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找來(lái)前阿里女高管,星巴克重兵布局中國(guó)市場(chǎng)

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找來(lái)前阿里女高管,星巴克重兵布局中國(guó)市場(chǎng)

醬香拿鐵轟炸,星巴克為何保持淡定?

文|天下網(wǎng)商

醬香拿鐵轟炸,星巴克為何保持淡定?

當(dāng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍回味在醬香中,星巴克悄悄高層換血。

在近日的官宣中,星巴克創(chuàng)始人華德·舒爾茨退出公司董事會(huì),阿里影業(yè)前總裁張蔚為新的董事會(huì)成員,自10月1日起,將正式成為星巴克第八任董事。

值得注意的是,1970年出生的張蔚曾作為央視主持人采訪過(guò)商界名流,譬如孫正義、李開(kāi)復(fù)等。之后她任阿里巴巴高管,擔(dān)任阿里影業(yè)總裁。張蔚履歷亮眼,阿里之外,還就職過(guò)通用電氣、貝恩資本、拉爾夫·勞倫等知名企業(yè)。

作為星巴克的靈魂人物,今年3月,舒爾茨第三次擔(dān)任星巴克CEO任期結(jié)束,前寶潔CEO納思瀚(Laxman Narasimhan)接任,如今舒爾茨徹底隱退,將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向慈善和創(chuàng)業(yè)投資。業(yè)界認(rèn)為,他為自己找來(lái)的董事會(huì)成員接任者張蔚,展現(xiàn)了他一向的戰(zhàn)略定位——星巴克的未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)。

9月18日,星巴克中國(guó)高層也有變動(dòng),劉文娟被任命為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官,自2023年10月2日起生效,她將與星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛共同領(lǐng)導(dǎo)星巴克中國(guó)的業(yè)務(wù)。劉文娟曾作為星巴克數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,推出“專星送” “啡快” 等數(shù)字化業(yè)務(wù),成為星巴克在中國(guó)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

眼下的中國(guó)市場(chǎng),星巴克正在失去絕對(duì)領(lǐng)先的地位。星巴克頻繁的人事調(diào)整是否與此有關(guān)?面對(duì)與以往完全不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),星巴克如何迎戰(zhàn)?

前阿里女高管,加盟星巴克

為什么是張蔚?

對(duì)于這位新來(lái)的同事,星巴克現(xiàn)任董事成員霍布斯的評(píng)價(jià)是:張蔚被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一位創(chuàng)新者和改變者,她的豐富經(jīng)驗(yàn)、廣闊視角和對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的全心投入,能幫助星巴克繼續(xù)成長(zhǎng)。星巴克現(xiàn)任CEO納思瀚也認(rèn)為,張蔚將為星巴克董事會(huì)帶來(lái)全球運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者技術(shù)、娛樂(lè)和企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展方面的重要經(jīng)驗(yàn)。

1970年在上海出生的張蔚,高中即赴美留學(xué),在賓夕法尼亞州塞頓希爾大學(xué)攻讀金融和企業(yè)管理,后又拿下哈佛商學(xué)院MBA。哈佛商學(xué)院的經(jīng)歷,讓她一改內(nèi)向羞澀的性格,培養(yǎng)出優(yōu)秀的表達(dá)能力。因此前半段職業(yè)歷程,張蔚在傳媒業(yè)深耕,曾任中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目主持人、第一財(cái)經(jīng)頻道《頭腦風(fēng)暴》《決策》欄目主持人,對(duì)話中外財(cái)經(jīng)界重量級(jí)人物。彼時(shí)她被稱“內(nèi)地唯一擁有哈佛MBA學(xué)位的女主持人”。她對(duì)自己主持風(fēng)格的評(píng)價(jià)是,反應(yīng)機(jī)敏、還算詼諧。

主持期間,她也沒(méi)有遠(yuǎn)離商業(yè),曾就職于傳媒大亨默多克旗下的星空傳媒,出任星空傳媒中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān),還在著名咨詢公司貝恩資本和通用電氣擔(dān)任過(guò)高級(jí)職位。

