文|Tech星球 習(xí)睿
一向高調(diào)的海底撈，在國慶節(jié)假期前開出子品牌“嗨撈火鍋”的首店。
海底撈之前已經(jīng)推出過多個(gè)快餐品牌，但這還是第一次在火鍋主業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。
沒有貼心的服務(wù)項(xiàng)目，沒有無限量的零食供應(yīng)，更沒有免費(fèi)的水果，嗨撈免去了海底撈曾經(jīng)引以為傲的招數(shù)。把消費(fèi)者的注意力全放在價(jià)格上：4元一位的調(diào)料費(fèi)，價(jià)格個(gè)位數(shù)的蔬菜、不超30元的鍋底。
在產(chǎn)品上，嗨撈提供不同品類的牛肉，并且不提供羊肉產(chǎn)品。嗨撈希望用性價(jià)比和牛肉產(chǎn)品，來破解消費(fèi)者對海底撈強(qiáng)服務(wù)的固有印象。
Tech星球結(jié)合消費(fèi)者的反饋，以及大眾點(diǎn)評的評價(jià)來看，如果不是海底撈品牌的加持，大家可能不會走進(jìn)這家新店。擁有一定流量的嗨撈，后續(xù)如何在競爭激烈的平價(jià)火鍋中占得一席之地，還要看海底撈的運(yùn)營。
而對于剛度過虧損危機(jī)的海底撈來說，殺入平價(jià)價(jià)格帶，是一次正確的抉擇嗎？
嗨撈火鍋：精簡版海底撈？
在9月29日，中秋節(jié)那天，陳點(diǎn)點(diǎn)就和同事在嗨撈火鍋聚餐。她很好奇，海底撈的新品牌會是什么樣。
“相比海底撈，嗨撈火鍋一切都透露出精簡”，陳點(diǎn)點(diǎn)告訴Tech星球。
從等位零食、免費(fèi)美甲、再到餐前的熱毛巾，這些海底撈的標(biāo)配服務(wù)，嗨撈都沒有出現(xiàn)。和其他餐飲店一樣，嗨撈在門店門口放一排等位桌椅，僅提供水?！胺?wù)員還是一樣熱情，但很多服務(wù)項(xiàng)目都沒有了，和其他火鍋店一樣”，陳點(diǎn)點(diǎn)告訴Tech星球。
而在點(diǎn)餐上，嗨撈也回歸最傳統(tǒng)的紙質(zhì)菜單點(diǎn)餐，沒有了平板。并且只有鍋底和肉類、小吃、主食等需要點(diǎn)單，其他菜品全部都采取“半自助式”自取模式。不會有服務(wù)員一直在餐桌前保姆式服務(wù)。
在最重要的菜品上，嗨撈也沒有花里胡哨的單品。
和大多數(shù)火鍋店一樣，嗨撈火鍋提供基本的鴛鴦鍋，只有「招牌川味麻辣鴛鴦鍋」和「經(jīng)典清油麻辣鴛鴦鍋」兩種選項(xiàng)，可選擇拼番茄或三鮮鍋底。
而在海底撈，鍋底數(shù)量最多可以選四項(xiàng)，鍋底的口味也有7-9種，包括黃燈籠辣椒、豬肚雞、真香鍋等創(chuàng)新口味。在陳點(diǎn)點(diǎn)眼里，最大的區(qū)別在于不能選清水鍋，不能自己DIY。用小料自己DIY鍋底，成為海底撈一直以來區(qū)別于其他火鍋品牌的項(xiàng)目。
相對應(yīng)的，嗨撈火鍋也沒有提供品類豐富的小料臺，沒有了可以喝“牛肉番茄湯”的牛肉粒，也沒有了各種特色醬料，僅提供最基本的麻醬、蒜泥等。
嗨撈沒有推出創(chuàng)新性菜，而是主打牛肉單品。無論在門店的宣傳處還是菜單上，多種不同部位的牛肉都是重點(diǎn)，嗨撈甚至不賣羊肉。
那些海底撈的“花活”，嗨撈火鍋都沒有保留。陳點(diǎn)點(diǎn)告訴Tech星球，嗨撈用的餐具都透露出平價(jià)感。“海底撈有無限量飲料供應(yīng)，用的是玻璃杯。嗨撈是一次性的紙杯。甚至餐盤都沒有質(zhì)感，很薄的塑料盤?！?/p>
嗨撈的首店選在北京北苑，這里并不是北京的市中心，但附近有著眾多小區(qū)。而嗨撈所在的商場龍湖天街也是在今年9月初才開業(yè)。陳點(diǎn)點(diǎn)告訴Tech星球，龍湖天街應(yīng)該是附近五公里內(nèi)最大的商場。在這之前，北苑附近一直沒有大型購物商場。
嗨撈也并不避諱將“海底撈旗下品牌”作為宣傳點(diǎn)。服務(wù)員會主動告訴消費(fèi)者，“我們是海底撈親兒子”。而有著海底撈的品牌加持，頂著新開業(yè)商場的熱度，疊加國慶節(jié)假期，嗨撈試營業(yè)期間就有著不錯(cuò)的客流。
