文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
遍布各大商場(chǎng)的海底撈，這一次將門店開(kāi)進(jìn)了大學(xué)的校園里。近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出了海底撈在西安文理學(xué)院新開(kāi)的校園店的照片。隨后，這一消息得到了海底撈的官方確認(rèn)。
對(duì)于海底撈開(kāi)進(jìn)大學(xué)一事，海底撈校園店的負(fù)責(zé)人表示，該門店的受眾人群主要是校內(nèi)學(xué)生，目前并不以盈利為主要目的，而是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，為了迎合更多消費(fèi)者，海底撈近來(lái)“花招”頻出。除了此次把門店開(kāi)進(jìn)大學(xué)校園，海底撈此前還曾在小范圍內(nèi)推出演唱會(huì)散場(chǎng)后免費(fèi)巴士、洗頭、夜市擺攤、開(kāi)露營(yíng)火鍋店等在內(nèi)的一系列活動(dòng)，以“取悅”更多的消費(fèi)者。此外，海底撈為了輻射更大范圍的消費(fèi)群體，還推出更具性價(jià)比的子品牌嗨撈火鍋。
接二連三搞新花樣俘獲消費(fèi)者的背后，海底撈的業(yè)績(jī)正逐步走出陰霾。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，海底撈錄得188.86億元的營(yíng)收，同比實(shí)現(xiàn)24.61%的增長(zhǎng)；利潤(rùn)方面，海底撈上半年錄得22.59億元的期內(nèi)溢利，這一數(shù)字不僅一掃海底撈2020年巨虧41.61億元的陰云，甚至已經(jīng)逼近其2019年一整年的盈利規(guī)模。
不過(guò)，海底撈經(jīng)營(yíng)逐步走上正軌的同時(shí)，也存在一定的隱憂。一方面，海底撈的顧客人均消費(fèi)，在今年上半年同比出現(xiàn)下滑；另一方面，曾推出多個(gè)品牌的海底撈，目前尚未找到有效的第二增長(zhǎng)曲線。
海底撈開(kāi)進(jìn)大學(xué)，稱不虧本就可以了
10月7日，一名IP定位顯示在陜西的網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱，“你怎么知道我們學(xué)校食堂要開(kāi)海底撈了”，引發(fā)外界熱議。在這則帖子的末尾，這名網(wǎng)友還打上了“西安文理學(xué)院”的tag，揭曉了海底撈首次進(jìn)軍校園的“落戶地”。
而據(jù)另外一名網(wǎng)友發(fā)布的圖片顯示，這家門店目前已經(jīng)掛上了“海底撈校園火鍋”的招牌，且門店已張貼出了印有“海底撈校園火鍋開(kāi)業(yè)了”口號(hào)的宣傳海報(bào)。而網(wǎng)上流傳的海底撈的校園群聊天記錄截圖顯示，該店工作人員表示這是海底撈全球首家校園店，同時(shí)工作人員稱這家店鋪目前僅面向該校校內(nèi)開(kāi)放。
海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人還向媒體表示，此次打造校園店是公司結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)條件進(jìn)行的入駐校園食堂的創(chuàng)新試點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)與大學(xué)生群體“更近一步”的目的。
值得注意的是，相比網(wǎng)友們的熱烈討論，海底撈對(duì)此次校園店的宣傳卻似乎顯得有些低調(diào)，其宣傳僅限于門店層面。截至發(fā)稿，海底撈暫未在其公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)主動(dòng)宣傳此次校園店相關(guān)的內(nèi)容。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)就此咨詢海底撈客服中心，海底撈官方客服表示，校園場(chǎng)景的用餐服務(wù)位于西安文理學(xué)院高新校區(qū)，預(yù)計(jì)將于10月9日營(yíng)業(yè)。據(jù)海底撈官方客服透露，校園店是在校園食堂為同學(xué)們帶來(lái)的新體驗(yàn)，除火鍋套餐外，還有缽缽雞、小龍蝦、拉面、炒飯。
據(jù)網(wǎng)友曬出的宣傳海報(bào)顯示，該門店推出的超惠雞肉火鍋套餐（1-2人餐）售價(jià)為48元，純素缽缽雞套餐、酥酥嫩嫩炸牛奶、小龍蝦炒飯、田園時(shí)蔬炒飯的售價(jià)則分別為14.9元、9.9元、9.9元、8.8元。
據(jù)了解，在海底撈學(xué)校就餐區(qū)域/窗口打卡拍照，分享至朋友圈或抖音集齊指定數(shù)量的贊，可憑截圖領(lǐng)取兔子慕斯一份。此外，試營(yíng)業(yè)期間，顧客掃碼進(jìn)群可免費(fèi)領(lǐng)取一張5元代金券，在下次就餐時(shí)使用。
