文｜FDL數(shù)食主張 芥末之父

這家被產(chǎn)品耽誤的營銷公司，是如何進化成食品界顯眼包？

相信大家都看過一本正經(jīng)的手機發(fā)布會，那顯眼包式發(fā)布會你看過嗎？

就在iPhone 15 系列、華為召開新品發(fā)布會沒多久，食品界最愛整活的衛(wèi)龍也拿出了其傳統(tǒng)整活藝能，模仿手機廠商風格，發(fā)布了長達五分鐘的衛(wèi)龍周邊-顯眼包發(fā)布會視頻！

風格除了極像手機發(fā)布會外，更是學到了廠商的精髓，在宣傳外觀設計、容量、性能等過程中也不忘cue一下友商，滿滿內(nèi)涵，讓人忍俊不禁的同時，也加深了對產(chǎn)品的印象，該視頻推出后也將“辣條一哥”再次推上了各大社交平臺的熱搜。

圖源：衛(wèi)龍官方

作為大多數(shù)人的童年回憶，衛(wèi)龍經(jīng)過二十余年的發(fā)展，已從一個小作坊成為了上市公司。根據(jù)衛(wèi)龍美味日前發(fā)布的2023年上半年財報，其上半年營收高達23.27億元。

其中，報告期內(nèi)集團經(jīng)銷及銷售費用占總收入的15.8%，較上年度上半年的11.9%上升3.9個百分點。衛(wèi)龍2023年上半年經(jīng)銷及銷售費用的增加，主要由報告期內(nèi)推廣及廣告費用的8980萬元，較上年度上半年的3660萬元增加145.7%。

圖源：衛(wèi)龍集團

基于此，今天我們就來深入討論一下，一根辣條是怎么支撐起上億的營收，衛(wèi)龍的“護城河”如今建到哪兒了？靠年輕人吃辣條吃上市的衛(wèi)龍能否在消費需求不斷迭代中站穩(wěn)腳跟？越來越貴的辣條該如何俘獲消費者的芳心？辣條第一股后續(xù)還能不能賺錢？

帶著大眾、企業(yè)管理者和諸多潛在投資者的疑問，我們來扒一扒這根小辣條背后的那些事兒。

衛(wèi)龍之前，辣條沒有名字

辣條的來源要追溯到1998年，湖南遭遇了一場特大洪水災害，導致醬干原料大豆基本絕收，平江人邱平江、李猛能和鐘慶元以面粉替代大豆嘗試做出“醬干”，這塊“醬干”即辣條的初始原型。

時至今日，辣條已從一個“替代醬干的美食”演變成國民零食，并在2005年辣條行業(yè)迎來大洗牌。20多年來辣條市場不斷朝著規(guī)范化、成熟化方向發(fā)展。

弗若斯特沙利文資料顯示，2020年辣條市場規(guī)模約455億元，預計在2026年增長至近700億元。數(shù)據(jù)顯示2016~2021年，休閑零食復合增速為6.1%，辣條復合增速為9.4%，辣條憑一己之力跑贏整個休閑零食行業(yè)。

隨著流媒體的發(fā)展，尤其是抖音國際版tik tok強勢出海韓國，辣條甚至一躍成為全球短視頻內(nèi)容網(wǎng)站中最炙手可熱的中國食物。

在tik tok上搜索#Chinese snacks時，會發(fā)現(xiàn)搜索頁排序TOP20近7成均為辣條相關。而在韓國吃播區(qū)，辣條更是不少視頻博主的流量法寶，播放量以“萬”為單位。

辣條這一國民零食能走出國門，就不得不提到以“衛(wèi)龍”為代表的辣條海外事業(yè)版圖。據(jù)了解，早在2015年野心勃勃的衛(wèi)龍就已經(jīng)打開它的全球銷售模式，當年總計登陸海外市場40余個，回顧淘寶聯(lián)合中國日報2022年發(fā)布的《海外消費者最愛的十大年貨》，辣條成為唯一入選的休閑零食品目。

2023年，衛(wèi)龍正式成立了海外事業(yè)發(fā)展中心。

與此同時，衛(wèi)龍的高效鋪貨能力加速它打開海外市場，商超、地鐵站、便利店，乃至韓國中小學校旁的文具店、飲料自助販售機里，隨處可見中國辣條的身影。而在美國亞馬遜平臺上，動輒10美金一包的中國辣條時常供不應求，衛(wèi)龍已經(jīng)成為繼老干媽之后又一種躋身美國奢侈零食列表的中國美食。