2008年開(kāi)始,張蔚加入阿里巴巴任資深副總裁及戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人。2015年開(kāi)始擔(dān)任阿里影業(yè)總裁,負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)及投資并購(gòu)。張蔚任職期間,阿里影業(yè)曾在海外投出獲得奧斯卡獎(jiǎng)的《綠皮書(shū)》,這被視為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視公司牽手好萊塢的一次成功運(yùn)作,也是其履歷上精彩的一筆。

據(jù)悉,張蔚曾是洛杉磯體育娛樂(lè)委員會(huì)、馬云基金會(huì)等機(jī)構(gòu)的董事會(huì)成員,目前還是拉爾夫·勞倫公司董事會(huì)成員。此外,美國(guó)網(wǎng)站Business Insider(商業(yè)內(nèi)幕)將她列為“改變商業(yè)的100人”之一,同時(shí)她還獲得洛克菲勒家族旗下基金會(huì)頒發(fā)的“娛樂(lè)行業(yè)變革者獎(jiǎng)”。

整體看來(lái),星巴克選擇張蔚是看中其全球化背景及跨界能力,在海外并購(gòu)和傳媒方面背景深厚。對(duì)于加盟星巴克,張蔚表示:“星巴克的limitless growth(無(wú)限增長(zhǎng))思維方式令人印象深刻并讓我產(chǎn)生共鳴,幾十年來(lái)我一直是全球范圍內(nèi)的星巴克客戶。我很榮幸有機(jī)會(huì)與才華橫溢的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作,為星巴克業(yè)務(wù)和品牌做出貢獻(xiàn),創(chuàng)造重要價(jià)值。”

星巴克被瑞幸“打敗”?

業(yè)界普遍認(rèn)為,張蔚的加入體現(xiàn)了星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步重視。

自1999年在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出第一家門(mén)店,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)始終領(lǐng)先。它所定義的咖啡文化、第三空間,在中國(guó)咖啡市場(chǎng)深入人心。直到近兩年,瑞幸等中國(guó)挑戰(zhàn)者們發(fā)起的咖啡大戰(zhàn),以低價(jià)攻略讓咖啡迅速普及到下沉市場(chǎng),也在宣告對(duì)咖啡全新的定義——越來(lái)越奶茶化的咖啡不再是奢侈品,而是生活日常飲品。

這種差異化的定位讓瑞幸從資本作假丑聞中迅速掙脫,在全國(guó)迅速扎下萬(wàn)店。僅用5年時(shí)間,中國(guó)市場(chǎng)上,瑞幸的門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)了耕耘在此24年的星巴克,成為第一家萬(wàn)店規(guī)模的咖啡企業(yè)。在星巴克去年發(fā)布的戰(zhàn)略中,2025年中國(guó)門(mén)店目標(biāo)是9000家,目前,它在中國(guó)的門(mén)店近6500家。

不過(guò),單純比拼星巴克和瑞幸的開(kāi)店速度和數(shù)量并不公平,畢竟兩種店型的含金量不同。星巴克以城市中心、商場(chǎng)一樓的大店型為主,而瑞幸以深入寫(xiě)字樓、社區(qū)店的小規(guī)模外賣(mài)店為主。況且,星巴克堅(jiān)持直營(yíng),而瑞幸的萬(wàn)店中超過(guò)3成是加盟。

據(jù)極海、明亮公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,星巴克門(mén)店相比瑞幸更加穩(wěn)定,尤其是在關(guān)店數(shù)量上,近90天來(lái),瑞幸關(guān)店109家,而星巴克中國(guó)則為5家。

真正使市場(chǎng)正視瑞幸力量的是,即使是在高速擴(kuò)張期,還能與星巴克在經(jīng)營(yíng)效率上打一架。

從最新的二季度財(cái)報(bào)看來(lái),瑞幸在單季營(yíng)業(yè)額上和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上都有對(duì)星巴克反超——瑞幸營(yíng)收62億元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率18.9%;星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收59億元,全球營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率17.3%。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上,這稱得上是一個(gè)歷史性的時(shí)刻——星巴克多年的地位遭遇挑戰(zhàn)。