不過(guò)，當(dāng)雷達(dá)財(cái)經(jīng)就優(yōu)惠、折扣問(wèn)題進(jìn)一步咨詢海底撈官方客服時(shí)，海底撈官方客服回復(fù)稱，該店與校園食堂點(diǎn)單消費(fèi)方式一致，目前是沒(méi)有其他優(yōu)惠的，也暫不支持大學(xué)生69折。
另?yè)?jù)九派新聞報(bào)道，該校園店的負(fù)責(zé)人稱，此門店的受眾人群主要是校內(nèi)學(xué)生。校園門店的火鍋套餐價(jià)格在50元左右，但僅鍋底的成本就有十幾元，加上人工成本等，即便盈利，預(yù)計(jì)每月也就能賺幾千元，“目前不是以盈利為主要目的，是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，公司的要求是，我們不虧本就可以了”。
海底撈頻出“奇招”，花式“取悅”消費(fèi)者
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)推出校園店并非是海底撈近期“取悅”年輕消費(fèi)群體的唯一舉措。
一直以來(lái)，海底撈都是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)聞名，海底撈也將“服務(wù)至上、顧客至上”作為自己的品牌理念。像不用顧客自己倒水、為顧客慶祝生日、提供免費(fèi)美甲、免費(fèi)打印照片、贈(zèng)送餐后小禮品等服務(wù)，此前給不少顧客留下了較好的印象。
在這樣的背景下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已然成為了海底撈吸引顧客的一張重要王牌。甚至同處火鍋賽道的巴奴毛肚火鍋還打出了“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”的slogan，疑似“內(nèi)涵”和“針對(duì)”海底撈。前述種種，都足以看出海底撈所提供的無(wú)微不至的服務(wù)的深入人心。
為了迎合更多消費(fèi)者的個(gè)性化需求，海底撈近來(lái)仍在不斷推出各種新的花樣。
隨著線下演出市場(chǎng)的熱度回溫，海底撈直接沖到了演唱會(huì)場(chǎng)館的門口在線“撈”客，為顧客提供演唱會(huì)散場(chǎng)后免費(fèi)巴士。8月，海底撈在夜市擺攤賣火鍋，又再次引發(fā)網(wǎng)友熱議。彼時(shí)，9.9元/份的冒血旺、小酥肉、茴香小油條，以及18元/份的冒腦花等菜品，讓顧客在山東青島李村樂(lè)客城夜街就能嘗到海底撈的味道。
同月，“海底撈可以洗頭發(fā)了”的話題還一度沖上微博熱搜榜首。8月底，海底撈甚至還在社交媒體上官宣進(jìn)軍露營(yíng)，在上海市松江區(qū)新浜荷園開(kāi)出了第一家主打“精致露營(yíng)+火鍋”的露營(yíng)火鍋店。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，海底撈則在今年上半年舉行了多輪新品品鑒會(huì)，邀請(qǐng)熱心顧客參與試吃。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)及口味調(diào)查、嚴(yán)格的產(chǎn)地與供應(yīng)鏈審核、擺盤及產(chǎn)品出品標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研討論、顧客口味實(shí)測(cè)等一系列的環(huán)節(jié)之后，部分產(chǎn)品才得以出現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌之上。
比如，上半年，海底撈在全國(guó)范圍內(nèi)上架9款春夏新品，區(qū)域上架143款特色新品，其中全國(guó)上架的嶺南黃豬肚雞鍋底、藤椒味千絲牛肉、夏日抹茶生椰等產(chǎn)品上架以來(lái)取得了良好的點(diǎn)擊率表現(xiàn)。
與此同時(shí)，海底撈區(qū)域教練結(jié)合各地顧客的口味，還提報(bào)并上架了多款極具區(qū)域特色的產(chǎn)品，比如北京地區(qū)的糖葫蘆和糖人、蘇州地區(qū)的小龍蝦炒飯、廣東地區(qū)的火鍋生蠔等產(chǎn)品。
除了費(fèi)勁心思提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)、豐富顧客的用餐選擇，海底撈還進(jìn)一步下探自己的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間，推出更具性價(jià)比的子品牌——嗨撈火鍋，從而俘獲更多的潛在消費(fèi)者。對(duì)于這個(gè)全新推出的子品牌，海底撈方面解釋稱，嗨撈火鍋是海底撈內(nèi)部團(tuán)隊(duì)孵化的新品牌，是建立在對(duì)火鍋細(xì)分市場(chǎng)的理解與洞察基礎(chǔ)之上。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)App了解到，目前嗨撈火鍋在北京已有兩家門店，分別為北苑龍湖天街店和朝陽(yáng)門外店。其中，嗨撈火鍋（北苑龍湖天街店）已于9月開(kāi)門迎客，但嗨撈火鍋（朝陽(yáng)門外店）目前還尚未開(kāi)業(yè)。
