文｜連線(xiàn)Insight 向真
編輯｜子夜
彩電，這個(gè)傳統(tǒng)家庭必備的三件套之一，在電腦、手機(jī)、平板、AR/VR等智能設(shè)備層出不窮并迭代頻繁的當(dāng)下，地位岌岌可危。
盡管各大廠(chǎng)商在屏幕大小、屏幕清晰度、功能豐富度上不斷推陳出新，但仍不可逆轉(zhuǎn)電視產(chǎn)品步入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，這一事實(shí)將電視市場(chǎng)拉入了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的需求不振和價(jià)格內(nèi)卷。
隨著2013年家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補(bǔ)貼三大家電消費(fèi)刺激政策全部推出，2014年開(kāi)始，包括TCL、海信、長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維在內(nèi)的頭部廠(chǎng)商的營(yíng)收增速、內(nèi)銷(xiāo)出貨量普遍下滑至個(gè)位數(shù)，部分廠(chǎng)商甚至轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，此后近10年這一趨勢(shì)都未能有明顯改變。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)玩家也在想盡方法破局。時(shí)間來(lái)到2023年，彩電市場(chǎng)新增了許多看點(diǎn)。
先是年初的CES大會(huì)上，海信、TCL、創(chuàng)維等電視廠(chǎng)商紛紛拿出了重量級(jí)的新產(chǎn)品和新技術(shù)，例如海信自主研發(fā)的全球首款8K激光電視，TCL新一代98英寸Mini LED和QLED智屏，創(chuàng)維戶(hù)外電視S1、變形OLED電視W82、Mini LED電視Q52等。
后是邁入8月底，頭部廠(chǎng)商紛紛在財(cái)報(bào)季發(fā)布了不錯(cuò)的半年度財(cái)報(bào)。
2023年上半年，海信視像營(yíng)收248.75億元，同比提升23.06%，扣非歸母凈利潤(rùn)8.47億元，同比大漲110.06%；TCL電子營(yíng)收349.16億港元，同比增長(zhǎng)3.7%，歸母凈利潤(rùn)2.64億港元，同比增長(zhǎng)5.7%；四川長(zhǎng)虹營(yíng)收466.44億元，同比增長(zhǎng)6.13%，歸母凈利潤(rùn)2.02億元，同比增長(zhǎng)32.98%。
盡管捷報(bào)頻傳，但電視賽道并非一片漲聲，部分玩家透露出一絲疲態(tài)，康佳更是陷入了大虧的泥潭，今年上半年?duì)I收104.73億元，同比減少38.02%，凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損1.93億元，同比下跌幅度高達(dá)211.53%。
2023年的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，沖高端、赴海外是賽道玩家的普遍打法，激烈競(jìng)爭(zhēng)和洗牌下，電視市場(chǎng)的集中度也進(jìn)一步提高。根據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù)，以出貨量來(lái)計(jì)，2022年中國(guó)電視市場(chǎng)CR7（業(yè)務(wù)規(guī)模前7名的公司所占的市場(chǎng)份額）高達(dá)90.6%，同比增長(zhǎng)了0.7個(gè)百分點(diǎn)，CR4（業(yè)務(wù)規(guī)模前4名的公司所占的市場(chǎng)份額）也高達(dá)73.6%。
戰(zhàn)火還在繼續(xù)，雖然電視賽道已步入存量市場(chǎng)，但巨量的需求依然讓這個(gè)市場(chǎng)不乏競(jìng)爭(zhēng)，和增量市場(chǎng)不同的地方在于，這里的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)顯得更加寸土必爭(zhēng)、分文不讓。
1、低迷的彩電市場(chǎng)，靠什么重回增長(zhǎng)？
對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，處在行業(yè)上升期，都更容易實(shí)現(xiàn)好看的業(yè)績(jī)，以及在資本市場(chǎng)受到認(rèn)可，但彩電賽道低迷已久，制約其發(fā)展的最大因素就是需求已近飽和。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)每百戶(hù)城鎮(zhèn)居民電視的市場(chǎng)保有量在2012年達(dá)到巔峰的136.07臺(tái)后，從2013年開(kāi)始回落，且一直維持在120臺(tái)左右，基本達(dá)到了一戶(hù)一臺(tái)的水平。
