編者按：乘飛機時，你或許也曾在百無聊賴間翻閱過機上雜志。如今幾乎所有航空公司都會在自家的飛機上提供機上雜志，以此作為企業(yè)宣傳、品牌形象輸出的一部分。老道的乘客能從機上雜志的設(shè)計中看出每家航空公司的審美取向、地方文化特色，長期旅居歐洲，有著豐富旅行經(jīng)驗的作家文澤爾對此很有話說：阿聯(lián)酋航空的機上雜志Open Skies無論是撞色系風(fēng)格的手繪封面，還是整版整版用超廣角鏡頭拍攝的宏偉建筑、風(fēng)景名勝照片，都有種濃濃的中東風(fēng)情；美國聯(lián)合航空的機上雜志Hemispheres特別嚴(yán)肅；不列顛航空的機上雜志則分級供給，頭等艙能看First Life，商務(wù)艙則變成了High Life或Business……

據(jù)文澤爾考證，最早的機上雜志由美國泛美航空于1936年4月發(fā)行，最初它不過是每期寥寥數(shù)頁，刊登當(dāng)?shù)匦侣労蛷V告的簡陋雜志。但二戰(zhàn)后隨著航空公司越來越重視品牌建設(shè)，機上雜志也制作得越來越用心。直至今日，全球約有150多種不同的機上雜志，有趣的是，其中許多其實是由同一家外包公司制作的。資本主義經(jīng)濟的運作邏輯也體現(xiàn)在了這些機上雜志中：

“盡管風(fēng)格上相差十萬八千里，卻都是來自同一家公司——這就是現(xiàn)代出版?zhèn)髅郊瘓F往往主攬多家刊物的妙處所在。共享資源，節(jié)約成本，提高效率。”

在文澤爾看來，機上雜志是一種特別具有“場所性”的雜志：乘客進入飛機機艙后，就會根據(jù)自己對周遭環(huán)境的觀察確認(rèn)“場所性”——這家航空公司乃至航空公司所屬的國家具有怎樣的特色？“機上雜志所需要做的，無非是將這些期許以文字和照片的形式，放進幾個小時后那短暫未來的視野里。”文澤爾注意到，隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)被引入機艙，機上雜志就如地面上的雜志一樣面臨數(shù)字化世界的沖擊。紙質(zhì)機上雜志會消亡嗎？這同樣是一個值得思考的問題。

《云端看雜志：談機上刊物，或言場所的場所性》

撰文 | 文澤爾

場所的場所性

短暫去巴黎時乘坐的柏林航空的雜志AirBerlin Magazine上偶然提到了機上雜志的起源，是由二十世紀(jì)的著名文化象征——美國泛美航空（PanAm）所創(chuàng)造。創(chuàng)刊大約是在1936年4月：印刷簡陋，每期僅寥寥數(shù)頁，內(nèi)容也不過是當(dāng)?shù)匦侣?/span>和大幅廣告而已。這本名字想不起來的雜志，不僅在泛美航空當(dāng)時的上百條航線上供顧客取閱，還提供給美國聯(lián)合航空的飛機共用。當(dāng)時的想法，應(yīng)該是打造一本在飛機上可讀的通用刊物，并沒有多少突出企業(yè)文化甚至所在國文化的考量。二戰(zhàn)期間，因為物資緊缺的緣故，機上雜志曾一度取消。到了1947年，野心勃勃的美聯(lián)航為了突出自有品牌，推出了自己的Mainliner Traveler，主打旅游和商務(wù)新聞（請注意，這正是高端大氣的Hemispheres雜志的老祖宗）。

如今全球約有150多種不同的機上雜志，可實際上，其中大部分都不是由航空公司內(nèi)部親自打造的：航空公司的宣傳和廣告部門，會將這項業(yè)務(wù)外包給專門的公司來完成。這些公司根據(jù)航空公司本身的定位、企業(yè)形象、航線覆蓋地來組織合適的編輯人員，聯(lián)系作者，制作雜志，再將印好的雜志用集裝箱運輸?shù)胶娇展究?/span>部，完成發(fā)行工作。目前負(fù)責(zé)這類雜志的全球最大公司為InkPublishing，這家公司包攬了近四十家航空公司的機上雜志制作業(yè)務(wù)，從印度廉價航空——香料航空（Spice- Jet）的SpiceRoute到布魯塞爾航空的Bspirit!，均是由Ink Publishing實際編輯出版的。

