正在閱讀:

不買大牌,不坐飛機(jī):中產(chǎn)繼續(xù)“保衛(wèi)錢包”

掃一掃下載界面新聞APP

不買大牌,不坐飛機(jī):中產(chǎn)繼續(xù)“保衛(wèi)錢包”

對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來說,這足以帶來商業(yè)的迭代和興衰交替。

圖片來源:界面新聞|蔡星卓

文|好看商業(yè) 周一圍

編輯|安心

開始精打細(xì)算的消費(fèi)者們把航司“晃”了一把。臨近中秋、國慶長假,國內(nèi)機(jī)票價(jià)格突然跳水,部分航段降幅達(dá)80%。

這種情況在往年并不多見。業(yè)內(nèi)人士分析,機(jī)票價(jià)格跳水背后,一個(gè)很重要的原因是消費(fèi)者航空出行的需求沒有跟上航司運(yùn)力的增長速度。消費(fèi)者改變了出行方式也導(dǎo)致機(jī)票需求疲軟——今年大批游客選擇乘坐高鐵或自駕出行。

切換交通方式,一個(gè)關(guān)鍵目的就是省錢。

一些家庭告訴《好看商業(yè)》,這個(gè)長假,他們選擇就地度假,除了擔(dān)心人擠人,動(dòng)輒翻幾倍的機(jī)票、酒店價(jià)格讓他們望而卻步。還有一些人果斷選擇了周邊自駕游,“機(jī)票刺客”是讓他們放棄遠(yuǎn)游的重要原因?!百F得讓人肉疼”、“不想做大冤種”,他們說。

以我們?cè)诠?jié)中查詢的10月6日上海-北京的行程為例,一張機(jī)票的價(jià)格在599-1290元,而一張高鐵票只需404-669元。中長途來說,高鐵在便捷性和舒適度上越來越靠齊飛機(jī)。

中秋、國慶黃金周期間機(jī)票需求不足,可以說中產(chǎn)有很大責(zé)任,他們是國內(nèi)旅游人群的重要組成部分。

按國家統(tǒng)計(jì)局給出的標(biāo)準(zhǔn)——“三口之家、年收入在10萬元—50萬元之間”算是典型的中等收入群體。早在2017年,這個(gè)群體在中國就達(dá)4億人,1.4億個(gè)家庭。他們有購車、購房、閑暇旅游的能力,他們的消費(fèi)是我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)增長的有力支撐。

一些報(bào)告顯示,性價(jià)比、中短途和自駕游成為越來越多中產(chǎn)出游的選擇。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變冷,中產(chǎn)是對(duì)“溫度變化”感受最靈敏的群體。隨著收入不確定性的增加,或者錢包變癟,中產(chǎn)們就要保衛(wèi)錢包,轉(zhuǎn)換消費(fèi)方式。

這個(gè)趨勢(shì)的力量有多大?歷史證明,對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來說,它足以導(dǎo)致商業(yè)迭代和興衰交替。

拋棄誰,擁抱誰?

2023上半年,國內(nèi)民航業(yè)共完成旅客運(yùn)輸量2.84億人次,為2019年同期的88.2%;全國鐵路共發(fā)送旅客17.7億人次,超過2019年同期的17.35億人次。

單從客運(yùn)量來看,鐵路已經(jīng)超過2019年也就是疫情前的水平,航運(yùn)仍在恢復(fù)中。

在放棄昂貴的飛機(jī)出行前,中產(chǎn)們拋棄的另一個(gè)品類是輕奢。

今年上半年,無論是輕奢品牌Michael Kors(簡稱MK)的母公司 Capri集團(tuán),還是Coach 的母公司 Tapestry集團(tuán),輕奢珠寶品牌潘多拉(Pandora)都遭遇業(yè)績滑坡。過去備受中產(chǎn)追捧的美國時(shí)尚奢侈品集團(tuán) Ralph Lauren Corp也漲不動(dòng)了。

以Capri 集團(tuán)為例,2023財(cái)年Q4(截至2023自然年4月1日的三個(gè)月)和2024財(cái)年Q1(截至2023自然年7月1日的三個(gè)月),分別實(shí)現(xiàn)營收13.35億美元和12.3億美元,同比分別下滑10.5%和9.6%。

實(shí)際上,從2022自然年Q2(對(duì)應(yīng)2023財(cái)年Q1財(cái)報(bào))起,Capri 集團(tuán)的營收增速就已經(jīng)大幅下滑,單季營收增長從24%以上驟降至10%以下;從2022自然年Q4起直接陷入負(fù)增長。

MK、Versace和Jimmy Choo是Capri 集團(tuán)旗下三大知名品牌,均定位輕奢品牌,中產(chǎn)是目標(biāo)用戶群。

亞洲尤其是中國市場(chǎng)曾是Capri集團(tuán)的一個(gè)增長引擎。過去兩年,受疫情等因素影響,其在亞洲的增速明顯下滑,并在多個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長。

