文|筷玩思維 陳富貴
在20多年前，麻辣燙還是一個(gè)遠(yuǎn)在西南的邊緣小品類，到了近些年，麻辣燙成了餐飲快餐消費(fèi)的一張大名片，在早前，麻辣燙、沙縣小吃、蘭州拉面成了國民快餐消費(fèi)的代表，但麻辣燙們有如此需求度并不是因?yàn)樗鼈冇卸嗪贸裕谟诋a(chǎn)品和門店的隨處可見。
在麻辣燙品類，今天流行的麻辣燙雖然屬于改良過的北派，但四川麻辣燙依然有品類鼻祖之名，四川麻辣燙與火鍋同源，口味麻辣具有沖擊性，可能是基于麻辣、重油的口味和天氣炎熱等原因，四川麻辣燙是不喝湯的，對(duì)于東北來說，東北氣候多是寒冷的冬季，吃點(diǎn)熱菜再喝點(diǎn)熱湯，這是東北人飲食需求的溫情。
2022年，楊國福麻辣燙赴港上市獲批復(fù)，但近乎一年時(shí)間過去，餐飲行業(yè)并沒有誕生麻辣燙第一股，麻辣燙資本市場的故事大概還沒到拉開序章的時(shí)間，從整體看，麻辣燙品牌們從2014年到2019年實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展，當(dāng)前似乎進(jìn)入了發(fā)展后期，據(jù)窄門數(shù)據(jù)，麻辣燙近一年新增了4.1萬家門店，但凈增長是-1萬家門店，行業(yè)近期以關(guān)店、洗牌為主調(diào)。
麻辣燙的寡頭格局很明顯，除了兩大品牌外，門店數(shù)超過1000家門店的也僅有4個(gè)品牌，后生們跑不出來，但這也并不意味著麻辣燙品類沒有新機(jī)會(huì)。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，麻辣燙的熱度在于品類生命力和消費(fèi)需求度，在大品牌封鎖之下，一些新品牌依然在持續(xù)尋求新機(jī)會(huì)。
麻辣燙品類的變種及發(fā)展機(jī)會(huì)
走出四川后，一碗能喝湯的麻辣燙就是北派麻辣燙的主要個(gè)性，盡管對(duì)于四川人來說，麻辣燙能喝湯是絕對(duì)不能接受的。
在2000年左右，四川麻辣燙一派向北改良成北派麻辣燙，還有一路向東、向南，保留了四川麻辣燙的形式，數(shù)年之后，走出家門的四川麻辣燙沒有光宗耀祖，反而是北派麻辣燙威名顯赫，這一格局給喝湯的麻辣燙形成了定調(diào)。
到了2014年，資本入局餐飲業(yè)之后，新麻辣燙品牌們也在往喝湯的方向改革，但因?yàn)榉N種原因，新資本品牌們這股火最終還是沉寂了下去，2019年左右，四川麻辣燙不滿被北派一直壓著打的格局，它們通過改革再次走出了西南，形成了川派麻辣燙，四川人直指麻辣燙的內(nèi)核，喝湯只是皮毛，麻辣燙的食材和味型才是王道，這時(shí)候澆頭麻辣燙、稱盤麻辣燙、盤盤麻辣燙等以干拌麻辣燙為主調(diào)的新品牌們進(jìn)入了市場(下文簡稱為川派麻辣燙)。
喝湯是北派，不喝湯是川派的干拌，對(duì)于干拌這股風(fēng)，北派麻辣燙并不以為然，它們很快推出了干碟、干拌的選擇，將新菜品、新味型當(dāng)成可選產(chǎn)品，至于澆頭，料包化就可以解決。
從內(nèi)核來看，川派的稱盤/盤盤麻辣燙(下文統(tǒng)稱為稱盤麻辣燙)并不能認(rèn)為是干拌，它們實(shí)際是西南麻辣燙的干拌式玩法。四川麻辣燙要喝湯不難，為什么要干拌？實(shí)則也是商業(yè)行為，可以喝湯，湯底最多收個(gè)2-4元，或者免費(fèi)，干拌還可以指引顧客點(diǎn)飲品，額外收入可以達(dá)到5-25元。喝不喝湯，其實(shí)是基于人均客單價(jià)的設(shè)計(jì)，而不喝湯，還能在外賣保持食材的口感。
