文|美覺BeautyNEXT

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在對話里，“難”，成為今年美妝生意的體感共識；“經(jīng)濟下行”，幾乎成為聊生意時的必提詞匯。

當然，做美妝“難”，并不是一個多么新鮮的輿論，從我進入美妝行業(yè)開始，每一年，都有人說這是“最難”的一年。

2015年至2016年，電商攻城略地，實體零售人突然成為“拿著舊地圖”的人，渠道變革開始；2017年至2018年，完美日記、花西子、薇諾娜等新銳品牌誕生或跑出，中國美妝的“牌場”開始洗牌；2019年，法規(guī)收緊，直播電商元年開啟，品牌和渠道下沉，零售新物種出現(xiàn)，國潮和跨界熱度高居不下，新消費崛起，數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，科研與成分逐漸站上C位，“長期主義”成為每個品牌年會PPT上必備的四個大字……

那時，大家還都忙著在各自的賽道里打怪升級，直到2020后，“經(jīng)濟下行”成為所有人的終極BOSS。

似乎，這個更宏大的危機消弭了曾經(jīng)的壁壘：再鮮有人說渠道沖擊了，線上、線下“手拉著手”去救銷售；再鮮有人探究新、舊品牌的分野了，能抓住消費者的都是好“貓”；再鮮有人提中、外品牌的競爭了，能守勢甚至逆勢增長的都有兩把刷子……

在不確定的時代，中國美妝能找到哪些確定性的發(fā)展方向？

意大利史學家克羅奇有句名言“一切歷史都是當代史”，人類經(jīng)濟活動的形式雖會不斷更換時代外衣，但太陽底下并無新鮮事。

以日本為例，平成時代（1989年至2019年），日本經(jīng)歷了資產(chǎn)泡沫快速膨脹與急劇破裂的過程，并進入經(jīng)濟發(fā)展低迷時期，和昭和時代的經(jīng)濟神話相比，這三十年也被稱為“失去的三十年”（注：也有“失去的二十年”一說，本文采用了《日本激蕩三十年》《失去的三十年：平成日本經(jīng)濟史》等著作的說法）。

反映這一歷史時期的著作不勝枚舉，尤其是對消費者、消費趨勢和品牌經(jīng)營等方面的研究尤為值得借鑒。

山川異域，中日兩國始終在體制、社會階段、經(jīng)濟基礎(chǔ)、人口結(jié)構(gòu)等方面存在巨大差異，因此，我并不認為雙方面臨完全相同的挑戰(zhàn)，也并不主張經(jīng)驗照搬。

不過鑒于中日相似的經(jīng)濟發(fā)展脈絡，在“經(jīng)濟下行”這一共同課題下，梳理日本在過去三十年的歷史經(jīng)驗，也許能夠為進入轉(zhuǎn)型期的美妝行業(yè)照一照鏡子。

01、《千與千尋》中的迷失隱喻

大多數(shù)人可能都看過日本動畫電影《千與千尋》，擅長用動畫進行現(xiàn)實批判的宮崎駿，在這部奇幻寓言中，貫穿了對日本泡沫經(jīng)濟大崩潰的隱喻和反思。

《千與千尋》上映的時間是2001年，在電影一開始，10歲的小女孩千尋和其父母駕著奧迪車前往新家，當從國道20轉(zhuǎn)入國道21時，千尋的父母為了抄近路，讓全家迷失在了神靈的浴場街，也引出了后面的故事。

這里的數(shù)字和細節(jié)，是宮崎駿埋下的日本經(jīng)濟發(fā)展暗線。

車道的轉(zhuǎn)換，暗示日本從20世紀跨到了21世紀，也進入了經(jīng)濟的分叉口，奧迪車顯示出千尋家里的中產(chǎn)背景，而千尋父母由于貪吃了神靈的食物而變成豬，則是身處那個時代的人們對金錢和消費過度貪婪的寫照。

平成元年（1989）是第二次世界大戰(zhàn)后日本經(jīng)濟發(fā)展到頂峰、隨即迎來泡沫經(jīng)濟崩潰的轉(zhuǎn)折點。彼時，日本經(jīng)濟在戰(zhàn)后取得了舉世矚目的成就，在70年代躍居世界第二大經(jīng)濟體，1989年時，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）高達3.06萬億美元，相當于中國同期GDP的8.7倍。

隨著經(jīng)濟和文化的同時繁盛，日本人開啟全球買買買，成為奢侈品消費大國。1989年，紐約地標性的蒂芙尼大廈、洛克菲勒中心相繼被日本企業(yè)買下，當時的輿論甚至放出豪言：東京的地價足以買下整個美國。

