文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
隨著近幾年國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)已達(dá)瓶頸,以及國(guó)人文化自信帶來(lái)的國(guó)產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量的提升,國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛開(kāi)始加碼出海比重。雖然愛(ài)奇藝和騰訊視頻在泛亞洲市場(chǎng)特別是東南亞的增勢(shì)很猛,平臺(tái)、渠道、內(nèi)容“多管齊下”的出海布局也初見(jiàn)成效,但想要和歐美流媒體巨頭如Netflix分庭抗禮,還有段長(zhǎng)路要走。
作者 | 劉冰倩(文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論作者、三川匯文旅體研究院研究員)
編審 | 時(shí)光
編輯 | 半島
來(lái)源 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論
一直以來(lái),“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”,是劇集市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)外用戶產(chǎn)生連接的兩種手段。
引進(jìn)海外內(nèi)容,各平臺(tái)一直未曾中斷;但與此同時(shí),隨著近幾年國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)已達(dá)瓶頸,以及國(guó)人文化自信帶來(lái)的國(guó)產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量的提升,國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛開(kāi)始加碼出海比重。
愛(ài)奇藝國(guó)際站IQIYI,騰訊視頻海外版WeTV,優(yōu)酷海外版YOUKU是國(guó)內(nèi)三大視頻平臺(tái)專門(mén)針對(duì)海外用戶推出的流媒體服務(wù)平臺(tái)。除YOUKU一門(mén)心思遠(yuǎn)走歐美、戰(zhàn)績(jī)并不明朗外,IQIYI與WeTV已在東南亞市場(chǎng)小有成就。
前期通過(guò)借鑒Netflix和Disney+等歐美流媒體的出海經(jīng)驗(yàn),待找準(zhǔn)差異后深耕核心內(nèi)容市場(chǎng),平臺(tái)、渠道與內(nèi)容出海多管齊下,僅四年時(shí)間,愛(ài)奇藝和騰訊的東南亞征程便交出了一份漂亮的成績(jī)單。
但放眼全亞洲乃至全球,想要和美國(guó)的流媒體巨頭們?nèi)鏝etflix瓜分市場(chǎng),愛(ài)奇藝和騰訊的路還很長(zhǎng)。
復(fù)刻經(jīng)驗(yàn),平臺(tái)出海與渠道出海先行
隨著愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷相繼邁入“會(huì)員過(guò)億”時(shí)代,國(guó)內(nèi)流媒體巨頭們普遍面臨的問(wèn)題是:會(huì)員與廣告收益增長(zhǎng)的天花板已至,市場(chǎng)增速放緩,在存量中找增量變得愈發(fā)困難。
因此,誠(chéng)如Netflix決定自2015年起進(jìn)軍亞太地區(qū)的布局一樣,在海外市場(chǎng)尋求新的增量,成為國(guó)內(nèi)流媒體巨頭們的共識(shí),且距今已取得一些成績(jī)。
根據(jù)AMPD研究數(shù)據(jù),2022年WeTV在泰國(guó)流動(dòng)市場(chǎng)占有率排第二,在印尼排第三。也正是同年的愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示,Q1愛(ài)奇藝首次實(shí)現(xiàn)季度盈利,海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)成為新增長(zhǎng)點(diǎn),會(huì)員與廣告收入均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。
2019年6月,騰訊視頻海外版WeTV落戶泰國(guó),開(kāi)啟其出海的第一站。同月,愛(ài)奇藝也宣布其國(guó)際站IQIYI正式登場(chǎng)。這兩家流媒體的海外布局,從國(guó)內(nèi)卷到了國(guó)外。
與很多開(kāi)辟本土以外市場(chǎng)的流媒體一樣,初來(lái)乍到的WeTV與IQIYI想要走得穩(wěn),都是從借鑒“前輩”經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始的。
IQIYI走的是Netflix在亞洲擴(kuò)張的路線,即一邊大量采買(mǎi)獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容,一邊琢磨原創(chuàng)自制內(nèi)容,好讓平臺(tái)出海安穩(wěn)度過(guò)“從無(wú)到有”的過(guò)渡期。