Coach 的母公司 Tapestry日子同樣不好過。今年上半年(對(duì)應(yīng)2023財(cái)年Q3和Q4財(cái)報(bào)),Tapestry實(shí)現(xiàn)營收31.3億美元,去年同期營收為30.63億美元,幾乎沒有增長。

今年8月,Tapestry直接宣布以85億美元的價(jià)格收購Capri 集團(tuán),以求抱團(tuán)取暖。

除了輕奢包包,走輕奢路線的珠寶品牌同樣在失去中產(chǎn)用戶,營收下滑。

輕奢珠寶品牌潘多拉(Pandora)今年上半年在中國市場(chǎng)營收3.17億丹麥克朗,較去年同期的4.33億丹麥克朗下滑26.8%。

放棄輕奢的中產(chǎn)們,消費(fèi)心理變得更加務(wù)實(shí),他們開始擁抱大牌平替,折扣商品,甚至源頭廠貨。

所以,那些定位高端的或者打著消費(fèi)升級(jí)旗號(hào)的消費(fèi)品紛紛漲不動(dòng)了,主打性價(jià)比或者質(zhì)價(jià)比的品牌成為中產(chǎn)們的新寵,增長迅猛。

以咖啡市場(chǎng)為例,今年上半年,定位高端的星巴克中國營收16.22億美元,同比只增長26.7%。拋棄星巴克的中產(chǎn)們開始端起瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖,畢竟,一杯只要9.9元的價(jià)格讓這些咖啡顯得更香了。

瑞幸暴漲的業(yè)績就證明了“低價(jià)”的力量:今年上半年,瑞幸實(shí)現(xiàn)營收106.38億元,同比大增86.5%,增速遠(yuǎn)超星巴克。

在電商領(lǐng)域,過去幾年押寶消費(fèi)升級(jí)的京東、阿里目前仍置身增速放緩的通道里。上半年,社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元,同比增長8.2%;全國網(wǎng)上零售額71621億元,同比增長13.1%。

相比之下,主打?qū)嵒?、低價(jià)的拼多多、唯品會(huì)增速就快多了。今年前兩個(gè)季度,拼多多營收同比分別大增58%和66%,唯品會(huì)同比分別增長9.1%和13.6%。

在中產(chǎn)和Z世代追捧下,就連阿里最老的業(yè)務(wù)——1688都翻紅了。1688成立于1999年,過去24年來一直從事B2B批發(fā)業(yè)務(wù)。

近兩年,錢包癟了的中產(chǎn)和錢包還沒鼓起來的年輕人(Z世代)紛紛在小紅書種草,到1688拔草,挖寶源頭廠貨。他們不僅在這里實(shí)現(xiàn)消費(fèi)下沉和有質(zhì)價(jià)比的體面生活,也把這里當(dāng)成貨源供給平臺(tái),先買再賣,創(chuàng)業(yè)搞錢。

隨著Z世代和中產(chǎn)涌入,1688很快被“擠爆”了。今年4月,1688沖上蘋果App Store免費(fèi)榜第一。今年5月,1688平臺(tái)全站新買家數(shù)較去年同期提升近40%、平臺(tái)GMV提升超20%。

在阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)遭遇增長壓力增的階段,1688卻保持快速增長。去年前兩個(gè)季度,1688營收同比分別增長29.4%和28.21%,遠(yuǎn)超同期阿里中國商務(wù)的增速。

來自日本的經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)下沉,這個(gè)現(xiàn)象在上個(gè)世紀(jì)的日本就已經(jīng)出現(xiàn)過。不妨先從一些消費(fèi)公司的沉浮中感受一下這個(gè)趨勢(shì)的力量。

1984年,一個(gè)叫柳井正的日本年輕人繼承父業(yè),開始打理家族的服裝生意——一個(gè)定制西裝店。

那時(shí),日本社會(huì)奢華之風(fēng)盛行,柳井正卻決定開一家新店——面向普通百姓,提供價(jià)廉物美的休閑服飾。同年6月,他在廣島開出了“Unique Clothing Warehouse”首個(gè)專賣店,不僅主打低價(jià),還為消費(fèi)者提供免費(fèi)早餐。

UNIQLO一開業(yè)就引爆了消費(fèi)熱潮,清晨6點(diǎn),UNIQLO剛營業(yè),店外就已排起了長龍。

UNIQLO這種銷售模式一炮打響。從1984 -1998十四年里,優(yōu)衣庫靠售賣低價(jià)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)營收從250.4億日元增長到831.2億日元,CAGR(年均復(fù)合增長率)達(dá)27.1%。

1999-2003年,迅銷集團(tuán)的營收又從1110.8億日元飆升至3097.9億日元,CAGR為29.22%。優(yōu)衣庫所屬的迅銷集團(tuán)也于1994年在廣島證券交易所掛牌,成為一家上市公司。

