文|子彈財(cái)經(jīng) 馮羽
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
B站正試圖打造“下一個(gè)李佳琦”。
9月初，B站宣布全新UP主直播帶貨孵化計(jì)劃——超新星計(jì)劃，通過向直播小白提供流量和商品資源扶持，擬孵化上百個(gè)百萬量級的帶貨UP主。
短視頻平臺(tái)直播電商GMV動(dòng)輒過千萬，從今年開始，B站才開始助推頭部UP主直播帶貨，并且加速尾部UP主試水直播，對比之下總是顯得慢了半拍。
目前，B站UP主帶貨形式主要分為三種：視頻帶貨、種草帶貨以及直播帶貨。
“視頻帶貨主要是靠‘種草內(nèi)容＋平臺(tái)流量工具’加熱，然后引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化，直播帶貨就是純靠達(dá)人自己輸出。目前B站視頻帶貨做得多一些，愿意直播的主播相對少一些。”雙笙科技相關(guān)負(fù)責(zé)人對「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示，其是B站官方授權(quán)帶貨服務(wù)商。
從創(chuàng)立至今，B站一直是視頻界特立獨(dú)行的存在，其電商策略在外界看來也是搖擺不定。
從最初依賴游戲賺錢，到開辟廣告業(yè)務(wù)，做開環(huán)電商給淘寶京東導(dǎo)流，甚至試水豎屏信息流廣告，在貼片廣告之外，B站一直在尋找多元化的變現(xiàn)方式。
但與之相對的卻是，頭部UP主直播帶貨被罵“割韭菜”，中小UP主獲得的平臺(tái)激勵(lì)有限，最終導(dǎo)致“肝”不動(dòng)停更賬號，以及老用戶對B站帶貨的抵觸態(tài)度，一直困擾著這個(gè)月活超3億的視頻平臺(tái)。
B站四面圍城。
1、UP主直播帶貨能行嗎？
根據(jù)超新星計(jì)劃招募群里的內(nèi)部信息，此次招募主要針對近3個(gè)月未直播帶貨或是近3個(gè)月累計(jì)帶貨GMV小于100萬的UP主，首期為邀約制。對于加入該計(jì)劃的UP主們，B站將提供站內(nèi)曝光、商業(yè)扶持和流量獎(jiǎng)勵(lì)。
從孵化計(jì)劃來看，這些UP主需要闖過四道關(guān)卡——初階熱血小白、中階閃閃新星、高階明亮巨星、喜提簽約光耀恒星。
以高階任務(wù)的A檔成績?yōu)槔琔P主需同時(shí)滿足近30日內(nèi)直播帶貨開播次數(shù)≥3，開播總時(shí)長≥12h；場次累計(jì)進(jìn)房UV≥10萬；場次累計(jì)GMV≥50萬，UP主能獲得相應(yīng)的運(yùn)營指導(dǎo)、品牌資源以及1.2萬元推廣金（流量權(quán)益，完成后一次性給予）。
圖 / B站直播帶貨超新星成長訓(xùn)練營內(nèi)部文件
而對于能夠喜提簽約的UP主，則需要滿足在前一明亮巨星階段，有一場直播帶貨GMV破100萬，方可進(jìn)入簽約候選池，有希望和平臺(tái)簽約年框扶持計(jì)劃。
事實(shí)上，據(jù)B站財(cái)經(jīng)UP主“九筒筆記”透露，B站針對中小UP主的激勵(lì)金有限，視頻100萬播放可能只獎(jiǎng)勵(lì)1、200元。而這樣的平臺(tái)激勵(lì)金恐怕和UP主孵化計(jì)劃的扶持資源類似。
平臺(tái)扶持力度有限，但也不難看出，對于直播帶貨，B站需要一個(gè)標(biāo)桿，就好像李佳琦之于曾經(jīng)的淘寶。
從頭部隊(duì)伍里尋找有直播意向的UP主要容易許多。今年6月10日，B站百大UP主“寶劍嫂”開啟首場直播，之前還發(fā)布多個(gè)視頻為直播帶貨預(yù)熱，B站首頁也能刷到相關(guān)直播預(yù)告。
在寶劍嫂近7個(gè)小時(shí)的直播中，最高同時(shí)在線55000人，上了62件產(chǎn)品，共計(jì)成交25萬單，單場GMV達(dá)2800萬元。
新晉B站百大UP主“Mr迷瞪”去年雙十一直播帶貨累計(jì)GMV超4億，今年他將自己GMV的目標(biāo)定在20億。
事實(shí)上，頭部UP主在直播帶貨時(shí)也曾遭遇不小的阻力。
例如“寶劍嫂”在首場開播前，發(fā)布多個(gè)視頻解釋為何要帶貨，在直播尾聲時(shí)聲淚俱下，表示自己并未“割韭菜”，即便如此，評論區(qū)里仍有關(guān)于直播帶貨和B站社區(qū)氛圍不符的質(zhì)疑。
對于中小主播來說，則更缺乏動(dòng)力主動(dòng)啟動(dòng)直播帶貨。
對于那些想要在B站進(jìn)行投放的新品牌，雙笙科技建議找專門種草的UP主做視頻投放，一般可以選擇粉絲在10萬以內(nèi)的腰尾部博主。“視頻帶貨可以先搞起來。”
目前，B站UP主帶貨的三種形式各有特點(diǎn)：
