文|青眼
一個月內(nèi)，歐萊雅連棄兩子。根據(jù)外媒報道，歐萊雅先是宣布出售旗下有機化妝品品牌Sanaflore圣芙蘭，又緊接著表示將停止生產(chǎn)旗下高端水療品牌Decléo。據(jù)悉，這兩個品牌均隸屬于歐萊雅皮膚科學(xué)美容事業(yè)部。
無獨有偶，上月，據(jù)路透社消息，聯(lián)合利華也有意打包出售旗下包括旁氏在內(nèi)的13個美妝個護品牌。
據(jù)青眼粗略統(tǒng)計，近三年來，多家全球美妝巨頭共計拋售約40+個品牌（含計劃中），而它們在棄子的同時又在買買買，在賣與買之間不難窺見巨頭們的品牌策略更迭。
歐萊雅一個月內(nèi)連棄兩個品牌
作為全球最大的美妝集團，歐萊雅的一舉一動往往都具有一定的風(fēng)向標意義，因此也備受行業(yè)關(guān)注。最近，歐萊雅在品牌端上的調(diào)整變化也引發(fā)不少討論。
公開資料顯示，Decléor與Sanaflore均成立于1970年代，擁有超過60年歷史。此次兩個品牌遭遇停產(chǎn)與出售的不同命運，原因都與品牌業(yè)績不佳、價值被稀釋有關(guān)。
據(jù)悉，Sanaflore于2006年被歐萊雅收入囊中，當時Sanoflore的預(yù)估銷售額可達1500萬歐元（現(xiàn)約合人民幣1.15億元），但現(xiàn)如今，據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年Sanoflore精油美容產(chǎn)品的銷售額僅為290萬歐元（約合人民幣2227萬元）。
同樣，據(jù)外媒報道，歐萊雅將停產(chǎn)Decléor的原因之一即是“過去幾年國際經(jīng)濟和健康危機加劇了其品牌的脆弱性，也影響了其生存能力”。
除市場表現(xiàn)不佳外，歐萊雅舍棄這兩個品牌，也是因為科學(xué)護膚已經(jīng)開始取代天然有機。今年4月，歐萊雅宣布將旗下活性健康化妝品事業(yè)部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名為皮膚科學(xué)美容事業(yè)部（L’Oréal Dermatological Beauty），這也預(yù)示著該部門將向著更專業(yè)化、科學(xué)化的方向轉(zhuǎn)變。
據(jù)悉，該部門旗下修麗可、理膚泉等品牌無不具有醫(yī)學(xué)研究背景，相比之下，Sanoflore、Decléor兩個品牌的定位已不太契合該部門的整體布局。
巨頭們?yōu)楹畏艞夁@40多個品牌？
縱觀全球美妝市場，為了聚焦優(yōu)勢領(lǐng)域，多家企業(yè)早已開始重整品牌矩陣。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，2020年以來，包括歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂、科蒂、Natura&Co在內(nèi)的多個頭部集團已經(jīng)拋售了超20個品牌或品牌部分地區(qū)業(yè)務(wù)，其中，僅資生堂就出售了約16個品牌。
此外，聯(lián)合利華和花王近期也傳出將批量打包出售旗下品牌，總計數(shù)量或?qū)⒊?0個。
對比來看，巨頭拋售品牌無外乎兩點，一是為回血，割掉不賺錢的品牌以彌補虧損或債務(wù)；二是經(jīng)營策略改變，舊品牌無法適應(yīng)其成長需求。
典型如科蒂和Natura&Co，科蒂于2020年以43億美元（約合人民幣305.5億元）的價格，向國際投資公司KKR出售了含威娜專業(yè)美發(fā)（Wella Professionals）等品牌在內(nèi)的科蒂專業(yè)美妝業(yè)務(wù)60%的股權(quán)。自此，科蒂的虧損開始不斷縮窄，并最終于2022財年實現(xiàn)扭虧為盈。
