文|美覺BeautyNEXT
趕在十一之前，我們的新媒體BeautyNEXT美覺正式上線?！俺龅馈敝?，增加了很多和業(yè)內(nèi)朋友的寒暄。
在對(duì)話里，“難”，成為今年美妝生意的體感共識(shí)；“經(jīng)濟(jì)下行”，幾乎成為聊生意時(shí)的必提詞匯。
當(dāng)然，做美妝“難”，并不是一個(gè)多么新鮮的輿論，從我進(jìn)入美妝行業(yè)開始，每一年，都有人說這是“最難”的一年。
2015年至2016年，電商攻城略地，實(shí)體零售人突然成為“拿著舊地圖”的人，渠道變革開始；2017年至2018年，完美日記、花西子、薇諾娜等新銳品牌誕生或跑出，中國美妝的“牌場”開始洗牌；2019年，法規(guī)收緊，直播電商元年開啟，品牌和渠道下沉，零售新物種出現(xiàn)，國潮和跨界熱度高居不下，新消費(fèi)崛起，數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，科研與成分逐漸站上C位，“長期主義”成為每個(gè)品牌年會(huì)PPT上必備的四個(gè)大字……
那時(shí)，大家還都忙著在各自的賽道里打怪升級(jí)，直到2020后，“經(jīng)濟(jì)下行”成為所有人的終極BOSS。
似乎，這個(gè)更宏大的危機(jī)消弭了曾經(jīng)的壁壘：再鮮有人說渠道沖擊了，線上、線下“手拉著手”去救銷售；再鮮有人探究新、舊品牌的分野了，能抓住消費(fèi)者的都是好“貓”；再鮮有人提中、外品牌的競爭了，能守勢甚至逆勢增長的都有兩把刷子……
在不確定的時(shí)代，中國美妝能找到哪些確定性的發(fā)展方向？
意大利史學(xué)家克羅奇有句名言“一切歷史都是當(dāng)代史”，人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式雖會(huì)不斷更換時(shí)代外衣，但太陽底下并無新鮮事。
以日本為例，平成時(shí)代（1989年至2019年），日本經(jīng)歷了資產(chǎn)泡沫快速膨脹與急劇破裂的過程，并進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷時(shí)期，和昭和時(shí)代的經(jīng)濟(jì)神話相比，這三十年也被稱為“失去的三十年”（注：也有“失去的二十年”一說，本文采用了《日本激蕩三十年》《失去的三十年：平成日本經(jīng)濟(jì)史》等著作的說法）。
反映這一歷史時(shí)期的著作不勝枚舉，尤其是對(duì)消費(fèi)者、消費(fèi)趨勢和品牌經(jīng)營等方面的研究尤為值得借鑒。
山川異域，中日兩國始終在體制、社會(huì)階段、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人口結(jié)構(gòu)等方面存在巨大差異，因此，我并不認(rèn)為雙方面臨完全相同的挑戰(zhàn)，也并不主張經(jīng)驗(yàn)照搬。
不過鑒于中日相似的經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈絡(luò)，在“經(jīng)濟(jì)下行”這一共同課題下，梳理日本在過去三十年的歷史經(jīng)驗(yàn)，也許能夠?yàn)檫M(jìn)入轉(zhuǎn)型期的美妝行業(yè)照一照鏡子。
01、《千與千尋》中的迷失隱喻
大多數(shù)人可能都看過日本動(dòng)畫電影《千與千尋》，擅長用動(dòng)畫進(jìn)行現(xiàn)實(shí)批判的宮崎駿，在這部奇幻寓言中，貫穿了對(duì)日本泡沫經(jīng)濟(jì)大崩潰的隱喻和反思。
《千與千尋》上映的時(shí)間是2001年，在電影一開始，10歲的小女孩千尋和其父母駕著奧迪車前往新家，當(dāng)從國道20轉(zhuǎn)入國道21時(shí)，千尋的父母為了抄近路，讓全家迷失在了神靈的浴場街，也引出了后面的故事。
這里的數(shù)字和細(xì)節(jié)，是宮崎駿埋下的日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展暗線。
車道的轉(zhuǎn)換，暗示日本從20世紀(jì)跨到了21世紀(jì)，也進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)的分叉口，奧迪車顯示出千尋家里的中產(chǎn)背景，而千尋父母由于貪吃了神靈的食物而變成豬，則是身處那個(gè)時(shí)代的人們對(duì)金錢和消費(fèi)過度貪婪的寫照。