在2007年上映的同樣反映日本泡沫經(jīng)濟盛況的電影《超時空泡泡機》中，就描繪了不少那個時代的典型切片：錢多得花不出去的人們，打車都揮舞著一沓萬元鈔票。根據(jù)經(jīng)歷過那個時代的日本演藝界人士回憶，當時給零花錢50萬起步，100萬日元（按照當前匯率，約合人民幣48894元）給出去也很平常。

在《失去的三十年：平成日本經(jīng)濟史》中，經(jīng)濟學家野口悠紀雄將平成時代劃分為三個時期：第一個時期是20世紀90年代。從1990年開始，日本經(jīng)濟先后引發(fā)了股市、地價崩盤，導致金融系統(tǒng)的惡性連鎖反應，進入被動處置滾雪球式不良資產(chǎn)、經(jīng)濟持續(xù)低迷的較長衰退期。

千尋所出生的1991年，恰好是日本經(jīng)濟危機的開始，自此，日本經(jīng)濟進入第一個“失去的十年”，而在那期間出生成長的一代也被稱為“迷失的一代”，呼應了千尋進入神靈浴場的迷失。

平成時代的第二個時期是從2000年開始到2010年的這十年。在這一時期，日元不斷貶值，日本經(jīng)濟進入虛假繁榮。2008年的雷曼事件導致日本經(jīng)濟的恢復進程戛然而止，“出口立國”模式崩塌。

第三個時期是2011年以后的這幾年，實質(zhì)性的經(jīng)濟改革進展緩慢，安倍經(jīng)濟學并沒有提高工資和促進消費，想要通過寬松貨幣政策尋找日本經(jīng)濟的出路相當困難。

在影片中，還有更多細節(jié)直指日本在千禧年之前的社會經(jīng)濟現(xiàn)實。例如男主角白龍代表宮崎駿心中的正統(tǒng)日本，為了利益投靠了魔女湯婆婆而迷失了自己的本心；河神代表了因為經(jīng)濟發(fā)展而被破壞掉的環(huán)境；辛苦“搬磚”的煤炭們則代表著底層勞動者……

“失去的三十年”至今，日本經(jīng)濟發(fā)展依舊被勞動力不足、人口老齡化、世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化、IT等新技術(shù)領(lǐng)域缺位等方面掣肘。

在消費端，日本國民可支配收入急轉(zhuǎn)而下，日本居民消費增長率逐年下滑，由1991年的5%跌落為1994年的-0.5%，用了7年才恢復至衰退前的消費水平。

在本文中，我的初心不是分析日本經(jīng)濟崩潰的原因，相關(guān)的專業(yè)論述應該交給更專業(yè)的人去做。

重點在于，在這段我們可以比對的歷史中，消費趨勢是如何在演變？聚焦到美妝產(chǎn)業(yè)，潮水的哪些方向可以被當下的中國美妝人借鑒？

02、美妝是下行時期的黃金賽道

在今年年初，日本野村東方國際證券發(fā)布的一個超百頁的日本經(jīng)濟研究報告——《挖掘日本經(jīng)濟下行期的黃金賽道》，引發(fā)不小關(guān)注。

報告分析了日本過去三十年里跑出來的一些黃金賽道。報告指出，1992年日本家庭開支見頂后，必需消費品消費額仍有小幅上升，可選消費則表現(xiàn)整體疲軟。

在必需消費品中，食品各細分品類的人均消費額普遍仍處于上升態(tài)勢。以2021年相比1992年數(shù)據(jù)，人均消費增幅最大的細分品類為乳制品、預制菜、飲料。在2023年的今天，國內(nèi)的預制菜的火爆步了日本的后塵。

對比剛性消費，可選消費大部分出現(xiàn)了明顯下滑。可選消費中，滲透率仍有提升空間的表現(xiàn)較好，包括：小家電、個護、化妝品、性價比較高的低端家具、服飾、餐飲、短途旅游、住宿特化型酒店、戶外遠動、健身、游戲、動漫等休閑娛樂。

其中，日本餐飲的低端化趨勢顯著，工薪族熱愛的吉野家，被譽為“平民之光”的西餐廳薩莉亞爆火，一定程度上可以對應國內(nèi)近幾年開出近3萬家店的蜜雪冰城，其“雪王”形象不斷刷新年輕消費者心智；同時也可以解釋好特賣等臨期折扣店的急速圈地。