與優(yōu)衣庫同時(shí)期崛起的還有:1983年成立的日本雜貨品牌無印良品;1987年開始采用百元店業(yè)態(tài)的大創(chuàng);1989年成立的雜貨折扣連鎖店——堂吉訶德等。

從1990年到1999年,無印良品的營收從245億日元增長了4.3倍;凈利潤增加了150倍。

數(shù)據(jù)來源:公司公告,國泰君安證券研究

百元店大創(chuàng)的銷售額也持續(xù)迅速增長,從1997年的不足500億日元到2002年增至2600多億日元,并在日本百元店市場(chǎng)拿下7成份額。

堂吉訶德的增長也很生猛,營收規(guī)模從1998年的255.15億日元爆增至2007年的超3000億日元。

圖片來源:創(chuàng)投圈自媒體 42章經(jīng)

從優(yōu)衣庫到無印良品、大創(chuàng)和堂吉柯德,他們快速崛起不是偶然,而是踩中了歷史大勢(shì)。

1990年,日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂,從此進(jìn)入了長達(dá)20年的衰退期,被稱為“失去的二十年”。

1996-2017年,日本GDP的CAGR僅為0.18%,經(jīng)濟(jì)增長徘徊在零區(qū)間。1996年-2016年,日本居民的消費(fèi)支出總額從280萬億日元緩慢增長至300萬億日元,CAGR僅為0.34%,也就是幾無增長。

進(jìn)入90年代后,日本消費(fèi)者也不再像泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代那樣狂熱追求高價(jià)奢侈品。據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì),日本奢侈品規(guī)模于1995 年見頂,達(dá)到978 億美元,在全球市場(chǎng)占比68%,之后20年一路下滑,到2015年時(shí)已降至10%。

錢包癟了的日本消費(fèi)者對(duì)服裝、生活方式的需求逐漸回歸理性,開始淡化品牌,追求低價(jià)但高性價(jià)比、高質(zhì)價(jià)比的商品和服務(wù)。

優(yōu)衣庫、無印良品、大創(chuàng)和堂吉柯德無一例外地迎合了這在新的消費(fèi)趨勢(shì)。優(yōu)衣庫“1900日元一件休閑服”的口號(hào)深入人心,彼時(shí)一件衣服動(dòng)輒上萬日元是日本服裝市場(chǎng)的基本水準(zhǔn)。而無印良品的名字本身就是"沒有名字的優(yōu)良商品"的意思。

新一代商業(yè)形態(tài)和商業(yè)新秀的崛起背后,是上一代商業(yè)形態(tài)的衰落和企業(yè)的血淚。

幾乎同時(shí),那些曾代表消費(fèi)升級(jí)的百貨/商超渠道逐漸凋零。1996-2016年,日本商超/百貨銷售額CAGR分別為0.43%和-2.54%。

1997年,日本零售業(yè)巨頭八佰伴宣告破產(chǎn);2000年,日本全國性百貨商場(chǎng)SOGO(崇光百貨)破產(chǎn);2001年,日本綜合超市巨頭MYCAL破產(chǎn)。此前,它們都被認(rèn)為是“大而不倒”商業(yè)巨人。

直到今天,低價(jià)或者平價(jià)被日本零售界奉為圭臬。

在福布斯2023日本富豪榜前十名中,來自零售企業(yè)的有6位,來自平價(jià)零售企業(yè)的至少占2位,包括榜首的柳井正和第八名似鳥昭雄。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正多次躋身福布斯日本富豪榜首位,似鳥昭雄執(zhí)掌的日本家具大賣場(chǎng)NITORI(似鳥),始終以“有品位、更便宜”為經(jīng)營宗旨。

爭食“新紅利”

去年3月,1688的數(shù)據(jù)顯示,過去一年平臺(tái)上的低價(jià)格帶商品采購金額同比下降11%,中高價(jià)格帶商品采購金額同比增長了41.5%。中高價(jià)格帶的采購買家數(shù)占比超過了46%,且在繼續(xù)高速攀升。

這些變化背后,是平臺(tái)的用戶群體發(fā)生了變化:大量Z世代和新中產(chǎn)涌入,與三年前的以傳統(tǒng)生意和大型企業(yè)為主的用戶群顯著不同。

1688定義的“Z世代”主要是25歲-35歲,一、二線城市的年輕人;他們追求理性、有調(diào)性的美好生活消費(fèi),不追求產(chǎn)品的榮譽(yù)功能,只看重關(guān)鍵功能。新中產(chǎn)指的是31-35歲,一、二線城市的已婚用戶,這幾年錢包癟了的他們更加追求質(zhì)價(jià)比。

他們不僅把1688當(dāng)成進(jìn)貨平臺(tái),也在這里滿足個(gè)人和家庭的消費(fèi)分級(jí)需求。1688稱他們?yōu)橄冗M(jìn)性小B。