對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)家庭而言，電視雖是剛需，但一戶(hù)一臺(tái)已接近需求天花板。而對(duì)于更多年輕人來(lái)說(shuō)，電視已早非剛需，這更抑制了電視市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模在2021年跌破4000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步下跌，銷(xiāo)售量?jī)H3634萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.2%，零售額規(guī)模1123億元，同比下降12.9%。
如此低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，為何部分電視廠(chǎng)商卻能在2023年前后實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲？要回答這個(gè)問(wèn)題，可以從三件事來(lái)說(shuō)起：
第一件事是，2021年下半年開(kāi)始，占據(jù)電視生產(chǎn)成本約70%的面板價(jià)格高位回落，并在2022年底降到谷底。根據(jù)wind數(shù)據(jù)，各尺寸面板價(jià)格在2021年7月左右達(dá)到峰值后，隨后開(kāi)始下滑，直至2022年9月降至2016年以來(lái)新低。
面板是典型的周期性行業(yè)，價(jià)格和產(chǎn)能往往隨著周期此起彼伏。對(duì)廣大下游電視廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，不斷下滑的面板價(jià)格，意味著更低的采購(gòu)價(jià)，以及更高的利潤(rùn)率。
根據(jù)財(cái)報(bào)，在面板價(jià)格處于低谷的2022年，主流電視廠(chǎng)商的毛利率多有不同程度的上漲。海信的毛利率較2021年上漲2.47個(gè)百分點(diǎn)至18.22%，TCL的毛利率同比上漲了1.62個(gè)百分點(diǎn)至18.37%，長(zhǎng)虹的毛利率較2021年上漲1.65個(gè)百分點(diǎn)至11.62%。
第二件事是，2022年卡塔爾世界杯上，海信作為世界杯官方贊助商，在各大世界杯賽場(chǎng)的圍欄上投放了“中國(guó)第一 世界第二”的廣告語(yǔ)，引發(fā)網(wǎng)民熱議的同時(shí)，也讓海信成功出圈。
海信在卡塔爾世界杯賽場(chǎng)上投放“中國(guó)第一 世界第二”廣告語(yǔ)，圖源海信官方微博
這背后是其為了提高品牌聲量和銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)投放。為了贊助世界杯，海信可謂大手筆。公開(kāi)資料顯示，國(guó)際足聯(lián)FIFA的贊助商共分三層，最頂級(jí)的全球合作伙伴贊助金額1.2億美元起，第二層的世界杯官方贊助商贊助金額6800萬(wàn)美元起。據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)Morketing測(cè)算，海信作為官方贊助商，需要支付至少6800萬(wàn)美元贊助金和近3000萬(wàn)美元權(quán)利使用費(fèi)，共近一億美元。
而在卡塔爾世界杯之前，海信已接連贊助了2016年歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯、2021年歐洲杯等賽事。2016年為拿下歐洲杯廣告位，海信也曾花費(fèi)4000-6000萬(wàn)歐元巨款。
借力體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打出品牌知名度的打法，并非海信一家獨(dú)有。實(shí)際上，電視廠(chǎng)商們近年來(lái)紛紛加碼營(yíng)銷(xiāo)投放，以此來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。進(jìn)入2021年后，包括TCL、康佳等在內(nèi)的頭部廠(chǎng)商，銷(xiāo)售費(fèi)用率紛紛走高。尤其是TCL，是主流廠(chǎng)商中銷(xiāo)售費(fèi)用率最高的品牌。
2019-2023H1主要電視廠(chǎng)商上市公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率，連線(xiàn)Insight根據(jù)公司財(cái)報(bào)制圖
TCL近年在體育營(yíng)銷(xiāo)上也不斷加碼，2022年世界杯，TCL一方面邀請(qǐng)了阿根廷球星迪馬利亞、法國(guó)球星瓦拉內(nèi)擔(dān)任全球品牌大使，一方面成為巴西隊(duì)的全球合作伙伴，世界杯期間還在上海、西安等地開(kāi)展了以五星巴西為主題的快閃店。
