文|天下網(wǎng)商
醬香拿鐵轟炸，星巴克為何保持淡定？
當(dāng)中國咖啡市場(chǎng)仍回味在醬香中，星巴克悄悄高層換血。
在近日的官宣中，星巴克創(chuàng)始人華德·舒爾茨退出公司董事會(huì)，阿里影業(yè)前總裁張蔚為新的董事會(huì)成員，自10月1日起，將正式成為星巴克第八任董事。
值得注意的是，1970年出生的張蔚曾作為央視主持人采訪過商界名流，譬如孫正義、李開復(fù)等。之后她任阿里巴巴高管，擔(dān)任阿里影業(yè)總裁。張蔚履歷亮眼，阿里之外，還就職過通用電氣、貝恩資本、拉爾夫·勞倫等知名企業(yè)。
作為星巴克的靈魂人物，今年3月，舒爾茨第三次擔(dān)任星巴克CEO任期結(jié)束，前寶潔CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）接任，如今舒爾茨徹底隱退，將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向慈善和創(chuàng)業(yè)投資。業(yè)界認(rèn)為，他為自己找來的董事會(huì)成員接任者張蔚，展現(xiàn)了他一向的戰(zhàn)略定位——星巴克的未來在中國市場(chǎng)。
9月18日，星巴克中國高層也有變動(dòng)，劉文娟被任命為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官，自2023年10月2日起生效，她將與星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛共同領(lǐng)導(dǎo)星巴克中國的業(yè)務(wù)。劉文娟曾作為星巴克數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，推出“專星送” “啡快” 等數(shù)字化業(yè)務(wù)，成為星巴克在中國新的增長動(dòng)力。
眼下的中國市場(chǎng)，星巴克正在失去絕對(duì)領(lǐng)先的地位。星巴克頻繁的人事調(diào)整是否與此有關(guān)？面對(duì)與以往完全不同的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)，星巴克如何迎戰(zhàn)？
前阿里女高管，加盟星巴克
為什么是張蔚？
對(duì)于這位新來的同事，星巴克現(xiàn)任董事成員霍布斯的評(píng)價(jià)是：張蔚被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一位創(chuàng)新者和改變者，她的豐富經(jīng)驗(yàn)、廣闊視角和對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的全心投入，能幫助星巴克繼續(xù)成長。星巴克現(xiàn)任CEO納思瀚也認(rèn)為，張蔚將為星巴克董事會(huì)帶來全球運(yùn)營、消費(fèi)者技術(shù)、娛樂和企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展方面的重要經(jīng)驗(yàn)。
1970年在上海出生的張蔚，高中即赴美留學(xué)，在賓夕法尼亞州塞頓希爾大學(xué)攻讀金融和企業(yè)管理，后又拿下哈佛商學(xué)院MBA。哈佛商學(xué)院的經(jīng)歷，讓她一改內(nèi)向羞澀的性格，培養(yǎng)出優(yōu)秀的表達(dá)能力。因此前半段職業(yè)歷程，張蔚在傳媒業(yè)深耕，曾任中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目主持人、第一財(cái)經(jīng)頻道《頭腦風(fēng)暴》《決策》欄目主持人，對(duì)話中外財(cái)經(jīng)界重量級(jí)人物。彼時(shí)她被稱“內(nèi)地唯一擁有哈佛MBA學(xué)位的女主持人”。她對(duì)自己主持風(fēng)格的評(píng)價(jià)是，反應(yīng)機(jī)敏、還算詼諧。
主持期間，她也沒有遠(yuǎn)離商業(yè)，曾就職于傳媒大亨默多克旗下的星空傳媒，出任星空傳媒中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)，還在著名咨詢公司貝恩資本和通用電氣擔(dān)任過高級(jí)職位。
