文|驚蟄研究所 小滿
日前，綠源集團(tuán)傳出已通過港交所上市聆訊的消息，不出意外，港股市場(chǎng)又將迎來一家兩輪電動(dòng)車上市企業(yè)，但是已經(jīng)持續(xù)發(fā)展近30年的兩輪電動(dòng)車行業(yè)或許并不樂觀。
綠源集團(tuán)招股書顯示，2020年到2022年其收入分別為23.78億元、34.18億元、47.83億元。乍一看收入和凈利都在穩(wěn)步提升，但綠源電動(dòng)車的毛利率卻在持續(xù)下滑。2020年至2022年6月，綠源集團(tuán)電動(dòng)車銷售整體毛利率分別為11.2%、9.9%以及8.6%。
至于毛利率下降的原因，除了原材料及耗材成本的上升外，營銷費(fèi)用的增長也反映出兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的“內(nèi)卷”局面。特別是對(duì)比新能源汽車以及自行車市場(chǎng)近些年表現(xiàn)出的新勢(shì)頭，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的增長顯然有些停滯。
是剛需，但不是必需
從1995年清華大學(xué)研發(fā)出中國第一臺(tái)搭載輪轂電機(jī)的電動(dòng)自行車算起，兩輪電動(dòng)車行業(yè)已經(jīng)走過了28年。行業(yè)初期，由于高校的技術(shù)開始轉(zhuǎn)向民用市場(chǎng)，電機(jī)、蓄電池、充電器和控制器等電器元件及相關(guān)技術(shù)不斷改進(jìn)，產(chǎn)品也漸漸成型。
2000年前后，隨著綠源、雅迪、愛瑪?shù)葟S商的出現(xiàn)以及產(chǎn)品和技術(shù)的不斷完善，兩輪電動(dòng)車開始迎來市場(chǎng)規(guī)?；A段，2004年電動(dòng)車總產(chǎn)量就已達(dá)到676萬輛。此后，研發(fā)制造到物流配送的產(chǎn)業(yè)鏈整體升級(jí)，以及用戶教育的成熟，讓兩輪電動(dòng)車企業(yè)開始注重關(guān)注品牌，紛紛試水廣告投放、邀請(qǐng)明星作為品牌代言人。
雅迪簽約了女子團(tuán)體S.H.E，綠源請(qǐng)來了奧運(yùn)跳水冠軍田亮，愛瑪則開啟了與周杰倫長達(dá)15年的代言合作。需求旺盛的市場(chǎng)行情下，2013年的兩輪電動(dòng)車產(chǎn)量達(dá)到了3695萬輛，對(duì)比2004年，10年時(shí)間產(chǎn)量漲了近6倍。
度過了快速發(fā)展期，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)隨即進(jìn)入成熟期的競(jìng)爭(zhēng)階段。由于銷售方式的特殊性，兩輪電動(dòng)車高度依賴于線下渠道。不論是開設(shè)直營門店還是開拓經(jīng)銷商渠道，門店成本、庫存成本乃至同步進(jìn)行的廣告投放，都對(duì)兩輪電動(dòng)車的品牌戰(zhàn)略和現(xiàn)金流提出了巨大考驗(yàn)。
2015年之后，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，兩輪電動(dòng)車賽道也不再是賣方市場(chǎng)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不只看性價(jià)比，對(duì)品牌影響力、產(chǎn)品體驗(yàn)以及售后服務(wù)也越來越看重。在2015年到2019年的短短6年時(shí)間里，兩輪電動(dòng)車行業(yè)經(jīng)歷了一次大洗牌，相關(guān)企業(yè)數(shù)量從2000多家減少到了100多家。
理論上，行業(yè)洗牌后的兩輪電動(dòng)車已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但2019年4月開始實(shí)施的《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》（即“新國標(biāo)”），又引發(fā)了圍繞新舊交替進(jìn)行的新一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，品牌們要做的不只是戰(zhàn)勝友商，更要吸引存量市場(chǎng)的消費(fèi)者購買新產(chǎn)品。于是，頭部品牌們近年來紛紛在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，鉆研出GPS定位、無鑰匙啟動(dòng)、騎行導(dǎo)航、App遠(yuǎn)程控制等各種新功能。為了吸引年輕消費(fèi)者，不少品牌也開始在工業(yè)造型設(shè)計(jì)上迎合年輕人的喜好。