賣(mài)更低的價(jià)格,卻有更高的利潤(rùn)率,瑞幸在經(jīng)營(yíng)效率方面確實(shí)稱得上“優(yōu)秀生”。當(dāng)初市場(chǎng)對(duì)瑞幸的擔(dān)心是補(bǔ)貼能否持續(xù),殊不知這正成為其長(zhǎng)期戰(zhàn)略。面對(duì)庫(kù)迪8.8元的貼身肉搏,瑞幸以每周9.9元咖啡迎戰(zhàn)——并稱將至少持續(xù)兩年。

誰(shuí)也不知道這是不是一道分水嶺。但在更激烈的咖啡戰(zhàn)事面前,星巴克似乎仍想保持優(yōu)雅。

咖啡市場(chǎng)加速分化

張蔚所提到的星巴克“無(wú)限增長(zhǎng)”價(jià)值觀,來(lái)自創(chuàng)始人舒爾茨。他曾三進(jìn)三出星巴克,在每次其“偏離方向”時(shí)趕來(lái)救火。而在今年正式辭任時(shí),他稱星巴克正處于一個(gè)很好的位置,“我不需要再回來(lái)了”。

他對(duì)星巴克的信心是——星巴克在和其他品牌那里獲得體驗(yàn)有著巨大的區(qū)別?!跋氡M可能保持謙虛,但不會(huì)花很多時(shí)間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么,因?yàn)槊\(yùn)把控在自己手中?!?/p>

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛也就中國(guó)咖啡價(jià)格戰(zhàn)回應(yīng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于星巴克第三季度的業(yè)績(jī)并無(wú)明顯影響,并且強(qiáng)調(diào)星巴克在“玩長(zhǎng)期游戲”。

面對(duì)醬香咖啡、米乳咖啡等咖啡新貴們混戰(zhàn)的中國(guó)市場(chǎng),星巴克盡力保持猶如“老錢(qián)”般的優(yōu)雅。當(dāng)個(gè)位數(shù)的咖啡價(jià)格戰(zhàn)打響,星巴克不急于下場(chǎng),偶爾在電商平臺(tái)上“買(mǎi)一送一”,算下來(lái)也比瑞幸們貴出一大截。

星巴克之所以表現(xiàn)淡定,一方面在于蛋糕仍在做大。

星巴克現(xiàn)任CEO納思瀚曾表示,美國(guó)顧客每年平均喝掉380杯咖啡,中國(guó)消費(fèi)者每年平均喝12杯咖啡,“我們?cè)谥袊?guó)仍處于早期發(fā)展階段”。

瑞幸和星巴克雙雙獲得高速增長(zhǎng)背后,中國(guó)咖啡市場(chǎng)的空間夠大,天花板高。在他們之外,還留給庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、Manner等前赴后繼的玩家們充足的耕耘空間。

因此瑞幸對(duì)星巴克而言,也不全然是一個(gè)對(duì)手,相反正是其不斷掀起的咖啡熱點(diǎn)事件,如生椰拿鐵、醬香拿鐵等不斷撩撥人們的神經(jīng),讓咖啡市場(chǎng)不斷被開(kāi)墾深化。

當(dāng)瑞幸們先一步開(kāi)遍小城的大街小巷,咖啡理念得到普及,星巴克盡管姍姍來(lái)遲,但動(dòng)作迅速。它立志成為“縣城標(biāo)配”,平均每9小時(shí)就要在中國(guó)近3000個(gè)小城落地一家。被瑞幸們充分教育過(guò)的縣域市場(chǎng),讓星巴克的出現(xiàn)不再變得違和。它在一二線城市更像白領(lǐng)們的辦公地,在下沉市場(chǎng)正成為人們聚會(huì)、嘮嗑、分享八卦的逛街中轉(zhuǎn)站。更何況,還有回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、自由職業(yè)的青年們樂(lè)于光顧它的生意。

