文 | 窄播 楊奕琪 叢文蕾
編輯 | 張婭
一直在全球「買買買」的安踏把目光又投向了國(guó)內(nèi)。
10月16日，安踏體育用品有限公司發(fā)布公告稱，集團(tuán)通過一家間接全資擁有的附屬公司，與MAIA ACTIVE瑪伊婭服飾（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱「MAIA」）的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議，有條件地購(gòu)入MAIA75.13%的股本權(quán)益。在收購(gòu)事項(xiàng)完成后，MAIA將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司。
MAIA創(chuàng)立于2016年，是一家專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，以瑜伽褲起家后，把品類拓展到女性運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、夾克等品類。
作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌龍頭，安踏此番交易目標(biāo)直指女性市場(chǎng)。lululemon近幾年在中國(guó)上揚(yáng)的業(yè)績(jī)也說明國(guó)內(nèi)女性市場(chǎng)具有較大潛力。此前我們?cè)诜治鰢?guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌的拓展機(jī)會(huì)點(diǎn)時(shí)，也提到他們?cè)絹碓娇粗嘏允袌?chǎng)的價(jià)值。
二級(jí)市場(chǎng)對(duì)此交易給予肯定。安踏收購(gòu)MAIA消息一出，安踏體育盤中一度漲超4%。截至本日收盤，安踏股價(jià)為90.60港元，上漲0.83%。
這也意味著消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)整合并購(gòu)潮，尤其是對(duì)新消費(fèi)品牌的整合并購(gòu)。
在VC投資退潮后，許多新消費(fèi)品牌很難再拿到融資，只能尋求產(chǎn)業(yè)資本投資。
這一方面有來自頭部產(chǎn)業(yè)公司的布局需求，大概從2021年底開始我們就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行業(yè)有越來越多的產(chǎn)業(yè)投資產(chǎn)生。
另一方面則體現(xiàn)了新消費(fèi)品牌在現(xiàn)階段的困境，很多新消費(fèi)品牌在過去幾年拿了大量融資，成長(zhǎng)到一定規(guī)模，但前方面臨的是上市難，后方要面對(duì)的是早期投資人對(duì)投資回報(bào)的迫切需求。
此次安踏收購(gòu)MAIA，意味著大部分早期投資人能夠?qū)崿F(xiàn)資本退出，理論上這對(duì)機(jī)構(gòu)投資人和新品牌來說都是理想的結(jié)果。
但我們認(rèn)為，類似的投資可復(fù)制性不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)資本出手也謹(jǐn)慎，能夠被投資收購(gòu)的品牌需要在品類、品牌本身都滿足一定的優(yōu)勢(shì)條件，能夠滿足這些條件的新品牌不多，大量新消費(fèi)品牌會(huì)在這個(gè)過程中淘汰。
尋找第四增長(zhǎng)曲線
今年上半年，安踏集團(tuán)再度超越耐克中國(guó)和阿迪達(dá)斯中國(guó)，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的龍頭。
作為拉動(dòng)安踏大步快跑的兩架馬車，代表專業(yè)運(yùn)動(dòng)的主品牌和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的FILA一直占據(jù)了集團(tuán)營(yíng)收超過9成的份額。尤其是在過去三年FILA增長(zhǎng)放緩乃至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，安踏主品牌成為了中流砥柱。
不過，安踏主品牌此前的營(yíng)收增長(zhǎng)很大程度來自啟動(dòng)于2020年的DTC轉(zhuǎn)型。到了2022年，主品牌DTC業(yè)務(wù)占比（含線上及線下）已達(dá)七成，安踏想要在這方面挖潛越來越難。從全球來看，運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入渠道調(diào)整期，耐克在今年就重提自營(yíng)+批發(fā)的「全渠道」戰(zhàn)略。
另一邊，F(xiàn)ILA在今年上半年重回增長(zhǎng)，這離不開線上業(yè)務(wù)的發(fā)展和如「網(wǎng)球風(fēng)」（Tenniscore）、老錢風(fēng)等帶來的紅利。今年上半年，F(xiàn)ILA營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%，安踏財(cái)報(bào)將之歸因?yàn)榱闶凼袌?chǎng)的恢復(fù)和電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。第三季度，F(xiàn)ILA線上流水實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)增長(zhǎng)，線下為高單位數(shù)正增長(zhǎng)。目前，F(xiàn)ILA仍處于盈利能力修復(fù)階段。