截至10月11日，在大眾點(diǎn)評上，評價(jià)的消費(fèi)者已經(jīng)有287位。有消費(fèi)者告訴Tech星球，在飯點(diǎn)是需要等位的。從消費(fèi)者評論來看，目前消費(fèi)者大多沖著“海底撈新品牌”來嘗鮮。大家都很好奇，海底撈能做出怎樣新的火鍋店。
殺入平價(jià)市場
盡管一切都在精簡，但陳點(diǎn)點(diǎn)還是對嗨撈有著不錯(cuò)的評價(jià)。因?yàn)樗膫€(gè)人最終才消費(fèi)了三百塊。這個(gè)價(jià)格，陳點(diǎn)點(diǎn)可以接受沒有任何附加服務(wù)。
“鍋底味道和海底撈差不多，三百多能吃到不錯(cuò)品質(zhì)的牛肉，在這個(gè)價(jià)位還是很不錯(cuò)的”，陳點(diǎn)點(diǎn)告訴Tech星球。
目前來看，在大眾點(diǎn)評的評價(jià)中，消費(fèi)者對于具有高性價(jià)比的嗨撈有著不錯(cuò)的印象。嗨撈的鍋底價(jià)格為29.8元和19.8元，自助小料每位4元。相比之下，海底撈的鴛鴦鍋鍋底售價(jià)基本在88元—165元之間，自助小料的價(jià)格則是10元。嗨撈火鍋肉類菜品的價(jià)格也在22-50元之間，而部分蔬菜的價(jià)格甚至在個(gè)位數(shù)。
不少年輕人在海底撈從來不敢整份點(diǎn)。嗨撈菜品的價(jià)格基本只是海底撈的“半份”價(jià)格。性價(jià)比，成為嗨撈最明顯的特征。在Tech星球詢問的多位消費(fèi)者中，大家都一致認(rèn)為嗨撈平價(jià)。相比海底撈上百的客單價(jià)，嗨撈的客單價(jià)僅在70-80元之間。
一個(gè)事實(shí)是，大眾的消費(fèi)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。
相比前幾年的虧損，海底撈今年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“急轉(zhuǎn)彎”。根據(jù)今年最新的半年報(bào)顯示，海底撈在2023年上半年盈利22.6億元，同比增長948.9%，已接近2019年全年凈利潤。但海底撈的客單價(jià)在不斷下降。
海底撈在財(cái)報(bào)中透露，目前的客單價(jià)在102.9元，2022年中期還能達(dá)到105.0元。其中一線、二線、三線城市及港澳臺客單價(jià)分別為110.3元、101.8元、96.1元和205.5元，同比分別下降7.1元、下降2.5元、下降1.7元和增加10.9元。
不僅是海底撈一家，今年上半年，呷哺呷哺的客單價(jià)也從63.1元降至58.2元，九毛九旗下的慫火鍋從130元降至121元。
打造平價(jià)火鍋，或許正是海底撈的對策。
不過，平價(jià)火鍋市場的路并不好走。根據(jù)NCBD數(shù)據(jù)，客單價(jià)小于80元的為平價(jià)火鍋，代表品牌有呷哺呷哺、傣妹火鍋、蝦吃蝦涮等，在各省份還會有區(qū)域性品牌。
就海底撈的老對手呷哺呷哺而言，其在國內(nèi)有超800家門店，覆蓋了超100座城市。其客單價(jià)也在50-70元之間。于河南起家的王婆大蝦，在全國有超千家門店，在河南就有448家。
在都主打性價(jià)比的一眾平價(jià)火鍋品牌里，嗨撈要想廝殺還需要找到更多的差異化。
根據(jù)大眾點(diǎn)評上的信息，嗨撈將會在北京朝外大街開出第二家店。但對于嗨撈未來的規(guī)劃，海底撈官方并沒有回應(yīng)。
海底撈方面告訴Tech星球，嗨撈是海底撈內(nèi)部團(tuán)隊(duì)孵化的新品牌，建立在對火鍋細(xì)分市場的理解與洞察基礎(chǔ)之上，希望能夠?yàn)橄矏刍疱伒南M(fèi)者提供更多選擇。
重新抓住年輕人
