文｜莊帥
在博弈論中，判斷一個(gè)人是否誠(chéng)實(shí)，是否值得信任，要看誠(chéng)實(shí)是否對(duì)他有利。但是現(xiàn)實(shí)中的人總不會(huì)是這么理性的，其中常常會(huì)摻入情感的因素。
這也就是說，即使是雙方共同采取行動(dòng)對(duì)某一方能夠帶來更大的效用，他也有可能并不這么去做。這個(gè)時(shí)候就面臨著信任博弈（Trust Game）的問題。
超級(jí)主播的信任博弈對(duì)象包括三方：消費(fèi)者、品牌商家和平臺(tái)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，相信超級(jí)主播能夠給他們帶來全網(wǎng)最低價(jià)的商品，幫助他們?cè)谫?gòu)物過程中更加省錢。消費(fèi)者的信任是基于超級(jí)主播針對(duì)商家的強(qiáng)大議價(jià)能力，而這個(gè)議價(jià)能力又是建立在超大規(guī)模的消費(fèi)群體之上。
所以超級(jí)主播與消費(fèi)者之間的信任博弈實(shí)際上是一種互惠偏好：消費(fèi)者信任超級(jí)主播，超級(jí)主播基于消費(fèi)者規(guī)模擁有了強(qiáng)大的議價(jià)能力。
那么超級(jí)主播在沒有消費(fèi)者規(guī)模時(shí)，又怎么獲得消費(fèi)者信任？
這時(shí)候，就是超級(jí)主播在初期時(shí)與品牌商家和平臺(tái)的信任博弈：超級(jí)主播獲得平臺(tái)支持的承諾，商家在信任平臺(tái)的基礎(chǔ)上對(duì)超級(jí)主播有“走量”的預(yù)期，于是給了超級(jí)主播全網(wǎng)最低價(jià)。由于商家給了超級(jí)主播全網(wǎng)最低價(jià)，平臺(tái)更加信任超級(jí)主播并兌現(xiàn)承諾。
消費(fèi)者在超級(jí)主播購(gòu)買到全網(wǎng)最低價(jià)的商品，從而信任超級(jí)主播會(huì)一直為他們提供全網(wǎng)最低價(jià)的商品并關(guān)注超級(jí)主播，使超級(jí)主播擁有了超大規(guī)模的消費(fèi)者群體。
至此，超級(jí)主播與消費(fèi)者、品牌商家和平臺(tái)的信任博弈形成。這個(gè)過程有個(gè)關(guān)鍵因素：全網(wǎng)最低價(jià)。
而如何讓消費(fèi)者形成“全網(wǎng)最低價(jià)”的印象，又能保證超級(jí)主播和商家還能賺錢？這時(shí)候超級(jí)主播和品牌商家的信任博弈就開始了。
超級(jí)主播與品牌的信任博弈
信任博弈有一個(gè)很經(jīng)典的試驗(yàn)：假設(shè)兩個(gè)參與者A和B之間分錢，A和B都得到了12美元。我們把A的角色稱為“給予者”，把B的角色稱為“分享者”。A是把一部分錢給B。具體來說，A可以選擇給你0美元、4美元、8美元或12美元。
不管A給B多少錢，實(shí)驗(yàn)組織者都會(huì)額外給B兩倍于此的錢。
舉個(gè)例子，如果A拿出4美元給B，實(shí)驗(yàn)組織者會(huì)額外給B 8美元。因此，現(xiàn)在除了最初的12美元，B還有A給的4美元，加上實(shí)驗(yàn)組織者額外給的8美元，這樣B一共是24美元。
如果A把全部12美元都給B，實(shí)驗(yàn)組織者仍然會(huì)給B兩倍，也就是額外24美元，加上最初的12美元，B就總共得到了48美元。
根據(jù)A給B的錢數(shù)，也就是0美元、4美元、8美元或12美元，B手中最終的錢數(shù)會(huì)是12美元、24美元、36美元或48美元。此時(shí)，B會(huì)如何與A分享B的錢，甚至B是否會(huì)與A分享，都已經(jīng)完全取決于B了，B可以分給A 0美元到48美元之間的任意金額。
重點(diǎn)是，在信任博弈中，A無法選擇拒絕B，一旦A給了B一部分錢，A對(duì)整件事的后續(xù)發(fā)展就再也不會(huì)產(chǎn)生影響，最終每個(gè)人可以拿到多少錢，完全由B決定。
這個(gè)博弈的回報(bào)情境可以總結(jié)為下圖中的回報(bào)矩陣。其中，每一個(gè)A可能給B的錢數(shù)下面都有一個(gè)大格子，格子里是A的每個(gè)選擇可能產(chǎn)生的回報(bào)。
從上面的表格可以看出，A基于信任將金錢分享給B，而且B在得到A的分享后還能額外獲得兩倍的金錢，也就是說在信任博弈中，分享者的利益是最大化且風(fēng)險(xiǎn)極低。
