界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

瑞幸咖啡的“馬斯卡彭生酪拿鐵”在社交網(wǎng)絡(luò)又引起一波轟動(dòng)。

10月9日，瑞幸正式推出這款與經(jīng)典動(dòng)畫IP“貓和老鼠”聯(lián)名的產(chǎn)品。據(jù)其官方介紹，馬斯卡彭生酪拿鐵是“生酪拿鐵”1周年紀(jì)念款，含丹麥進(jìn)口馬斯卡彭芝士，奶味約提升24%。瑞幸表示，此次聯(lián)名還上線了4款杯套和3款紙袋（含1款單杯袋）， 購(gòu)買任意2杯可贈(zèng)送聯(lián)名貼紙，擁有許多經(jīng)典名場(chǎng)面。10月10日官方宣布一周內(nèi)將上新二波物料徽章。

9.9元就能獲得童年回憶殺，引發(fā)網(wǎng)友們紛紛出來“演花活”。

譬如你能看到湯姆和杰瑞的貼紙被貼在耳機(jī)盒、手機(jī)等電子產(chǎn)品上，湯姆杰瑞夸張的表情與動(dòng)作跟產(chǎn)品實(shí)體相融合，顯得詼諧幽默；主題手袋被網(wǎng)友手工改裝成立體書、票夾等；杯套被改裝成搖搖樂……

《貓和老鼠》（Tom and Jerry）由美國(guó)米高梅電影公司制作，首播于1940年，曾7次摘得奧斯卡獎(jiǎng)。

上世紀(jì)80年代，《貓和老鼠》被引進(jìn)中國(guó)。這部描述“湯姆和杰瑞”這對(duì)兒歡喜冤家的溫情喜劇，雖然每集不過短短10分鐘，卻一度風(fēng)靡全國(guó)，成為中國(guó)家庭全家老少茶余飯后津津有味觀看的對(duì)象。

而結(jié)合“貓和老鼠”為產(chǎn)品造勢(shì)，除了這一IP具有天然的流量、能降低傳播門檻外，本質(zhì)上也是瑞幸的一種懷舊營(yíng)銷，勾起消費(fèi)者的童年回憶，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

營(yíng)銷專家菲利普·科特勒與約翰·卡斯林曾在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中這么解釋這個(gè)名詞：懷舊營(yíng)銷指的是在營(yíng)銷活動(dòng)中為消費(fèi)者注入一定懷舊元素，引發(fā)消費(fèi)者懷舊情懷，勾起他們記憶深處的記憶符號(hào)，以此來引發(fā)購(gòu)買傾向。

聯(lián)名是當(dāng)下咖啡茶飲品牌為了產(chǎn)品獲取短暫曝光、緩解競(jìng)爭(zhēng)焦慮的辦法。在聯(lián)名方面，瑞幸常用的策略特點(diǎn)是，選取能代表產(chǎn)品特點(diǎn)的IP或品牌進(jìn)行合作。

這樣一來，在聯(lián)名的知名度下，產(chǎn)品本身也能被消費(fèi)者看見，從而帶來品牌增長(zhǎng)。

譬如在2023年4月，瑞幸推出與哆啦A夢(mèng)聯(lián)名的冰吸生椰拿鐵，因?yàn)榕浞街屑尤肓饲鍥鲆蜃诱w產(chǎn)品偏藍(lán)色調(diào)，同時(shí)“小冰風(fēng)”帶來的未來屬性與來自22世紀(jì)的哆啦A夢(mèng)相符。

聯(lián)名不斷為瑞幸?guī)砭薮笫找妫┤缭谏蟼€(gè)月刷屏全網(wǎng)的瑞幸與貴州茅臺(tái)的聯(lián)名“醬香拿鐵”，單日單品銷量就突破了542萬杯，首日銷售額突破1億元。

聯(lián)名也反復(fù)被瑞幸用做盤熱并延續(xù)大單品策略的方式。如生椰拿鐵爆火后瑞幸即與椰樹集團(tuán)聯(lián)名推出椰云拿鐵。

而本次與貓和老鼠的聯(lián)名產(chǎn)品“生酪拿鐵”也曾為瑞幸?guī)礓N售輝煌。這款于2022年10月首推的產(chǎn)品，一上市便爆紅，第一天銷量突破131萬杯，成為瑞幸當(dāng)年“首發(fā)日單品之王”，一周內(nèi)銷量突破659萬杯。

漸入秋冬，生酪拿鐵這樣含有奶酪芝士風(fēng)味的咖啡也正在成為咖啡品牌們上新的重點(diǎn)， Manner、雀巢、Peet’s皮爺咖啡等品牌紛紛推出相應(yīng)產(chǎn)品，瑞幸看來也并不想錯(cuò)過這個(gè)大單品機(jī)會(huì)。

但從本次聯(lián)名來看，新品的口感如何并無過多討論，“如何玩”似乎才是網(wǎng)友關(guān)注的重點(diǎn)。

百度指數(shù)顯示，10月9日“貓和老鼠”關(guān)鍵詞出現(xiàn)了一個(gè)近30日以來的搜索高峰，指數(shù)達(dá)10060。

聯(lián)名周邊成為比咖啡更熱門的產(chǎn)品。社交平臺(tái)上與“瑞幸貓和老鼠”話題緊緊相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞為“貼紙、徽章、攻略、diy、手帳、筆筒”等， 網(wǎng)友的diy內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)超過了瑞幸官方對(duì)產(chǎn)品的宣傳。

事實(shí)上，作為“童年回憶”，湯姆和杰瑞的故事已經(jīng)深入人心，即使只是簡(jiǎn)單的貼紙，也能喚醒消費(fèi)者心中的集體記憶。強(qiáng)烈的故事感帶來高度社交屬性，引發(fā)的二創(chuàng)內(nèi)容反倒能帶來更多互動(dòng)，而這或許已經(jīng)超過了聯(lián)名本身的傳播價(jià)值。