不再是夏威夷或者瑞士的奢侈度假，日本消費者在這一時期熱衷短途旅游和城郊探索，也恰好對應了過去三年，國內(nèi)大火的露營經(jīng)濟和“特種兵旅游”，顯示出經(jīng)濟下行環(huán)境下，消費者共同捂緊錢袋的謹慎消費觀。

那美妝呢？

報告顯示，美妝品類（美容個護、化妝品、美容儀器、美容服務） 30年間較頂點漲幅高達47.35%，其中美容儀器增長最為迅猛，高達72.0%。

和咖啡一道，美妝成為可選消費品種唯二保持增長的大類。

報告清晰指出，在經(jīng)歷了戰(zhàn)后的重建期和發(fā)展期后，從90年代到2012年，也就是上文中所提及的平成時代的第二個時期，日妝進入分化時期，受經(jīng)濟環(huán)境影響，2005年前后消費規(guī)模見頂，并呈現(xiàn)出平價化妝品市場擴大，中端市場縮小接近消失，兩極化市場格局正式形成的局面。

這反映出，在經(jīng)濟下行時期，美妝品類的彈性與韌性。

國泰君安證券對日本美業(yè)百年發(fā)展史的一個復盤報告，顯示出更細分的發(fā)展趨勢。

復盤指出，在“失去的三十年”開始之前，日本美妝在1975年至1990年間迎來高質(zhì)量發(fā)展階段。首先是“藥妝”誕生，日本《藥事法》規(guī)定藥妝為“一部分作用效果高于普通化妝品但不及藥物的產(chǎn)品”，品質(zhì)消費時代開啟，日本消費者開始重視產(chǎn)品的安全性；香水、奢侈品為代表的高端消費崛起，日本消費者對于美妝的精神需求與物質(zhì)需求一起顯著上升；國民自信增加，資生堂創(chuàng)始人福原有信之孫、資生堂原名譽會長福原義春所著的《我的多軌人生》一書顯示，在80年代，資生堂在日本市場市占率接近 30%。

隨著日本進入平成時代，經(jīng)濟的變化直接影響了美妝消費。

首先就品類而言，消費低迷，導致“脫物質(zhì)化”，高端品類表現(xiàn)較弱，而“藥妝”持續(xù)走高，占化妝品產(chǎn)值比例由1999年的16%提升至2020年的39%，代表著日本的化妝文化轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x，而可得性更高、品類更豐富、定位更平價的藥妝店的普及，助推了這一趨勢。

就彩妝而言，泡沫經(jīng)濟的崩潰，加之女性職場占比逐漸升高，讓日本社會脫離了濃烈、奢華的妝容審美，透明感的裸妝時代開啟，彩妝的銷量極好詮釋了“口紅效應”。

一個典型例子是1996年，佳麗寶Kanebo破天荒邀請巨星木村拓哉拍攝口紅廣告，木村效應疊加口紅效應，讓該口紅“在兩個月內(nèi)就賣出約300萬支”。

即使是在“失去的三十年”，美妝賽道依舊堅挺，顯示出這一賽道的韌性與復雜性。

可見，商業(yè)的背后是人性，只要人類不停止對美和美好生活的追求，美妝賽道就絕不會枯竭。

但是可借鑒的是，隨著周期的更迭，經(jīng)濟的狂飆突進不再會是常態(tài)，就像《愛麗絲漫游仙境》中的兔子，時刻嚷著“來不及了，來不及了”。現(xiàn)在，中國美妝也重新走到了價值回歸、理性回歸的分水嶺。

03、第四消費時代的理性回歸和療愈滿足

日本消費研究專家三浦展的著作《第四消費時代》，歸納了日本消費趨勢的四個“時代”。

第一消費時代（1912年至1941年），解決溫飽，邁向發(fā)展：西化的步伐開始從東京的大城市擴散，現(xiàn)代商業(yè)社會逐步形成，電燈、電車、百貨公司、劇院、寫字樓開始覆蓋，社會進入都市時代。

第二消費時代（1945年至1974年），從戰(zhàn)后到石油危機，物質(zhì)升級：隨著城市化進程在全國推進，日本迎來了大發(fā)展時代，家用電器被工業(yè)化流水線送入尋常百姓家，滿足居民基本的生活需求，消費被認為是美德。

第三消費時代是追求個性和品質(zhì)的時代，物質(zhì)與欲望不斷刺激著人們的消費，品牌適時跟進，進行品牌化、高端化戰(zhàn)略和新品革新，配以全鏈路轟炸式營銷，為消費者營銷「好產(chǎn)品=良好生活」的幻影，不斷激發(fā)人們的消費欲望。