而作為集團(tuán)的第三增長(zhǎng)曲線，安踏旗下由迪桑特、可隆組成的「所有其他品牌」勢(shì)頭強(qiáng)勁，但體量不大。2022年底，所有其他品牌占安踏總營(yíng)收的比例僅為8.2%。同樣受益于戶外熱潮的亞瑪芬也是在去年剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
戶外風(fēng)潮下，越來越多品牌卷入其中，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。安踏還需要一條新的增長(zhǎng)曲線。女性市場(chǎng)便是其中之一。
中國(guó)女性市場(chǎng)的想象空間有多大可從lululemon在華業(yè)績(jī)上感知一二。lululemon在2023財(cái)年第二季度公司凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)18%至22億美元（約合人民幣160.70億元）。其首席執(zhí)行官Calvin McDonald（卡爾文·麥克唐納）在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，「在中國(guó)市場(chǎng)，我們的品牌持續(xù)受到廣泛認(rèn)可，營(yíng)收增長(zhǎng)了61%?！?/p>
安踏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均已在女性業(yè)務(wù)發(fā)力。耐克2023財(cái)年報(bào)告（截止至2023年5月31日）顯示，女性業(yè)務(wù)為耐克貢獻(xiàn)了86.06億美元的營(yíng)收，增長(zhǎng)幅度為4%。今年5月，耐克還宣布持續(xù)加大對(duì)女性業(yè)務(wù)的投入，致力于全方位的女性產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。李寧執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒也多次公開表示，要強(qiáng)化女子系列尤其是女子健身品類。
安踏主品牌和收購(gòu)回來的品牌均有女性產(chǎn)品線，但女性業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)情況，安踏較少提及。
在安踏看來，MAIA業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場(chǎng)影響力，建立了消費(fèi)者心智，并具備未來增長(zhǎng)潛力。
一起拿下女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)
對(duì)于MAIA來說，在這個(gè)階段獲得安踏的投資，也有利于品牌提升在國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的份額。
MAIA創(chuàng)立伊始以瑜伽褲為切口，如今已是一個(gè)多品類的女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人王佳音2022年底在與《窄播》的訪談中提及，當(dāng)年春夏防曬服售罄率超90%，衛(wèi)衣和成衣的銷售額在2021年就已占總銷售的30%。
目前來看，MAIA是國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)為數(shù)不多的能與lululmon正面競(jìng)爭(zhēng)的品牌，兩者都定位中高端，并在核心單品、社群運(yùn)營(yíng)等維度都建立起各自的品牌心智。這也彌補(bǔ)了安踏在中高端女性市場(chǎng)的品牌空缺。
根據(jù)久謙中臺(tái)統(tǒng)計(jì)的今年一至四月的數(shù)據(jù)，MAIA在線上主要平臺(tái)的市場(chǎng)份額僅次于lululemon；而且，MAIA有較高的情感鏈接，在女性消費(fèi)者看來是lululemon之外值得推薦的國(guó)貨品牌。
圖源：久謙中臺(tái)
獲得安踏收購(gòu)有利于MAIA補(bǔ)齊品牌運(yùn)營(yíng)的能力、提升品牌規(guī)模，安踏就在收購(gòu)公告中提到，他們能夠在品牌運(yùn)營(yíng)能力、零售管理能力與供應(yīng)鏈管理能力上幫助到MAIA。
這有利于提升MAIA在國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的地位，尤其是與lululemon的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以線下零售市場(chǎng)為例，作為一個(gè)從線上起家的品牌，MAIA從2021年開始明確提出深耕線下市場(chǎng)，王佳音2022年底接受《窄播》訪談時(shí)就將線下門店視作核心增長(zhǎng)抓手之一（另一個(gè)抓手是抖音電商），開始在杭州、武漢等新一線城市和關(guān)鍵二線城市開設(shè)新店。