但是電動(dòng)車廠商們的這些嘗試，效果并不顯著。家里經(jīng)營兩輪電動(dòng)車門店的小劉告訴驚蟄研究所，兩輪電動(dòng)車的主要消費(fèi)者是中老年人和一部分年輕上班族。
“中老年人買電動(dòng)車主要是為了接送孫子、孫女上下學(xué)，年輕人是為了工作日通勤，一般距離也都在4、5公里左右，這個(gè)距離范圍以內(nèi)，電動(dòng)車比坐公交和騎共享單車都要方便一些，算是剛需了。如果超出這個(gè)范圍，騎行時(shí)間會(huì)比較長，可能很多人還是會(huì)選擇坐地鐵或者公交?！?/p>
至于專門針對(duì)年輕人的酷炫新功能，小劉表示，“顧客購買的時(shí)候會(huì)詢問新功能，但是不一定要有，而且實(shí)際上也不實(shí)用。最后還是看價(jià)格?！?/p>
夕陽市場(chǎng)卷入價(jià)格戰(zhàn)
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，目前市面上的兩輪電動(dòng)車售價(jià)從1500元到7000元不等，其中定價(jià)在1500元到3000元之間的車型最多。并且3000元以下的電動(dòng)車幾乎沒有任何新功能，而搭載了無鑰匙啟動(dòng)、騎行導(dǎo)航等功能的車型，通常價(jià)格在3500元以上。
此前，弗若斯特沙利文的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)亦顯示，2021年售價(jià)在1500元到3500元之間的中等車型銷量占全年總銷量的78.7%，且預(yù)計(jì)這一比例將持續(xù)到2023年。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，與上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及終端銷售市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。
正如前文所提到的，國內(nèi)兩輪電動(dòng)車產(chǎn)量從2004年到2013年提高了近6倍，而2022年中國電動(dòng)兩輪車總體產(chǎn)量達(dá)到5904萬輛，約為2004年的8.7倍。巨大的市場(chǎng)供給之下，不僅僅是綜合生產(chǎn)成本的顯著下降，還有終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在的價(jià)格戰(zhàn)。
與大多數(shù)由巨頭率先掀起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相似，雅迪2016年上市后的擴(kuò)張戰(zhàn)略，也將兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)拉入價(jià)格戰(zhàn)。彼時(shí)雅迪還打出“所有車型降價(jià)30%”的口號(hào)，給愛瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來巨大壓力。
作為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，雅迪戰(zhàn)果頗豐。國海證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，雅迪的市占率從16.3%升至27.9%，而被卷入價(jià)格戰(zhàn)的愛瑪，市占率僅從14.0%增長至16.8%。
價(jià)格戰(zhàn)雖然幫助雅迪獲得了更多的市場(chǎng)份額，但也讓雅迪連續(xù)多年保持微利經(jīng)營的狀態(tài)。2021年起，雅迪推出了產(chǎn)品定價(jià)在6999元到19800元不等的子品牌VFLY，試圖用高端化路線來挽回價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響，然而低價(jià)產(chǎn)品在中端市場(chǎng)的核心地位始終未曾動(dòng)搖。