而已經(jīng)開(kāi)業(yè)的嗨撈火鍋（北苑龍湖天街店），人均消費(fèi)為78元/人。可以作為參考的是，海底撈位于北京的多家門店人均消費(fèi)基本都在百元以上，人均消費(fèi)高的甚至可以達(dá)到130元以上（數(shù)據(jù)來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）。
從產(chǎn)品單價(jià)來(lái)看，嗨撈火鍋的鍋底有兩種，分別為29.8元的川味麻辣鴛鴦鍋和19.8元的清油麻辣鴛鴦鍋，自助小料的定價(jià)則為每位4元。而海底撈的鴛鴦鍋鍋底售價(jià)最低為88元，最貴為165元，自助小料的價(jià)格則是8元至10元。因此與海底撈主品牌門店的消費(fèi)水平相比，嗨撈火鍋的客單價(jià)顯然要低出不少。
海底撈走出陰霾，上半年盈利22.59億元
海底撈頻出“奇招”的背后，公司業(yè)績(jī)正逐步走出陰霾。據(jù)海底撈不久前公布的2023中期報(bào)告顯示，今年上半年，海底撈錄得188.86億元的營(yíng)收，與上年同期151.55億元的營(yíng)收相比實(shí)現(xiàn)24.61%的增長(zhǎng)。不過(guò)，若與2021年同期200.94億元的營(yíng)收相比，海底撈上半年的營(yíng)收仍存在一定的差距。
利潤(rùn)方面，今年上半年，海底撈的期內(nèi)溢利達(dá)22.59億元，這一數(shù)字已經(jīng)逼近海底撈2019年全年23.47億元的盈利水平，這意味著海底撈僅用半年時(shí)間便賺到了接近2019年一整年的利潤(rùn)。
而去年同期海底撈的期內(nèi)虧損高達(dá)2.67億元，2021年全年海底撈更是背負(fù)著41.61億元的期內(nèi)虧損。事實(shí)上，自2022年開(kāi)始，海底撈便已恢復(fù)一定的元?dú)?。?cái)報(bào)顯示，2022年，海底撈的期內(nèi)溢利達(dá)13.73億元，而今年上半年海底撈22.59億元的期內(nèi)溢利已經(jīng)達(dá)到了去年的1.6倍還多。
公告中稱，利潤(rùn)增加主要由于翻臺(tái)率提升，內(nèi)部管理及營(yíng)運(yùn)改善，餐廳經(jīng)營(yíng)效率提升。
海底撈業(yè)績(jī)向好的背后，一定程度上與其繼續(xù)保持精而少的開(kāi)店節(jié)奏有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，海底撈新開(kāi)5家餐廳，24家前期關(guān)停的餐廳恢復(fù)營(yíng)業(yè)，同時(shí)海底撈還關(guān)閉了18家經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)欠佳的餐廳。截至上半年末，海底撈共經(jīng)營(yíng)1382家海底撈餐廳，其中1360家位于中國(guó)大陸地區(qū)，22家位于港澳臺(tái)地區(qū)。
而海底撈一直注重的顧客滿意度，則是海底撈最重要的管理使命之一。在有計(jì)劃地“克制”開(kāi)店節(jié)奏的同時(shí)，海底撈持續(xù)優(yōu)化組織架構(gòu)和精細(xì)化管理門店。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，2023年上半年，海底撈優(yōu)化調(diào)整了區(qū)域管理和教練制，現(xiàn)有的海底撈所有門店按照地域劃小管理半徑，由19位區(qū)域教練分別負(fù)責(zé)。
餐廳精細(xì)化管理方面，海底撈則持續(xù)優(yōu)化“四色卡”打卡制度，圍繞現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、產(chǎn)品出品、環(huán)境衛(wèi)生和食品安全四個(gè)基本方面展開(kāi)工作，確保餐廳日常經(jīng)營(yíng)管理可追蹤、可落地。門店評(píng)級(jí)方面，海底撈加大了顧客評(píng)價(jià)在門店級(jí)別評(píng)定中的占比，優(yōu)化“神秘嘉賓”計(jì)劃，動(dòng)員顧客對(duì)門店進(jìn)行更準(zhǔn)確的監(jiān)督。
對(duì)于服務(wù)方式方法，海底撈表示其一直倡導(dǎo)“與人為善”及給顧客恰如其分的服務(wù)，號(hào)召員工從顧客的角度換位思考，主動(dòng)發(fā)掘顧客的喜好。公司內(nèi)部定期匯總優(yōu)秀服務(wù)案例，并在門店之間進(jìn)行分享。通過(guò)這些管理方面的調(diào)整，海底撈最終才能實(shí)現(xiàn)制度化管理，流程式操作，數(shù)據(jù)化考核，跟蹤式監(jiān)督。
海底撈尚未找到第二增長(zhǎng)極