海底撈曾推出過多個(gè)快餐子品牌，涉及私房面、土豆粉、蓋飯等品類，但都未激起太大水花。而相比之前想要開辟第二增長曲線的目的不同，平價(jià)火鍋的推出或許更多是為了穩(wěn)住市場，從價(jià)格入手，重新吸引年輕人。
曾被譽(yù)為餐飲界“神話”的海底撈，一直給消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的菜品和超預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)。甚至有餐飲行業(yè)人士認(rèn)為，相比餐飲本身，海底撈更多販賣的是體驗(yàn)?？刻厣?wù)，海底撈成為火鍋市場特殊的存在。
但從去年開始，海底撈因?yàn)橐笾辽冱c(diǎn)一個(gè)鍋底、不再允許自帶菜等事件引發(fā)爭議。這背后都在指向質(zhì)疑海底撈服務(wù)縮水。近一兩年，消費(fèi)者對于海底撈的態(tài)度發(fā)生了變化，海底撈不再是吃火鍋、聚餐的首選，而是成為一種保底選項(xiàng)。
更重要的是，火鍋市場這幾年都愈發(fā)細(xì)分化。各類地方火鍋如椰子雞火鍋、潮汕牛肉火鍋、貴州酸湯火鍋、糟粕醋火鍋、毛肚火鍋等都成為特色火鍋的代表。愈發(fā)差異化的火鍋市場，正在分流年輕消費(fèi)群體。
標(biāo)準(zhǔn)化曾是海底撈的一大標(biāo)簽。在消費(fèi)者心中，海底撈等于不會出錯(cuò)。在連鎖餐飲中，海底撈難得地實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化。但為了重新獲得年輕人的喜愛，今年以來，海底撈一直在突出個(gè)性化，改變“一成不變”的形象。
從2021年開始，海底撈就加快了上新節(jié)奏。2021年一年兩次的上新頻率，在2022年升級為一年三次。今年以來，海底撈的產(chǎn)品上新頻率再次加快。今年上半年，海底撈上新數(shù)量達(dá)到32次，包括黃燈籠椒鍋底、甜品、飲品、鹵味等品類。
而在消費(fèi)場景開發(fā)上，海底撈抓住演唱會的契機(jī)，在場外安排免費(fèi)大巴接送觀眾吃火鍋。把海底撈變成演唱會的第二陣地。此外，海底撈還在上海開出露營店，在西安在西安文理學(xué)院新開校園店。
海底撈校園店的負(fù)責(zé)人甚至對外表示，該門店的目標(biāo)人群主要是校內(nèi)學(xué)生，目前并不以盈利為主要目的，而是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。
而此次嗨撈的出現(xiàn)，也為了能夠真正走向大眾市場。就算是主打性價(jià)比的嗨撈，也打出“每天都是小歡聚”的宣傳語，營造出朋友聚餐的消費(fèi)場景。
更為重要的，平價(jià)火鍋品牌更有利于海底撈進(jìn)軍下沉市場。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，海底撈目前1360家門店，一線及新一線城市就有646家，占比達(dá)到47.5%，門店占比最高的前十座城市都在北京、上海、廣州、西安、深圳、武漢等一線城市。
在經(jīng)歷了關(guān)店和小規(guī)模復(fù)開門店后，海底撈對于自身門店的擴(kuò)張變得謹(jǐn)慎。2023年海底撈稱繼續(xù)實(shí)施“啄木鳥計(jì)劃”，繼續(xù)保持審慎的開店策略，擇優(yōu)開新店。上百的客單價(jià)并不適合下沉市場的消費(fèi)習(xí)慣，而嗨撈半自助的模式也更有利于后續(xù)規(guī)?；瘡?fù)制。
不過，目前嗨撈還處于嘗試跑出單店模型的初始階段。在國慶假期之后，嗨撈門店暫停營業(yè)三天。有員工告訴Tech星球，他們這幾天正在內(nèi)部檢查。
相比新的火鍋品牌，海底撈之前積累的供應(yīng)鏈能力以及員工、門店管理模式都可以復(fù)用在嗨撈品牌上，這能給嗨撈的起步提供更多的助力。
不過，平價(jià)火鍋市場的競爭不比中高端市場小。嗨撈要想立足，需要保持一定品質(zhì)的同時(shí)，需要找到自己的差異化。剛開業(yè)不到一個(gè)月的嗨撈，顯然還在摸索中。