布局下沉市場(chǎng)的同時(shí),星巴克中國(guó)正在加速構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)固的“大后方”:投資15億,在昆山建造產(chǎn)業(yè)園,補(bǔ)全了面向中國(guó)所有門(mén)店的一體化本土供應(yīng)鏈;在深圳成立星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心,打造其面向未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)字化武器。

另一方面,在日漸分化的咖啡市場(chǎng),星巴克占據(jù)了有利地形。

咖啡品牌們?cè)诘乩砩系闹丿B并沒(méi)有消弭二者在場(chǎng)景和人群上的分野。站隊(duì)星巴克和瑞幸的兩方并不能或者不想理解對(duì)方的語(yǔ)境。星巴克消費(fèi)者被部分瑞幸消費(fèi)者戲謔為“韭菜”,星巴克消費(fèi)者則認(rèn)為兩者不在一個(gè)層次——“如果商務(wù)人士肯定首選星巴克?!?/p>

說(shuō)到底,瑞幸和星巴克如今確實(shí)不在一個(gè)“頻道”上卷,星巴克短時(shí)間內(nèi)也沒(méi)有必要過(guò)分降價(jià)。

從低價(jià)和規(guī)模屬性模式上看,瑞幸需要先與庫(kù)迪和幸運(yùn)咖來(lái)一戰(zhàn)。不到一年時(shí)間,庫(kù)迪全國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)4500家,幸運(yùn)咖也已經(jīng)超過(guò)2000多家;而從品牌溢價(jià)和提供空間屬性來(lái)看,星巴克面臨的更直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是M Stand和Tims咖啡等場(chǎng)景化品牌。

“星巴克慌沒(méi)慌我不知道,瑞幸被庫(kù)迪搞得很慌?!庇腥苏{(diào)侃。因此,與其奔走相告“瑞幸打敗星巴克”,不如靜待其變,咖啡新戰(zhàn)事或許剛剛開(kāi)始。話說(shuō)來(lái),品牌混戰(zhàn)、商家越卷,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也越能以更低的價(jià)格享受更高品質(zhì)的咖啡。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

星巴克

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找來(lái)前阿里女高管,星巴克重兵布局中國(guó)市場(chǎng)

醬香拿鐵轟炸,星巴克為何保持淡定?

文|天下網(wǎng)商

醬香拿鐵轟炸,星巴克為何保持淡定?

當(dāng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍回味在醬香中,星巴克悄悄高層換血。

在近日的官宣中,星巴克創(chuàng)始人華德·舒爾茨退出公司董事會(huì),阿里影業(yè)前總裁張蔚為新的董事會(huì)成員,自10月1日起,將正式成為星巴克第八任董事。

值得注意的是,1970年出生的張蔚曾作為央視主持人采訪過(guò)商界名流,譬如孫正義、李開(kāi)復(fù)等。之后她任阿里巴巴高管,擔(dān)任阿里影業(yè)總裁。張蔚履歷亮眼,阿里之外,還就職過(guò)通用電氣、貝恩資本、拉爾夫·勞倫等知名企業(yè)。

作為星巴克的靈魂人物,今年3月,舒爾茨第三次擔(dān)任星巴克CEO任期結(jié)束,前寶潔CEO納思瀚(Laxman Narasimhan)接任,如今舒爾茨徹底隱退,將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向慈善和創(chuàng)業(yè)投資。業(yè)界認(rèn)為,他為自己找來(lái)的董事會(huì)成員接任者張蔚,展現(xiàn)了他一向的戰(zhàn)略定位——星巴克的未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)。

9月18日,星巴克中國(guó)高層也有變動(dòng),劉文娟被任命為星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官,自2023年10月2日起生效,她將與星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛共同領(lǐng)導(dǎo)星巴克中國(guó)的業(yè)務(wù)。劉文娟曾作為星巴克數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,推出“專星送” “啡快” 等數(shù)字化業(yè)務(wù),成為星巴克在中國(guó)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

眼下的中國(guó)市場(chǎng),星巴克正在失去絕對(duì)領(lǐng)先的地位。星巴克頻繁的人事調(diào)整是否與此有關(guān)?面對(duì)與以往完全不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),星巴克如何迎戰(zhàn)?