從數(shù)據(jù)來看，在窄門統(tǒng)計(jì)的麻辣燙品牌，千家門店以下的第一家品牌就是稱盤麻辣燙。
至于麻辣燙其它的變種，還有東北老式麻辣燙，但有從業(yè)者指出，東北哪里有麻辣燙，只是一個(gè)營銷出來的噱頭，此外還有日式麻辣燙、泰式麻辣燙等(屬于北派喝湯的模式)，總體而言，麻辣燙品類的地域之爭依然是發(fā)展的主調(diào)。
很明顯，川派麻辣燙對(duì)于整個(gè)麻辣燙市場存在一定的野心，在十來年前，四川麻辣燙是以路邊攤的形式開店的，一口大鍋從早煮到晚，一群不認(rèn)識(shí)的顧客隨便找空位坐下去，大家從煮著的鍋里拿吃的，最后數(shù)簽子付費(fèi)。在今天，老四川麻辣燙也進(jìn)入了品牌化，叫老式麻辣燙、地?cái)偮槔睜C、圍爐麻辣燙，依然是一群人圍座、數(shù)簽付費(fèi)的形式。
不過，大眾還是難以接受這種較為“傳統(tǒng)”的用餐形式，除去北派麻辣燙，麻辣燙的新品牌們主要以稱盤麻辣燙為主要發(fā)展方向。
稱盤麻辣燙的價(jià)值和新意
四川是麻辣燙的鼻祖，但實(shí)際對(duì)于四川人來說，麻辣燙并不是頭牌，在成都大眾點(diǎn)評(píng)的美食位置也沒有麻辣燙這一小類，在一些成都人眼里，麻辣燙其實(shí)就是(便宜點(diǎn)的)串串、火鍋。麻辣燙是不是串串、火鍋，且不討論這個(gè)問題，我們討論的是從火鍋到川派麻辣燙，這個(gè)路徑到底有什么樣的必要性？
在尋常認(rèn)知中，火鍋是一群人的狂歡，而麻辣燙是一個(gè)人的火鍋，還有人認(rèn)為，麻辣燙是快餐平價(jià)火鍋，但是，在今天，一人食小火鍋、快餐小火鍋、冒菜等也可以實(shí)現(xiàn)火鍋串串的一人食和快餐化，對(duì)于傳統(tǒng)的四川麻辣燙，一鍋多人的飲食模式也并不適合當(dāng)代人的消費(fèi)觀，在西南價(jià)值不大，出外又面臨北派麻辣燙的封鎖，如果不做改變，四川麻辣燙的地位必然是岌岌可危的。
從火鍋來看，火鍋是在口味鍋底將食材煮熟，然后干吃或者搭配干碟、油碟的飲食方法，火鍋的弊端在于成本，顧客需要付高昂的鍋底費(fèi)，這不利于單人消費(fèi)，對(duì)于門店來說，翻臺(tái)也是一個(gè)大問題。
四川麻辣燙雖然有多種形式，有多人，也有單人的；有中高端，也有低端的，如果它只是火鍋、串串的替代品和同質(zhì)產(chǎn)品，那么麻辣燙就不會(huì)太有前景。
從火鍋到稱盤麻辣燙(包括北派麻辣燙等)，它改變了火鍋的消費(fèi)模式，比如火鍋是把煮的場景放在消費(fèi)端，麻辣燙則是把煮的過程放在了后端，其中北派麻辣燙是用骨湯煮再調(diào)味，而川派麻辣燙是用口味底料煮，最后給顧客加個(gè)干碟以及其它自配的口味調(diào)料。
北派麻辣燙和川派麻辣燙的區(qū)別不僅在于口味，還在于自由度，其一是北派麻辣燙有湯也有干拌，但川派麻辣燙聚焦干拌、聚焦四川口味；其二在于菜單差異，北派麻辣燙幾乎只有一個(gè)產(chǎn)品，而川派麻辣燙順延火鍋的模式，不僅有麻辣燙，還有小吃、甜點(diǎn)、飲品；其三在于消費(fèi)差異，北派麻辣燙可以自選，比如豆腐可以買一片、青菜可以買一根，但川派麻辣燙則是按盤、按份選品。