2008年開始，張蔚加入阿里巴巴任資深副總裁及戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人。2015年開始擔(dān)任阿里影業(yè)總裁，負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)及投資并購。張蔚任職期間，阿里影業(yè)曾在海外投出獲得奧斯卡獎(jiǎng)的《綠皮書》，這被視為中國互聯(lián)網(wǎng)影視公司牽手好萊塢的一次成功運(yùn)作，也是其履歷上精彩的一筆。
據(jù)悉，張蔚曾是洛杉磯體育娛樂委員會(huì)、馬云基金會(huì)等機(jī)構(gòu)的董事會(huì)成員，目前還是拉爾夫·勞倫公司董事會(huì)成員。此外，美國網(wǎng)站Business Insider（商業(yè)內(nèi)幕）將她列為“改變商業(yè)的100人”之一，同時(shí)她還獲得洛克菲勒家族旗下基金會(huì)頒發(fā)的“娛樂行業(yè)變革者獎(jiǎng)”。
整體看來，星巴克選擇張蔚是看中其全球化背景及跨界能力，在海外并購和傳媒方面背景深厚。對(duì)于加盟星巴克，張蔚表示：“星巴克的limitless growth（無限增長）思維方式令人印象深刻并讓我產(chǎn)生共鳴，幾十年來我一直是全球范圍內(nèi)的星巴克客戶。我很榮幸有機(jī)會(huì)與才華橫溢的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作，為星巴克業(yè)務(wù)和品牌做出貢獻(xiàn)，創(chuàng)造重要價(jià)值?！?/p>
星巴克被瑞幸“打敗”？
業(yè)界普遍認(rèn)為，張蔚的加入體現(xiàn)了星巴克對(duì)于中國市場(chǎng)的進(jìn)一步重視。
自1999年在北京國貿(mào)開出第一家門店，星巴克在中國市場(chǎng)始終領(lǐng)先。它所定義的咖啡文化、第三空間，在中國咖啡市場(chǎng)深入人心。直到近兩年，瑞幸等中國挑戰(zhàn)者們發(fā)起的咖啡大戰(zhàn)，以低價(jià)攻略讓咖啡迅速普及到下沉市場(chǎng)，也在宣告對(duì)咖啡全新的定義——越來越奶茶化的咖啡不再是奢侈品，而是生活日常飲品。
這種差異化的定位讓瑞幸從資本作假丑聞中迅速掙脫，在全國迅速扎下萬店。僅用5年時(shí)間，中國市場(chǎng)上，瑞幸的門店數(shù)已經(jīng)超過了耕耘在此24年的星巴克，成為第一家萬店規(guī)模的咖啡企業(yè)。在星巴克去年發(fā)布的戰(zhàn)略中，2025年中國門店目標(biāo)是9000家，目前，它在中國的門店近6500家。
不過，單純比拼星巴克和瑞幸的開店速度和數(shù)量并不公平，畢竟兩種店型的含金量不同。星巴克以城市中心、商場(chǎng)一樓的大店型為主，而瑞幸以深入寫字樓、社區(qū)店的小規(guī)模外賣店為主。況且，星巴克堅(jiān)持直營，而瑞幸的萬店中超過3成是加盟。
據(jù)極海、明亮公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，星巴克門店相比瑞幸更加穩(wěn)定，尤其是在關(guān)店數(shù)量上，近90天來，瑞幸關(guān)店109家，而星巴克中國則為5家。
真正使市場(chǎng)正視瑞幸力量的是，即使是在高速擴(kuò)張期，還能與星巴克在經(jīng)營效率上打一架。
從最新的二季度財(cái)報(bào)看來，瑞幸在單季營業(yè)額上和營業(yè)利潤上都有對(duì)星巴克反超——瑞幸營收62億元，營業(yè)利潤率18.9%；星巴克在中國市場(chǎng)營收59億元，全球營業(yè)利潤率17.3%。在中國咖啡市場(chǎng)上，這稱得上是一個(gè)歷史性的時(shí)刻——星巴克多年的地位遭遇挑戰(zhàn)。
賣更低的價(jià)格，卻有更高的利潤率，瑞幸在經(jīng)營效率方面確實(shí)稱得上“優(yōu)秀生”。當(dāng)初市場(chǎng)對(duì)瑞幸的擔(dān)心是補(bǔ)貼能否持續(xù)，殊不知這正成為其長期戰(zhàn)略。面對(duì)庫迪8.8元的貼身肉搏，瑞幸以每周9.9元咖啡迎戰(zhàn)——并稱將至少持續(xù)兩年。
誰也不知道這是不是一道分水嶺。但在更激烈的咖啡戰(zhàn)事面前，星巴克似乎仍想保持優(yōu)雅。
咖啡市場(chǎng)加速分化