前阿里女高管,加盟星巴克

為什么是張蔚?

對(duì)于這位新來(lái)的同事,星巴克現(xiàn)任董事成員霍布斯的評(píng)價(jià)是:張蔚被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一位創(chuàng)新者和改變者,她的豐富經(jīng)驗(yàn)、廣闊視角和對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的全心投入,能幫助星巴克繼續(xù)成長(zhǎng)。星巴克現(xiàn)任CEO納思瀚也認(rèn)為,張蔚將為星巴克董事會(huì)帶來(lái)全球運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者技術(shù)、娛樂(lè)和企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展方面的重要經(jīng)驗(yàn)。

1970年在上海出生的張蔚,高中即赴美留學(xué),在賓夕法尼亞州塞頓希爾大學(xué)攻讀金融和企業(yè)管理,后又拿下哈佛商學(xué)院MBA。哈佛商學(xué)院的經(jīng)歷,讓她一改內(nèi)向羞澀的性格,培養(yǎng)出優(yōu)秀的表達(dá)能力。因此前半段職業(yè)歷程,張蔚在傳媒業(yè)深耕,曾任中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目主持人、第一財(cái)經(jīng)頻道《頭腦風(fēng)暴》《決策》欄目主持人,對(duì)話中外財(cái)經(jīng)界重量級(jí)人物。彼時(shí)她被稱“內(nèi)地唯一擁有哈佛MBA學(xué)位的女主持人”。她對(duì)自己主持風(fēng)格的評(píng)價(jià)是,反應(yīng)機(jī)敏、還算詼諧。

主持期間,她也沒(méi)有遠(yuǎn)離商業(yè),曾就職于傳媒大亨默多克旗下的星空傳媒,出任星空傳媒中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān),還在著名咨詢公司貝恩資本和通用電氣擔(dān)任過(guò)高級(jí)職位。

2008年開(kāi)始,張蔚加入阿里巴巴任資深副總裁及戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人。2015年開(kāi)始擔(dān)任阿里影業(yè)總裁,負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)及投資并購(gòu)。張蔚任職期間,阿里影業(yè)曾在海外投出獲得奧斯卡獎(jiǎng)的《綠皮書(shū)》,這被視為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影視公司牽手好萊塢的一次成功運(yùn)作,也是其履歷上精彩的一筆。

據(jù)悉,張蔚曾是洛杉磯體育娛樂(lè)委員會(huì)、馬云基金會(huì)等機(jī)構(gòu)的董事會(huì)成員,目前還是拉爾夫·勞倫公司董事會(huì)成員。此外,美國(guó)網(wǎng)站Business Insider(商業(yè)內(nèi)幕)將她列為“改變商業(yè)的100人”之一,同時(shí)她還獲得洛克菲勒家族旗下基金會(huì)頒發(fā)的“娛樂(lè)行業(yè)變革者獎(jiǎng)”。

整體看來(lái),星巴克選擇張蔚是看中其全球化背景及跨界能力,在海外并購(gòu)和傳媒方面背景深厚。對(duì)于加盟星巴克,張蔚表示:“星巴克的limitless growth(無(wú)限增長(zhǎng))思維方式令人印象深刻并讓我產(chǎn)生共鳴,幾十年來(lái)我一直是全球范圍內(nèi)的星巴克客戶。我很榮幸有機(jī)會(huì)與才華橫溢的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作,為星巴克業(yè)務(wù)和品牌做出貢獻(xiàn),創(chuàng)造重要價(jià)值?!?/p>

星巴克被瑞幸“打敗”?