在國(guó)內(nèi)，TCL持續(xù)深化“籃球營(yíng)銷(xiāo)”，與中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)、中國(guó)女籃國(guó)家隊(duì)、CBA聯(lián)賽、易建聯(lián)杯等合作。在海外， TCL已經(jīng)是巴西國(guó)家足球隊(duì)、西班牙國(guó)家足球隊(duì)、意大利國(guó)家足球隊(duì)的全球官方合作伙伴，美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟的北美官方合作伙伴，澳式足球聯(lián)盟的澳大利亞官方合作伙伴。海外的贊助大多圍繞其主要布局市場(chǎng)和目標(biāo)受眾展開(kāi)，如北美、歐洲等地，以營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)海外市場(chǎng)。
第三件事是， 2022年11月OpenAI發(fā)布的ChatGPT大火，帶熱了AIGC概念以及相關(guān)企業(yè)，電視因?yàn)槭侵匾悄芙K端之一，也因此備受資本市場(chǎng)青睞。海信視像從2022年10月開(kāi)始反彈，至2023年6月股價(jià)已翻倍。四川長(zhǎng)虹今年初開(kāi)始股價(jià)拉升，股價(jià)一度漲約150%。
實(shí)際上，傳統(tǒng)電視往智能電視的轉(zhuǎn)型要遠(yuǎn)早于此，2013年開(kāi)始智能電視出貨量占比在彩電終端市場(chǎng)里不斷攀升，根據(jù)尚普咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2022年智能電視占中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量的比例超90%。
為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)年來(lái)，電視廠(chǎng)商在智能電視技術(shù)上不斷推陳出新。TCL的Mini LED技術(shù)、量子點(diǎn)顯示技術(shù)，海信的信芯芯片、ULED 顯示技術(shù)、VIDAA 智能系統(tǒng)等不斷迭代完善。層出不窮的新智能系統(tǒng)、新屏幕技術(shù)不斷提升人們的電視體驗(yàn)，也拉動(dòng)了換新需求。
正因?yàn)樵诩夹g(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的發(fā)力，智能電視廠(chǎng)商得以不斷夯實(shí)基本功，并在2022年面板價(jià)格下行的行業(yè)周期中，乘著年底AIGC概念大火的東風(fēng)，得以重回增長(zhǎng)。
但在增長(zhǎng)之外，電視廠(chǎng)商們還需要面對(duì)另一個(gè)難題：價(jià)格戰(zhàn)。
2、為掙脫價(jià)格內(nèi)卷，廠(chǎng)商發(fā)起高端化之戰(zhàn)
和手機(jī)、電腦、汽車(chē)等技術(shù)迭代、產(chǎn)品更新頻繁的賽道一樣，電視廠(chǎng)商每一次技術(shù)迭代和產(chǎn)品更新，也幾乎都會(huì)伴隨上一代產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)。
盡管各大廠(chǎng)商的新品總有各種新鮮叫法，但透過(guò)一連串復(fù)雜數(shù)字和字母堆砌出來(lái)的系列編號(hào)、產(chǎn)品型號(hào)，用戶(hù)們總能找到具備相似性能和功能的產(chǎn)品，最終對(duì)比的焦點(diǎn)只集中在一點(diǎn)上：價(jià)格。
在技術(shù)更迭頻繁的電視賽道，技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)往往只能維持一年甚至更短。前兩年仍能賣(mài)到超萬(wàn)元高價(jià)的85寸電視，今年只要5000元就能買(mǎi)到。
價(jià)格下滑一方面是技術(shù)普及后生產(chǎn)成本降低，一方面則是廠(chǎng)商在降價(jià)促銷(xiāo)使然。產(chǎn)品降價(jià)過(guò)快會(huì)降低消費(fèi)者當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)的欲望，為了提高銷(xiāo)量，廠(chǎng)商則要給出更大折扣，這進(jìn)一步加劇了“價(jià)格戰(zhàn)”，使行業(yè)陷入惡性循環(huán)。
電視行業(yè)素以?xún)r(jià)格戰(zhàn)頻繁著稱(chēng)，每年線(xiàn)上大促、線(xiàn)下大賣(mài)都是重頭戲。若以雙11大促為觀(guān)察節(jié)點(diǎn)來(lái)看，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，55吋、65吋、75吋彩電的線(xiàn)上價(jià)格逐年下滑。而且屏幕尺寸越大，推出早期享受的技術(shù)溢價(jià)越高，下滑速度就越快。2016-2019年雙11，55吋、65吋、75吋彩電的線(xiàn)上價(jià)格分別下滑40%、51%、65%，2019-2022年則分別下滑18%、18%、29%。
2016-2022年雙11彩電線(xiàn)上主銷(xiāo)尺寸價(jià)格對(duì)比（單位：元），圖源奧維云網(wǎng)