王佳音也在去年的訪談中表示，MAIA接下來會(huì)有很大一部分增長(zhǎng)來自關(guān)鍵二線城市的戰(zhàn)略布局，「我們還有很多具備潛力的二線城市沒有布局，比如青島、大連、沈陽(yáng)?！?/p>
不過，目前MAIA的39家線下店70%還是在北上廣深4座一線城市，在二線城市布局店數(shù)較少。
作為對(duì)比，lululemon今年第一季度正式突破百店，其中有半數(shù)以上的門店在二線城市乃至三線城市。
根據(jù)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)，MAIA在二線及以下城市的店效也還有上升空間，而lululemon在低線城市的店效已經(jīng)接近一線城市了。
圖源：久謙中臺(tái)
安踏能提供的就是線下渠道拓展的資源和經(jīng)驗(yàn)分享，幫助MAIA加快拓店和下沉。此前，薩洛蒙就是在獲得安踏的合營(yíng)集團(tuán)支持后，突破了戶外用品集合店這一銷售渠道，在高線城市的高端商場(chǎng)開出50多家直營(yíng)店。
這正是MAIA現(xiàn)階段所需要的，她們?cè)谀玫桨冫悜?zhàn)略投資時(shí)也強(qiáng)調(diào)了其對(duì)品牌線下拓展的價(jià)值。
多品牌管理
回歸到當(dāng)下國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，要保持行業(yè)龍頭的安踏不能掉以輕心。
安踏當(dāng)下最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克在2023財(cái)年（2022年6月1日至2023年5月31日）的大中華區(qū)增長(zhǎng)規(guī)模已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平。據(jù)耐克公布的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)在匯率不變的基礎(chǔ)上已連續(xù)四季度正增長(zhǎng)以及連續(xù)兩個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
值得注意的是，今年第二季度，阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.4%，止住了連續(xù)8個(gè)季度在華營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的頹勢(shì)。這也被外界解讀為阿迪達(dá)斯正在贏回消費(fèi)者信心。
作為一家「單聚焦、多品牌、全球化」的集團(tuán)，安踏通過收購(gòu)細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)秀品牌，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)「多打一」，是更現(xiàn)實(shí)也是更有實(shí)操性的競(jìng)爭(zhēng)策略。這也是安踏此前收購(gòu)亞瑪芬的出發(fā)點(diǎn)之一。
安踏在收購(gòu)公告中表示，收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充，將增強(qiáng)滿足消費(fèi)者多元化需求的能力，進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的品牌組合。收購(gòu)?fù)瓿珊螅蔡な治諔敉?、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、女性市場(chǎng)多張牌，它們各司其職共同形成合力。
圖源：安踏財(cái)報(bào)
從FILA到亞瑪芬，安踏已經(jīng)頗具品牌運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。2009年，F(xiàn)ILA在中國(guó)僅有50家門店，虧損3218萬(wàn)，5年后安踏將其扭虧為盈，一度成為集團(tuán)的現(xiàn)金奶牛。在安踏今年中期業(yè)績(jī)發(fā)布交流會(huì)上集團(tuán)高層表示，始祖鳥（Arc‘teryx）、薩洛蒙（Salomon）、威爾遜（Wilson）預(yù)計(jì)在今年年底實(shí)現(xiàn)10億歐元營(yíng)收目標(biāo)。
有意思的是，2021年安踏更新了集團(tuán)新十年戰(zhàn)略：從「單聚焦、多品牌、全渠道」到「單聚焦、多品牌、全球化」。收購(gòu)亞瑪芬被視為安踏高端化、國(guó)際化的重要一環(huán)。
而此次收購(gòu)MAIA也是安踏首次向國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌出手。這也表明安踏的眼光從國(guó)際市場(chǎng)，開始轉(zhuǎn)向關(guān)注國(guó)內(nèi)新興品牌。