今年來，巴西美容巨頭Natura&Co先后拋售Aesop伊索和The Body Shop。據(jù)悉，在考慮出售Aesop伊索前，Natura&Co歸屬于控股股東的凈利潤虧損曾一度同比下滑1869.5%，凈收入也同比下滑了10.6%。
因此，有分析指出這是Natura&Co在尋求生機，通過出售兩個“現(xiàn)金?！逼放疲o集團帶來大量現(xiàn)金流支持。而對品牌來說，在其他專業(yè)化集團的運作下，或許也能釋放出更多的企業(yè)價值。
事實上，不管業(yè)績是受挫還是穩(wěn)健，在全球美妝玩家越來越多元化，競爭日益白熱化的背景下，頭部企業(yè)都開始思考如何強者恒強這個命題。也因此，就連一向保守的日企，也開始了大刀闊斧的轉(zhuǎn)型。
先是資生堂在一年時間大舉拋售了超16個品牌，以聚焦高端美容業(yè)務(wù)。前不久，花王也提出化妝品新戰(zhàn)略，計劃對集團內(nèi)3成品牌進行撤銷或整合。與此同時，花王未來也將以歐美為中心銷售的品牌“Molton Brown”及高價位的“SENSAI”等19個品牌作為主打品牌。
此外，聯(lián)合利華表示，公司將把重心放在有競爭力的增長項目中，并毫不留情地處置那些“非核心品牌”。在美容領(lǐng)域，高端市場已經(jīng)才成為聯(lián)合利華最關(guān)鍵的戰(zhàn)略方向。據(jù)聯(lián)合利華財報，截至2022年，高端美容品牌已經(jīng)成為聯(lián)合利華增長最快的部分之一，且從去年到今年首季度均保持了兩位數(shù)的增長。
從這些企業(yè)的調(diào)整來看，一個較為明顯的趨勢是，高端市場是必爭之地，而且對不少企業(yè)來說，這是一個“不惜一切代價”都要拿下的市場。
高端之外，科學(xué)功效是品牌未來
在高端美容市場，國際企業(yè)掌握了絕對話語權(quán)，彼此間的廝殺也十分激烈。從數(shù)據(jù)來看，據(jù)Research And Markets的《2023年全球高端美妝市場報告》，2021年全球高端美容市場價值878.9億美元（約合人民幣6421億元），預(yù)計2023年至2028年的復(fù)合年增長率將達到5.56%。
因此，圍繞著高端市場，過去幾年巨頭們?nèi)匀徊环胚^任何一個具有潛力的品牌。青眼統(tǒng)計巨頭們的收購發(fā)現(xiàn)，高端小眾品牌始終是“搶手貨”，甚至占到近三年頭部集團收購品牌半數(shù)。（詳見青眼文章《超600億！歐萊雅們愛買誰？》）。
除了高端這個關(guān)鍵詞，可以看到的是，相較于前幾年追捧天然護膚，如今科學(xué)護膚開始占據(jù)上風(fēng)。尤其是當中國市場成為國際企業(yè)的頭號市場，面對中國“成分黨”的進階，品牌也在不斷強化科研背景。
比如歐萊雅近兩年收購的品牌，核心定位就包含了功效、皮膚科學(xué)等。在收購品牌之余，歐萊雅、資生堂等對科技型企業(yè)的興趣也越來越強，僅今年，就有LVMH旗下基金投資創(chuàng)健醫(yī)療，歐萊雅投資中國創(chuàng)新型生物科技公司杉海創(chuàng)新。
不僅僅是國際巨頭，本土化妝品企業(yè)也一致認同，無論是洞悉消費者需求，還是成分、產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，都需要科技作為支撐點，也因此企業(yè)紛紛加大科研布局，表現(xiàn)在高層次人才爭奪、新建研發(fā)中心、深化產(chǎn)學(xué)研醫(yī)協(xié)同合作等方面。
可以說，科學(xué)研究、科學(xué)護膚不是未來趨勢，而是當下的現(xiàn)實，亦是企業(yè)永葆生命力的根本。