頻繁降價(jià)的根源，是電視廠(chǎng)商的核心技術(shù)缺乏壁壘，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有形成足夠粘性，難以形成產(chǎn)品溢價(jià)。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，電視廠(chǎng)商對(duì)研發(fā)的投入普遍不高，對(duì)比手機(jī)廠(chǎng)商如華為、三星、小米的研發(fā)費(fèi)用率分別超20%、10%、6%，電視廠(chǎng)商的技術(shù)投入明顯偏低，多在2%-3%區(qū)間波動(dòng)，康佳2023年上半年的研發(fā)費(fèi)用率甚至直接跌破了1%。
不愿意大力投入研發(fā)，一方面源于賽道足夠成熟，難以再有顛覆性的技術(shù)出現(xiàn)；一方面也源于對(duì)比手機(jī)平均2年的換機(jī)周期，電視的換機(jī)周期高達(dá)7-8年，部分家庭甚至10年以上才會(huì)換機(jī)，抑制了廠(chǎng)商通過(guò)推出新技術(shù)拉動(dòng)市場(chǎng)需求的動(dòng)力。
近年，電視廠(chǎng)商技術(shù)創(chuàng)新集中在屏幕大小、畫(huà)質(zhì)上，雖然各家有不同側(cè)重，但不管是TCL主打的MiniLED技術(shù)，還是創(chuàng)維最早發(fā)力的OLED顯示技術(shù)，都隨著時(shí)間推移成為了行業(yè)性技術(shù)。
以MiniLED技術(shù)為例，TCL、海信、創(chuàng)維、康佳等主流廠(chǎng)商都已推出MiniLED電視。中怡康預(yù)計(jì)，隨著推出Mini LED產(chǎn)品的廠(chǎng)商逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從主流的55-75吋快速向85、98吋升級(jí)，同時(shí)均價(jià)下滑，預(yù)計(jì)下半年Mini LED產(chǎn)品將開(kāi)啟內(nèi)卷時(shí)代。
以?xún)r(jià)格換銷(xiāo)量，雖然是行業(yè)普遍打法，但也會(huì)壓縮電視廠(chǎng)商的利潤(rùn)空間。為了持續(xù)盈利和發(fā)展，主流廠(chǎng)商紛紛開(kāi)始布局高端化。而在高端化的打法上，主流廠(chǎng)商的策略卻有不同。
以海信為例，一方面海信采用多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)收購(gòu)、孵化等方式，海信目前形成了東芝、海信、VIDDA的多品牌布局，分別覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的不同需求，其中東芝品牌主打高端和海外市場(chǎng)，海信主要覆蓋中端市場(chǎng)，VIDDA則緊盯低端和線(xiàn)上市場(chǎng)。借助東芝品牌在海外的知名度和成熟銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，海信得以快速在海外擴(kuò)張。
另一方面，海信不斷發(fā)力激光電視等技術(shù)，來(lái)?yè)屨几叨耸袌?chǎng)份額。動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的激光電視是當(dāng)下大屏市場(chǎng)的主要選手，2022年激光電視銷(xiāo)量占100吋及以上大屏電視市場(chǎng)的65%。
與此同時(shí)，和東芝品牌一樣，激光電視也是海信進(jìn)攻海外高端市場(chǎng)的重要觸手。在美國(guó)，海信激光電視定價(jià)在2000-5000美元區(qū)間，售價(jià)是普通電視的10倍上下。市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2023年上半年，海信激光電視在德國(guó)、意大利等歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)超100%同比增長(zhǎng)。
受益于此，海信海外業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。2023年上半年，海信視像境外營(yíng)收同比提升22.22%，增速較境內(nèi)收入高5.38個(gè)百分點(diǎn)，海信境外營(yíng)收占比已增至54.43%，超越境內(nèi)成為公司營(yíng)收支柱。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，海信電視在南非市場(chǎng)占有率保持第一，在美國(guó)、加拿大、墨西哥排名第二，在英國(guó)、德國(guó)、西班牙等市場(chǎng)進(jìn)入前三。