不過(guò)，重新坐上盈利快車的海底撈，也藏有一定的隱憂。首先，海底撈盈利能力大幅攀升的背后，其顧客人均消費(fèi)指標(biāo)卻在下降，該指標(biāo)從去年上半年的105元減少至今年上半年的102.9元。
按城市來(lái)看，海底撈一線城市的顧客人均消費(fèi)從去年上半年的117.4元減少至今年上半年的110.3元；二線城市的顧客人均消費(fèi)從去年上半年的104.3元減少至今年上半年的101.8元；三線及以下城市的顧客人均消費(fèi)從去年上半年的97.8元減少至今年上半年的96.1元。
此外，剛剛推出子品牌嗨撈火鍋的海底撈，目前還尚未為公司找到有效的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。此前海底撈就曾在2021年的財(cái)報(bào)中提到，截至當(dāng)年年底，公司亦擁有若干自營(yíng)餐廳，品牌名字包括但不限于漢舍中國(guó)菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等。
除了自己孵化品牌外，海底撈還通過(guò)收購(gòu)的方式，拿下冒菜品牌“U鼎冒菜”、中餐品牌“漢舍中國(guó)菜”以及于紐約的面館品牌“Hao Noodle”。但海底撈在副品牌的探索上并未取得明顯的突破，部分品牌的門店目前已處于關(guān)門歇業(yè)的狀態(tài)。
另?yè)?jù)海底撈最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，海底撈188.86億元的營(yíng)收中，有179.35億元的收入來(lái)自于海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，其占比高達(dá)95%。同期，海底撈來(lái)自外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售業(yè)務(wù)的收入分別為4.71億元、3.7億元，這兩個(gè)業(yè)務(wù)所取得的收入占海底撈總營(yíng)收的比重合計(jì)不到5%。
而海底撈來(lái)自其他餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收入僅為1.05億元，占比僅為0.5%，不僅與海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)95%的占比存在巨大的差距，甚至也不及外賣業(yè)務(wù)2.5%、調(diào)味品及食材銷售業(yè)務(wù)2%的占比。
從營(yíng)收占比來(lái)看，在打造第二增長(zhǎng)曲線方面，海底撈似乎不如對(duì)手成熟。比如，呷哺呷哺和九毛九孵化的子品牌，目前已具備一定的規(guī)模。根據(jù)呷哺呷哺發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，呷哺呷哺的營(yíng)收達(dá)到28.46億元，其中主品牌呷哺呷哺貢獻(xiàn)的收入為13.77億元，占比達(dá)到48.38%，而同期公司定位中高端的湊湊貢獻(xiàn)的收入則高達(dá)14.02億元，占比為49.24%，甚至超過(guò)主品牌呷哺呷哺的比重。
而九毛九則孵化了包括太二、慫火鍋、賴美麗烤魚等在內(nèi)的多個(gè)品牌。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，九毛九實(shí)現(xiàn)28.79億元的收入。其中，來(lái)自太二餐廳貢獻(xiàn)的收入為21.84億元，來(lái)自慫火鍋貢獻(xiàn)的收入為3.52億元，來(lái)自九毛九餐廳貢獻(xiàn)的收入為3.17億元，來(lái)自賴美麗烤魚餐廳貢獻(xiàn)的收入為 1318.3萬(wàn)元，來(lái)自那未大叔是大廚貢獻(xiàn)的收入為 652.3萬(wàn)元。
華西證券研報(bào)指出，當(dāng)前由于宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)預(yù)期等因素的擾動(dòng)，消費(fèi)呈現(xiàn)漸進(jìn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。從消費(fèi)行為來(lái)看，目前消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性，對(duì)于性價(jià)比產(chǎn)品更為青睞。公司近年來(lái)積極順應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境，一方面是調(diào)整優(yōu)化主品牌產(chǎn)品價(jià)格；另一方面是開(kāi)設(shè)獨(dú)立子品牌嗨撈火鍋，嗨撈火鍋的人均客單價(jià)在 80 元左右，相較于海底撈主品牌客單價(jià)103 元（2023H1 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）更加親民，在產(chǎn)品定位方面與主品牌形成差異化定位。