文|C2CC新傳媒
10月12日,菇小菇在小紅書平臺發(fā)布閉店公告:“跟大家有始有終地說再見?!?該公告稱,將于10月15日下午3點(diǎn)在小紅書官方直播間進(jìn)行閉店清倉活動。
閉店帖子一經(jīng)發(fā)布,引來了不少網(wǎng)友的關(guān)注:“剛剛認(rèn)識這個品牌,能不能給我一個了解的機(jī)會”“這么好的產(chǎn)品有點(diǎn)不舍啊”“希望未來還會再見”......
還有個別網(wǎng)友給菇小姑“支招”:你們能不能聯(lián)系露露黃了,他是我很喜歡的主播,專門賣平價國貨的主播,能帶一波銷量不閉店呢。
成立僅3年,股東要求“解散”
就在10月13日,菇小菇微信公眾號也官宣“菇小菇真的要倒閉了”,并在閉店公告中細(xì)數(shù)誕生至今的發(fā)展歷程。
2020年9月品牌誕生,10月,菇小菇初次入市的產(chǎn)品自動下架。2021 年10月,第二代產(chǎn)品入市。11月,品牌找到同頻的博主“刀刀”開始了第一步宣傳之路。12月,面霜作為下階段重點(diǎn)產(chǎn)品提上研發(fā)日程。2022年5月,開通天貓旗艦店。
歷經(jīng)2年不斷調(diào)配和實驗,2023年3月推出了水和乳,面霜進(jìn)行大眾盲測,原本預(yù)計雙十一正式上線。今年618,菇小姑第一次參加淘寶、小紅書活動,成績比較理想,讓品牌續(xù)著“命”,以及準(zhǔn)備“雙十一”大干一場的憧憬。
但是8月,由于內(nèi)部股東對發(fā)展意見不一,股東之一的主理人要增加菇小菇的投入(針對敏感肌人群研發(fā)更好的原料及產(chǎn)品),而其他股東由于見效甚微,不僅放棄投入而且不贊成公司繼續(xù)生存,要求解散。
“本次閉店清倉很突然,是國慶節(jié)后老板突然通知,原本正在準(zhǔn)備‘雙十一’前上線新品面霜,另一款眼霜產(chǎn)品也正在研發(fā)中。具體閉店時間依據(jù)庫存而定,10月15日會進(jìn)行直播,(庫存)清完了就閉店?!惫叫」焦俜焦ぷ魅藛T對記者表示。
有業(yè)內(nèi)人士指出,一般品牌閉店,相應(yīng)的內(nèi)容平臺會有些端倪,如品牌內(nèi)容會長時間不更新,相對于這樣的品牌來看,保持內(nèi)容更新的菇小菇有些不一樣。但C2CC傳媒X新妝注意到,從菇小菇近期的經(jīng)營狀態(tài)來看,很難看出這是一個即將“倒閉”的品牌。
藥企背景,主打發(fā)酵護(hù)膚
據(jù)公開資料顯示,菇小菇誕生于武漢,于2020年注冊成功,是武漢迪奧藥業(yè)有限公司旗下的天然發(fā)酵護(hù)膚品牌。1998年5月注冊成立的武漢迪奧藥業(yè)有限公司,則是一家集現(xiàn)代生物醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的綜合性高新技術(shù)企業(yè)。
雖然背靠藥企,但菇小菇多次對外稱自身不生產(chǎn)藥妝,妝和藥也不能混為一談。菇小菇產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)是自研核心工藝專利成分Lentins(香菇菌絲體提取物)。品牌官網(wǎng)顯示,該專利成分是建立在武漢迪奧藥業(yè)35年藥用基礎(chǔ)上的突破。天然蘊(yùn)含多種活性物質(zhì)(β-葡聚糖麥角硫因、黃酮、十多種氨基酸等)針對舒緩、修護(hù)、抗皺緊致、祛痘、保濕、抗氧化提亮敏感肌適用等多方面都已完成具有確切顯著的功效評價。
從品牌經(jīng)營來看,菇小菇在天貓、抖音、小紅書開出店鋪。但品牌整體聲量并不算高,截至目前,菇小菇在天貓的旗艦店和小紅書平臺的粉絲量均不到3000人,而抖音平臺,其粉絲量僅為800余人。
在菇小菇小紅書旗艦店與天貓旗艦店內(nèi),均只展示了五款產(chǎn)品,包括能量修護(hù)肌底液、菌絲酵研面膜(清爽型)、菌絲酵研面膜(滋潤型)、菌絲酵研精華、透潤保濕水乳,定價在89元-269元。其中,“菇小菇能量修護(hù)肌底液”是兩大店鋪銷量最高的產(chǎn)品,在天貓、小紅書官方店鋪中分別售出4000+、2000+。而單價最高的產(chǎn)品菌絲酵研精華,售價為269元,銷量僅過百。
不過,從此次閉店消息發(fā)出的反饋來看,消費(fèi)者對于菇小菇的評價大多都是正面評價,多數(shù)用戶稱菇小菇產(chǎn)品性價比高、維穩(wěn)好用。所以,當(dāng)?shù)弥叫」揭暗归]”的消息,大多網(wǎng)友紛紛感到吃驚,也深表惋惜,更希望品牌可以再“復(fù)出”。
對此,菇小菇工作人員回應(yīng):“菇小菇創(chuàng)始人是一位極具情懷的人,未來或許會繼續(xù)堅持打造天然發(fā)酵護(hù)膚產(chǎn)品,‘菇小菇閉店’是結(jié)束,但是在未來或?qū)⒁粤硪环N方式延續(xù)?!?/p>
新銳美妝,如何走出倒閉潮?