值得注意的是，盡管海外表現(xiàn)不錯(cuò)，但激光電視在國(guó)內(nèi)似乎遭遇了瓶頸。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)激光電視銷(xiāo)量為12.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.4%，國(guó)內(nèi)激光電視行業(yè)出現(xiàn)了規(guī)模萎縮。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體表示，激光電視之所以能夠在百寸以上市場(chǎng)占據(jù)較大份額，主要還是性?xún)r(jià)比，大尺寸OLED屏良品率低，價(jià)格高昂，相同尺寸下激光電視成本更低，但隨著大尺寸面板瘋狂降價(jià)，激光電視的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)正逐漸降低。再加上規(guī)模增長(zhǎng)隱憂(yōu)，未來(lái)激光電視能否成為海信的持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，還需要時(shí)日觀(guān)察。
TCL則是在顯示技術(shù)、屏幕尺寸上繼續(xù)發(fā)力，強(qiáng)化自身在MiniLED電視上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷加碼大屏電視。
近年來(lái)，TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代顯示技術(shù)以及搭載新技術(shù)的多款產(chǎn)品，如今年8月推出的全球首款115吋QD-Mini LED電視TCL 115"X11G Max。根據(jù)中怡康全渠道數(shù)據(jù)，2023年上半年，TCL智屏零售額市占率位于行業(yè)前二，其中Mini LED智屏的銷(xiāo)量市占率超過(guò)五成。
TCL在CES電子展上針對(duì)MiniLED推出的展位，圖源TCL電視官方微博
值得一提的是，TCL作為面板龍頭華星光電的控股股東，是唯一一家擁有面板產(chǎn)線(xiàn)、能自主生產(chǎn)和供應(yīng)面板的國(guó)產(chǎn)電視廠(chǎng)商，也因此在面板技術(shù)優(yōu)化、采購(gòu)成本議價(jià)上擁有更多優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，TCL也推出了雷鳥(niǎo)品牌，一方面彌補(bǔ)TCL在線(xiàn)上渠道、游戲場(chǎng)景等領(lǐng)域的空缺，一方面也發(fā)力OTT平臺(tái)業(yè)務(wù)，通過(guò)推出AR眼鏡更多智能設(shè)備，以及進(jìn)行OTT端商業(yè)化運(yùn)營(yíng)來(lái)講通過(guò)智能大屏運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)智能互聯(lián)，串聯(lián)更多使用場(chǎng)景的故事。
盡管從投入新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、布局海外市場(chǎng)等多方面不斷沖擊高端化，但對(duì)主流國(guó)產(chǎn)電視廠(chǎng)商而言，這條路并不簡(jiǎn)單，如何真正跳脫出“價(jià)格戰(zhàn)”的行業(yè)循環(huán)，找到自己獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)，需要品牌更多的思考。
3、競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，蛋糕更難搶
時(shí)間來(lái)到2023年，此前充斥行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)似乎消退，但新的問(wèn)題也在出現(xiàn)。
2022年底以來(lái)，面板行業(yè)的周期性再次生效，面板價(jià)格開(kāi)始從低位回升。根據(jù) Witsviews數(shù)據(jù)，截至2023年9月底，65吋/55吋/43吋/32吋電視面板均價(jià)分別為169美元/126美元/66美元/38美元，較2022年9月底上漲59.43%/57.50%/40.43%/46.15%。這其中，屬于各大廠(chǎng)商發(fā)力重點(diǎn)的大尺寸電視面板，價(jià)格上漲的速度反而更加明顯。
65吋、55 吋、43吋、32吋電視面板均價(jià)走勢(shì)，連線(xiàn)Insight根據(jù)Witsviews數(shù)據(jù)制圖（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2022.09-2023.09）
這給電視廠(chǎng)商帶來(lái)了更大的成本壓力，本就在價(jià)格內(nèi)卷的廠(chǎng)家們?nèi)绾伪Ｗ∶屎蛢衾食蔀殡y題。為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力，主流廠(chǎng)商選擇漲價(jià)來(lái)緩解上游成本壓力，2023年618大促后，包括康佳、TCL、長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維在內(nèi)的主流廠(chǎng)商，先后發(fā)布了全尺寸段電視產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的通知，如康佳上調(diào)幅度超過(guò)15%，長(zhǎng)虹上調(diào)10%-30%。