雅迪的2023年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)其兩輪電動(dòng)車的平均售價(jià)為1487.90元，低于2022年全年1568.33元的單車平均售價(jià)。價(jià)格降低的同時(shí)，毛利也從去年同期的17.9%下降至16.9%。
此番準(zhǔn)備登陸港股市場(chǎng)的綠源同樣面臨低價(jià)困擾。綠源集團(tuán)招股書顯示，今年前四個(gè)月，其電動(dòng)自行車及電動(dòng)摩托車的平均售價(jià)分別為1193元、1638元，較2022年同期分別下降4.2%、5.7%。
低廉的售價(jià)背后是有限的利潤。據(jù)平臺(tái)認(rèn)證為“資深電動(dòng)車車評(píng)人”的知乎用戶“戴維”分析，在不包含人力、水電以及經(jīng)銷商費(fèi)用的前提下，350W國標(biāo)簡易款兩輪電動(dòng)車的合計(jì)成本1015元。
這意味著，如果以雅迪、綠源的平均售價(jià)粗略計(jì)算，廠商賣出一輛車的利潤不超過600元。在此基礎(chǔ)上，再減去人力、水電和經(jīng)銷商費(fèi)用以及廣告投放，恐怕還有可能會(huì)“虧本賣車”。
突圍受阻，出路仍在線下
雅迪、愛瑪?shù)阮^部品牌以價(jià)格為武器爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，線下門店的規(guī)模化擴(kuò)張也是一大關(guān)鍵要素。
2019年到2021年，雅迪采用了激進(jìn)的擴(kuò)張策略，只用了短短3年就實(shí)現(xiàn)了從1.2萬家門店到2.8萬家門店的翻倍式增長，其經(jīng)銷商數(shù)量也從2017年的1719家擴(kuò)充至2021年的3353家。
截至2022年，雅迪的經(jīng)銷商已經(jīng)多達(dá)4041家。愛瑪、新日等國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量也分別達(dá)到1900家、1700家。但是，在兩輪電動(dòng)車品牌把蛋糕做大之后，被當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器的經(jīng)銷商并沒有分到一杯羹，反而因?yàn)椤耙唤侄嗌?、一?zhèn)多店”的擴(kuò)張策略成為品牌擴(kuò)張的受害者。
以驚蟄研究所所在的上海市徐匯區(qū)為例，在百度地圖搜索“電動(dòng)車”可以得到96個(gè)相關(guān)結(jié)果，而徐匯區(qū)54.93平方公里的面積內(nèi)僅有12個(gè)街道1個(gè)鎮(zhèn)。在位于龍吳路的百龍小區(qū)東門不到200米的路邊，更是盤踞了包括雅迪、愛瑪、九號(hào)、臺(tái)鈴、哈啰在內(nèi)的共計(jì)10家電動(dòng)車品牌門店。
多店競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，必然是經(jīng)銷商利益受損。此前據(jù)媒體報(bào)道，經(jīng)銷商之間為了搶生意也開始主動(dòng)打起價(jià)格戰(zhàn)，同一款車型，有的標(biāo)價(jià)1450元，有的報(bào)價(jià)1399元，還有的直接把價(jià)格降到1350元。而在品牌率先祭出的“千元折扣”讓利下，原價(jià)三四千元的電動(dòng)車，其打折力度無異于把新車當(dāng)二手車來賣。
經(jīng)銷商之間的價(jià)格內(nèi)斗不但導(dǎo)致了利潤的進(jìn)一步縮水，也致使品牌的售后服務(wù)質(zhì)量不斷降低。一些經(jīng)銷商只認(rèn)自己門店售出的產(chǎn)品，拒絕向在其他同品牌門店購買產(chǎn)品的顧客提供售后服務(wù)。黑貓投訴平臺(tái)上，雅迪等頭部品牌的售后問題已經(jīng)屢見不鮮。
因?yàn)橥旮?jìng)爭(zhēng)過于激烈，一部分經(jīng)銷商還在門店原址基礎(chǔ)上改為代理其他品牌。而終端市場(chǎng)的種種亂象，毫不意外地將反噬品牌造成不可挽回的后果。
事實(shí)上，當(dāng)下兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)亂象的罪魁禍?zhǔn)拙驮谟谶^去長期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，以及用戶需求的嚴(yán)重脫節(jié)。