某種程度上,菇小菇的命運(yùn)是當(dāng)前新銳美妝品牌的一個縮影。
今年以來,行業(yè)接二連三傳出新銳美妝品牌倒下的消息:
先是1月,成立于2019年的國貨彩妝品牌It's Focus發(fā)文宣布閉店;隨后8月,新銳彩妝品牌卡樂說COLORPEDIA也發(fā)布清倉說明;9月,本土新銳彩妝品牌Fomomy浮氣在其天貓官方旗艦店發(fā)布了一則標(biāo)題為《不是營銷,我們真的倒閉了》的閉店清倉公告;同期,新銳香氛品牌Scentooze三兔在其小紅書旗艦店發(fā)布關(guān)店公告,宣布進(jìn)入倒閉清倉階段……
C2CC傳媒X新妝也對近一年關(guān)停的國貨美妝品牌進(jìn)行了梳理,據(jù)不完全統(tǒng)計,菇小菇已經(jīng)是今年第六個宣布閉店的國貨品牌。
整體來看,關(guān)停的品牌多以平價彩妝為主,有的曾備受資本青睞,有過不錯的光景,而有的則一直不溫不火直至黯然退場。另外,還有更多新銳美妝品牌甚至都沒來得及告別,就成為了消失在行業(yè)歷史長河中的一朵小水花。
回顧近年來新銳美妝品牌的火熱,離不開兩個條件,其中一個是流量紅利,另一個是資本。但如今,這兩個條件都發(fā)生了變化。上述美妝品牌的關(guān)停,也基本是敗在了流量和資本上。
“品牌融資數(shù)量下降、品牌投放減少、團(tuán)隊縮減是行業(yè)趨勢?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士解釋說,一方面,新銳美妝品牌多采用互聯(lián)網(wǎng)流量來推單品,打造爆品,注重營銷和流量打法,前期需要大量資本支持。
另一方面,對于資本來說,需要長期的、疊加的幾何式增長賽道,來保證回報。但美妝行業(yè)屬于“穩(wěn)步推進(jìn)”的發(fā)展模式,有固有的生長規(guī)律,短時間爆發(fā)后,必然出現(xiàn)周期性下滑。當(dāng)美妝品牌難以達(dá)到資本的要求,便會被“拋棄”。
以Scentooze三兔為例,今年5月,相關(guān)資本就已經(jīng)從Scentooze三兔品牌抽身離場??梢?,資本選擇不繼續(xù)追加投資,亦或者是選擇退出,造成了很多新銳美妝品牌當(dāng)下的艱難處境。
的確,不在少數(shù)的平價美妝品牌起來的邏輯就是走營銷路線,所以可能出現(xiàn)本身利潤水平不太高,但營銷費(fèi)用高的問題?!凹词挂粋€單品打爆了,如果成本沒有控制得當(dāng),過度營銷的話,就很容易出現(xiàn)虧損?!绷硪晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士指出。
平價彩妝很難了,就連曾經(jīng)最火的完美日記也很難再靠“燒錢”生存了。
今年9月8日,完美日記在小紅書、微信公眾號、微博、天貓、抖音、京東、拼多多等社媒和電商平臺的官方賬號及官方旗艦店同步替換了新logo,logo標(biāo)志從以往的粉彩logo替換成了黑白條紋組成的全新logo。logo煥新往往是品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整動作的重要信號。當(dāng)時,一位接近逸仙電商的專業(yè)人士透露,“完美日記目前正在做品牌升級,下一步完美日記可能會從一個彩妝品牌變成全品類的綜合性品牌?!?/p>
不斷轉(zhuǎn)型正成為平價彩妝們的必經(jīng)之路。
就當(dāng)前美妝市場的發(fā)展現(xiàn)狀而言,新銳平價彩妝品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵有幾點(diǎn):
其一、建立良好的品牌形象和品牌聲譽(yù),不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新性,以及不斷適應(yīng)市場需求的變化和消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化。
其二、可以從過去聚焦彩妝香水,轉(zhuǎn)向功能性護(hù)膚、防曬、修護(hù)等領(lǐng)域突圍。
其三、建立強(qiáng)大的銷售渠道和營銷策略。