據(jù)1688估算,中國大概有2.4個(gè)億左右Z世代;新中產(chǎn)規(guī)模在3億左右。1688總裁余涌接受采訪時(shí)提到,“這個(gè)群體對(duì)未來的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)有很大話語權(quán),代表了一波購買力?!?/p>

面對(duì)突如其來的新用戶群,1688做出了方向性的大調(diào)整:將第一客戶從過去的平臺(tái)商家變成買家,也就是“小B”?!胺?wù)好先進(jìn)性小B的數(shù)字化采購需求”就是1688的戰(zhàn)略主線。

去年9月,1688嚴(yán)選上線,主打品牌平替,它相當(dāng)于“采購批發(fā)行業(yè)的天貓”。過去一年,嚴(yán)選服務(wù)了大幾千萬的小 B 買家。

今年9月,1688又推出PLUS會(huì)員店,主打山姆和品牌平替,類似線上“白牌超市”。

二者都是以大牌一折價(jià),向“Z 世代”和"新中產(chǎn)"的個(gè)人自用或采購需求提供品牌平替源頭廠貨。

不僅如此,1688嚴(yán)選還說服賣家提高響應(yīng)速度和履約能力。比如,過去平臺(tái)默認(rèn)發(fā)貨時(shí)間是72小時(shí),現(xiàn)在全部要求48小時(shí)。過去批發(fā)生意的零售件不予退貨,現(xiàn)在不僅能退,在體驗(yàn)上也與ToC類電商平臺(tái)拉平,“付款未到貨,秒退款”。

1688轉(zhuǎn)向Z世代和新中產(chǎn),代表的是淘天集團(tuán)滿足用戶不同層次消費(fèi)需求的戰(zhàn)略意圖。

1688嚴(yán)選負(fù)責(zé)人潘杰表示,1688嚴(yán)選和PLUS會(huì)員店兩個(gè)產(chǎn)品的使命很簡單——與淘天集團(tuán)形成一盤棋,合力把市場(chǎng)做大,滿足這些用戶在淘寶沒有被滿足的需求。

要抓住Z世代和新中產(chǎn)的需求,1688嚴(yán)選的底氣之一是,1688平臺(tái)經(jīng)過24年發(fā)展,已經(jīng)成為中國最大的線上批發(fā)平臺(tái),全網(wǎng)源頭,有近 100萬家源頭工廠。而1688嚴(yán)選對(duì)平臺(tái)上的商家和商品“百里挑一”,選出的是代表中國最高制造水平的工廠和廠貨。

實(shí)際上,其它電商平臺(tái)也都在爭搶這部分用戶。

比如拼多多?!?022新中產(chǎn)白皮書》顯示,2022年,新中產(chǎn)在拼多多上的活躍滲透率達(dá)到58.4%,較去年同期增長8.5%,且增幅明顯高于其他移動(dòng)購物APP。

拼多多早先靠“低價(jià)”心智在低線市場(chǎng)積累了用戶基本盤。從2019年起,它上線百億補(bǔ)貼,推進(jìn)品牌化戰(zhàn)略,用“品牌+低價(jià)”吸引更多一、二線城市用戶涌入。2023年,拼多多向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型,一方面通過打造特色產(chǎn)業(yè)帶、助農(nóng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等升級(jí)供應(yīng)鏈,另一方面從價(jià)格、物流和退換貨等環(huán)節(jié)提升消費(fèi)體驗(yàn)。

總的來看,為了吸引和留住中產(chǎn)消費(fèi)群體,1688、拼多多一手抓產(chǎn)業(yè)鏈,一手抓消費(fèi)體驗(yàn);而抖音電商、京東、快手也不例外,都在這兩個(gè)方向努力。

在古今中外的消費(fèi)行業(yè),通過掌控供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”,這是屢試不爽的經(jīng)營秘訣。

日本的大創(chuàng)就是一個(gè)典型的例子。在回憶大創(chuàng)如何做到“又便宜又好”時(shí),曾擔(dān)任其商品部部長的栗森健二說,“1990年左右,我們就開始從中國進(jìn)口商品進(jìn)行改良,盡可能地增加商品的附加價(jià)值,做到只賣100日元也想賣些好東西。”

改革開放后,Made in China的產(chǎn)品排山倒海地輸往全球各地,這為百元店提供了充足的低價(jià)貨源。數(shù)據(jù)顯示,大創(chuàng)銷售的商品中,40%來自于中國。體量、需求龐大的大創(chuàng)通過與中國供應(yīng)商深度捆綁,很好地控制了成本和品質(zhì)。

今天,當(dāng)國內(nèi)中產(chǎn)開始保衛(wèi)錢包,電商平臺(tái)要贏得他們的青睞,掌控供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)“好貨、好價(jià)”變得尤其關(guān)鍵。誰能更好地掌握源頭,誰就掌握了更多主動(dòng)權(quán)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