業(yè)界普遍認(rèn)為,張蔚的加入體現(xiàn)了星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步重視。

自1999年在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出第一家門(mén)店,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)始終領(lǐng)先。它所定義的咖啡文化、第三空間,在中國(guó)咖啡市場(chǎng)深入人心。直到近兩年,瑞幸等中國(guó)挑戰(zhàn)者們發(fā)起的咖啡大戰(zhàn),以低價(jià)攻略讓咖啡迅速普及到下沉市場(chǎng),也在宣告對(duì)咖啡全新的定義——越來(lái)越奶茶化的咖啡不再是奢侈品,而是生活日常飲品。

這種差異化的定位讓瑞幸從資本作假丑聞中迅速掙脫,在全國(guó)迅速扎下萬(wàn)店。僅用5年時(shí)間,中國(guó)市場(chǎng)上,瑞幸的門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)了耕耘在此24年的星巴克,成為第一家萬(wàn)店規(guī)模的咖啡企業(yè)。在星巴克去年發(fā)布的戰(zhàn)略中,2025年中國(guó)門(mén)店目標(biāo)是9000家,目前,它在中國(guó)的門(mén)店近6500家。

不過(guò),單純比拼星巴克和瑞幸的開(kāi)店速度和數(shù)量并不公平,畢竟兩種店型的含金量不同。星巴克以城市中心、商場(chǎng)一樓的大店型為主,而瑞幸以深入寫(xiě)字樓、社區(qū)店的小規(guī)模外賣(mài)店為主。況且,星巴克堅(jiān)持直營(yíng),而瑞幸的萬(wàn)店中超過(guò)3成是加盟。

據(jù)極海、明亮公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,星巴克門(mén)店相比瑞幸更加穩(wěn)定,尤其是在關(guān)店數(shù)量上,近90天來(lái),瑞幸關(guān)店109家,而星巴克中國(guó)則為5家。

真正使市場(chǎng)正視瑞幸力量的是,即使是在高速擴(kuò)張期,還能與星巴克在經(jīng)營(yíng)效率上打一架。

從最新的二季度財(cái)報(bào)看來(lái),瑞幸在單季營(yíng)業(yè)額上和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上都有對(duì)星巴克反超——瑞幸營(yíng)收62億元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率18.9%;星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收59億元,全球營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率17.3%。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上,這稱得上是一個(gè)歷史性的時(shí)刻——星巴克多年的地位遭遇挑戰(zhàn)。

賣(mài)更低的價(jià)格,卻有更高的利潤(rùn)率,瑞幸在經(jīng)營(yíng)效率方面確實(shí)稱得上“優(yōu)秀生”。當(dāng)初市場(chǎng)對(duì)瑞幸的擔(dān)心是補(bǔ)貼能否持續(xù),殊不知這正成為其長(zhǎng)期戰(zhàn)略。面對(duì)庫(kù)迪8.8元的貼身肉搏,瑞幸以每周9.9元咖啡迎戰(zhàn)——并稱將至少持續(xù)兩年。

誰(shuí)也不知道這是不是一道分水嶺。但在更激烈的咖啡戰(zhàn)事面前,星巴克似乎仍想保持優(yōu)雅。

咖啡市場(chǎng)加速分化

張蔚所提到的星巴克“無(wú)限增長(zhǎng)”價(jià)值觀,來(lái)自創(chuàng)始人舒爾茨。他曾三進(jìn)三出星巴克,在每次其“偏離方向”時(shí)趕來(lái)救火。而在今年正式辭任時(shí),他稱星巴克正處于一個(gè)很好的位置,“我不需要再回來(lái)了”。

他對(duì)星巴克的信心是——星巴克在和其他品牌那里獲得體驗(yàn)有著巨大的區(qū)別?!跋氡M可能保持謙虛,但不會(huì)花很多時(shí)間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么,因?yàn)槊\(yùn)把控在自己手中?!?/p>

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛也就中國(guó)咖啡價(jià)格戰(zhàn)回應(yīng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于星巴克第三季度的業(yè)績(jī)并無(wú)明顯影響,并且強(qiáng)調(diào)星巴克在“玩長(zhǎng)期游戲”。