視頻帶貨屬于基本操作，只要在內(nèi)容中插入帶貨視頻，評論區(qū)置頂購物鏈接即可；
種草視頻為3-5分鐘，內(nèi)容全部為產(chǎn)品介紹，多為機(jī)構(gòu)批量孵化的種草UP主，適合品牌鋪量；
直播帶貨則是UP主主動(dòng)選擇在直播間里賣貨上鏈接，品牌可以直接轉(zhuǎn)化銷售。
就目前來看，UP主主要的收入渠道還是直播打賞和視頻廣告。而關(guān)于直播帶貨，起到的更多只是一種補(bǔ)充作用。
在Q1財(cái)報(bào)后電話會(huì)上，B站COO李旎表示：“帶貨其實(shí)也是UP主收入的一種新路徑。現(xiàn)在平均每個(gè)月有超過5萬的UP主在B站上進(jìn)行交易、消費(fèi)、帶貨的嘗試?！?/p>
2、直播帶貨賣什么？
目前，B站UP主直播帶貨的本質(zhì)是用直播的形式做私域帶貨。B站直播帶貨的強(qiáng)私域?qū)傩?，也決定了目前能在B站做直播帶貨的，只有頭部UP主或垂類頭部UP主。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618期間，B站電商類廣告收入同比增長超400%，站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長近8倍，帶貨直播場次同比增長近7.5倍。
雖然數(shù)據(jù)有所增長，但相比其他平臺(tái)，B站的社區(qū)氛圍和直播間里熱火朝天的帶貨風(fēng)格顯得格格不入。
頭部主播首當(dāng)其沖。
去年，擁有近500萬粉絲的頭部UP主“大祥哥來了”就在發(fā)布直播帶貨預(yù)告后持續(xù)掉粉，該賬號后停止直播帶貨。
對于中小UP主而言，粉絲基數(shù)不夠，啟動(dòng)直播帶貨則十分依賴平臺(tái)流量。
這又牽扯到B站流量的分發(fā)機(jī)制。
不同于首頁的會(huì)員購入口，目前B站并未開放專門的直播帶貨入口，而是將入口設(shè)置在直播頻道之下，“購物”都被折疊在欄目末端，排在購物前面的，是游戲、娛樂、虛擬主播、生活、知識(shí)、賽事等板塊。
圖 / B站“購物”頻道入口
這也意味著，早期B站直播帶貨甚至并沒有單獨(dú)的公域入口，只有關(guān)注UP主后才能刷到相關(guān)直播。
B站自營的“會(huì)員購”，確實(shí)享有一級入口的流量優(yōu)勢，但B站并未給予帶貨的UP主更多接觸公域流量的機(jī)會(huì)，他們想靠帶貨賺錢，基本得依靠私域粉絲的支持。
而觀察市面上成熟的直播帶貨模式不難發(fā)現(xiàn)，主播都是通過對公域流量的最大化利用，獲得與直播間內(nèi)商品和品牌壓價(jià)的話語權(quán)，主播的底牌是將流量變現(xiàn)，從而向后端供應(yīng)鏈?zhǔn)骸?/p>
而在B站，如果UP主們失去了對流量的掌控力，自然也會(huì)失去針對品牌方的話語權(quán)和對產(chǎn)品價(jià)格的議價(jià)權(quán)。
例如“寶劍嫂”在B站粉絲量接近450萬，這一粉絲量相比其他平臺(tái)小巫見大巫，在直播中就有粉絲質(zhì)疑產(chǎn)品的優(yōu)惠力度不夠。
“Mr迷瞪”此前接受娛樂資本論采訪時(shí)表示，要想把B站的直播生態(tài)做起來，首先UP主要有極強(qiáng)的開播意愿，還要對自己的產(chǎn)品有把控力，同時(shí)有選品、供應(yīng)鏈、議價(jià)能力，可能需要一些機(jī)構(gòu)來幫助B站組成一個(gè)完整的服務(wù)生態(tài)，從而解決這些后顧之憂。
這也意味著，能在B站玩轉(zhuǎn)直播帶貨甚至獲得高ROI轉(zhuǎn)化的品牌有限，并且集中在某些特定領(lǐng)域：一類是知名度相對較高的品牌，另一類是剛好匹配B站人群特征和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前B站暢銷的品類主要包含大健康，3C電器，娛樂裝飾以及服飾箱包和美妝個(gè)護(hù)。
在B站帶貨服務(wù)商愛豆菌文化提供的營銷案例中，保健食品、大健康、小家電&數(shù)碼3C、美妝&個(gè)護(hù)、服飾類、APP類廣告主在B站上都獲得了較好的帶貨效果。
但愛豆菌相關(guān)負(fù)責(zé)人也向「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」透露，公司目前主要做CID視頻帶貨，直播帶貨的UP主比較少?！袄绱蠼】殿惖幕緵]有純傭帶貨。”
確有品牌在B站收割了平臺(tái)紅利，例如吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬創(chuàng)始人葉洪新曾表示，其在B站上投放了1000萬，結(jié)果“吐出來1個(gè)億，ROI超過10”。