再從消費(fèi)調(diào)性來看，北派麻辣燙是一人食，即使群體消費(fèi)也是各吃各的，而川派麻辣燙是用大盤的形式呈現(xiàn)，適用于一人食，也可以滿足于多人消費(fèi)，這也意味著，北派麻辣燙的客群、火鍋串串的客群可以歸入川派的稱盤麻辣燙。
北派骨湯麻辣燙VS川派稱盤麻辣燙，誰才是當(dāng)前麻辣燙品類的解決方案？
從負(fù)增長來看，北派麻辣燙的路似乎已經(jīng)被走完了，隨著供應(yīng)鏈的發(fā)展，北派麻辣燙擅長于持續(xù)增加菜品豐富度，給顧客更多選擇的湯底(包括干拌)、蘸料等，但多年前就已經(jīng)是這樣。
楊國福麻辣燙近期在推一家名為“嗎啦嗎啦泰式麻辣燙”的子品牌，湯底從冬陰功到番茄湯、花椒雞湯等，還加入了標(biāo)準(zhǔn)化的泰式小吃和泰式飲品，不過泰國飲食大概是沒有麻辣燙的，其實(shí)還是以湯和泰式口味呈現(xiàn)的北派麻辣燙。
從整體來看，北派和川派并不只是湯和干拌的爭端，更多還是口味消費(fèi)上的差異，北派走的是開放路線，可辣可不辣，而川派走的是細(xì)分化，精準(zhǔn)定位于川式口味。
在口味刺激性上，川派麻辣燙似乎更勝一籌，“每客每味”定位于重慶麻辣燙，標(biāo)簽是油潑麻辣燙，產(chǎn)品有油潑牛肉、麻辣牛肉、青花椒魚，雖然叫重慶麻辣燙，但菜單極為開放，不僅有湯的麻辣燙，還有干拌的麻辣燙，融合了酸菜魚、川菜、重慶菜等，同時(shí)還主打下飯，人均客單價(jià)在30元左右。
筷玩思維注意到，還有一些重慶砂鍋麻辣燙，雖然是川式口味，但從產(chǎn)品來看，也基本屬于北派喝湯的，我們可以看到，川派麻辣燙并不是全部拘泥于川式干拌，融合北派喝湯也有一定的市場需求。
“煮小簍盤盤麻辣燙”在菜品中加入了川菜的冒烤鴨，除了麻辣燙還有千層肚(類似于毛血旺)、冰粉、炸酥肉?！袄辖址Q盤麻辣燙”有冒腦花、冒鴨血，一些川派麻辣還加入了川式鹵味。
此前的資本品牌“?？吐槔睜C”在產(chǎn)品中加入了酸辣粉、涼皮、炸醬面、酸菜魚飯等非麻辣燙產(chǎn)品，可見新派/北派麻辣燙也在走多路線融合風(fēng)，但它們的玩法比起川派則是少了一些邏輯，幾乎是大雜燴化。
麻辣燙的百花齊放依然彰顯著品類無窮的生命力，只不過既然是生命，就會(huì)有錯(cuò)路，也會(huì)有消亡，同時(shí)還有再發(fā)展，一切交由時(shí)間評(píng)判。
結(jié)語
有餐飲從業(yè)者指出，北派麻辣燙此前的走紅看起來是一次巧合，但也有它的道理和問題，更多的菜品和更多元的湯底等，這對(duì)于門店來說會(huì)增加相應(yīng)的成本和損耗，某些時(shí)候也會(huì)降低效率，但從顧客的角度，更多元的菜品是可以增加消費(fèi)頻率的，不過根源在于北派麻辣燙缺乏文化底蘊(yùn)，沒有文化母體，到后期必然陷入發(fā)展困境，錯(cuò)失邏輯化發(fā)展的可能。
西南餐飲人認(rèn)為，川派麻辣燙確實(shí)需要區(qū)別于火鍋，從冒菜的干拌化到火鍋麻辣燙的干拌，比如稱盤、盤盤麻辣燙等形式的風(fēng)起，新川式麻辣燙品牌們將川菜小菜和干拌麻辣燙融合，這是一個(gè)穩(wěn)健的打法，麻辣燙可以借川菜的勢和邏輯去發(fā)展，而當(dāng)北派麻辣燙貌似走入非邏輯混亂發(fā)展的局面，川派麻辣燙的后勁上來大概可以補(bǔ)上這個(gè)發(fā)展缺口。