平成元年（1989）是第二次世界大戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展到頂峰、隨即迎來泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)后取得了舉世矚目的成就，在70年代躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體，1989年時(shí)，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）高達(dá)3.06萬億美元，相當(dāng)于中國同期GDP的8.7倍。
隨著經(jīng)濟(jì)和文化的同時(shí)繁盛，日本人開啟全球買買買，成為奢侈品消費(fèi)大國。1989年，紐約地標(biāo)性的蒂芙尼大廈、洛克菲勒中心相繼被日本企業(yè)買下，當(dāng)時(shí)的輿論甚至放出豪言：東京的地價(jià)足以買下整個(gè)美國。
在2007年上映的同樣反映日本泡沫經(jīng)濟(jì)盛況的電影《超時(shí)空泡泡機(jī)》中，就描繪了不少那個(gè)時(shí)代的典型切片：錢多得花不出去的人們，打車都揮舞著一沓萬元鈔票。根據(jù)經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代的日本演藝界人士回憶，當(dāng)時(shí)給零花錢50萬起步，100萬日元（按照當(dāng)前匯率，約合人民幣48894元）給出去也很平常。
在《失去的三十年：平成日本經(jīng)濟(jì)史》中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家野口悠紀(jì)雄將平成時(shí)代劃分為三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是20世紀(jì)90年代。從1990年開始，日本經(jīng)濟(jì)先后引發(fā)了股市、地價(jià)崩盤，導(dǎo)致金融系統(tǒng)的惡性連鎖反應(yīng)，進(jìn)入被動(dòng)處置滾雪球式不良資產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的較長衰退期。
千尋所出生的1991年，恰好是日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)的開始，自此，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入第一個(gè)“失去的十年”，而在那期間出生成長的一代也被稱為“迷失的一代”，呼應(yīng)了千尋進(jìn)入神靈浴場的迷失。
平成時(shí)代的第二個(gè)時(shí)期是從2000年開始到2010年的這十年。在這一時(shí)期，日元不斷貶值，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入虛假繁榮。2008年的雷曼事件導(dǎo)致日本經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)進(jìn)程戛然而止，“出口立國”模式崩塌。
第三個(gè)時(shí)期是2011年以后的這幾年，實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)展緩慢，安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)并沒有提高工資和促進(jìn)消費(fèi)，想要通過寬松貨幣政策尋找日本經(jīng)濟(jì)的出路相當(dāng)困難。
在影片中，還有更多細(xì)節(jié)直指日本在千禧年之前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。例如男主角白龍代表宮崎駿心中的正統(tǒng)日本，為了利益投靠了魔女湯婆婆而迷失了自己的本心；河神代表了因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展而被破壞掉的環(huán)境；辛苦“搬磚”的煤炭們則代表著底層勞動(dòng)者……
“失去的三十年”至今，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展依舊被勞動(dòng)力不足、人口老齡化、世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化、IT等新技術(shù)領(lǐng)域缺位等方面掣肘。
在消費(fèi)端，日本國民可支配收入急轉(zhuǎn)而下，日本居民消費(fèi)增長率逐年下滑，由1991年的5%跌落為1994年的-0.5%，用了7年才恢復(fù)至衰退前的消費(fèi)水平。