張蔚所提到的星巴克“無限增長”價(jià)值觀，來自創(chuàng)始人舒爾茨。他曾三進(jìn)三出星巴克，在每次其“偏離方向”時(shí)趕來救火。而在今年正式辭任時(shí)，他稱星巴克正處于一個(gè)很好的位置，“我不需要再回來了”。
他對(duì)星巴克的信心是——星巴克在和其他品牌那里獲得體驗(yàn)有著巨大的區(qū)別?！跋氡M可能保持謙虛，但不會(huì)花很多時(shí)間關(guān)注競(jìng)爭對(duì)手在做什么，因?yàn)槊\(yùn)把控在自己手中。”
星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛也就中國咖啡價(jià)格戰(zhàn)回應(yīng)，競(jìng)爭對(duì)于星巴克第三季度的業(yè)績并無明顯影響，并且強(qiáng)調(diào)星巴克在“玩長期游戲”。
面對(duì)醬香咖啡、米乳咖啡等咖啡新貴們混戰(zhàn)的中國市場(chǎng)，星巴克盡力保持猶如“老錢”般的優(yōu)雅。當(dāng)個(gè)位數(shù)的咖啡價(jià)格戰(zhàn)打響，星巴克不急于下場(chǎng)，偶爾在電商平臺(tái)上“買一送一”，算下來也比瑞幸們貴出一大截。
星巴克之所以表現(xiàn)淡定，一方面在于蛋糕仍在做大。
星巴克現(xiàn)任CEO納思瀚曾表示，美國顧客每年平均喝掉380杯咖啡，中國消費(fèi)者每年平均喝12杯咖啡，“我們?cè)谥袊蕴幱谠缙诎l(fā)展階段”。
瑞幸和星巴克雙雙獲得高速增長背后，中國咖啡市場(chǎng)的空間夠大，天花板高。在他們之外，還留給庫迪、幸運(yùn)咖、Manner等前赴后繼的玩家們充足的耕耘空間。
因此瑞幸對(duì)星巴克而言，也不全然是一個(gè)對(duì)手，相反正是其不斷掀起的咖啡熱點(diǎn)事件，如生椰拿鐵、醬香拿鐵等不斷撩撥人們的神經(jīng)，讓咖啡市場(chǎng)不斷被開墾深化。
當(dāng)瑞幸們先一步開遍小城的大街小巷，咖啡理念得到普及，星巴克盡管姍姍來遲，但動(dòng)作迅速。它立志成為“縣城標(biāo)配”，平均每9小時(shí)就要在中國近3000個(gè)小城落地一家。被瑞幸們充分教育過的縣域市場(chǎng)，讓星巴克的出現(xiàn)不再變得違和。它在一二線城市更像白領(lǐng)們的辦公地，在下沉市場(chǎng)正成為人們聚會(huì)、嘮嗑、分享八卦的逛街中轉(zhuǎn)站。更何況，還有回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、自由職業(yè)的青年們樂于光顧它的生意。
布局下沉市場(chǎng)的同時(shí)，星巴克中國正在加速構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)固的“大后方”：投資15億，在昆山建造產(chǎn)業(yè)園，補(bǔ)全了面向中國所有門店的一體化本土供應(yīng)鏈；在深圳成立星巴克中國創(chuàng)新科技中心，打造其面向未來競(jìng)爭的數(shù)字化武器。
另一方面，在日漸分化的咖啡市場(chǎng)，星巴克占據(jù)了有利地形。
咖啡品牌們?cè)诘乩砩系闹丿B并沒有消弭二者在場(chǎng)景和人群上的分野。站隊(duì)星巴克和瑞幸的兩方并不能或者不想理解對(duì)方的語境。星巴克消費(fèi)者被部分瑞幸消費(fèi)者戲謔為“韭菜”，星巴克消費(fèi)者則認(rèn)為兩者不在一個(gè)層次——“如果商務(wù)人士肯定首選星巴克?！?/p>
說到底，瑞幸和星巴克如今確實(shí)不在一個(gè)“頻道”上卷，星巴克短時(shí)間內(nèi)也沒有必要過分降價(jià)。
從低價(jià)和規(guī)模屬性模式上看，瑞幸需要先與庫迪和幸運(yùn)咖來一戰(zhàn)。不到一年時(shí)間，庫迪全國門店數(shù)已經(jīng)超過4500家，幸運(yùn)咖也已經(jīng)超過2000多家；而從品牌溢價(jià)和提供空間屬性來看，星巴克面臨的更直接的競(jìng)爭對(duì)手應(yīng)該是M Stand和Tims咖啡等場(chǎng)景化品牌。
“星巴克慌沒慌我不知道，瑞幸被庫迪搞得很慌?！庇腥苏{(diào)侃。因此，與其奔走相告“瑞幸打敗星巴克”，不如靜待其變，咖啡新戰(zhàn)事或許剛剛開始。話說來，品牌混戰(zhàn)、商家越卷，對(duì)消費(fèi)者來說也越能以更低的價(jià)格享受更高品質(zhì)的咖啡。