面對(duì)醬香咖啡、米乳咖啡等咖啡新貴們混戰(zhàn)的中國(guó)市場(chǎng),星巴克盡力保持猶如“老錢(qián)”般的優(yōu)雅。當(dāng)個(gè)位數(shù)的咖啡價(jià)格戰(zhàn)打響,星巴克不急于下場(chǎng),偶爾在電商平臺(tái)上“買(mǎi)一送一”,算下來(lái)也比瑞幸們貴出一大截。

星巴克之所以表現(xiàn)淡定,一方面在于蛋糕仍在做大。

星巴克現(xiàn)任CEO納思瀚曾表示,美國(guó)顧客每年平均喝掉380杯咖啡,中國(guó)消費(fèi)者每年平均喝12杯咖啡,“我們?cè)谥袊?guó)仍處于早期發(fā)展階段”。

瑞幸和星巴克雙雙獲得高速增長(zhǎng)背后,中國(guó)咖啡市場(chǎng)的空間夠大,天花板高。在他們之外,還留給庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、Manner等前赴后繼的玩家們充足的耕耘空間。

因此瑞幸對(duì)星巴克而言,也不全然是一個(gè)對(duì)手,相反正是其不斷掀起的咖啡熱點(diǎn)事件,如生椰拿鐵、醬香拿鐵等不斷撩撥人們的神經(jīng),讓咖啡市場(chǎng)不斷被開(kāi)墾深化。

當(dāng)瑞幸們先一步開(kāi)遍小城的大街小巷,咖啡理念得到普及,星巴克盡管姍姍來(lái)遲,但動(dòng)作迅速。它立志成為“縣城標(biāo)配”,平均每9小時(shí)就要在中國(guó)近3000個(gè)小城落地一家。被瑞幸們充分教育過(guò)的縣域市場(chǎng),讓星巴克的出現(xiàn)不再變得違和。它在一二線城市更像白領(lǐng)們的辦公地,在下沉市場(chǎng)正成為人們聚會(huì)、嘮嗑、分享八卦的逛街中轉(zhuǎn)站。更何況,還有回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、自由職業(yè)的青年們樂(lè)于光顧它的生意。

布局下沉市場(chǎng)的同時(shí),星巴克中國(guó)正在加速構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)固的“大后方”:投資15億,在昆山建造產(chǎn)業(yè)園,補(bǔ)全了面向中國(guó)所有門(mén)店的一體化本土供應(yīng)鏈;在深圳成立星巴克中國(guó)創(chuàng)新科技中心,打造其面向未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)字化武器。

另一方面,在日漸分化的咖啡市場(chǎng),星巴克占據(jù)了有利地形。

咖啡品牌們?cè)诘乩砩系闹丿B并沒(méi)有消弭二者在場(chǎng)景和人群上的分野。站隊(duì)星巴克和瑞幸的兩方并不能或者不想理解對(duì)方的語(yǔ)境。星巴克消費(fèi)者被部分瑞幸消費(fèi)者戲謔為“韭菜”,星巴克消費(fèi)者則認(rèn)為兩者不在一個(gè)層次——“如果商務(wù)人士肯定首選星巴克。”

說(shuō)到底,瑞幸和星巴克如今確實(shí)不在一個(gè)“頻道”上卷,星巴克短時(shí)間內(nèi)也沒(méi)有必要過(guò)分降價(jià)。

從低價(jià)和規(guī)模屬性模式上看,瑞幸需要先與庫(kù)迪和幸運(yùn)咖來(lái)一戰(zhàn)。不到一年時(shí)間,庫(kù)迪全國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)4500家,幸運(yùn)咖也已經(jīng)超過(guò)2000多家;而從品牌溢價(jià)和提供空間屬性來(lái)看,星巴克面臨的更直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是M Stand和Tims咖啡等場(chǎng)景化品牌。

“星巴克慌沒(méi)慌我不知道,瑞幸被庫(kù)迪搞得很慌。”有人調(diào)侃。因此,與其奔走相告“瑞幸打敗星巴克”,不如靜待其變,咖啡新戰(zhàn)事或許剛剛開(kāi)始。話說(shuō)來(lái),品牌混戰(zhàn)、商家越卷,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也越能以更低的價(jià)格享受更高品質(zhì)的咖啡。

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