在本文中，我的初心不是分析日本經(jīng)濟(jì)崩潰的原因，相關(guān)的專業(yè)論述應(yīng)該交給更專業(yè)的人去做。
重點(diǎn)在于，在這段我們可以比對(duì)的歷史中，消費(fèi)趨勢是如何在演變？聚焦到美妝產(chǎn)業(yè)，潮水的哪些方向可以被當(dāng)下的中國美妝人借鑒？
02、美妝是下行時(shí)期的黃金賽道
在今年年初，日本野村東方國際證券發(fā)布的一個(gè)超百頁的日本經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告——《挖掘日本經(jīng)濟(jì)下行期的黃金賽道》，引發(fā)不小關(guān)注。
報(bào)告分析了日本過去三十年里跑出來的一些黃金賽道。報(bào)告指出，1992年日本家庭開支見頂后，必需消費(fèi)品消費(fèi)額仍有小幅上升，可選消費(fèi)則表現(xiàn)整體疲軟。
在必需消費(fèi)品中，食品各細(xì)分品類的人均消費(fèi)額普遍仍處于上升態(tài)勢。以2021年相比1992年數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)增幅最大的細(xì)分品類為乳制品、預(yù)制菜、飲料。在2023年的今天，國內(nèi)的預(yù)制菜的火爆步了日本的后塵。
對(duì)比剛性消費(fèi)，可選消費(fèi)大部分出現(xiàn)了明顯下滑?？蛇x消費(fèi)中，滲透率仍有提升空間的表現(xiàn)較好，包括：小家電、個(gè)護(hù)、化妝品、性價(jià)比較高的低端家具、服飾、餐飲、短途旅游、住宿特化型酒店、戶外遠(yuǎn)動(dòng)、健身、游戲、動(dòng)漫等休閑娛樂。
其中，日本餐飲的低端化趨勢顯著，工薪族熱愛的吉野家，被譽(yù)為“平民之光”的西餐廳薩莉亞爆火，一定程度上可以對(duì)應(yīng)國內(nèi)近幾年開出近3萬家店的蜜雪冰城，其“雪王”形象不斷刷新年輕消費(fèi)者心智；同時(shí)也可以解釋好特賣等臨期折扣店的急速圈地。
不再是夏威夷或者瑞士的奢侈度假，日本消費(fèi)者在這一時(shí)期熱衷短途旅游和城郊探索，也恰好對(duì)應(yīng)了過去三年，國內(nèi)大火的露營經(jīng)濟(jì)和“特種兵旅游”，顯示出經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境下，消費(fèi)者共同捂緊錢袋的謹(jǐn)慎消費(fèi)觀。
那美妝呢？
報(bào)告顯示，美妝品類（美容個(gè)護(hù)、化妝品、美容儀器、美容服務(wù)） 30年間較頂點(diǎn)漲幅高達(dá)47.35%，其中美容儀器增長最為迅猛，高達(dá)72.0%。
和咖啡一道，美妝成為可選消費(fèi)品種唯二保持增長的大類。
報(bào)告清晰指出，在經(jīng)歷了戰(zhàn)后的重建期和發(fā)展期后，從90年代到2012年，也就是上文中所提及的平成時(shí)代的第二個(gè)時(shí)期，日妝進(jìn)入分化時(shí)期，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，2005年前后消費(fèi)規(guī)模見頂，并呈現(xiàn)出平價(jià)化妝品市場擴(kuò)大，中端市場縮小接近消失，兩極化市場格局正式形成的局面。
這反映出，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，美妝品類的彈性與韌性。
國泰君安證券對(duì)日本美業(yè)百年發(fā)展史的一個(gè)復(fù)盤報(bào)告，顯示出更細(xì)分的發(fā)展趨勢。
復(fù)盤指出，在“失去的三十年”開始之前，日本美妝在1975年至1990年間迎來高質(zhì)量發(fā)展階段。首先是“藥妝”誕生，日本《藥事法》規(guī)定藥妝為“一部分作用效果高于普通化妝品但不及藥物的產(chǎn)品”，品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代開啟，日本消費(fèi)者開始重視產(chǎn)品的安全性；香水、奢侈品為代表的高端消費(fèi)崛起，日本消費(fèi)者對(duì)于美妝的精神需求與物質(zhì)需求一起顯著上升；國民自信增加，資生堂創(chuàng)始人福原有信之孫、資生堂原名譽(yù)會(huì)長福原義春所著的《我的多軌人生》一書顯示，在80年代，資生堂在日本市場市占率接近 30%。