拼多多

5.4k
  • 賺錢減速后,拼多多更注重長期價(jià)值
  • 納斯達(dá)克中國金龍指數(shù)收跌1%,熱門中概股多數(shù)下跌

阿里巴巴

7k
  • “通義”應(yīng)用團(tuán)隊(duì)將從阿里云分拆?知情人士:阿里云仍保留通義B端業(yè)務(wù)
  • 新零售戰(zhàn)略告一段落,阿里作價(jià)74億元全面“揮別”銀泰

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

不買大牌,不坐飛機(jī):中產(chǎn)繼續(xù)“保衛(wèi)錢包”

對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來說,這足以帶來商業(yè)的迭代和興衰交替。

圖片來源:界面新聞|蔡星卓

文|好看商業(yè) 周一圍

編輯|安心

開始精打細(xì)算的消費(fèi)者們把航司“晃”了一把。臨近中秋、國慶長假,國內(nèi)機(jī)票價(jià)格突然跳水,部分航段降幅達(dá)80%。

這種情況在往年并不多見。業(yè)內(nèi)人士分析,機(jī)票價(jià)格跳水背后,一個(gè)很重要的原因是消費(fèi)者航空出行的需求沒有跟上航司運(yùn)力的增長速度。消費(fèi)者改變了出行方式也導(dǎo)致機(jī)票需求疲軟——今年大批游客選擇乘坐高鐵或自駕出行。

切換交通方式,一個(gè)關(guān)鍵目的就是省錢。

一些家庭告訴《好看商業(yè)》,這個(gè)長假,他們選擇就地度假,除了擔(dān)心人擠人,動(dòng)輒翻幾倍的機(jī)票、酒店價(jià)格讓他們望而卻步。還有一些人果斷選擇了周邊自駕游,“機(jī)票刺客”是讓他們放棄遠(yuǎn)游的重要原因?!百F得讓人肉疼”、“不想做大冤種”,他們說。

以我們?cè)诠?jié)中查詢的10月6日上海-北京的行程為例,一張機(jī)票的價(jià)格在599-1290元,而一張高鐵票只需404-669元。中長途來說,高鐵在便捷性和舒適度上越來越靠齊飛機(jī)。

中秋、國慶黃金周期間機(jī)票需求不足,可以說中產(chǎn)有很大責(zé)任,他們是國內(nèi)旅游人群的重要組成部分。

按國家統(tǒng)計(jì)局給出的標(biāo)準(zhǔn)——“三口之家、年收入在10萬元—50萬元之間”算是典型的中等收入群體。早在2017年,這個(gè)群體在中國就達(dá)4億人,1.4億個(gè)家庭。他們有購車、購房、閑暇旅游的能力,他們的消費(fèi)是我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)增長的有力支撐。

一些報(bào)告顯示,性價(jià)比、中短途和自駕游成為越來越多中產(chǎn)出游的選擇。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變冷,中產(chǎn)是對(duì)“溫度變化”感受最靈敏的群體。隨著收入不確定性的增加,或者錢包變癟,中產(chǎn)們就要保衛(wèi)錢包,轉(zhuǎn)換消費(fèi)方式。

這個(gè)趨勢(shì)的力量有多大?歷史證明,對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來說,它足以導(dǎo)致商業(yè)迭代和興衰交替。

拋棄誰,擁抱誰?

2023上半年,國內(nèi)民航業(yè)共完成旅客運(yùn)輸量2.84億人次,為2019年同期的88.2%;全國鐵路共發(fā)送旅客17.7億人次,超過2019年同期的17.35億人次。

單從客運(yùn)量來看,鐵路已經(jīng)超過2019年也就是疫情前的水平,航運(yùn)仍在恢復(fù)中。

在放棄昂貴的飛機(jī)出行前,中產(chǎn)們拋棄的另一個(gè)品類是輕奢。

今年上半年,無論是輕奢品牌Michael Kors(簡稱MK)的母公司 Capri集團(tuán),還是Coach 的母公司 Tapestry集團(tuán),輕奢珠寶品牌潘多拉(Pandora)都遭遇業(yè)績滑坡。過去備受中產(chǎn)追捧的美國時(shí)尚奢侈品集團(tuán) Ralph Lauren Corp也漲不動(dòng)了。

以Capri 集團(tuán)為例,2023財(cái)年Q4(截至2023自然年4月1日的三個(gè)月)和2024財(cái)年Q1(截至2023自然年7月1日的三個(gè)月),分別實(shí)現(xiàn)營收13.35億美元和12.3億美元,同比分別下滑10.5%和9.6%。

實(shí)際上,從2022自然年Q2(對(duì)應(yīng)2023財(cái)年Q1財(cái)報(bào))起,Capri 集團(tuán)的營收增速就已經(jīng)大幅下滑,單季營收增長從24%以上驟降至10%以下;從2022自然年Q4起直接陷入負(fù)增長。