但是在第四消費時代，消費者不再只重視物質(zhì)主義和個人享樂，對社會的關(guān)照、對精神價值的追求、對體驗的重視，得到前所未有的凸顯。高溢價不再是牌桌上的最大底牌，消費趨勢向著共享、無品牌傾向、實用主義、樸素簡約和本土化轉(zhuǎn)型。

無印良品和優(yōu)衣庫，是詮釋第四消費時代的絕佳例子，他們的崛起之路，恰好和上文中野口悠紀雄劃分的平成時代各階段節(jié)點重合。

首先是無印良品，1989年，在泡沫經(jīng)濟的轉(zhuǎn)折元年，無印良品成為一家獨立公司，定位極簡、舒適和功能性，無印良品開辟了“低成本時尚”的利基市場。2000年，優(yōu)衣庫用更具有性價比的搖粒絨狂潮席卷日本，實現(xiàn)“一戰(zhàn)成品”的爆發(fā)性增長。

至今，因為對溢價的簡化和對功能性的強調(diào)，這兩個品牌（尤其是優(yōu)衣庫）做到了穿透階級、年齡的廣譜消費。

在《無印良品式營銷》一書中，作者增田明子就提出，無印良品追求的并非品牌這種周邊價值，而是希望顧客選擇產(chǎn)品本身的價值，當然，除了商品本身，無印良品也會通過改善店鋪環(huán)境，增加交流渠道來打造自己的品牌。

“無印良品并非一味追求企業(yè)成長與競爭，而是與消費社會背道而馳，不斷摸索能夠平衡生產(chǎn)與消費關(guān)系的商業(yè)模式。當然，無印良品也希望能實現(xiàn)自身成長，但這種成長并不意味著多造、多銷，無限促進消費，而是要停下腳步，尋找‘豐富多彩的生活’，實現(xiàn)‘舒適的生活’。提出合理的消費方案是無印良品理念的起點。”

當前，中國經(jīng)濟已經(jīng)從爆發(fā)式增長，進入到平穩(wěn)增長的階段。目光向前看，中國美妝，也正迎來理性回歸。

馬克思說:“真正的消費，就是一種人性的恢復過程?！泵缞y消費的理性回歸，不是只講數(shù)字不講情感，不是只講成分和配方，更不是倡導不花錢。而是真正拋下快速增長的速度濾鏡，從加法美學向減法美學轉(zhuǎn)變，回歸產(chǎn)品的功效屬性、價值屬性，做更長遠的品牌建設。

另一方面，現(xiàn)代性的癥候之一，就在于身處都市的現(xiàn)代人，偏愛想象一個田園牧歌式的寧靜世界，消費時也不例外。對經(jīng)濟和所處環(huán)境的不安，亟需療愈和麻醉。

類比談戀愛時常掛嘴邊的“情緒價值”，2023年大火的賽道幾乎都貫穿了療愈邏輯：彩票、玄學、旅游等等。

在未來，美妝品牌如何助力消費者的情緒釋放，感受社會情緒的脈動，將會是中國美妝的下一個重要命題。

04、高端化，中國美妝未竟的事業(yè)

在日本“失去的三十年”里，第三消費時代被認為是和第四消費時代交疊更替的，2005年被看做是一個分界點。因為經(jīng)濟發(fā)展階段、地域等等阻礙，這兩個時代在多個經(jīng)濟周期里或許會長期共存。

中國美妝正在經(jīng)歷這樣的共存，正在進行時的第三消費時代被突如其來的疫情和經(jīng)濟形勢打亂。

我們前腳剛剛跨入第四消費時代的理性回歸大門，后腳還卡在品牌化、高端化的門檻里。

從不久前的花西子風波就能看出，中國美妝整體而言還是個“早產(chǎn)兒”：價值鏈占位不夠高，品牌壁壘待樹立。因此，中國美妝的高端化，要突破品牌價值的阿喀琉斯之踵。

但擺在高端化前的第一個問題，就是經(jīng)濟下行帶來的消費分層。

日本學者大前研一提出了“低欲望社會”這一概念。他認為，在彼時的日本，人口減少，超高齡化和少子化，無欲無求的年輕人不斷增加。他在書中寫道，在低欲望社會中，日本年輕人熱衷的一個流行新語就是“窮充”（貧窮但充實）。放在2023年的今天，“窮充”一詞或許可以和“反內(nèi)卷”和“躺平”等詞匯串在一起聯(lián)想。

