文|ACGx
在賣萌方面經(jīng)驗(yàn)豐富的三麗鷗，最近公布的新企劃《Fragalia Memories》卻開始著力塑造一群男人。
眾人熟悉的Hello Kitty、玉桂狗、布丁狗等18位人氣top，在該企劃中當(dāng)起了“主人”，陸續(xù)公布的人形角色，則是上述角色各自對(duì)應(yīng)的守護(hù)“騎士”。該企劃目前已經(jīng)公開了其中10名角色，不僅邀請(qǐng)望月けい、三輪士郎、赤倉(cāng)等霓虹人氣畫師繪制立繪，還聚集了島崎信長(zhǎng)、梶原岳人等很會(huì)唱歌的聲優(yōu)。據(jù)官方透露，企劃將以廣播劇和原創(chuàng)歌曲為主。
Hello Kitty騎士，也要用Hello Kitty經(jīng)典配色
美樂蒂騎士Merold，設(shè)定是強(qiáng)者，大概是因?yàn)椤邦^發(fā)越粉，打架越狠”
陽(yáng)光開朗大男孩，布丁狗騎士Puruth
美少年，看衣服上疑似耳朵的掛件可辨認(rèn)出為玉桂狗（騎士）
庫(kù)洛米的騎士kurode，美樂蒂騎士的弟弟，兩人的主人身處不同陣營(yíng)，相信有人只看設(shè)定就“嗑到了”
叱咤賣萌界多年的三麗鷗角色，開始帶起新人，拿出了男性角色“任君挑選”的架勢(shì)。圍觀角色的網(wǎng)友，第一時(shí)間便聯(lián)想到迪士尼反派為原型的企劃《扭曲仙境》，同時(shí)猜測(cè)三麗鷗的新企劃可能會(huì)“做女性向手游”，或最終“全員Vtuber出道”。大家一邊困惑“三麗鷗怎么開始搞人形角色了”，一邊清楚明白新企劃的目標(biāo)，是進(jìn)一步掏空年輕女性的錢包。
此番陣仗背后，不難感受到三麗鷗這家“形象IP儲(chǔ)備大戶”正尋求一些轉(zhuǎn)變。
誕生70多年的三麗鷗，旗下已經(jīng)有數(shù)百個(gè)形象IP，任意類型的角色囊括其中，各自負(fù)責(zé)吸引特定受眾群體。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮流風(fēng)向更替加快，三麗鷗面臨越來越多挑戰(zhàn)。從最為直觀的公司財(cái)報(bào)來看，2014年起，三麗鷗利潤(rùn)連續(xù)多年下滑，疫情來臨的當(dāng)年，業(yè)績(jī)更是遭受重創(chuàng)。
角色經(jīng)濟(jì)仍發(fā)揮作用，但如今的角色，需要更多新鮮契機(jī)與受眾拉近距離。所以近年來的三麗鷗更加重視內(nèi)容輔助形象推廣的作用，用不同內(nèi)容取悅不同用戶群體。
比如之前庫(kù)洛米個(gè)人動(dòng)畫和單曲在流媒體平臺(tái)播放，公司今年還為奪得人氣大賞連冠的玉桂狗打造“IF線”故事，繼續(xù)主攻喜愛可愛形象的年輕人。不止如此，三麗鷗還為學(xué)前幼齡兒童提供早教教材、影片、玩具。當(dāng)然，像《Fragalia Memories》這樣擁有人形角色的企劃也做過不少嘗試。
《SHOW BY ROCK!!》是由或可愛或酷的獸耳角色演繹的樂隊(duì)故事，推出了手游和動(dòng)畫；女性向多媒體企劃《三麗鷗男子》，主要角色都是“喜愛三麗鷗形象的男高”，至今仍有舞臺(tái)劇公演；而懸疑恐怖類的《麥伊麥伊迷子園》甚至顛覆既往三麗鷗印象，講述了發(fā)生在三麗鷗樂園中的死亡游戲，載體包括漫畫、游戲，還有術(shù)力口P主創(chuàng)作的音樂。
人形角色引發(fā)的共情與吉祥物似的可愛角色不同，兩者所吸引到的受眾自然是不完全重合的。偏符號(hào)化的可愛角色承載更多幻想，而具體的人物形象，其經(jīng)歷引發(fā)的共鳴點(diǎn)則可以與現(xiàn)實(shí)更為貼近，增加“偶像化”可能性。
這或許也是《Fragalia Memories》沒有設(shè)置成單純“角色擬人”的原因——三麗鷗既需要保持現(xiàn)有人氣TOP的獨(dú)特魅力與粉絲群體，又能深度開發(fā)角色的價(jià)值。男性騎士形象，便于受眾將其視為理想型/哥哥/孩子，投射不同情感。若還能通過新內(nèi)容角色喚起受眾對(duì)現(xiàn)有可愛形象的支持，對(duì)于IP推廣與商品銷售來說將雙倍受益。
除了發(fā)力自家新企劃，三麗鷗近年的聯(lián)動(dòng)數(shù)量肉眼可見地增加。
餐飲、娛樂等領(lǐng)域項(xiàng)目都與三麗鷗的形象IP有不錯(cuò)的兼容性。內(nèi)容方面，從日本動(dòng)漫到韓國(guó)偶像，再到中國(guó)的游戲，正如網(wǎng)友所說：“世界上沒有三麗鷗搞不了的聯(lián)動(dòng)?！?/p>
以我們最熟悉的國(guó)內(nèi)為例，常規(guī)餐飲品牌聯(lián)名之余，三麗鷗與阿里魚合作后，商品授權(quán)聯(lián)動(dòng)頻率明顯增多；《王者榮耀》《第五人格》《閃耀暖暖》《奧比島》等游戲聯(lián)名人氣高漲，不同類型的作品都展開合作，著實(shí)無愧“三麗鷗搶錢大戶”名號(hào)；本土公司還為人氣角色定制3D短動(dòng)畫至短視頻平臺(tái)播出，偶爾還追逐下國(guó)內(nèi)的熱點(diǎn)話題。聚焦國(guó)內(nèi)用戶的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，為三麗鷗業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出不小貢獻(xiàn)，據(jù)2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，三麗鷗中國(guó)內(nèi)地銷售額約合人民幣4億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約合1.4億元，皆創(chuàng)近年新高。
盡管三麗鷗主要陣地依然在日本本土市場(chǎng)，不過全球化促使三麗鷗根據(jù)不同地區(qū)、不同偏好、不同年齡層制定相應(yīng)的策略。
不論是添加新成員、煥新老角色，還是大搞內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、商業(yè)授權(quán)，歸根結(jié)底，三麗鷗其實(shí)致力于擴(kuò)大旗下眾多角色在各大消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度。
最近，我們能看到三麗鷗和《我推的孩子》《彈丸論破》《最游記》《進(jìn)擊的巨人》打得火熱，還和演員籃球比賽《ACTORS☆LEAGUE》聯(lián)動(dòng)，同時(shí)出角色短篇?jiǎng)赢嫞衷谕迫氯诵纹髣潯?/p>
當(dāng)然此次《Fragalia Memories》主要還是面向日本本土市場(chǎng)，日推評(píng)論區(qū)，不少人震驚畫師陣容，也有聲優(yōu)粉絲表示支持，還有人詢問“懶蛋蛋騎士有沒有在列”。作為新興企劃，一切都還只是開始，如果未來內(nèi)容夠重磅、運(yùn)營(yíng)又得當(dāng)，自成一個(gè)頗具人氣女性向IP也并非沒有可能。