隨著日本進(jìn)入平成時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的變化直接影響了美妝消費(fèi)。
首先就品類而言，消費(fèi)低迷，導(dǎo)致“脫物質(zhì)化”，高端品類表現(xiàn)較弱，而“藥妝”持續(xù)走高，占化妝品產(chǎn)值比例由1999年的16%提升至2020年的39%，代表著日本的化妝文化轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x，而可得性更高、品類更豐富、定位更平價(jià)的藥妝店的普及，助推了這一趨勢。
就彩妝而言，泡沫經(jīng)濟(jì)的崩潰，加之女性職場占比逐漸升高，讓日本社會(huì)脫離了濃烈、奢華的妝容審美，透明感的裸妝時(shí)代開啟，彩妝的銷量極好詮釋了“口紅效應(yīng)”。
一個(gè)典型例子是1996年，佳麗寶Kanebo破天荒邀請(qǐng)巨星木村拓哉拍攝口紅廣告，木村效應(yīng)疊加口紅效應(yīng)，讓該口紅“在兩個(gè)月內(nèi)就賣出約300萬支”。
即使是在“失去的三十年”，美妝賽道依舊堅(jiān)挺，顯示出這一賽道的韌性與復(fù)雜性。
可見，商業(yè)的背后是人性，只要人類不停止對(duì)美和美好生活的追求，美妝賽道就絕不會(huì)枯竭。
但是可借鑒的是，隨著周期的更迭，經(jīng)濟(jì)的狂飆突進(jìn)不再會(huì)是常態(tài)，就像《愛麗絲漫游仙境》中的兔子，時(shí)刻嚷著“來不及了，來不及了”。現(xiàn)在，中國美妝也重新走到了價(jià)值回歸、理性回歸的分水嶺。
03、第四消費(fèi)時(shí)代的理性回歸和療愈滿足
日本消費(fèi)研究專家三浦展的著作《第四消費(fèi)時(shí)代》，歸納了日本消費(fèi)趨勢的四個(gè)“時(shí)代”。
第一消費(fèi)時(shí)代（1912年至1941年），解決溫飽，邁向發(fā)展：西化的步伐開始從東京的大城市擴(kuò)散，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)逐步形成，電燈、電車、百貨公司、劇院、寫字樓開始覆蓋，社會(huì)進(jìn)入都市時(shí)代。
第二消費(fèi)時(shí)代（1945年至1974年），從戰(zhàn)后到石油危機(jī)，物質(zhì)升級(jí)：隨著城市化進(jìn)程在全國推進(jìn)，日本迎來了大發(fā)展時(shí)代，家用電器被工業(yè)化流水線送入尋常百姓家，滿足居民基本的生活需求，消費(fèi)被認(rèn)為是美德。
第三消費(fèi)時(shí)代是追求個(gè)性和品質(zhì)的時(shí)代，物質(zhì)與欲望不斷刺激著人們的消費(fèi)，品牌適時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行品牌化、高端化戰(zhàn)略和新品革新，配以全鏈路轟炸式營銷，為消費(fèi)者營銷「好產(chǎn)品=良好生活」的幻影，不斷激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。
但是在第四消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不再只重視物質(zhì)主義和個(gè)人享樂，對(duì)社會(huì)的關(guān)照、對(duì)精神價(jià)值的追求、對(duì)體驗(yàn)的重視，得到前所未有的凸顯。高溢價(jià)不再是牌桌上的最大底牌，消費(fèi)趨勢向著共享、無品牌傾向、實(shí)用主義、樸素簡約和本土化轉(zhuǎn)型。
無印良品和優(yōu)衣庫，是詮釋第四消費(fèi)時(shí)代的絕佳例子，他們的崛起之路，恰好和上文中野口悠紀(jì)雄劃分的平成時(shí)代各階段節(jié)點(diǎn)重合。
首先是無印良品，1989年，在泡沫經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)折元年，無印良品成為一家獨(dú)立公司，定位極簡、舒適和功能性，無印良品開辟了“低成本時(shí)尚”的利基市場。2000年，優(yōu)衣庫用更具有性價(jià)比的搖粒絨狂潮席卷日本，實(shí)現(xiàn)“一戰(zhàn)成品”的爆發(fā)性增長。
至今，因?yàn)閷?duì)溢價(jià)的簡化和對(duì)功能性的強(qiáng)調(diào)，這兩個(gè)品牌（尤其是優(yōu)衣庫）做到了穿透階級(jí)、年齡的廣譜消費(fèi)。