MK、Versace和Jimmy Choo是Capri 集團(tuán)旗下三大知名品牌,均定位輕奢品牌,中產(chǎn)是目標(biāo)用戶群。

亞洲尤其是中國市場(chǎng)曾是Capri集團(tuán)的一個(gè)增長引擎。過去兩年,受疫情等因素影響,其在亞洲的增速明顯下滑,并在多個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長。

Coach 的母公司 Tapestry日子同樣不好過。今年上半年(對(duì)應(yīng)2023財(cái)年Q3和Q4財(cái)報(bào)),Tapestry實(shí)現(xiàn)營收31.3億美元,去年同期營收為30.63億美元,幾乎沒有增長。

今年8月,Tapestry直接宣布以85億美元的價(jià)格收購Capri 集團(tuán),以求抱團(tuán)取暖。

除了輕奢包包,走輕奢路線的珠寶品牌同樣在失去中產(chǎn)用戶,營收下滑。

輕奢珠寶品牌潘多拉(Pandora)今年上半年在中國市場(chǎng)營收3.17億丹麥克朗,較去年同期的4.33億丹麥克朗下滑26.8%。

放棄輕奢的中產(chǎn)們,消費(fèi)心理變得更加務(wù)實(shí),他們開始擁抱大牌平替,折扣商品,甚至源頭廠貨。

所以,那些定位高端的或者打著消費(fèi)升級(jí)旗號(hào)的消費(fèi)品紛紛漲不動(dòng)了,主打性價(jià)比或者質(zhì)價(jià)比的品牌成為中產(chǎn)們的新寵,增長迅猛。

以咖啡市場(chǎng)為例,今年上半年,定位高端的星巴克中國營收16.22億美元,同比只增長26.7%。拋棄星巴克的中產(chǎn)們開始端起瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖,畢竟,一杯只要9.9元的價(jià)格讓這些咖啡顯得更香了。

瑞幸暴漲的業(yè)績就證明了“低價(jià)”的力量:今年上半年,瑞幸實(shí)現(xiàn)營收106.38億元,同比大增86.5%,增速遠(yuǎn)超星巴克。

在電商領(lǐng)域,過去幾年押寶消費(fèi)升級(jí)的京東、阿里目前仍置身增速放緩的通道里。上半年,社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元,同比增長8.2%;全國網(wǎng)上零售額71621億元,同比增長13.1%。

相比之下,主打?qū)嵒?、低價(jià)的拼多多、唯品會(huì)增速就快多了。今年前兩個(gè)季度,拼多多營收同比分別大增58%和66%,唯品會(huì)同比分別增長9.1%和13.6%。

在中產(chǎn)和Z世代追捧下,就連阿里最老的業(yè)務(wù)——1688都翻紅了。1688成立于1999年,過去24年來一直從事B2B批發(fā)業(yè)務(wù)。

近兩年,錢包癟了的中產(chǎn)和錢包還沒鼓起來的年輕人(Z世代)紛紛在小紅書種草,到1688拔草,挖寶源頭廠貨。他們不僅在這里實(shí)現(xiàn)消費(fèi)下沉和有質(zhì)價(jià)比的體面生活,也把這里當(dāng)成貨源供給平臺(tái),先買再賣,創(chuàng)業(yè)搞錢。

隨著Z世代和中產(chǎn)涌入,1688很快被“擠爆”了。今年4月,1688沖上蘋果App Store免費(fèi)榜第一。今年5月,1688平臺(tái)全站新買家數(shù)較去年同期提升近40%、平臺(tái)GMV提升超20%。

在阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)遭遇增長壓力增的階段,1688卻保持快速增長。去年前兩個(gè)季度,1688營收同比分別增長29.4%和28.21%,遠(yuǎn)超同期阿里中國商務(wù)的增速。

來自日本的經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)下沉,這個(gè)現(xiàn)象在上個(gè)世紀(jì)的日本就已經(jīng)出現(xiàn)過。不妨先從一些消費(fèi)公司的沉浮中感受一下這個(gè)趨勢(shì)的力量。

1984年,一個(gè)叫柳井正的日本年輕人繼承父業(yè),開始打理家族的服裝生意——一個(gè)定制西裝店。

那時(shí),日本社會(huì)奢華之風(fēng)盛行,柳井正卻決定開一家新店——面向普通百姓,提供價(jià)廉物美的休閑服飾。同年6月,他在廣島開出了“Unique Clothing Warehouse”首個(gè)專賣店,不僅主打低價(jià),還為消費(fèi)者提供免費(fèi)早餐。

UNIQLO一開業(yè)就引爆了消費(fèi)熱潮,清晨6點(diǎn),UNIQLO剛營業(yè),店外就已排起了長龍。

UNIQLO這種銷售模式一炮打響。從1984 -1998十四年里,優(yōu)衣庫靠售賣低價(jià)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)營收從250.4億日元增長到831.2億日元,CAGR(年均復(fù)合增長率)達(dá)27.1%。

1999-2003年,迅銷集團(tuán)的營收又從1110.8億日元飆升至3097.9億日元,CAGR為29.22%。優(yōu)衣庫所屬的迅銷集團(tuán)也于1994年在廣島證券交易所掛牌,成為一家上市公司。

