文|新響
今年的雙十一悄咪咪的到來(lái)，本來(lái)也應(yīng)該悄咪咪的結(jié)束，但這兩天李佳琦首日帶貨215億的消息被爆出，昨天更有媒體曝光了主播直播間的收益構(gòu)成，并分析出李佳琦直播間傭金收益可達(dá)48億元。對(duì)李佳琦的關(guān)注在很多人看來(lái)，就是對(duì)未來(lái)直播電商走向的判斷。
雖然美one放話辟謠，但這樣的數(shù)字是多了還是少了也許只是表面現(xiàn)象，更多的跡象表明，對(duì)于李佳琦這種已經(jīng)奠定了行業(yè)地位的超級(jí)頭部主播來(lái)說(shuō)，日子早就沒(méi)有以前那么好過(guò)了。
而對(duì)于羅永浩、東方甄選這種剛剛在抖音有些成績(jī)被淘寶盯上拉進(jìn)懷中的主播來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，早早放棄成為超級(jí)頭部主播打算。
平臺(tái)對(duì)超頭主播展開全面壓制
享受到了超頭主播崛起帶來(lái)的紅利，也飽嘗了超頭主播倒下帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，早就開始醞釀如何處理與這些超級(jí)頭部主播的關(guān)系。從李佳琦開始，也許是個(gè)不錯(cuò)的契機(jī)。
從去年開始，多名淘系超頭主播相繼離場(chǎng)，直播電商逐漸進(jìn)入冷靜期，甚至獨(dú)苗李佳琦都被傳出其所在機(jī)構(gòu)美one在逐步開始“去李佳琦化”并在淘系之外動(dòng)作頻頻。
對(duì)此，平臺(tái)或是默認(rèn)，或是放任，亦或是背后可能存在更多不為人知的默契。
淘寶正在逐步解開對(duì)超頭部主播的綁定，表面上看是對(duì)主播的放松，但背后淘寶也應(yīng)該意識(shí)到平臺(tái)過(guò)渡依賴頭部主播風(fēng)險(xiǎn)太大。對(duì)此，淘寶選擇了一個(gè)對(duì)行業(yè)、對(duì)主播、對(duì)自己都好的策略——躺平。但同時(shí)，淘寶也并非徹底放棄，而是或明或暗地不斷擴(kuò)充自己邊界。
總之，從去年開始，淘寶不斷持續(xù)加強(qiáng)對(duì)品牌自播的扶持力度自不必多說(shuō)。同時(shí)還組建了團(tuán)隊(duì)，公開或半公開地招攬抖音主播入駐，最成功的案例也莫過(guò)于羅永浩和俞敏洪了。但是更“令人發(fā)指”的事，24日雙十一預(yù)售首日，天貓官方賬號(hào)竟然在抖音開啟了直播，時(shí)長(zhǎng)約2個(gè)小時(shí)，共有130萬(wàn)人次觀看。
對(duì)此，雙方似乎達(dá)成了一種默契，抱團(tuán)取暖未必是壞事。
新響此前曾撰文指出，淘寶抖音都在尋找直播電商的下一條出路，互為對(duì)手、互抄作業(yè)。
第二，此前淘寶app首頁(yè)推薦頁(yè)的直播板塊，薇婭、李佳琦輪流坐莊推廣位。但618李佳琦突然消失百余天的9月20日復(fù)出后，淘寶app和點(diǎn)淘app相關(guān)推薦位很少出現(xiàn)李佳琦的影子，取而代之的蜜蜂驚喜社、小小瘋、香菇來(lái)了等主播的推薦。
猛如李佳琦，復(fù)出即巔峰，也只能被平臺(tái)“掛”了起來(lái)。
這樣的情況直到雙十一當(dāng)天才出現(xiàn)變化，李佳琦復(fù)出一個(gè)多月才出現(xiàn)在首頁(yè)推薦位。
這種情況存在三種可能：
第一，李佳琦的自帶流量已經(jīng)確實(shí)不再需要官方扶持，不如好好照顧新人。
第二，一個(gè)人能力再出眾也不再是平臺(tái)需要的，一枝獨(dú)秀不如滿園春色。
第三，平臺(tái)認(rèn)為李佳琦的象征意義更大于實(shí)際意義，有事出來(lái)站站臺(tái)，沒(méi)事悄聲賺錢也就可以了。
第三，在今年的雙十一前夕，淘寶直播突然改變策略，直播間場(chǎng)觀人數(shù)最高只顯示1000w+。（僅限于ios系統(tǒng)軟件更新后，安卓系統(tǒng)軟件更新前仍可查看）
長(zhǎng)期以來(lái)，多數(shù)情況下，只有薇婭、李佳琦兩人日常場(chǎng)觀人次能超過(guò)1000萬(wàn)，薇婭離開后李佳琦真的就只剩下了一場(chǎng)獨(dú)角戲。
同時(shí)，從今年618開始，淘寶已經(jīng)不再公開包括數(shù)據(jù)、銷量等情況的戰(zhàn)報(bào)。今年雙十一前夕，新響了也從多家數(shù)據(jù)公司了解到，淘寶提前關(guān)閉了所有的外部數(shù)據(jù)抓取功能。