在《無印良品式營銷》一書中，作者增田明子就提出，無印良品追求的并非品牌這種周邊價(jià)值，而是希望顧客選擇產(chǎn)品本身的價(jià)值，當(dāng)然，除了商品本身，無印良品也會(huì)通過改善店鋪環(huán)境，增加交流渠道來打造自己的品牌。
“無印良品并非一味追求企業(yè)成長與競爭，而是與消費(fèi)社會(huì)背道而馳，不斷摸索能夠平衡生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系的商業(yè)模式。當(dāng)然，無印良品也希望能實(shí)現(xiàn)自身成長，但這種成長并不意味著多造、多銷，無限促進(jìn)消費(fèi)，而是要停下腳步，尋找‘豐富多彩的生活’，實(shí)現(xiàn)‘舒適的生活’。提出合理的消費(fèi)方案是無印良品理念的起點(diǎn)?！?/p>
當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從爆發(fā)式增長，進(jìn)入到平穩(wěn)增長的階段。目光向前看，中國美妝，也正迎來理性回歸。
馬克思說:“真正的消費(fèi)，就是一種人性的恢復(fù)過程?！泵缞y消費(fèi)的理性回歸，不是只講數(shù)字不講情感，不是只講成分和配方，更不是倡導(dǎo)不花錢。而是真正拋下快速增長的速度濾鏡，從加法美學(xué)向減法美學(xué)轉(zhuǎn)變，回歸產(chǎn)品的功效屬性、價(jià)值屬性，做更長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)。
另一方面，現(xiàn)代性的癥候之一，就在于身處都市的現(xiàn)代人，偏愛想象一個(gè)田園牧歌式的寧靜世界，消費(fèi)時(shí)也不例外。對(duì)經(jīng)濟(jì)和所處環(huán)境的不安，亟需療愈和麻醉。
類比談戀愛時(shí)常掛嘴邊的“情緒價(jià)值”，2023年大火的賽道幾乎都貫穿了療愈邏輯：彩票、玄學(xué)、旅游等等。
在未來，美妝品牌如何助力消費(fèi)者的情緒釋放，感受社會(huì)情緒的脈動(dòng)，將會(huì)是中國美妝的下一個(gè)重要命題。
04、高端化，中國美妝未竟的事業(yè)
在日本“失去的三十年”里，第三消費(fèi)時(shí)代被認(rèn)為是和第四消費(fèi)時(shí)代交疊更替的，2005年被看做是一個(gè)分界點(diǎn)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地域等等阻礙，這兩個(gè)時(shí)代在多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期里或許會(huì)長期共存。
中國美妝正在經(jīng)歷這樣的共存，正在進(jìn)行時(shí)的第三消費(fèi)時(shí)代被突如其來的疫情和經(jīng)濟(jì)形勢打亂。
我們前腳剛剛跨入第四消費(fèi)時(shí)代的理性回歸大門，后腳還卡在品牌化、高端化的門檻里。
從不久前的花西子風(fēng)波就能看出，中國美妝整體而言還是個(gè)“早產(chǎn)兒”：價(jià)值鏈占位不夠高，品牌壁壘待樹立。因此，中國美妝的高端化，要突破品牌價(jià)值的阿喀琉斯之踵。
但擺在高端化前的第一個(gè)問題，就是經(jīng)濟(jì)下行帶來的消費(fèi)分層。
日本學(xué)者大前研一提出了“低欲望社會(huì)”這一概念。他認(rèn)為，在彼時(shí)的日本，人口減少，超高齡化和少子化，無欲無求的年輕人不斷增加。他在書中寫道，在低欲望社會(huì)中，日本年輕人熱衷的一個(gè)流行新語就是“窮充”（貧窮但充實(shí)）。放在2023年的今天，“窮充”一詞或許可以和“反內(nèi)卷”和“躺平”等詞匯串在一起聯(lián)想。
在收入下滑，生存成本上升和消費(fèi)欲望減弱的大周期之下，中國美妝要跨過高端化這道坎，難。
再次以史為鑒，日本企業(yè)有無對(duì)照案例？
傅高義在其經(jīng)典的《日本第一》一書中，就對(duì)日本企業(yè)的部分特性做出概括：“日本的企業(yè)，與其說重視眼前的利益，毋寧說更重視長遠(yuǎn)的利益……在日本有這樣一種傾向：判斷一個(gè)企業(yè)的成績，不是根據(jù)它一年當(dāng)中取得的利潤，而是根據(jù)它與其他企業(yè)相比，擴(kuò)大了多少市場占有率。”
可以看出，日本美妝企業(yè)尤其擅長為未來蓄水，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期補(bǔ)足短板，修煉長板，等待在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)找到突圍機(jī)會(huì)，成功穿越“失去的三十年”周期的美妝企業(yè)還不少：