光是韓劇,IQIYI就買(mǎi)過(guò)《便利店新星》《智異山》《人間失格》等劇的獨(dú)播版權(quán),用戶覆蓋包括新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、印尼等國(guó)及中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)。
表面上看,IQIYI是在做內(nèi)容的“搬運(yùn)工”。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,亞太地區(qū)的受眾喜好、用戶畫(huà)像等數(shù)據(jù)都能通過(guò)集中算法得出,這對(duì)于其做自制內(nèi)容提供了用戶洞察優(yōu)勢(shì)。能為試圖“兩條腿走路”的IQIYI,在亞洲市場(chǎng)開(kāi)個(gè)好頭。
WeTV則更像是在復(fù)刻Disney+的路線,豪擲千金收購(gòu)馬來(lái)西亞流媒體平臺(tái)Iflix,直接將其2500萬(wàn)訂閱用戶收入囊中。當(dāng)初Disney+在東征時(shí)收購(gòu)了主要面向印度用戶的OTT平臺(tái)Hotstar?;贖otstar自身龐大的用戶基礎(chǔ)與地緣特征,這次收購(gòu)曾直接為Disney+帶來(lái)近4950萬(wàn)的亞洲用戶。
因?yàn)镮flix在內(nèi)容上也是以國(guó)際大片和本土制作的結(jié)合為主,WeTV此番花錢(qián)“買(mǎi)”用戶的同時(shí),也是在為其之后的自制內(nèi)容做調(diào)研和鋪路。
與此同時(shí),WeTV先后與馬來(lái)西亞媒體巨頭Media Prima、泰國(guó)CH3電視頻道達(dá)成合作,采購(gòu)其影視版權(quán)供用戶觀看。
初來(lái)乍到的WeTV,圍繞影視內(nèi)容版權(quán),將平臺(tái)出海與渠道出海的策略發(fā)揮到極致,在亞洲范圍內(nèi)形成了強(qiáng)有力的內(nèi)容護(hù)城河。
而相較于愛(ài)奇藝和騰訊視頻,優(yōu)酷的出海戰(zhàn)略開(kāi)啟得晚,章法也難尋規(guī)律。
優(yōu)酷的海外版YOUKU,約2020年上線英澳等國(guó)。相較于國(guó)內(nèi)的諸多版權(quán)內(nèi)容,YOUKU海外版本版權(quán)很少,很多在國(guó)內(nèi)熱播的劇集都未上線于此,因此平臺(tái)聲量也小。
甚至于優(yōu)酷在YouTube上建立官方矩陣賬號(hào),再同步上線劇綜的外語(yǔ)字幕這一運(yùn)維方法,都比其海外版App自身內(nèi)容收獲的水花要多。猶記得2021年《山河令》熱播時(shí),搬運(yùn)的時(shí)差性讓YouTube上的用戶“催更”到連夜學(xué)中文……
因此單就出海而言,顯然愛(ài)奇藝和騰訊的策略更具前瞻性和可持續(xù)性。從初始階段的復(fù)刻經(jīng)驗(yàn)和投石問(wèn)路就能看出,二者并未將“借船出海”作為出海重心。只有在了解自己目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上先讓平臺(tái)出海,再針對(duì)目標(biāo)用戶做有針對(duì)性的內(nèi)容投放,才能將“出海”這塊蛋糕做大。
從“借船”到“造船”,東南亞成內(nèi)容出海熱土
由于與中國(guó)文化共性強(qiáng)、文化壁壘低,泰國(guó)、越南、新加坡、馬來(lái)西亞、印尼等代表的東南亞國(guó)家一直是國(guó)產(chǎn)劇的核心投放市場(chǎng)。而其中,國(guó)產(chǎn)古裝、甜寵等劇集類(lèi)型更是深受當(dāng)?shù)赜^眾喜愛(ài)。
早在初涉亞洲市場(chǎng)時(shí),Netflix就曾買(mǎi)過(guò)《甄嬛傳》《瑯琊榜》《步步驚心》等古裝劇的版權(quán),受到其東南亞訂閱用戶的廣泛追捧。
并且早在平臺(tái)出海前,愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷也有將劇綜內(nèi)容發(fā)行到海外不同國(guó)家進(jìn)行推廣的舉措,愛(ài)奇藝獨(dú)播的《延禧攻略》就曾于2018年在東南亞引發(fā)過(guò)追劇熱潮。
以往的成功案例足以表明,基于當(dāng)?shù)厥鼙姷南埠?,將東南亞作為內(nèi)容出海的核心區(qū),將會(huì)是一項(xiàng)很“穩(wěn)”的決策。
的確,愛(ài)奇藝和騰訊視頻也是這樣做的。但在具體做法上,卻不止是將國(guó)內(nèi)本土內(nèi)容平移到其海外流媒體端。
首先,兩家都在東南亞加碼原創(chuàng)自制內(nèi)容。早期的內(nèi)容海外推廣經(jīng)驗(yàn)顯示,與其“借船”在YouTube等平臺(tái)上傳內(nèi)容、等待審核,讓其余平臺(tái)扼住喉嚨、瓜分流量,不如自己“造船”出海。不但平臺(tái)要“造”,原創(chuàng)內(nèi)容更要“造”。