從「莊帥零售電商頻道」的研究來看，在超級(jí)主播李佳琦和新國(guó)貨品牌花西子的合作中，同樣存在著相同的信任博弈：花西子相當(dāng)于A，李佳琦相當(dāng)于B。花西子選擇給李佳琦高額提成，由于是“導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)流”模式，那么李佳琦無論賣出多少花西子的產(chǎn)品，都將獲益且風(fēng)險(xiǎn)極低（無囤貨）。
平臺(tái)和消費(fèi)者相當(dāng)于實(shí)驗(yàn)組織者，李佳琦賣出越多的花西子商品，從平臺(tái)和消費(fèi)者得到的額外利益越多（平臺(tái)推流激勵(lì)、消費(fèi)者買更多其它品牌商品）。
而超級(jí)主播回饋給品牌商的更大利益在于：他賣出的品牌商品越多，品牌的知名度因此得到提升，從而獲得更多免費(fèi)搜索流量和店鋪的復(fù)購(gòu)。
當(dāng)然，也可以把這個(gè)當(dāng)作成超級(jí)主播給予品牌的利益所在。也就是B得到A分享的金錢之后，給A的錢。
唯一不同的是，超級(jí)主播給品牌的利益并不是主動(dòng)給予，而是被動(dòng)形成。但就是這樣，這種信任博弈才會(huì)持續(xù)下去并實(shí)現(xiàn)共贏。
從這一點(diǎn)來看，李佳琦此次的“努力門”事件，花西子很難作為受害者的角色為自己開脫（給超級(jí)主播高額提成，導(dǎo)致自身利潤(rùn)微?。?/p>
另外我們還需要意識(shí)到，品牌除了與超級(jí)主播形成信任博弈之外，與平臺(tái)和消費(fèi)者同樣形成了信任博弈。
品牌與平臺(tái)和消費(fèi)者的信任博弈
品牌仍然是A，而平臺(tái)和消費(fèi)者則是B，這兩者實(shí)際上是一個(gè)整體。品牌只有分享出自己的創(chuàng)新商品和服務(wù)，讓平臺(tái)和消費(fèi)者獲得利益最大化，自身才能獲得平臺(tái)和消費(fèi)的信任之后分享的利益。
超級(jí)主播要求品牌給予高額提成和全網(wǎng)最低價(jià)，平臺(tái)希望消費(fèi)者通過超級(jí)主播購(gòu)買到性價(jià)比更高的商品，從而減少了平臺(tái)與品牌議價(jià)的工作量并贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任。
消費(fèi)者與平臺(tái)一樣，同樣將購(gòu)買到高性價(jià)比商品的期待寄托在超級(jí)主播身上，對(duì)超級(jí)主播給予信任。
這樣的關(guān)系也能夠解釋在此次李佳琦“努力門”中，為什么淘寶直播一直沒有出聲。這是因?yàn)槠脚_(tái)和消費(fèi)者的訴求是一致的，大量的消費(fèi)者聲音實(shí)際上已經(jīng)代表了平臺(tái)的態(tài)度。而在電商平臺(tái)的規(guī)則中，根本沒辦法制定針對(duì)超級(jí)主播“口誤”的處罰條款。
花西子應(yīng)該也很清楚超級(jí)主播、平臺(tái)和消費(fèi)者與自身的關(guān)系，只不過在實(shí)際的操作中，只是對(duì)超級(jí)主播建立了無條件的信任，并沒有對(duì)平臺(tái)和消費(fèi)者建立無條件的信任。
例如超級(jí)主播會(huì)要求品牌方除了他之外不能有任何人以更低的價(jià)格銷售，這種價(jià)格策略使得超級(jí)主播成為“全網(wǎng)最低價(jià)”的代表。
另外，就是品牌需要重視定價(jià)權(quán)與平臺(tái)和消費(fèi)者的信任關(guān)系，刻意制造出來的“全網(wǎng)最低價(jià)”，同樣會(huì)被平臺(tái)和消費(fèi)者識(shí)破而導(dǎo)致信任危機(jī)。
一些品牌在大促時(shí)也常用到先提價(jià)后降價(jià)來制造“低價(jià)”印象的手段，超級(jí)主播的每次直播對(duì)于品牌來說，相當(dāng)于一次大促，所以這種破壞消費(fèi)者信任的行為再次上演。至于是超級(jí)主播主導(dǎo)還是品牌主導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者來說，結(jié)果都是一樣的。
此次“努力門”事件只是導(dǎo)火索，其根本還是花西子在與超級(jí)主播和消費(fèi)者的信任博弈中，沒有很好地平衡兩者的信任關(guān)系，或者說對(duì)超級(jí)主播的信任多于消費(fèi)者。
這次事件也折射出部分新國(guó)貨品牌在銷售上過于依賴渠道（花西子將超級(jí)主播作為主力銷售渠道），在商品上重視功效和包裝設(shè)計(jì)，卻忽視了與消費(fèi)者從戰(zhàn)略層面進(jìn)行溝通。