“盡管風(fēng)格上相差十萬八千里，卻都是來自同一家公司——這就是現(xiàn)代出版?zhèn)髅郊瘓F往往主攬多家刊物的妙處所在。共享資源，節(jié)約成本，提高效率。”

偶然在飛機上遇到的熱情鄰座如此評價道，不過名字是無論如何也想不起來了——職業(yè)是新聞人，目的地是開羅，性別男，著裝正式得令人記不起臉。反正——無關(guān)緊要。他見我不言語，又笑說這段話是Ink Publishing的高層人物JeffreyO’Rourke在新聞發(fā)布會上說的。

“全是廢話，似乎是對的，其實沒用處，不是道理，而是感慨。”新聞人鄰座憤憤地評價。至于為何憤憤，原因我當(dāng)然也不清楚。

“所以，怎么樣？” “機上雜志嘛，只要強調(diào)場所的場所性（PlacenessofPlace） 就可以了。” 好吧，其實新聞人鄰座不過出自我的杜撰，但“場所的場所性”——拿這個詞來概括機上雜志，簡直是再妥帖不過。場所自然是在飛機上，因為需要有人“在場”的緣故，便同時暗含了時間（飛行時）及對象（機上乘客）這兩個關(guān)鍵要素。而機上雜志作為一種特殊的預(yù)付費雜志，訂閱冊數(shù)一般是根據(jù)航線的座位利用頻次來確定的，發(fā)行量幾乎可被完全消化，退刊率趨近于零。在整個雜志出版業(yè)內(nèi)，機上雜志的這一“完全封閉性”曾多次引發(fā)過激烈辯論，甚至其是否應(yīng)該歸于傳統(tǒng)雜志之列，至今都未有定論。當(dāng)然，形式上的認(rèn)定倒沒那么困難：機上雜志往往被視作一類偏重于短閱讀的綜合雜志，內(nèi)容側(cè)重點則在旅游、奢侈品及流行消費，還有娛樂休閑上。

記得曾在《明鏡周刊》還是哪里讀過一則專述，用測試數(shù)據(jù)證明飛機上的航行噪聲和顛簸感會削弱乘客的閱讀理解力（這大概屬于那類不需要看任何科研報告也能夠達(dá)成共識的所謂“經(jīng)驗之談”），因此機上雜志的文章風(fēng)格，以平實簡單為宜。Ink Publishing所雇編輯們的想法則更加細(xì)化，他們按航空公司、航線、票價和艙價來精確展現(xiàn)不同的風(fēng)格。廉價航空的機上雜志設(shè)計往往更為簡陋些，所登廣告則更加平民化，內(nèi)容也以普通旅游客喜愛的熱門景點、餐廳、流行產(chǎn)品為主。例子說回布魯塞爾航空，比如他們飛往巴塞羅那和飛往法蘭克福的航班上，機上刊物的內(nèi)容就是有明顯區(qū)別的：旅游線路上以Bthere!和Bspirit!為主打，著重介紹目的地風(fēng)土人情、重要景點，并順帶推薦一下與自己公司間有密切合作伙伴關(guān)系的旅游公司。商務(wù)線路上則按人頭分發(fā)諸如《法蘭克福郵報》或《每日財經(jīng)》這類最新報紙。機上雜志倒也有（甚至還準(zhǔn)備了一些如ELLE、Auto這樣的流行或?qū)ｉT雜志），但除非乘客主動向空服人員提出要求，否則不予提供，連看也不讓你看到。

“我們飛往一個地方，我們對那里會有怎樣的期許？”如果忽略機載電影，轉(zhuǎn)而翻看機上雜志，這將是我最希望能夠從中取得答案的問題。完美呈現(xiàn)“場所性”是機上雜志存在的理想狀態(tài)，想想看：如果我剛好能夠從雜志上得到想要的信息—— 事先想去的目的地景點的最新游覽指南、市內(nèi)便宜又好吃的特色餐廳點菜建議、當(dāng)?shù)厝苏跓嶙h的新聞、幾句簡單但實用的外語……確實，目前許多大型航空公司已經(jīng)在國際線路上提供了有一定限制的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。比如素來以提供多種舒適服務(wù)體驗聞名的阿聯(lián)酋航空，除了可以任意點播電影、收聽音樂，以及用出身亞琛工業(yè)大學(xué)的阿拉伯工程師們特別設(shè)計的機載搖桿在座椅屏幕上玩游戲，還可以利用飛機自帶的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給朋友打電話或者瀏覽網(wǎng)頁。