秉持著對傳統(tǒng)中國味道的堅守，衛(wèi)龍真正將“讓世界人人愛上中國味”的企業(yè)使命變?yōu)榱爽F(xiàn)實，遠渡重洋讓國貨走出國門。而衛(wèi)龍的與眾不同，在于你吃過小學門口小賣部、超市、燒烤店的各種辣條，但你只知道它們是辣條。但衛(wèi)龍的辣條，卻能讓你吃過之后永遠牢記品牌名字。

圖源：衛(wèi)龍官網(wǎng)

回顧衛(wèi)龍這個品牌的創(chuàng)立史，更像是一部辣條的開掛史--出道即巔峰。

1999年，衛(wèi)龍辣條發(fā)明人劉衛(wèi)平來到漯河創(chuàng)業(yè)，他在當?shù)爻粤说谝豢谂＝蠲婧?，腦海里就浮現(xiàn)出“驚艷”二字，做辣條的靈感也就此產(chǎn)生。

經(jīng)過多次生產(chǎn)設備的調(diào)試加上湖南特有的辣味醬料，第一根衛(wèi)龍辣條誕生了：香辣中帶著鮮咸，咸中帶著一點甜，口感略絲滑，讓人欲罷不能。

在生產(chǎn)工藝上，衛(wèi)龍辣條采用的是非油炸物理擠壓熟制工藝，還設計了充氮氣的環(huán)節(jié)以延長保鮮程度。此外，產(chǎn)品通過液相色譜儀分析原料及成品中甜味劑、防腐劑等添加劑類指標，從源頭上杜絕添加劑的亂用、超范圍使用。

從某種程度上來講，一個行業(yè)的發(fā)展與行業(yè)領頭羊的格局呈正相關，衛(wèi)龍日趨完善的生產(chǎn)工藝體系也推動著辣條行業(yè)朝著健康、規(guī)范、有序的方向發(fā)展。

一家被產(chǎn)品耽誤的營銷公司

依靠一根5毛辣條，衛(wèi)龍轉(zhuǎn)眼變成資本市場新貴，除了口味獨特，衛(wèi)龍“幽默”的營銷手段也讓人印象深刻。和杜蕾斯一樣，衛(wèi)龍可以說是一家被產(chǎn)品耽誤的營銷公司。

邀請明星代言是衛(wèi)龍走在其他辣條品牌前面的營銷大動作，衛(wèi)龍曾在2010與2011年先后邀請楊冪等作為品牌代言人迅速提升衛(wèi)龍的知名度。而2015年借助《奔跑吧，兄弟》，衛(wèi)龍順勢推出“奔跑吧，辣條”的活動，進一步提升了品牌的國民度。

不止于前述提到的模范手機發(fā)布會宣傳，其實早在2016年，衛(wèi)龍就開始模仿蘋果風的設計，從暖色調(diào)的透明版優(yōu)化至白色的“蘋果風”，借勢營銷一下提升了品牌格調(diào)。

圖源：光大證券研究所

而其自黑營銷和跨界營銷更是幫助品牌迅速晉升網(wǎng)紅圈，打造年輕感。衛(wèi)龍曾因發(fā)貨問題被一名顧客黑掉了旗艦店的衛(wèi)龍并沒有玻璃心，而是采取自黑營銷再一次調(diào)動消費者的情緒，同時順勢宣布與暴走漫畫的網(wǎng)紅王尼瑪?shù)暮献?，反而收割了一波消費者好感?？梢哉f，衛(wèi)龍每一張營銷牌都話題十足，自帶“幽默”氣質(zhì)。

而2020年端午節(jié)期間，衛(wèi)龍推出了《衛(wèi)龍有你》大賽，將辣條粽進行了擬人化營銷，賦予了糯米、肉、玉米靈魂，讓營銷更靈動有趣，衛(wèi)龍通過擬人化的營銷，賦予了品牌“生命力”。

在2021年愚人節(jié)，衛(wèi)龍也借此節(jié)日推出一系列限定新品，比如櫻花口味、香菜口味以及酸筍口味的辣條。不過愚人節(jié)就是愚人節(jié)，注定了網(wǎng)友只能過過眼癮，吃是吃不到了。但是別具一格的營銷創(chuàng)意，則將品牌推向了話題中心，成為用戶關注的焦點，實現(xiàn)了傳播裂變，也幫助品牌建立起與受眾之間更深層的情感共鳴，在眾多品牌中突圍。

圖源：衛(wèi)龍

不過，營銷上嘗到甜頭的衛(wèi)龍，一不小心也玩過火了。2022年3月，衛(wèi)龍因辣條包裝上的“約嗎”“賊大”“強硬”等文案，被質(zhì)疑為低俗營銷引發(fā)市場熱議，市場監(jiān)察局就此介入調(diào)查，衛(wèi)龍火速道歉并表示停止生產(chǎn)此類包裝。有業(yè)內(nèi)人士指出，衛(wèi)龍營銷之所以面臨爭議，本質(zhì)上可能是其在企業(yè)的戰(zhàn)略思路上遇到了瓶頸。