作為一種出行工具，兩輪電動(dòng)車承載的絕大多數(shù)場(chǎng)景都是日常通勤。例如，中年人接送孩子上下學(xué)、出門買菜，年輕人上下班，這些高頻生活場(chǎng)景對(duì)續(xù)航的要求其實(shí)并不高，對(duì)乘坐舒適度、儲(chǔ)藏空間以及安全性的要求反而更高。
所以，品牌將續(xù)航卷到200公里，倒不如研究怎樣讓電池充電更方便、出門買菜的時(shí)候可以擁有更大的儲(chǔ)物空間。
另外，和新能源汽車相比，兩輪電動(dòng)車并不需要多少高科技的加成。5公里的短途通勤時(shí)間一般不超過15分鐘，不需要自動(dòng)駕駛來解放雙手緩解疲勞。而在城市道路環(huán)境以及25km/h的限速下，GPS定位、騎行導(dǎo)航等技術(shù)帶來的實(shí)際體驗(yàn)與其產(chǎn)品成本相比，也完全不匹配。
魯大師數(shù)據(jù)顯示，2022年國產(chǎn)兩輪電動(dòng)車的發(fā)明專利中，外觀專利的占比達(dá)到51%。這一數(shù)據(jù)的背后，是大量廠商仍然需要從供應(yīng)商手里采購電池、電機(jī)、電控等核心零部件的行業(yè)現(xiàn)狀。
回溯兩輪電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌們幾乎誕生在最好的時(shí)代——公共交通資源的不足和短途出行的旺盛需求，催生了幾乎獨(dú)屬于兩輪電動(dòng)車的垂直市場(chǎng)。但是在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，品牌們卻只專注于用價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪增長見頂?shù)氖袌?chǎng)份額。
如今的兩輪電動(dòng)車，像極了曾經(jīng)的低端智能手機(jī)。整個(gè)行業(yè)因?yàn)槌缘綍r(shí)代紅利獲得了爆發(fā)式發(fā)展，卻因?yàn)樽陨淼亩桃曈谩俺燥堅(jiān)义仭钡姆绞綁櫲霅盒愿?jìng)爭(zhēng)的深淵，即便是在政策釋放的新一輪市場(chǎng)紅利下，依舊找不到產(chǎn)品創(chuàng)新的有效路徑。在一通嘗試之后才發(fā)現(xiàn)，兩輪電動(dòng)車的高端化終究是個(gè)偽命題，于是又回歸到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的老路上。
其實(shí)，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)依舊留有一條出路，因?yàn)槎掏就ㄇ诘男枨蟛⑽聪?，并且作為交通工具的電?dòng)車也早就具備了生產(chǎn)工具的屬性。
在雅迪、愛瑪過去深耕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)，兩輪電動(dòng)車依舊是主要的交通工具。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年全國共有2843個(gè)“縣”、38602個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，比起走高端路線迎合城市青年的喜好，下沉市場(chǎng)才是廠商們要極力爭(zhēng)取的主要消費(fèi)群體。
此外，過去幾年里轉(zhuǎn)行、兼職外賣員的數(shù)量不斷攀升，引爆了大量對(duì)兩輪電動(dòng)車的需求，甚至由此催生出了以兩輪電動(dòng)車為核心的租賃、換電等多種新業(yè)態(tài)。但令人不解的是，作為上游源頭的電動(dòng)車廠商們選擇以供應(yīng)商的身份為其他平臺(tái)做嫁衣，放棄了抓住行業(yè)新趨勢(shì)擴(kuò)展新業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)。
坦白來說，當(dāng)下的兩輪電動(dòng)車廠商們真正要做的，無非是一邊傾聽市場(chǎng)需求、引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，另一邊結(jié)束惡性循環(huán)，為自己也為經(jīng)銷商找到合理的利潤空間，再嘗試尋找新的增長路徑。
兩輪電動(dòng)車品牌們，也不妨在新能源汽車和自行車的身上，找一找可借鑒的突圍路徑：或以智能化創(chuàng)造一種新的出行方式，或成為一種新的生活方式。雖然這些思考不一定能帶來實(shí)際效果，但也好過重蹈覆轍。