近一年時(shí)間以來(lái)，無(wú)論是淘寶扶持的品牌自播直播間，還是新招募來(lái)的主播，亦或是新培育的中腰部主播，對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)仍然很難構(gòu)成威脅，但對(duì)這些新人來(lái)說(shuō)，李佳琦的威脅卻無(wú)處不在。
平臺(tái)既然暫時(shí)還無(wú)法壓制李佳琦的自然流量，但也不能放任自己想要扶持的對(duì)象被死死壓制。 “不拉仇恨”，起碼在表面上做到不太難看，是大家都能接受的方案。
淘寶對(duì)超頭主播的壓制，對(duì)中腰部主播和品牌自播的扶持是全方位的。新響統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在近一年淘寶官方公布的各大榜單上，已經(jīng)很少出現(xiàn)李佳琦及其所屬的美one的身影了。
今年1月年貨節(jié)主播熱度榜，并非是傳統(tǒng)意義的熱度排名，而是以上一年度和本年度主播增量排行為依據(jù)。
2月爆款短視頻數(shù)榜，李佳琦排名第二，凌軒媽排名第一。短視頻種草榜李佳琦未上榜。
3月3.8節(jié)眾所周知李佳琦的另一個(gè)銷售神話，官方公布的榜單中他被放在了一個(gè)不太起眼的位置。
4月公布的爆款短視頻漲粉榜和種草榜，也沒(méi)有李佳琦的身影。
5月公布的直播機(jī)構(gòu)綜合月榜，美one不在其中，依據(jù)是主播規(guī)模、活躍度成長(zhǎng)已經(jīng)潛力及商業(yè)效率。商業(yè)價(jià)值月榜中，美one排名第一，依據(jù)是成交金額。
6月以后，李佳琦消失了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。
9月淘寶直播省點(diǎn)獲獎(jiǎng)名單中，年度TOP MCN、年度優(yōu)秀MCN、年度垂類影響力MCN都沒(méi)有美one的身影。年度TOP主播、年度最具商業(yè)價(jià)值主播、年度最具影響力紅人主播、年度公益影響力主播也沒(méi)有李佳琦的身影。
今年雙十一，平臺(tái)推出了一個(gè)所謂的“王者主播榜”，李佳琦仍未上榜。
當(dāng)然這并不排除李佳琦此時(shí)還處于“冷藏期”，但作為淘寶僅剩的超頭部主播和頂尖的機(jī)構(gòu)，李佳琦“被雪藏”應(yīng)該不假。
品牌商家打響反超頭戰(zhàn)役
淘寶或者后來(lái)的天貓，作為雙十一的發(fā)起者和直播電商的開拓者，
除了淘寶在不斷加大對(duì)品牌自播的扶持外，品牌自己也在努力擺脫對(duì)頭部主的依賴。某新零售品牌負(fù)責(zé)人表示，最初希望擺脫頭部主播的原因是為了切實(shí)將客戶沉淀到品牌下，希望提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，而不希望消費(fèi)者只蹲主播直播間等著“薅羊毛”。
主播不播我不買，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)無(wú)異于滅頂之災(zāi)。
“我們最初的想法是每天都有成交，即使少點(diǎn)也無(wú)所謂，要的是持續(xù)性，以致消費(fèi)者形成一習(xí)慣，買零食想到的是我們品牌，而不是第一時(shí)間想的是某一個(gè)主播?！?/p>
如今資本市場(chǎng)仍然處于冷靜期，以往燒錢打品牌的做法對(duì)很多初創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)不再適用。這也是品牌極力試圖擺脫頭部主播控制的原因之一。
上述負(fù)責(zé)人表示，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最初不希望放棄對(duì)頭部主播的的投放，但實(shí)踐證明，這樣的投放對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不堪重負(fù)。除了高額的坑位費(fèi)和返傭外，按照主播的說(shuō)法還需要給出巨大的“誠(chéng)意”——折扣。而有些折扣幾乎等于成本價(jià)出售，再加上坑位費(fèi)和返傭，常常一場(chǎng)直播完成的，品牌能得到的僅僅是銷量而已，不僅談不到利潤(rùn)，甚至都引不來(lái)復(fù)購(gòu)。
“公司更希望將更多資金投入到產(chǎn)品研發(fā)和自營(yíng)體系的建立上，別人是靠不住的。”
即使對(duì)于一部分品牌商仍然不想放棄頭部主播的品牌商來(lái)說(shuō)，也再不愿意把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。