IQIYI根據(jù)在地文化特征,自制的新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說(shuō)》、泰劇《黑幫少爺愛(ài)上我》菲律賓劇《Saying Goodbye》《Hello,Heart》、臺(tái)劇《逆局》《不良執(zhí)念清除師》等的成功,充分證明了其將國(guó)內(nèi)懸疑、耽改等類(lèi)型制作經(jīng)驗(yàn)與本土受眾喜好深度綁定的優(yōu)勢(shì)。
受眾相對(duì)更年輕的WeTV,最為發(fā)力的兩大市場(chǎng)則在泰國(guó)和印尼。無(wú)論是狗血抓馬的泰劇《正妻》和印尼劇《我的導(dǎo)師老公》,還是年內(nèi)將開(kāi)拍的擁有龐大追星流量池的在泰偶像選秀《CHUANG ASIA 2023》(《創(chuàng)造101》),都讓W(xué)eTV成為深受東南亞Z世代追捧的App。
其次,兩家流媒體在東南亞也布局了一系列打通內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的舉措。WeTV有專門(mén)針對(duì)泰國(guó)用戶的泰語(yǔ)配音;IQIYI則是從上游的IP獲取、選角,到下游本土語(yǔ)言的宣發(fā),都將地緣因素納入決策。IQIYI甚至與新加坡長(zhǎng)信傳媒合作成立藝人經(jīng)紀(jì)公司,也是為自制內(nèi)容和當(dāng)?shù)赜^眾服務(wù)的。
根據(jù)在國(guó)內(nèi)的制作經(jīng)驗(yàn),結(jié)合東南亞這一與中國(guó)有著天然文化共性的區(qū)域特征和受眾喜好,精細(xì)化地運(yùn)作內(nèi)容,打通當(dāng)?shù)厣舷掠蝺?nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈,愛(ài)奇藝與騰訊視頻已由早期的“借船”出海進(jìn)階到“造船”出海的段位。
兩家平臺(tái)的東南亞“外卷”之路,各自火熱,也各自精彩。
與Netflix抗衡?為時(shí)尚早
雖然IQIYI和WeTV在泛亞洲市場(chǎng)特別是東南亞的增勢(shì)很猛,出海布局也初見(jiàn)成效,但東南亞這塊沃土對(duì)歐美流媒體巨頭的吸引力也不小。若是他們?cè)诖诵纬陕?lián)合夾擊之勢(shì),IQIYI和WeTV的“外卷”之路也前景堪憂。
拿IQIYI與WeTV遭遇的最大勁敵Netflix來(lái)說(shuō),首先,其在亞洲的布局開(kāi)始得更早,市場(chǎng)份額占比更大,內(nèi)容分布也更平均。
Netflix在日、韓、印度、菲律賓、新加坡、泰國(guó)等國(guó)均有針對(duì)本土受眾喜好的內(nèi)容自制,而IQIYI和WeTV的核心內(nèi)容布局顯然只在東南亞。
不僅韓劇《魷魚(yú)游戲》《黑暗榮耀》、印度相親綜藝《印度媒婆》、臺(tái)灣地區(qū)話題劇《華燈初上》等的熱播讓Netflix聲名大噪;Netflix原創(chuàng)泰劇《禁忌女孩》、新加坡劇《最后的夫人》、菲律賓劇《游戲男孩》等的良好口碑與圈層效應(yīng),也證明其已參透了東南亞自制內(nèi)容的規(guī)律和流量密碼。
△Netflix自制東南亞劇集
懂內(nèi)容又懂多元化布局的Netflix,顯然比IQIYI和WeTV這兩個(gè)“東南亞專業(yè)戶”能在亞洲攫取更多利益。
其次,Netflix在亞洲的內(nèi)容供給,其中仍然包括很多歐美原創(chuàng)劇綜做內(nèi)容支撐,而IQIYI和WeTV則更側(cè)重華語(yǔ)內(nèi)容的傳播。簡(jiǎn)言之,Netflix訂閱用戶的消費(fèi)選擇更多。
據(jù)悉,WeTV在泰國(guó)的訂閱價(jià)格為5.99美元/月,IQIYI為7.99美元/月;而Netflix在泰的資費(fèi)也僅為280泰銖/月(約7.99美元/月)。從訂閱價(jià)格和付費(fèi)內(nèi)容的占比來(lái)看,WeTV和IQIYI并不占優(yōu)勢(shì)。
△WeTV在泰訂閱費(fèi)
再者,北美也并非只有Netflix一家流媒體盯上了亞洲市場(chǎng)這塊肥肉。Hulu、Disney+、AppleTv+、Amazon Prime等流媒體也都試圖在亞洲市場(chǎng)站住腳,也都紛紛開(kāi)始在亞洲甚至東南亞布局原創(chuàng)內(nèi)容。
電影《尋龍傳說(shuō)》讓Disney+借著東南亞公主拉雅的背景出海東南亞,AppleTv+的原創(chuàng)韓劇史詩(shī)《彈子球游戲》曾火遍整個(gè)亞洲……東南亞市場(chǎng)對(duì)他們而言,也已是囊中之物。
反觀IQIYI和WeTV,即便只深耕東南亞市場(chǎng),異常多樣的市場(chǎng)環(huán)境也對(duì)其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量提出了更高要求和考驗(yàn)。想跟老牌流媒體巨頭如Netflix相抗衡,二者還有很長(zhǎng)的路要走。
結(jié)語(yǔ)
在國(guó)內(nèi)流量增長(zhǎng)紅利即將封頂之際,愛(ài)奇藝與騰訊視頻果斷做出“出?!边x擇,通過(guò)復(fù)制“Netflix們”的經(jīng)驗(yàn),令平臺(tái)與渠道出海先行;再通過(guò)內(nèi)容自制與當(dāng)?shù)赜脩羯疃冉壎ǎ言跂|南亞小有成績(jī)。但若想在亞洲范圍內(nèi)就東南亞市場(chǎng)與流媒體巨頭如Netflix相抗衡,還有諸多挑戰(zhàn)在前。