與優(yōu)衣庫同時(shí)期崛起的還有:1983年成立的日本雜貨品牌無印良品;1987年開始采用百元店業(yè)態(tài)的大創(chuàng);1989年成立的雜貨折扣連鎖店——堂吉訶德等。

從1990年到1999年,無印良品的營收從245億日元增長了4.3倍;凈利潤增加了150倍。

數(shù)據(jù)來源:公司公告,國泰君安證券研究

百元店大創(chuàng)的銷售額也持續(xù)迅速增長,從1997年的不足500億日元到2002年增至2600多億日元,并在日本百元店市場(chǎng)拿下7成份額。

堂吉訶德的增長也很生猛,營收規(guī)模從1998年的255.15億日元爆增至2007年的超3000億日元。

圖片來源:創(chuàng)投圈自媒體 42章經(jīng)

從優(yōu)衣庫到無印良品、大創(chuàng)和堂吉柯德,他們快速崛起不是偶然,而是踩中了歷史大勢(shì)。

1990年,日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂,從此進(jìn)入了長達(dá)20年的衰退期,被稱為“失去的二十年”。

1996-2017年,日本GDP的CAGR僅為0.18%,經(jīng)濟(jì)增長徘徊在零區(qū)間。1996年-2016年,日本居民的消費(fèi)支出總額從280萬億日元緩慢增長至300萬億日元,CAGR僅為0.34%,也就是幾無增長。

進(jìn)入90年代后,日本消費(fèi)者也不再像泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代那樣狂熱追求高價(jià)奢侈品。據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì),日本奢侈品規(guī)模于1995 年見頂,達(dá)到978 億美元,在全球市場(chǎng)占比68%,之后20年一路下滑,到2015年時(shí)已降至10%。

錢包癟了的日本消費(fèi)者對(duì)服裝、生活方式的需求逐漸回歸理性,開始淡化品牌,追求低價(jià)但高性價(jià)比、高質(zhì)價(jià)比的商品和服務(wù)。

優(yōu)衣庫、無印良品、大創(chuàng)和堂吉柯德無一例外地迎合了這在新的消費(fèi)趨勢(shì)。優(yōu)衣庫“1900日元一件休閑服”的口號(hào)深入人心,彼時(shí)一件衣服動(dòng)輒上萬日元是日本服裝市場(chǎng)的基本水準(zhǔn)。而無印良品的名字本身就是"沒有名字的優(yōu)良商品"的意思。

新一代商業(yè)形態(tài)和商業(yè)新秀的崛起背后,是上一代商業(yè)形態(tài)的衰落和企業(yè)的血淚。

幾乎同時(shí),那些曾代表消費(fèi)升級(jí)的百貨/商超渠道逐漸凋零。1996-2016年,日本商超/百貨銷售額CAGR分別為0.43%和-2.54%。

1997年,日本零售業(yè)巨頭八佰伴宣告破產(chǎn);2000年,日本全國性百貨商場(chǎng)SOGO(崇光百貨)破產(chǎn);2001年,日本綜合超市巨頭MYCAL破產(chǎn)。此前,它們都被認(rèn)為是“大而不倒”商業(yè)巨人。

直到今天,低價(jià)或者平價(jià)被日本零售界奉為圭臬。

在福布斯2023日本富豪榜前十名中,來自零售企業(yè)的有6位,來自平價(jià)零售企業(yè)的至少占2位,包括榜首的柳井正和第八名似鳥昭雄。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正多次躋身福布斯日本富豪榜首位,似鳥昭雄執(zhí)掌的日本家具大賣場(chǎng)NITORI(似鳥),始終以“有品位、更便宜”為經(jīng)營宗旨。

爭食“新紅利”

去年3月,1688的數(shù)據(jù)顯示,過去一年平臺(tái)上的低價(jià)格帶商品采購金額同比下降11%,中高價(jià)格帶商品采購金額同比增長了41.5%。中高價(jià)格帶的采購買家數(shù)占比超過了46%,且在繼續(xù)高速攀升。

這些變化背后,是平臺(tái)的用戶群體發(fā)生了變化:大量Z世代和新中產(chǎn)涌入,與三年前的以傳統(tǒng)生意和大型企業(yè)為主的用戶群顯著不同。

1688定義的“Z世代”主要是25歲-35歲,一、二線城市的年輕人;他們追求理性、有調(diào)性的美好生活消費(fèi),不追求產(chǎn)品的榮譽(yù)功能,只看重關(guān)鍵功能。新中產(chǎn)指的是31-35歲,一、二線城市的已婚用戶,這幾年錢包癟了的他們更加追求質(zhì)價(jià)比。

他們不僅把1688當(dāng)成進(jìn)貨平臺(tái),也在這里滿足個(gè)人和家庭的消費(fèi)分級(jí)需求。1688稱他們?yōu)橄冗M(jìn)性小B。

