、游戲周年慶等等為主題的直播可以進(jìn)一步帶動(dòng)游戲的熱度，同時(shí)直播帶貨也能夠促進(jìn)消費(fèi)。
在宣傳預(yù)熱上，《蛋仔派對(duì)》幾乎做到全渠道鋪開(kāi)，利用社媒平臺(tái)大規(guī)模預(yù)熱，盡可能全力觸達(dá)用戶。但這種模式也歸功于《蛋仔派對(duì)》此前在社媒平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為社媒平臺(tái)積累了一批粉絲。
在直播形式上，《蛋仔派對(duì)》采用兩位主播邊講解邊展示，推出了0.01元搶60蛋幣以及9.2折蛋幣充值優(yōu)惠從而吸引玩家進(jìn)入直播間。除此之外，《蛋仔派對(duì)》還邀請(qǐng)KOL參與直播，為直播預(yù)熱，提高熱度。
高頻次直播，買就送禮包。
朝夕光年旗下的《神仙道3》從今年6月開(kāi)始幾乎每天直播，一場(chǎng)直播的平均時(shí)長(zhǎng)在6個(gè)小時(shí)左右，固定在下午開(kāi)播，晚上結(jié)束。
而直播帶貨的商品以“代金券禮包”為主，從百元到千元價(jià)格不等，其中銷量最好的商品為“328元”的代金券。我們注意到，帶貨商品中也有一款“0.1元”秒殺的福利商品，利用福利商品吸引玩家，這也是傳統(tǒng)電商帶貨管用的策略之一。
二、如何解讀游戲直播“電商化”？
（一）有何目的？
受眾/用戶視角：
1、賣游戲卻不播游戲，真人主播內(nèi)容有一定差異化、趣味性；
游戲直播電商化意味著玩家可以通過(guò)直播平臺(tái)直接購(gòu)買游戲充值服務(wù)或相關(guān)的周邊產(chǎn)品，一方面帶來(lái)了價(jià)格優(yōu)惠，另一方面真人主播的直播內(nèi)容為玩家提供了更加直觀的購(gòu)買體驗(yàn)，同時(shí)還能夠通過(guò)直播了解游戲的實(shí)際情況和其他玩家的評(píng)價(jià)，從而更好地決策是否購(gòu)買。
此外，也為玩家提供了更多的互動(dòng)和參與機(jī)會(huì)，他們可以在直播過(guò)程中與主播和其他玩家交流，分享游戲心得和建議。
2、選品如果比較剛需（比如日用品），消費(fèi)者不一定是游戲玩家；
目前，游戲廠商的選品還較為“局限”，主要是圍繞游戲本身衍生出來(lái)的產(chǎn)品。但往下繼續(xù)發(fā)展，廠商將選品專業(yè)化，延伸至日用品、食品飲料等通用類目，受眾群體就不再只是游戲玩家了。再加之，近期“李佳琦”事件，多多少少對(duì)直播帶貨有一定沖擊，不少商家自播開(kāi)始發(fā)力，游戲廠商此時(shí)入局也是為消費(fèi)者提供了多一種選擇。
廠商視角：
1、“一魚(yú)多吃”賣游戲充值產(chǎn)品、周邊，順便做內(nèi)容做IP
游戲直播的電商化為廠商提供了一個(gè)全新的推廣和銷售渠道，利用渠道可以能夠直接與玩家互動(dòng)，展示游戲的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、全方位展示商品，除此之外，在直播過(guò)程中也會(huì)發(fā)生“趣味事件”或“整活”可以演變成賬號(hào)內(nèi)容。
2、回流老玩家
通過(guò)直播為契機(jī)，在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布更新、活動(dòng)和福利等內(nèi)容，吸引老玩家的二次關(guān)注，提醒他們游戲的最新動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠活動(dòng)，并為老玩家提供一些獨(dú)特的獎(jiǎng)勵(lì)和福利，以激勵(lì)他們回流并繼續(xù)游戲。
（二）有何優(yōu)劣？
優(yōu)勢(shì)：同一時(shí)空性、差異化，利用直播溝通玩家，能賣貨最好，賣不動(dòng)就當(dāng)營(yíng)銷。
受到全民直播帶貨的影響，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)形成了看直播、買商品的消費(fèi)行為，在整個(gè)直播帶貨活動(dòng)中，主播進(jìn)行全程陪伴，為不同需求的玩家講解、演示其推薦產(chǎn)品特色，讓玩家能有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
其次，主播和玩家是處于同一時(shí)空里的，所以在直播時(shí)會(huì)立刻回復(fù)玩家的問(wèn)題，加強(qiáng)與玩家的互動(dòng)，透過(guò)這個(gè)即時(shí)互動(dòng)，可以明白觀眾想要什么，包括心理需求與物質(zhì)需求，這樣就可以用直播間的商品去滿足觀眾?！渡裣傻?》在直播過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)與玩家互動(dòng)，甚至在視頻評(píng)論區(qū)還會(huì)有玩家催促“開(kāi)播”。
這種互動(dòng)是逐步建立主播與觀眾親密度的方法。而且游戲產(chǎn)品本身就與直播帶貨模式也有一定契合度。
