文|C2CC新傳媒
10月12日，菇小菇在小紅書平臺發(fā)布閉店公告：“跟大家有始有終地說再見?！?該公告稱，將于10月15日下午3點(diǎn)在小紅書官方直播間進(jìn)行閉店清倉活動。
閉店帖子一經(jīng)發(fā)布，引來了不少網(wǎng)友的關(guān)注：“剛剛認(rèn)識這個品牌，能不能給我一個了解的機(jī)會”“這么好的產(chǎn)品有點(diǎn)不舍啊”“希望未來還會再見”......
還有個別網(wǎng)友給菇小姑“支招”：你們能不能聯(lián)系露露黃了，他是我很喜歡的主播，專門賣平價國貨的主播，能帶一波銷量不閉店呢。
成立僅3年，股東要求“解散”
就在10月13日，菇小菇微信公眾號也官宣“菇小菇真的要倒閉了”，并在閉店公告中細(xì)數(shù)誕生至今的發(fā)展歷程。
2020年9月品牌誕生，10月，菇小菇初次入市的產(chǎn)品自動下架。2021 年10月，第二代產(chǎn)品入市。11月，品牌找到同頻的博主“刀刀”開始了第一步宣傳之路。12月，面霜作為下階段重點(diǎn)產(chǎn)品提上研發(fā)日程。2022年5月，開通天貓旗艦店。
歷經(jīng)2年不斷調(diào)配和實驗，2023年3月推出了水和乳，面霜進(jìn)行大眾盲測，原本預(yù)計雙十一正式上線。今年618，菇小姑第一次參加淘寶、小紅書活動，成績比較理想，讓品牌續(xù)著“命”，以及準(zhǔn)備“雙十一”大干一場的憧憬。
但是8月，由于內(nèi)部股東對發(fā)展意見不一，股東之一的主理人要增加菇小菇的投入(針對敏感肌人群研發(fā)更好的原料及產(chǎn)品)，而其他股東由于見效甚微，不僅放棄投入而且不贊成公司繼續(xù)生存，要求解散。
“本次閉店清倉很突然，是國慶節(jié)后老板突然通知，原本正在準(zhǔn)備‘雙十一’前上線新品面霜，另一款眼霜產(chǎn)品也正在研發(fā)中。具體閉店時間依據(jù)庫存而定，10月15日會進(jìn)行直播，（庫存）清完了就閉店?！惫叫」焦俜焦ぷ魅藛T對記者表示。
有業(yè)內(nèi)人士指出，一般品牌閉店，相應(yīng)的內(nèi)容平臺會有些端倪，如品牌內(nèi)容會長時間不更新，相對于這樣的品牌來看，保持內(nèi)容更新的菇小菇有些不一樣。但C2CC傳媒X新妝注意到，從菇小菇近期的經(jīng)營狀態(tài)來看，很難看出這是一個即將“倒閉”的品牌。
藥企背景，主打發(fā)酵護(hù)膚
據(jù)公開資料顯示，菇小菇誕生于武漢，于2020年注冊成功，是武漢迪奧藥業(yè)有限公司旗下的天然發(fā)酵護(hù)膚品牌。1998年5月注冊成立的武漢迪奧藥業(yè)有限公司，則是一家集現(xiàn)代生物醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的綜合性高新技術(shù)企業(yè)。
雖然背靠藥企，但菇小菇多次對外稱自身不生產(chǎn)藥妝，妝和藥也不能混為一談。菇小菇產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)是自研核心工藝專利成分Lentins（香菇菌絲體提取物）。品牌官網(wǎng)顯示，該專利成分是建立在武漢迪奧藥業(yè)35年藥用基礎(chǔ)上的突破。天然蘊(yùn)含多種活性物質(zhì)(β-葡聚糖麥角硫因、黃酮、十多種氨基酸等)針對舒緩、修護(hù)、抗皺緊致、祛痘、保濕、抗氧化提亮敏感肌適用等多方面都已完成具有確切顯著的功效評價。
從品牌經(jīng)營來看，菇小菇在天貓、抖音、小紅書開出店鋪。但品牌整體聲量并不算高，截至目前，菇小菇在天貓的旗艦店和小紅書平臺的粉絲量均不到3000人，而抖音平臺，其粉絲量僅為800余人。
在菇小菇小紅書旗艦店與天貓旗艦店內(nèi)，均只展示了五款產(chǎn)品，包括能量修護(hù)肌底液、菌絲酵研面膜（清爽型）、菌絲酵研面膜（滋潤型）、菌絲酵研精華、透潤保濕水乳，定價在89元-269元。其中，“菇小菇能量修護(hù)肌底液”是兩大店鋪銷量最高的產(chǎn)品，在天貓、小紅書官方店鋪中分別售出4000+、2000+。而單價最高的產(chǎn)品菌絲酵研精華，售價為269元，銷量僅過百。
不過，從此次閉店消息發(fā)出的反饋來看，消費(fèi)者對于菇小菇的評價大多都是正面評價，多數(shù)用戶稱菇小菇產(chǎn)品性價比高、維穩(wěn)好用。所以，當(dāng)?shù)弥叫」揭暗归]”的消息，大多網(wǎng)友紛紛感到吃驚，也深表惋惜，更希望品牌可以再“復(fù)出”。