管理學(xué)家明茨伯格將戰(zhàn)略定義為一系列或整套的決策或行動(dòng)方式，“一個(gè)沒有戰(zhàn)略表達(dá)的組織就像一個(gè)沒有名字的人，人們無法理解他、無法談?wù)撍?、追隨他?！?/p>
在人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史中，消費(fèi)者無法僅從商品包裝設(shè)計(jì)就區(qū)分一個(gè)品牌是通過貼牌然后借助渠道紅利賺快錢，還是投入研發(fā)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品讓消費(fèi)者的生活變得更美好而獲利，這兩者之間最大的區(qū)別在于“理念”、“戰(zhàn)略”和“愿景”的持續(xù)輸出和表達(dá)。
在與消費(fèi)者進(jìn)行戰(zhàn)略溝通的過程中，需要了解一個(gè)基本的概念：Reputation bank （聲譽(yù)銀行），聲譽(yù)銀行形成的聲譽(yù)價(jià)值是典型的Soft Power（軟實(shí)力），對(duì)應(yīng)的是一個(gè)公司的股權(quán)架構(gòu)、資產(chǎn)估值、研發(fā)投入等Hard Power（硬實(shí)力)。
也就是說，在構(gòu)成“品牌四維價(jià)值”中，花西子非常重視渠道價(jià)值、功效價(jià)值和情緒價(jià)值，卻忽略了聲譽(yù)價(jià)值的提升。
無論是創(chuàng)始人的背景和經(jīng)歷，以及創(chuàng)建品牌的心路歷程，還是研發(fā)新商品的一波三折，抑或是組織架構(gòu)的調(diào)整……等等關(guān)于花西子品牌及創(chuàng)始人相關(guān)信息，在網(wǎng)上都寥寥無幾。
由于聲譽(yù)資產(chǎn)沒有得到很好地積累，聲譽(yù)價(jià)值也無法在一次公關(guān)危機(jī)中簡(jiǎn)單地、快速地得已建立。
花西子創(chuàng)始人在危機(jī)出現(xiàn)之后發(fā)文將比肩香奈兒，要做一個(gè)國(guó)際化高端美妝品牌的言論只能變得適得其反，加劇了消費(fèi)者的反感情緒。
與花西子形成鮮明對(duì)比的是歐萊雅，李佳琦曾發(fā)聲明暫停與歐萊雅官方和合作，原因是不少消費(fèi)者在購(gòu)買了李佳琦直播間的歐萊雅美顏時(shí)，聲稱這是歐萊雅全年最大力度優(yōu)惠，然而不少消費(fèi)者卻在歐萊雅官方店鋪領(lǐng)券購(gòu)買的商品，最終折扣價(jià)比李佳琦直播間的價(jià)格還要低。
隨后歐萊雅發(fā)出致歉信，在聲明中，歐萊雅兩次向消費(fèi)者致歉，但并沒有提出妥善的解決方案，而是表示要在進(jìn)行全面的調(diào)查后，在商議解決方案。
可有意思的是，致歉信的評(píng)論區(qū)中消費(fèi)者表示，歐萊雅疊加優(yōu)惠券優(yōu)惠并沒有什么問題。而另一邊超級(jí)主播的行為更像是直播間的一種消費(fèi)壟斷，消費(fèi)者只能在李佳琦得到最低優(yōu)惠，今后消費(fèi)者就只能在李佳琦的直播間消費(fèi)了。
兩相比較，高下立判。
寫在最后
在這場(chǎng)超級(jí)主播的信任博弈中，國(guó)貨品牌們需要重新審視單一信任博弈帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)，并從戰(zhàn)略層面重視消費(fèi)者的持續(xù)溝通并積累聲譽(yù)資產(chǎn)，提升品牌的聲譽(yù)價(jià)值，形成“品牌四維價(jià)值”體系，與平臺(tái)和消費(fèi)者建立信任關(guān)系，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地愛上品牌，才能抵御一次又一次的突發(fā)公眾危機(jī)，讓平臺(tái)和消費(fèi)者為自己熱愛的品牌發(fā)聲，而不是一邊倒地指責(zé)品牌。
至于超級(jí)主播來說，在「莊帥零售電商頻道」的觀察看來，超級(jí)主播的影響力已具有明星效應(yīng)，電商平臺(tái)仍然需要他們提升平臺(tái)的用戶活躍度和粘性，超級(jí)主播與電商平臺(tái)也形成了相互依存同生共長(zhǎng)、共榮辱的局面。
超級(jí)主播作為消費(fèi)者和平臺(tái)的代言人，不僅要謹(jǐn)言慎行，還要心存敬畏之心，用心為消費(fèi)者選好品、議好價(jià)，才能持續(xù)贏得消費(fèi)者的信任和支持。