盡管機上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)理應(yīng)是大勢所趨，乘客需要取得何種信息，直接在網(wǎng)絡(luò)上搜尋答案即可——相比博大精深的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)有機上雜志在信息量和信息時效、精確度上都存在先天劣勢。不過，需要注意的是，機上互聯(lián)網(wǎng)也同樣將網(wǎng)絡(luò)信息的冗雜、細(xì)碎、難辨真?zhèn)螏У搅似搅鲗右陨系母?/span>度。我們已經(jīng)無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)，但仍需要自己給自己做決斷。互聯(lián)網(wǎng)的存在，恰恰是在抹殺“場所性”，以全無篩選和濃縮的態(tài)勢，將地球上任一個聯(lián)上網(wǎng)絡(luò)的角落變得全無特色。

泛美航空創(chuàng)造機上雜志之初，無非是希望能夠給乘客們一種打發(fā)機上無聊時間的消遣方式。今日的航空服務(wù)業(yè)已然發(fā)生翻天覆地的變化，若論消遣，雜志顯然遠(yuǎn)及不上機載屏幕上播放的最新電影——只要常坐飛機，這項觀察結(jié)果可說是有目共睹。

所以干脆剔除掉機上雜志的消遣性，讓它能夠更徹底地呈現(xiàn)“場所性”為佳。如此細(xì)想起來，“場所”并不是孤立在機身以內(nèi)、乘客們閱讀時所安坐的乘客座椅上的——聯(lián)結(jié)起飛地與目的地間那條或許數(shù)千乃至數(shù)萬英里長的、看不見的“航線”，以及這條“航線”兩端的風(fēng)土人情差異，再加上客機本身，才是我們當(dāng)下正在討論著的“場所”。這意味著理想的機上雜志編輯部，需要考慮比如巴基斯坦人去塞浦路斯度假時，想要獲知怎樣的具體信息；又或者中國人前往新德里時，不希望吃到哪種口味的咖喱——乘客中的小部分人可能已經(jīng)了解到這方面信息，并且比編輯部在刊物上所提供的還要詳盡、深刻得多。但機上刊物永遠(yuǎn)是為大多數(shù)乘客服務(wù)的，從某種角度上講，機上刊物可說是大部分乘客對目的地期待的結(jié)晶。

這樣的說法稍嫌矯情，所以“結(jié)晶”改成“集合”，可算是給機上刊物“場所性”等思考的一種理想結(jié)語。

機上刊物未來形態(tài)暢想

作為一座私人圖書館的擁有者和經(jīng)營者，總有人會想起來問我同樣一個問題：

“紙質(zhì)書終究消亡，你覺得呢？” 如此大而化之的問題實在無法回答。比如如何定義“紙質(zhì)書”，如何定義“消亡”，“終究”指向哪個時間點，等等，太多的不確定，太少的期許。不過，拿這個問題限定下范圍，放在本文中倒可以成立了：

“紙質(zhì)機上雜志終究消亡，你覺得呢？” 上周生病在家，偶然收到一封漢莎航空（Lufthansa）寄來的推廣郵件，標(biāo)題是很醒目的一句話“Lufthansa Magazin機上雜志提供免費App 下載！”全文德語，翻譯過來大致如下：

“Lufthansa Magazin登錄App Store。過去，讀者們只能在飛行過程中享受這本流行、時尚、信息量豐富的雜志；不過——從現(xiàn)在開始，感興趣的朋友們也可以使用自己的iPad，在App Store免費下載最新的雜志了！我們的電子版雜志提供視頻、音頻、360度全景展示等多媒體特性，歡迎下載。”

這封郵件意外為我此刻所撰的文章提供了一堆堪稱悖論級別的議題：且不論Lufthansa Magazin的具體定位如何，一份原本具有完美封閉屬性的雜志，突然以免費形式進入活躍用戶數(shù)達(dá)到五億之巨的AppStore，可說是完全拋棄了本身的封閉性。仔細(xì)思考，這既不能算是原來機上雜志的電子化，也不能算是原封閉雜志的開放化。若說漢莎希望用統(tǒng)一的電子版本來取代紙質(zhì)刊物，大而化之的角度似乎說得過去，可實際上，飛機上并不是每位乘客都會拿出iPad（根據(jù)最近實乘飛機時的觀察，無論全球哪條航線，光是會取出iPad的比例，能有10%已經(jīng)很不錯了）來瀏覽預(yù)先下載好的雜志（這個比例應(yīng)該小于1%）。就目前情況而言，兩個用戶群間并沒有太多交集，且iPad相比紙質(zhì)雜志還是太重，喪失了隨意翻閱的舒適感。就算Lufthansa能為每位乘客配備相應(yīng)的電子閱讀器（相對漢莎航空的三百多架飛機來說，顯然會是筆不小的改造開支），看電影的用戶也絕對會比瀏覽雜志的人要多。想想看，既然選擇開放iPad雜志架，那為何不干脆開放《時代周刊》《名利場》《花花公子》這樣的大刊給機上乘客們免費或付費閱讀？不客氣地講，機上雜志的唯一核心特點就是封閉性（大部分時候與前文提到的“場所性”等價），未來若拋棄封閉性，讀者群轉(zhuǎn)變?yōu)橐话汶s志讀者，內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橐话憔C合類雜志內(nèi)容，也就同時失去了仍需存在的理由和競爭力。