■ 出海，打造邁向高端化的“第二成長曲線”。
在泡沫經(jīng)濟(jì)剛剛崩塌的前十年，以資生堂集團(tuán)為代表的日本美妝企業(yè)，出海向外要增量，開始全球占位，抵消了負(fù)面影響。
出海的同時(shí)，不僅帶去資生堂的產(chǎn)品和美學(xué)，最后逐漸發(fā)展為深耕當(dāng)?shù)厥袌?，不斷研發(fā)生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要的產(chǎn)品。
國泰君安證券研究數(shù)據(jù)顯示，2004年至2018年，日本化妝品出口額增長了6.6倍，帶動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。2018年，高絲和資生堂的海外營收占比分別為46%和28%。
■ 提升品牌培育能力，產(chǎn)品、渠道戰(zhàn)略靈活多變。
日用品巨頭花王成立于1887年，在經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)期，花王曾經(jīng)遭受了重創(chuàng)。但隨后，花王推出了一系列價(jià)格實(shí)惠、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品，成功地滿足了更加注重實(shí)用性和價(jià)值的消費(fèi)者需求。
2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，花王適應(yīng)消費(fèi)者購買行為變化，大力發(fā)展包括衛(wèi)生巾、紙尿褲在內(nèi)的高附加值產(chǎn)品，使公司2011至2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤連續(xù)九年增長。
而和歐美企業(yè)對(duì)比，高絲和資生堂的品牌培育與孵化能力極為強(qiáng)悍，持續(xù)享有估值溢價(jià)。2015至2018年，資生堂利潤復(fù)合增速為22%，PE估值中樞為44倍；高絲2013至2018年利潤復(fù)合增速為27%，而PE估值中樞為34倍。
■ 持續(xù)性的企業(yè)文化建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)與美的綁定。
在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，資生堂做了很多和銷售額看似無關(guān)的事情：跟銀座一起振興街區(qū)，扶持全球年輕的藝術(shù)家們，把企業(yè)內(nèi)部雜志辦成潮流風(fēng)向標(biāo)，做美妝的跑去賣甜點(diǎn)，搞設(shè)計(jì)……
多元價(jià)值的共生，為資生堂建立起了產(chǎn)品功能屬性之外的價(jià)值壁壘，經(jīng)濟(jì)會(huì)有危機(jī)，但是植根于情感鏈接的價(jià)值壁壘，能夠穿越周期。
■ 回歸功效本質(zhì)，扎根科學(xué)研發(fā)。
在《日本激蕩三十年》一書中，參與編撰的研究者們都集中批評(píng)平成時(shí)代的平庸，但有意思的是，日本“科技立國”的宗旨在這個(gè)所謂“平庸的時(shí)代”得到了絕佳體現(xiàn)。至2020年，日本已有27位諾貝爾獎(jiǎng)得主，其中有2/3出現(xiàn)在近20年。
巧合的是，1989年至2019年也是日本美妝企業(yè)打下扎實(shí)科學(xué)根基的三十年。以資生堂為例，尤其是在千禧年后，資生堂高幾乎年年在全世界化妝品研究人員奮斗目標(biāo)的研究發(fā)布會(huì)“IFSCC”上斬獲大獎(jiǎng)，壓倒性領(lǐng)先全球。
一個(gè)品牌、一家企業(yè)，可能會(huì)打敗任何競爭對(duì)手，但唯獨(dú)擊敗不了時(shí)代。
在日本的藥妝店或美妝零售店，依舊能看到不少包裝質(zhì)樸但是行銷百年的經(jīng)典單品，比如誕生于1885年的明色藥用美顏水，誕生于1915年的Hechima Cologne絲瓜水，從 1927 年就開始發(fā)售迄今仍常登cosme大賞的大島椿護(hù)發(fā)油，等等。因?yàn)閷I(yè)，因?yàn)椴弧柏潯?，才能穿越周期，才能維系百年。
在當(dāng)下這個(gè)特殊時(shí)期，對(duì)中國的化妝品企業(yè)而言，暫時(shí)性的勝利者是機(jī)會(huì)主義者；階段性的勝利者是實(shí)用主義者；永久的勝利者，一定是長期主義者。