但對大多數(shù)品牌和UP主而言，直播帶貨，在B站仍然是需要持續(xù)摸索且門檻較高的一件事。
3、“開環(huán)電商”的下一步？
早在2017年，B站就開始布局電商，做起了會(huì)員購業(yè)務(wù)，主打AGC周邊產(chǎn)品。
2022年，B站開始加速電商建設(shè)，上線“選品廣場”，在首頁的直播里增加了購物板塊還新增了小黃車功能，并向幾乎所有UP主開通直播帶貨功能。
事實(shí)上，隨著B站不斷加碼電商、入局直播帶貨，其廣告收入占比也明顯增長——B站早已不是當(dāng)年那個(gè)只靠游戲的二次元社區(qū)了。
B站財(cái)報(bào)顯示，今年二季度廣告收入同比增長36%，直播收入同比增長32%，帶動(dòng)整體毛利率進(jìn)一步提升至23.1%。其中，廣告業(yè)務(wù)在整體營收中的占比達(dá)到30%，為16億元。
目前，B站前五大廣告主行業(yè)分別是游戲、電商、數(shù)碼家電、美妝以及食品飲料。其中，今年二季度B站電商類廣告收入同比增長超140%，增速領(lǐng)跑整個(gè)板塊。
和其他內(nèi)容平臺(tái)不同的一點(diǎn)是，B站主打“開環(huán)電商”，并不吝惜向其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)“賣流量”。
無論是抖音還是快手這類短視頻內(nèi)容平臺(tái)，在布局電商業(yè)務(wù)時(shí)都和電商平臺(tái)有過“切外鏈”的經(jīng)歷。現(xiàn)如今，抖音堅(jiān)決切斷外鏈，獲客、轉(zhuǎn)化、履約均在站內(nèi)完成，實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)。
無論是否開放外鏈，內(nèi)容平臺(tái)都希望盡可能將流量在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而不是為電商平臺(tái)導(dǎo)流，給他人做嫁衣。
B站正好相反。
在大家都在倡導(dǎo)做閉環(huán)電商時(shí)，2022年B站啟動(dòng)“大開環(huán)電商”戰(zhàn)略，堅(jiān)持與阿里、拼多多、京東等平臺(tái)進(jìn)行深層的數(shù)據(jù)合作并為前者導(dǎo)流。
或者可以這樣說，B站也知道其電商底子還不足以讓它擁有切斷外鏈的底氣和能力。
基于現(xiàn)在社區(qū)的價(jià)值，B站傾向于選擇跟所有的電商平臺(tái)進(jìn)行合作。“你適合做什么，就應(yīng)該做什么?！盉站COO李旎曾在采訪中如是表示。
而在這一漫長爬坡的過程中，“商業(yè)數(shù)據(jù)”和“商業(yè)基建”恰恰是B站需要快速補(bǔ)足的功課。
開環(huán)電商當(dāng)屬無奈之舉，其短板也一直受外界質(zhì)疑。例如，平臺(tái)和主播缺乏對供應(yīng)鏈的掌控力，傭金方面無談判優(yōu)勢，產(chǎn)品上也就拿不到所謂“最低價(jià)”；而外鏈導(dǎo)流也會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)問題，在漫長的搜索鏈路中很容易損失用戶，或是因平臺(tái)價(jià)格差異導(dǎo)流到非指定電商平臺(tái)上。
在開環(huán)電商之外，B站還在嘗試其他增加平臺(tái)以及UP主收入的方式，例如推出充電計(jì)劃，UP主付費(fèi)專屬會(huì)員可以觀看其全部視頻；平臺(tái)方面，則用視頻播放時(shí)長取代了平臺(tái)的播放量，方便品牌更直觀了解廣告的播放數(shù)據(jù)。
在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李旎表示，B站的廣告模型已經(jīng)從擅長建立品牌心智、特別是擅長做整合營銷，轉(zhuǎn)化為從建立心智到深度種草，再到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路整合營銷廣告模式。
據(jù)她預(yù)測，今年B站全年廣告收入有望實(shí)現(xiàn)同比25%-30%的增長，尤其是雙11大促期間來自電商行業(yè)的廣告收入預(yù)計(jì)同比增長50%-60%。
但在第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)化，B站整合營銷鏈路還只停留在前半程。這也意味著一旦依賴路徑形成，B站日后若想從站外拿回電商業(yè)務(wù)的主動(dòng)權(quán)，無疑將變得更加困難。