對此，菇小菇工作人員回應(yīng)：“菇小菇創(chuàng)始人是一位極具情懷的人，未來或許會繼續(xù)堅持打造天然發(fā)酵護(hù)膚產(chǎn)品，‘菇小菇閉店’是結(jié)束，但是在未來或?qū)⒁粤硪环N方式延續(xù)?！?/p>
新銳美妝，如何走出倒閉潮？
某種程度上，菇小菇的命運(yùn)是當(dāng)前新銳美妝品牌的一個縮影。
今年以來，行業(yè)接二連三傳出新銳美妝品牌倒下的消息：
先是1月，成立于2019年的國貨彩妝品牌It's Focus發(fā)文宣布閉店；隨后8月，新銳彩妝品牌卡樂說COLORPEDIA也發(fā)布清倉說明；9月，本土新銳彩妝品牌Fomomy浮氣在其天貓官方旗艦店發(fā)布了一則標(biāo)題為《不是營銷，我們真的倒閉了》的閉店清倉公告；同期，新銳香氛品牌Scentooze三兔在其小紅書旗艦店發(fā)布關(guān)店公告，宣布進(jìn)入倒閉清倉階段……
C2CC傳媒X新妝也對近一年關(guān)停的國貨美妝品牌進(jìn)行了梳理，據(jù)不完全統(tǒng)計，菇小菇已經(jīng)是今年第六個宣布閉店的國貨品牌。
整體來看，關(guān)停的品牌多以平價彩妝為主，有的曾備受資本青睞，有過不錯的光景，而有的則一直不溫不火直至黯然退場。另外，還有更多新銳美妝品牌甚至都沒來得及告別，就成為了消失在行業(yè)歷史長河中的一朵小水花。
回顧近年來新銳美妝品牌的火熱，離不開兩個條件，其中一個是流量紅利，另一個是資本。但如今，這兩個條件都發(fā)生了變化。上述美妝品牌的關(guān)停，也基本是敗在了流量和資本上。
“品牌融資數(shù)量下降、品牌投放減少、團(tuán)隊縮減是行業(yè)趨勢?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士解釋說，一方面，新銳美妝品牌多采用互聯(lián)網(wǎng)流量來推單品，打造爆品，注重營銷和流量打法，前期需要大量資本支持。
另一方面，對于資本來說，需要長期的、疊加的幾何式增長賽道，來保證回報。但美妝行業(yè)屬于“穩(wěn)步推進(jìn)”的發(fā)展模式，有固有的生長規(guī)律，短時間爆發(fā)后，必然出現(xiàn)周期性下滑。當(dāng)美妝品牌難以達(dá)到資本的要求，便會被“拋棄”。
以Scentooze三兔為例，今年5月，相關(guān)資本就已經(jīng)從Scentooze三兔品牌抽身離場?？梢?，資本選擇不繼續(xù)追加投資，亦或者是選擇退出，造成了很多新銳美妝品牌當(dāng)下的艱難處境。
的確，不在少數(shù)的平價美妝品牌起來的邏輯就是走營銷路線，所以可能出現(xiàn)本身利潤水平不太高，但營銷費(fèi)用高的問題?！凹词挂粋€單品打爆了，如果成本沒有控制得當(dāng)，過度營銷的話，就很容易出現(xiàn)虧損?！绷硪晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士指出。
平價彩妝很難了，就連曾經(jīng)最火的完美日記也很難再靠“燒錢”生存了。
今年9月8日，完美日記在小紅書、微信公眾號、微博、天貓、抖音、京東、拼多多等社媒和電商平臺的官方賬號及官方旗艦店同步替換了新logo，logo標(biāo)志從以往的粉彩logo替換成了黑白條紋組成的全新logo。logo煥新往往是品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整動作的重要信號。當(dāng)時，一位接近逸仙電商的專業(yè)人士透露，“完美日記目前正在做品牌升級，下一步完美日記可能會從一個彩妝品牌變成全品類的綜合性品牌?！?/p>
不斷轉(zhuǎn)型正成為平價彩妝們的必經(jīng)之路。
就當(dāng)前美妝市場的發(fā)展現(xiàn)狀而言，新銳平價彩妝品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵有幾點(diǎn)：
其一、建立良好的品牌形象和品牌聲譽(yù)，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新性，以及不斷適應(yīng)市場需求的變化和消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化。
其二、可以從過去聚焦彩妝香水，轉(zhuǎn)向功能性護(hù)膚、防曬、修護(hù)等領(lǐng)域突圍。
其三、建立強(qiáng)大的銷售渠道和營銷策略。