衛(wèi)龍的一波三折

去年，衛(wèi)龍在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，成為“辣條第一股”，不過上市之路也是一波三折。

2015年5月衛(wèi)龍遞交了第一次上市申請，此后遞表三次才最終得以上市，上市當天估值被砍一半，從估值600億到實際不到250億港元，此后走勢也是長期破發(fā)。此番上市浮出水面的是，“辣條一哥”的成長性實際是面臨著重大考驗。

1、漲價問題：從5毛一根到漲價幅度超LV

從單品來看，以衛(wèi)龍精裝大面筋辣條為例，超市零售價普遍在5元左右，凈含量為106克。有網(wǎng)友計算過“一斤的價格24元，能買2斤生豬肉了”。

而據(jù)財報，2019年，衛(wèi)龍辣條的批發(fā)價格是14.3元/公斤，去年已經(jīng)漲到18.1元/公斤，漲價步伐基本是每年漲一元，可從今年的半年報看，上半年已經(jīng)漲到了20.8元/公斤，相比于此前的價格，簡直是飛漲，難怪有人說衛(wèi)龍辣條的年漲幅達到了27%，已超奢侈品。而在此期間制作辣條的主要原料面粉并沒有大漲價，隨著俄烏沖突影響減弱，國際面粉的價格不增反降。

圖源：光大證券研究所

衛(wèi)龍辣條的暴漲讓人猝不及防，分析發(fā)現(xiàn)，增長的疲態(tài)和銷量下降是漲價的兩大主因。

一方面，衛(wèi)龍的產(chǎn)品版塊主要有三大板塊，第一個是包括大小面筋、親嘴燒在內(nèi)的辣條調(diào)味面制品，第二是以魔芋爽與風吃海帶為主的蔬菜制品，最后是豆制品與其他產(chǎn)品，主要包括軟豆皮與鹵蛋。

根據(jù)2023年上半年財報顯示，這三個板塊營收分別為12.89億元、9.33億元與1.05億元，占總營收的55.4%、40.1%和4.5%。而支柱產(chǎn)業(yè)辣條2018年~2021年的凈利潤分別為4.67億元、6.58億元、8.19億元和8.27億元，越發(fā)顯出疲態(tài)，這意味著衛(wèi)龍的辣條生意觸及天花板，想靠漲價來增加利潤。

另一方面，據(jù)衛(wèi)龍2022年12月份披露的招股書顯示，2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他銷量同比分別下滑了13.82%、3.94%、19.71%?？梢?，辣條漲價的邏輯，也有衛(wèi)龍銷量下降的無奈。

圖源：衛(wèi)龍集團

2、渠道問題：從單一渠道到全渠道

衛(wèi)龍還存在過度依賴線下渠道的問題，衛(wèi)龍主打的線下渠道以下沉市場為主。鑒于當前我國消費品行業(yè)在一二線市場和三四線市場存在明顯分化，以下沉市場為主的衛(wèi)龍未來想要在一二線市場占據(jù)大量市場份額難度很大。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍線下渠道實現(xiàn)收入在公司營收中的占比為92.6%、90.7%、88.5%，而線上渠道收入占比僅為4.2%、5.6%、6.3%。然而目前休閑零食市場競爭激烈，線上獲客成本很高，衛(wèi)龍此時擴展線上渠道難度不小。

前有三只松鼠、良品鋪子、百草味這三個休閑巨頭強勢殺入辣條賽道，后有口水娃、麻辣王子和源氏大辣片爭先涌入，衛(wèi)龍辣條可謂腹背受敵。

根據(jù)TMIC消費者搜索指數(shù)顯示，衛(wèi)龍和麻辣王子兩大頭部辣條品牌受到高度關注，且麻辣王子的搜索量增速一直居于高位。在市場去中心化的趨勢下，各大中小辣條品牌開始模仿打造“網(wǎng)紅辣條”，辣條本身技術含量并不高，衛(wèi)龍很容易被人搶占市場份額。

圖源：光大證券研究所

3、安全問題：從屢踩“ 紅線”到“不健康”標簽

與此同時，食安防線也是衛(wèi)龍難以忽視的一大安全底線。2015年10月至2021年6月，在國家及省級市場監(jiān)督管理局公布的關于調(diào)味面制品的質(zhì)量抽檢情況報告中，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品有高達七次不合格記錄。在黑貓投訴等平臺，有不少消費者因產(chǎn)品有異物、食品保質(zhì)期內(nèi)破損長毛、產(chǎn)品變質(zhì)發(fā)霉等情況投訴衛(wèi)龍。衛(wèi)龍的食安防線還有待進一步加固。