一來(lái)，玩家在體驗(yàn)游戲時(shí)，或多或少都會(huì)進(jìn)行付費(fèi)行為，而直播帶貨往往會(huì)給用戶帶來(lái)便宜的消費(fèi)心理，再加上直播間有大量游戲玩家，玩家會(huì)有一種你買我也買的“從眾心理”。如此一來(lái)，便極大概率的促使游戲用戶進(jìn)行一波消費(fèi)。
二來(lái)，游戲道具屬于虛擬商品，有需求有價(jià)值，但不必如現(xiàn)實(shí)商品考慮供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、成本之類的問(wèn)題。換言之，風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)高，后續(xù)拓展空間受制約也小。
弊端：①售后難題；觀看直播用戶受限。
售后無(wú)保障一直是直播電商無(wú)法規(guī)避的一大難題，游戲廠商在售賣周邊產(chǎn)品時(shí)容易發(fā)生用戶收到貨后發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”、“產(chǎn)品質(zhì)量差”、“售后無(wú)反饋”等等問(wèn)題。
其次，售賣游戲相關(guān)產(chǎn)品，不得不考慮“直播受眾”，對(duì)游戲沒(méi)有了解的用戶大概率不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去觀看直播間，如何吸引讓沒(méi)有玩過(guò)游戲的玩家了解游戲，是廠商需要考慮的一大難題。
②直播流程、環(huán)節(jié)把控相對(duì)復(fù)雜。
我們通過(guò)數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，目前入局的都是一些大廠。一方面，入局直播帶貨需要投入較大的資源和人力成本；另一方面，也需要保證直播內(nèi)容的質(zhì)量和考慮游戲是否符合直播帶貨調(diào)性，以免給玩家?guī)?lái)不好的體驗(yàn)和誤導(dǎo)。
三、總結(jié)與研判
研判一：入局者或越來(lái)越多，但多為試水
從效果來(lái)看，盛趣游戲《傳奇世界》喜迎20周年在斗魚(yú)開(kāi)啟直播，吸引了近數(shù)萬(wàn)名觀眾參與觀看，也完成了百萬(wàn)級(jí)銷售額?！兜白信蓪?duì)》月銷售額突破500萬(wàn)，三七官方旗艦店月銷售額在100萬(wàn)左右?？梢?jiàn)，游戲直播帶貨，存有較大的收入增長(zhǎng)潛力。
另一方面，與傳統(tǒng)游戲直播不同的是，在直播帶貨活動(dòng)中，主播會(huì)進(jìn)行全程陪伴，并為玩家講解游戲中不同付費(fèi)道具、游戲攻略等內(nèi)容。當(dāng)玩家對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行深度了解后，往往便會(huì)提高其對(duì)該產(chǎn)品的粘性，同時(shí)也可以通過(guò)講解，傳遞游戲核心品牌概念。
因此，收入增長(zhǎng)+品牌塑造的促進(jìn)下，或吸引更多的入局者。
研判二、多樣化直播形式與個(gè)性化推薦
除了傳統(tǒng)的游戲?qū)崨r直播，游戲廠商可能會(huì)探索更多創(chuàng)新的直播形式，如游戲解說(shuō)、游戲教學(xué)、游戲活動(dòng)等等，像不少棋牌類游戲已經(jīng)延伸出來(lái)“帶玩”、“教學(xué)”等等更豐富的直播形式，以吸引更多的玩家和提升直播的傳播性、互動(dòng)性。
除此之外，游戲廠商可能會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和個(gè)性化推薦，以提供更符合用戶需求的直播內(nèi)容和產(chǎn)品推薦。
研判三、并非所有游戲都可以做好直播帶貨，這是一項(xiàng)“進(jìn)階能力”
DataEye研究院認(rèn)為，要做好游戲直播帶貨，需要滿足以下其中一個(gè)條件：
要么，該產(chǎn)品的核心受眾玩家本身就有相應(yīng)的購(gòu)買力和付費(fèi)習(xí)慣（典型如《夢(mèng)幻西游》、《征途》等）。
要么，該產(chǎn)品有著龐大的受眾群體（如《蛋仔派對(duì)》）。
沒(méi)有這兩個(gè)條件做為支撐，是很難在開(kāi)播階段，獲得用戶的駐留觀看。
此外，該產(chǎn)品最好在互聯(lián)網(wǎng)之中，具備一定的知名度、傳播度。
試想一下，如果是某不知名SLG產(chǎn)品開(kāi)啟直播帶貨，你會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)行購(gòu)買他們推薦的衍生品、游戲道具嗎？
但如果換成，《率土之濱》、《三戰(zhàn)》？
吸引力是不是就提高了不少？甚至于，游戲圈外的用戶也可能被吸引進(jìn)來(lái)。這對(duì)于直播產(chǎn)品而言，格外重要。
從目前的局面來(lái)看，游戲廠商直播帶貨，空間還大，路也還遠(yuǎn)，未來(lái)可期。