在收入下滑，生存成本上升和消費欲望減弱的大周期之下，中國美妝要跨過高端化這道坎，難。

再次以史為鑒，日本企業(yè)有無對照案例？

傅高義在其經(jīng)典的《日本第一》一書中，就對日本企業(yè)的部分特性做出概括：“日本的企業(yè)，與其說重視眼前的利益，毋寧說更重視長遠的利益……在日本有這樣一種傾向：判斷一個企業(yè)的成績，不是根據(jù)它一年當中取得的利潤，而是根據(jù)它與其他企業(yè)相比，擴大了多少市場占有率?！?/p>

可以看出，日本美妝企業(yè)尤其擅長為未來蓄水，在經(jīng)濟下行時期補足短板，修煉長板，等待在經(jīng)濟恢復時找到突圍機會，成功穿越“失去的三十年”周期的美妝企業(yè)還不少：

■ 出海，打造邁向高端化的“第二成長曲線”。

在泡沫經(jīng)濟剛剛崩塌的前十年，以資生堂集團為代表的日本美妝企業(yè)，出海向外要增量，開始全球占位，抵消了負面影響。

出海的同時，不僅帶去資生堂的產(chǎn)品和美學，最后逐漸發(fā)展為深耕當?shù)厥袌?，不斷研發(fā)生產(chǎn)符合當?shù)叵M者需要的產(chǎn)品。

國泰君安證券研究數(shù)據(jù)顯示，2004年至2018年，日本化妝品出口額增長了6.6倍，帶動化妝品產(chǎn)業(yè)復蘇。2018年，高絲和資生堂的海外營收占比分別為46%和28%。

■ 提升品牌培育能力，產(chǎn)品、渠道戰(zhàn)略靈活多變。

日用品巨頭花王成立于1887年，在經(jīng)濟泡沫時期，花王曾經(jīng)遭受了重創(chuàng)。但隨后，花王推出了一系列價格實惠、實用性強的產(chǎn)品，成功地滿足了更加注重實用性和價值的消費者需求。

2008年全球經(jīng)濟危機時，花王適應消費者購買行為變化，大力發(fā)展包括衛(wèi)生巾、紙尿褲在內(nèi)的高附加值產(chǎn)品，使公司2011至2019年實現(xiàn)營業(yè)利潤連續(xù)九年增長。

而和歐美企業(yè)對比，高絲和資生堂的品牌培育與孵化能力極為強悍，持續(xù)享有估值溢價。2015至2018年，資生堂利潤復合增速為22%，PE估值中樞為44倍；高絲2013至2018年利潤復合增速為27%，而PE估值中樞為34倍。

■ 持續(xù)性的企業(yè)文化建設，強化企業(yè)與美的綁定。

在經(jīng)濟下行時期，資生堂做了很多和銷售額看似無關(guān)的事情：跟銀座一起振興街區(qū)，扶持全球年輕的藝術(shù)家們，把企業(yè)內(nèi)部雜志辦成潮流風向標，做美妝的跑去賣甜點，搞設計……

多元價值的共生，為資生堂建立起了產(chǎn)品功能屬性之外的價值壁壘，經(jīng)濟會有危機，但是植根于情感鏈接的價值壁壘，能夠穿越周期。

■ 回歸功效本質(zhì)，扎根科學研發(fā)。

在《日本激蕩三十年》一書中，參與編撰的研究者們都集中批評平成時代的平庸，但有意思的是，日本“科技立國”的宗旨在這個所謂“平庸的時代”得到了絕佳體現(xiàn)。至2020年，日本已有27位諾貝爾獎得主，其中有2/3出現(xiàn)在近20年。

巧合的是，1989年至2019年也是日本美妝企業(yè)打下扎實科學根基的三十年。以資生堂為例，尤其是在千禧年后，資生堂高幾乎年年在全世界化妝品研究人員奮斗目標的研究發(fā)布會“IFSCC”上斬獲大獎，壓倒性領(lǐng)先全球。

一個品牌、一家企業(yè)，可能會打敗任何競爭對手，但唯獨擊敗不了時代。

在日本的藥妝店或美妝零售店，依舊能看到不少包裝質(zhì)樸但是行銷百年的經(jīng)典單品，比如誕生于1885年的明色藥用美顏水，誕生于1915年的Hechima Cologne絲瓜水，從 1927 年就開始發(fā)售迄今仍常登cosme大賞的大島椿護發(fā)油，等等。因為專業(yè)，因為不“貪”，才能穿越周期，才能維系百年。

在當下這個特殊時期，對中國的化妝品企業(yè)而言，暫時性的勝利者是機會主義者；階段性的勝利者是實用主義者；永久的勝利者，一定是長期主義者。