關(guān)于這個 問題，去掉題設(shè)中的一個限定條件后，或許能夠看得更直觀些：如果不是電子版雜志，而是將印刷版的Lufthansa Magazin以5歐元的售價放在書店和書報亭里銷售，將會如何？

結(jié)論一目了然：在所涉領(lǐng)域里缺乏與專業(yè)雜志一較長短的實力，要么從市場上消失，要么淪為“粉絲向雜志”——“粉絲” 自然指漢莎航空的堅定擁護者們?？墒?，一旦演變成此種情況，和在飛機上供乘客免費瀏覽相比，又有什么實質(zhì)區(qū)別呢？機票或許降價5歐元（實際上，發(fā)行本身增加了成本，這點是不可能實現(xiàn)的），喜歡看Lufthansa Magazin的常客們則在候機時花同樣的價錢買來最新一期？徒增煩瑣罷了。

沒錯，且不論場所性，飛機上總是會有“不如輕松讀本雜志”的需求，紙質(zhì)機上雜志在至少十年時間內(nèi)，應(yīng)該是不可能退出歷史舞臺的。進一步想，一旦乘客確定出發(fā)點與目的地，選好合適的航空公司和航班。在進入相應(yīng)的飛機機艙后，便瞬間達(dá)成與“場所”間的某種神秘契約——什么是合適這里的？包括空服人員的制服、年齡、態(tài)度和相貌，包括飛機餐的菜色和所提供酒水的品牌、數(shù)量，包括座椅間距離的大小、所使用椅墊的圖案及用料、舷窗的形狀、過道地毯的顏色及踩上去時的質(zhì)感、機用耳機的音質(zhì)、毯子的大小和舒適度……所有這些要素的獨有特色聚集一處，便成為這一航空公司，乃至航空公司所屬國家的特色概括。而機上雜志所需要做的，無非是將這些期許以文字和照片的形式，放進幾個小時后那短暫未來的視野里。

忘了是在哪次例會上，佐藤君告訴我，2016年時，荷蘭皇家航空的機上刊物Holland Herald就要迎來它創(chuàng)刊五十周年的紀(jì)念日了。到時他肯定是會去收一本“半世紀(jì)紀(jì)念刊”作為留念的。Holland Herald我也讀，2008年底的時候去鹿特丹，還記得當(dāng)時雜志里收有一篇介紹都市傳說的專題文章，題目是Believeit,ornot! 內(nèi)容及四色版畫風(fēng)格的插圖均相當(dāng)漂亮，即使面對Life或者Reader’s Digest這般的世界級刊物時也不遑多讓。有時候我會想，如果未來的機上雜志能夠進行這樣一類嘗試，即完全摒棄“場所的場所性”，成為那種只在小范圍內(nèi)提供閱讀的人文類雜志，又會如何？以跨國航空公司所擁有的資源及財力，聘請頂級設(shè)計師和專業(yè)編輯來制作更高水平的機上刊物，理論上自然沒有任何問題。如果世界上有種雜志是真正的“閱后即焚”，比如只能在特定的航班上讀到，內(nèi)容極端精彩，且完全不允許乘客帶走——如此一來，率先提供此種服務(wù)的航線，將會出現(xiàn)乘客爆滿、一票難求的情況也說不定。

比如全日空航空上赫然出現(xiàn)佐藤君主編的Inflight Magazine  Magazine（日文名字或許是『機內(nèi)志の志』）。 

全日空大概是不會愿意的吧。

本文節(jié)選自《孤獨的旅行家》第七章《云端看雜志：談機上刊物，或言場所的場所性》，較原文有刪節(jié)，經(jīng)出版社授權(quán)發(fā)布。