此次大幅度上調(diào)價(jià)格也引發(fā)了市場(chǎng)爭(zhēng)議，畢竟對(duì)于一個(gè)技術(shù)更迭頻繁的成熟賽道而言，在“價(jià)格戰(zhàn)”中習(xí)慣了低價(jià)更高配的消費(fèi)者，很難愿意花更多錢(qián)去買(mǎi)相同的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，曾經(jīng)給廠(chǎng)商們帶來(lái)巨大增量的海外市場(chǎng)也逐漸趨于步入瓶頸。根據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全球電視出貨量2.025億臺(tái)，同比下降5.6%，這一趨勢(shì)在2023年上半年延續(xù)，全球電視出貨量8920萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.7%。
這意味著海外市場(chǎng)也已步入存量競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)眾多廠(chǎng)商而言，國(guó)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)或許也將延續(xù)到海外。而除了TCL、海信、康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商之外，仍然具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力的三星、LG等海外電視廠(chǎng)商也將成為有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為國(guó)產(chǎn)品牌的出海帶來(lái)難度。
更重要的是，從最基礎(chǔ)的市場(chǎng)需求來(lái)看，對(duì)于使用場(chǎng)景、使用頻率都遠(yuǎn)低于手機(jī)的電視產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求升級(jí)到底有多大的空間仍然存疑，消費(fèi)者對(duì)屏幕大小、畫(huà)質(zhì)清晰度的追求始終有限，隨著越來(lái)越多可以替代電視的智能產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者能否還愿意為越來(lái)越大的屏幕、越來(lái)越鮮艷的畫(huà)質(zhì)買(mǎi)單并不確定。
而代表頂端電視技術(shù)的激光電視、8K電視等高端電視的市場(chǎng)受歡迎度能否持續(xù)驗(yàn)證，還有待時(shí)間觀(guān)察。根據(jù)集邦咨詢(xún)Trendforce的數(shù)據(jù)，2022年全球彩電的出貨量為2.02億臺(tái)，其中8K電視出貨量?jī)H40萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率僅0.2%，且8K電視同比下跌7.4%，跌幅甚至超過(guò)全球電視大盤(pán)的3.9%。
對(duì)比激烈的價(jià)格戰(zhàn)，或許這才是電視廠(chǎng)商們最害怕的，這意味著更長(zhǎng)久、更艱難的競(jìng)爭(zhēng)和跋涉。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，則意味著更快速的洗牌和格局重塑。
不過(guò)，電視廠(chǎng)商們依然有機(jī)會(huì)，因?yàn)殡m然換新周期較長(zhǎng)，市場(chǎng)已步入存量競(jìng)爭(zhēng)，但電視市場(chǎng)仍然是一個(gè)基數(shù)巨大的市場(chǎng)，每年2億臺(tái)電視銷(xiāo)量不可忽視。而在這場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌依然還能靠產(chǎn)品和技術(shù)獲得消費(fèi)者。
同時(shí)，全球市場(chǎng)依然有國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)，根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，2023年上半年全球電視出貨量前十排名中，有一半為國(guó)產(chǎn)品牌，分別為T(mén)CL、海信、小米、創(chuàng)維和海爾，其中TCL、海信、小米超越LG、索尼等傳統(tǒng)國(guó)際電視龍頭，躋身TOP5，這充分證明了國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
盡管行業(yè)格局會(huì)有變化，但強(qiáng)者依然能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶到蛋糕，未來(lái)，馬太效應(yīng)將在彩電行業(yè)中更加凸顯。