就在李佳琦缺席618后，關(guān)于品牌自播熱潮的討論鋪天蓋地，無(wú)論是沉淀流量還是爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，即使被吹上天的李佳琦帶動(dòng)的國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，雖然依然暫時(shí)無(wú)法徹底脫離李佳琦，但也在不斷布局淘系以外的平臺(tái)。“既然無(wú)法抗衡那就換個(gè)路徑。”品牌自播的覺(jué)醒和前行是不爭(zhēng)的事實(shí)，已經(jīng)沒(méi)有討論的必要了。
為了維護(hù)表面的平衡，雖然品牌不會(huì)公開得罪頭部主播，但也在不斷動(dòng)著各種或明或暗的小心思。
美妝博主天然提到了一個(gè)現(xiàn)象，雙十一剛開始的前幾年，優(yōu)惠都是直接降價(jià)，也出現(xiàn)過(guò)商家先提價(jià)再打折的問(wèn)題。最近幾年，各大主播開始用這樣的數(shù)據(jù)作為噱頭：贈(zèng)品的力度相當(dāng)于減了多少多少現(xiàn)金?？傊o到消費(fèi)的感覺(jué)是：是在價(jià)格上的優(yōu)惠。
但在今年，包括李佳琦在內(nèi)的眾多主播已經(jīng)不再提到這個(gè)數(shù)據(jù)。天然表示，如果有人較真算下來(lái)，很多品牌旗艦店自營(yíng)的其他活動(dòng)，力度已經(jīng)超過(guò)了這些頭部主播，只要消費(fèi)者自己肯賣力氣精打細(xì)算，頭部主播不一定有多大的優(yōu)勢(shì)?！案螞r品牌不可能常年上主播的直播間，非全民大促日的時(shí)候，自己時(shí)不常搞個(gè)促銷，更能留住客戶。”
這一屆的消費(fèi)者同樣不好帶
消費(fèi)者小楊和小路對(duì)今年的雙十一都有一個(gè)同樣的感受：“購(gòu)物欲望并不強(qiáng)烈?！?/p>
往年的小楊基本上都會(huì)準(zhǔn)時(shí)蹲守在直播間，甚至提前很長(zhǎng)時(shí)間就開始做攻略。去年雙11，在李佳琦和薇婭直播間一共消費(fèi)了1.3萬(wàn)余元，買了包括美容儀、面膜、面霜等美妝產(chǎn)品。
6月李佳琦消失后，小楊也曾短暫有些失落，但李佳琦復(fù)出后，她確感覺(jué)也并沒(méi)有太多的興奮。
但今年24號(hào)的雙11預(yù)售首日，小楊并未如往常一樣守候在直播間，甚至沒(méi)有打開過(guò)淘寶，一直到凌晨12點(diǎn)的直播結(jié)束以后，她才匆匆看了一眼回放，留下一句：“感覺(jué)也沒(méi)什么可買的。”然后上床睡覺(jué)。
小楊說(shuō)，去年她在直播間購(gòu)買的黑繃帶面霜，海藍(lán)之謎面霜、蘭蔻的精華、歐萊雅的面膜等至少還有一半沒(méi)有用完，有些甚至還沒(méi)有拆封。而日常所需的洗手液、衛(wèi)生紙、女性用品等東西，基本上隨用隨買?！案杏X(jué)優(yōu)惠力度沒(méi)有以前大是一個(gè)方面，另一方面是隨著年齡的增大，也養(yǎng)成了按需購(gòu)物的習(xí)慣?！?/span>
小路也表示，今年雙十一她的購(gòu)物清單上只有2個(gè)東西，一個(gè)是粉餅，因?yàn)榇_實(shí)用完了。另一個(gè)是筆記本電腦，因?yàn)樽约旱睦蠙C(jī)器實(shí)在扛不住了。其他東西并不是太感興趣。
在多個(gè)社交平臺(tái)上，與往年對(duì)李佳琦直播間一片盛贊不同，今年，很多網(wǎng)友和博主出現(xiàn)了更多理性的聲音。在小紅書上，有不少關(guān)于李佳琦直播間產(chǎn)品是否“劃算”、排雷“紅黑榜”的討論內(nèi)容。
另外一個(gè)比較明顯的特征是，往年薇婭、李佳琦雙雄逐鹿的雙十一，消費(fèi)者習(xí)慣性地認(rèn)為雙巨頭的格局更有助于競(jìng)爭(zhēng)，也習(xí)慣性地會(huì)進(jìn)行比較。自從去年薇婭消失后，今年消費(fèi)者將對(duì)比的范圍擴(kuò)大至了平臺(tái)自營(yíng)的天貓國(guó)際天貓商城、品牌自營(yíng)直播間和免稅店。
雖然在今年的雙十一首日預(yù)售中，李佳琦仍然是頂流中的頂流，無(wú)愧于超頭部主播的稱號(hào)，但更多的可能是流量的慣性和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，至于是215億，還是125億其實(shí)并不重要。對(duì)于平臺(tái)和商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，早些意識(shí)到超級(jí)頭部主播不再是各自唯一的選擇，并及早做出部署，這一點(diǎn)才是最重要的。