此外，衛(wèi)龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善在一定程度上限制了品牌利潤的增長，大單品依賴癥問題凸顯。然而從行業(yè)層面上看，辣條廠家資質(zhì)參差不齊，辣條衛(wèi)生問題本就令人堪憂。從產(chǎn)品層面看，含有大量添加劑的辣條產(chǎn)品很難撕掉“不健康”“垃圾食品”的標簽。而收入主要來源辣條產(chǎn)品的衛(wèi)龍，或多或少會受到辣條這一飽受爭議的不健康零食品類的影響。

多年營收徘徊在48億，衛(wèi)龍觸及天花板之后呢？

辣條難以摘掉不健康的標簽，一來是脂肪含量高，二來鹽分和熱量也高，與現(xiàn)今的大健康趨勢背道而馳。出于健康角度的考慮，消費者除了少吃，食企也該以此為契機研發(fā)更能滿足消費者需求的產(chǎn)品。

但遺憾的是衛(wèi)龍的心思并不在研發(fā)上，我們看到的是其在研發(fā)上的投入遠遠不及營銷方面的投入。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍在營銷上的投入越來越大，營銷費用從2019年的3080萬元漲到了2021年的7870萬元。

而在研發(fā)投入上，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019-2022年上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬、337.6萬、549.7萬和693.4萬，僅占總收入的0.3%左右。

換言之，衛(wèi)龍未來的攔路虎其實還是自己，能否產(chǎn)生新的爆款，以及如何讓爆款保持強勁的生命力是企業(yè)當下的課題。

據(jù)了解，衛(wèi)龍已先后推出了蔬菜制品（風吃）和豆制品（親嘴燒），并計劃于2023年至2025年推出新的豆制品及代餐產(chǎn)品。這對于衛(wèi)龍而言，顯然是條正確的路子。

圖源：京東衛(wèi)龍自營旗艦店

FDL數(shù)食主張認為，從早期的衛(wèi)龍辣條到現(xiàn)在的魔芋爽，衛(wèi)龍在打造爆款上無疑是成功過的，相較于偏輕資產(chǎn)運營的代工零食行業(yè)，若能加大產(chǎn)品研發(fā)力度對品牌而言無疑一項重大且正確的投資決策。

實際上，衛(wèi)龍作為消費品公司，毛利是一直穩(wěn)定增長的，你甚至能發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍的錢其實是有點多的。首先衛(wèi)龍的資產(chǎn)負債表的核心成分全是現(xiàn)金，長期存款21億，占非流動資產(chǎn)總額38億中絕對多數(shù)；流動資產(chǎn)中現(xiàn)金及等價物接近27億，占流動資產(chǎn)總額33億的絕對多數(shù)。

其次無形資產(chǎn)和使用權(quán)資產(chǎn)加起來僅有5億左右，企業(yè)這張資產(chǎn)負債表的質(zhì)量幾乎可以打滿分。即便有投資者質(zhì)疑其存在“浪費資金”用于定期理財?shù)男袨椋@“數(shù)十億”的真金白銀，也確實顯出衛(wèi)龍的絕對實力。

每個品牌在發(fā)展中都可能遭遇反反復復的波折。這是品牌發(fā)展的陣痛，也是優(yōu)勝劣汰的定律。

從最初的五毛一根到現(xiàn)在比豬肉貴，消費端開始質(zhì)疑，衛(wèi)龍經(jīng)營端后繼乏力，根本原因是辣條這一不健康零食的屬性問題和品牌產(chǎn)品單一和渠道乏力等階段性問題。

如果衛(wèi)龍能憑一己之力改善品類口碑抑或是改進生產(chǎn)工藝，讓辣條多點健康氣，辣條賽道能留給衛(wèi)龍的，也就由更多空間。

同樣道理，在進入存量階段的休食市場中，即便衛(wèi)龍已經(jīng)是辣條頭部品牌，但頭部還不等同于巨頭，最終能否成為休閑“巨頭”，還需要在全渠道上繼續(xù)精耕細作。

參考文獻：

1.這才是中國零食妖精。|企鵝吃喝指南

2.萬物皆有源：從傳統(tǒng)小吃到國民美味，揭秘衛(wèi)龍開創(chuàng)辣條新紀元 |新華網(wǎng)

3.衛(wèi)龍辣條價格暴漲比肉貴，你還愿意買嗎？| 三聯(lián)生活周刊

4.“辣條一哥”衛(wèi)龍即將上市，食安風險等難題待解|中國商報

5.衛(wèi)龍2023年中報個人解讀 |雪球

6.衛(wèi)龍辣條的魔力：比豬肉貴，漲價幅度超LV |市界

7.主動降低估值、頂風上市，“辣條一哥”衛(wèi)龍如今過得怎么樣？|大公快消