一方面，國(guó)外同類型的從品牌規(guī)模、成交價(jià)格等多方因素都適合安踏的可選標(biāo)的并不多。另一方面，國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌經(jīng)過消費(fèi)浪潮的起伏，各賽道的細(xì)分領(lǐng)域留下了經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌。這也預(yù)示著新消費(fèi)品牌進(jìn)入新階段。
新消費(fèi)品牌的投資并購(gòu)潮
MAIA和安踏的收購(gòu)事件背后，是消費(fèi)行業(yè)的共同趨勢(shì)。
隨著一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)投資退潮，大量新消費(fèi)品牌難再拿到融資，上市可能性也很低，很多新品牌都在尋求產(chǎn)業(yè)資本的投資和收購(gòu)，一來是給早期投資人提供資本退出路徑，二來產(chǎn)業(yè)資本更關(guān)注戰(zhàn)略布局而非財(cái)務(wù)回報(bào)，投資期限也更長(zhǎng)。
MAIA創(chuàng)立以來共獲得六輪融資，融資金額超過3億元，這次收購(gòu)自然要回報(bào)給早期投資人。王佳音也在朋友圈表示對(duì)了機(jī)構(gòu)投資人的感謝，并提到「很開心大家在這個(gè)項(xiàng)目上都賺到了錢」。
另一方面，一些頭部消費(fèi)公司為了布局第二第三曲線，也在找適合投資的新品牌，尤其在新興細(xì)分賽道已經(jīng)有一些新品牌獲得一定的市場(chǎng)份額和品牌影響力。
不僅是成熟的上市公司，頭部的新消費(fèi)品牌也有在做相關(guān)布局，比如橘朵和酵色的母公司橘宜集團(tuán)就在上周宣布拿下馥綠德雅中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。
從2021年底開始，我們接觸到的多位消費(fèi)投資人就表示，接下來是產(chǎn)業(yè)投資的機(jī)會(huì)，華映資本管理合伙人王維瑋明確表示，「2024至2030年是行業(yè)整合收購(gòu)的機(jī)會(huì)?！?/p>
新茶飲是較早開始整合收購(gòu)的行業(yè)，喜茶、蜜雪冰城等頭部茶飲公司從2021年開始就通過投資細(xì)分賽道和區(qū)域品牌進(jìn)行擴(kuò)張。
今年以來也有不少美妝頭部公司開始產(chǎn)業(yè)投資，比如華熙生物在6月成立了一支合成生物產(chǎn)業(yè)投資基金；貝泰妮也成立一家VC基金——重樓資本，上周貝泰妮還宣布投資「Za姬芮」「泊美」的母公司悅江投資，布局大眾護(hù)膚。
但新消費(fèi)品牌想要拿到產(chǎn)業(yè)資本的投資收購(gòu)是很難的，在消費(fèi)行業(yè)整體不是很好的背景下，產(chǎn)業(yè)資本出手本身就很謹(jǐn)慎，而品牌所處的品類、品牌本身的情況以及所處賽道的頭部公司狀況，都會(huì)影響成功率。
首先是品牌所處市場(chǎng)是否處于上升期。
比如MAIA背后所代表的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，被多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌視作新的增長(zhǎng)點(diǎn)。再如香水品類被很多美妝集團(tuán)看作新的增長(zhǎng)曲線，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際品牌公司也在尋找中國(guó)品牌的投資機(jī)會(huì)，去年歐萊雅就投資了中國(guó)香水香氛品牌「聞獻(xiàn)」。
更重要的是看這個(gè)類目有沒有合適的資本方。這里所說的「合適」，不僅包括產(chǎn)品線擴(kuò)充的需求和產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合的可能性，更重要的是上市公司本身的資金能力和品牌運(yùn)作、管理能力。
這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及這樣的資本方目前都不多，比較活躍的也就是美妝、運(yùn)動(dòng)和部分食品和餐飲公司。
而且，哪怕是在一個(gè)處于上升期、有合適產(chǎn)業(yè)整合機(jī)會(huì)的賽道中，也不是所有品牌都能夠拿到產(chǎn)業(yè)資本的融資，還要看其所處的位置、積累的品牌心智。MAIA能夠拿到安踏的投資就與其在這個(gè)賽道的位置有關(guān)。
但在這一波新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮中，還有大量從線上起家的公司并不是在做品牌，只能算是賣貨公司，要么不重視品牌建設(shè)，要么靠爆品驅(qū)動(dòng)，增長(zhǎng)不健康。尤其是在資本和流量紅利褪去后，許多品牌都以保生意保利潤(rùn)為主，在品牌建設(shè)上的投入有所削減。
這類公司適合獨(dú)立生存，對(duì)產(chǎn)業(yè)方來說投資價(jià)值也不大。
這就是為什么我們會(huì)說這次收購(gòu)難以復(fù)制。
安踏對(duì)MAIA的這次收購(gòu)能成，市場(chǎng)對(duì)其預(yù)期較好，與MAIA所處的市場(chǎng)、品牌在這個(gè)市場(chǎng)的站位，以及安踏這家公司所驗(yàn)證過的品牌管理能力都有關(guān)系。
而這些是難以復(fù)制的，尤其這些條件同時(shí)滿足，是更難復(fù)制的。