據(jù)1688估算,中國大概有2.4個(gè)億左右Z世代;新中產(chǎn)規(guī)模在3億左右。1688總裁余涌接受采訪時(shí)提到,“這個(gè)群體對(duì)未來的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)有很大話語權(quán),代表了一波購買力。”

面對(duì)突如其來的新用戶群,1688做出了方向性的大調(diào)整:將第一客戶從過去的平臺(tái)商家變成買家,也就是“小B”。“服務(wù)好先進(jìn)性小B的數(shù)字化采購需求”就是1688的戰(zhàn)略主線。

去年9月,1688嚴(yán)選上線,主打品牌平替,它相當(dāng)于“采購批發(fā)行業(yè)的天貓”。過去一年,嚴(yán)選服務(wù)了大幾千萬的小 B 買家。

今年9月,1688又推出PLUS會(huì)員店,主打山姆和品牌平替,類似線上“白牌超市”。

二者都是以大牌一折價(jià),向“Z 世代”和"新中產(chǎn)"的個(gè)人自用或采購需求提供品牌平替源頭廠貨。

不僅如此,1688嚴(yán)選還說服賣家提高響應(yīng)速度和履約能力。比如,過去平臺(tái)默認(rèn)發(fā)貨時(shí)間是72小時(shí),現(xiàn)在全部要求48小時(shí)。過去批發(fā)生意的零售件不予退貨,現(xiàn)在不僅能退,在體驗(yàn)上也與ToC類電商平臺(tái)拉平,“付款未到貨,秒退款”。

1688轉(zhuǎn)向Z世代和新中產(chǎn),代表的是淘天集團(tuán)滿足用戶不同層次消費(fèi)需求的戰(zhàn)略意圖。

1688嚴(yán)選負(fù)責(zé)人潘杰表示,1688嚴(yán)選和PLUS會(huì)員店兩個(gè)產(chǎn)品的使命很簡單——與淘天集團(tuán)形成一盤棋,合力把市場(chǎng)做大,滿足這些用戶在淘寶沒有被滿足的需求。

要抓住Z世代和新中產(chǎn)的需求,1688嚴(yán)選的底氣之一是,1688平臺(tái)經(jīng)過24年發(fā)展,已經(jīng)成為中國最大的線上批發(fā)平臺(tái),全網(wǎng)源頭,有近 100萬家源頭工廠。而1688嚴(yán)選對(duì)平臺(tái)上的商家和商品“百里挑一”,選出的是代表中國最高制造水平的工廠和廠貨。

實(shí)際上,其它電商平臺(tái)也都在爭搶這部分用戶。

比如拼多多?!?022新中產(chǎn)白皮書》顯示,2022年,新中產(chǎn)在拼多多上的活躍滲透率達(dá)到58.4%,較去年同期增長8.5%,且增幅明顯高于其他移動(dòng)購物APP。

拼多多早先靠“低價(jià)”心智在低線市場(chǎng)積累了用戶基本盤。從2019年起,它上線百億補(bǔ)貼,推進(jìn)品牌化戰(zhàn)略,用“品牌+低價(jià)”吸引更多一、二線城市用戶涌入。2023年,拼多多向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型,一方面通過打造特色產(chǎn)業(yè)帶、助農(nóng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等升級(jí)供應(yīng)鏈,另一方面從價(jià)格、物流和退換貨等環(huán)節(jié)提升消費(fèi)體驗(yàn)。

總的來看,為了吸引和留住中產(chǎn)消費(fèi)群體,1688、拼多多一手抓產(chǎn)業(yè)鏈,一手抓消費(fèi)體驗(yàn);而抖音電商、京東、快手也不例外,都在這兩個(gè)方向努力。

在古今中外的消費(fèi)行業(yè),通過掌控供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”,這是屢試不爽的經(jīng)營秘訣。

日本的大創(chuàng)就是一個(gè)典型的例子。在回憶大創(chuàng)如何做到“又便宜又好”時(shí),曾擔(dān)任其商品部部長的栗森健二說,“1990年左右,我們就開始從中國進(jìn)口商品進(jìn)行改良,盡可能地增加商品的附加價(jià)值,做到只賣100日元也想賣些好東西。”

改革開放后,Made in China的產(chǎn)品排山倒海地輸往全球各地,這為百元店提供了充足的低價(jià)貨源。數(shù)據(jù)顯示,大創(chuàng)銷售的商品中,40%來自于中國。體量、需求龐大的大創(chuàng)通過與中國供應(yīng)商深度捆綁,很好地控制了成本和品質(zhì)。

今天,當(dāng)國內(nèi)中產(chǎn)開始保衛(wèi)錢包,電商平臺(tái)要贏得他們的青睞,掌控供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)“好貨、好價(jià)”變得尤其關(guān)鍵。誰能更好地掌握源頭,誰就掌握了更多主動(dòng)權(quán)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。