文｜美覺(jué)BeautyNEXT
當(dāng)巨頭曾寄予厚望的品牌也鎩羽而歸時(shí)，海外品牌的入華鏈路已然發(fā)生改變。
9月底，寶潔旗下以敏感肌護(hù)理著稱(chēng)的First Aid Beauty急護(hù)美人（下稱(chēng)“FAB”）因關(guān)閉天貓、抖音門(mén)店，引發(fā)外界對(duì)其撤出中國(guó)的猜測(cè)。
今年開(kāi)始，小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)停的消息不斷傳來(lái)。
僅在1至9月，就至少有10余個(gè)外資品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)，其中不乏在中國(guó)已經(jīng)小有名氣的品牌，除了上述的FAB，還有在海外市場(chǎng)正熱的平價(jià)彩妝品牌e.l.f.、名人彩妝Huda Beauty、趁著“韓流”被中國(guó)消費(fèi)者熟知的韓國(guó)品牌菲詩(shī)小鋪、美國(guó)知名彩妝露華濃等。
這些海外品牌，大多是2016年前后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。很多人把2016年看作是美妝電商的新節(jié)點(diǎn)，線上渠道的騰飛，給彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的美妝消費(fèi)熱情添了把火。
部分品牌的退出，并不能證明中國(guó)市場(chǎng)的“失靈”。但“中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越難做”，成為FAB們心照不宣的事實(shí)。
為什么在7年后，海外小眾美妝在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)新節(jié)點(diǎn)？
01、熟悉又陌生的中國(guó)市場(chǎng)
在過(guò)去幾天的報(bào)道中，我們探討過(guò)很多中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)變化，其中最顯著的是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和消費(fèi)信心的下滑。對(duì)于小眾進(jìn)口品牌來(lái)說(shuō)，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱切依舊強(qiáng)烈，只是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻上，樹(shù)立起了重重阻礙。
首先，入華的門(mén)檻提高。
尤其是申請(qǐng)HP（Hygiene Permit衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫證書(shū)）和功效備案的成本與復(fù)雜度雙雙提升，所以很多牌子只能停留在跨境。
一位長(zhǎng)期從事進(jìn)口品生意的資深美妝人士告訴BeautyNEXT，在新規(guī)的要求下，很多小眾牌子達(dá)不到HP的要求標(biāo)準(zhǔn)，需要花更多的錢(qián)去做新材料備案?！凹词故窃?jīng)有HP的品牌，如果不能提供足夠的補(bǔ)充資料，也會(huì)被剝奪資格?！?/p>
“中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在要求的投入比較大，目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)導(dǎo)致平臺(tái)下跌比較厲害，所以很多海外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)都沒(méi)有信心了?！?/p>
其次，是進(jìn)口品牌還沒(méi)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的“卷”。
由于市場(chǎng)變化很快，對(duì)小眾品牌來(lái)說(shuō)，即時(shí)反饋中國(guó)市場(chǎng)的需求并進(jìn)行方向、策略調(diào)整，實(shí)屬不易。更不談跨境平臺(tái)、TP公司在與這些跨國(guó)品牌的溝通，知情人告訴BeautyNEXT，他們?cè)谧霎a(chǎn)品策略時(shí)通常需要耗費(fèi)更多時(shí)間，有時(shí)甚至需要花費(fèi)一年以上。
美國(guó)化妝工具品牌Beautyblender的負(fù)責(zé)人就直言：“面對(duì)國(guó)貨崛起與其背后所展現(xiàn)的中國(guó)速度，海外品牌是猝不及防的。”
基礎(chǔ)顏究的主筆@三畝大叔 曾在一篇文章中寫(xiě)道：“國(guó)外市場(chǎng)早就成熟了，成熟的市場(chǎng)實(shí)際上是翻不出什么新花樣的，所以只有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在自己卷生卷死?！?/p>
第三，“快錢(qián)思維”在中國(guó)市場(chǎng)愈加失靈。
作為海外擴(kuò)張的一環(huán)，大多數(shù)海外小眾品牌只是將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做可以銷(xiāo)售收割的“糧倉(cāng)”，而非生根之地。
近幾年，本土國(guó)貨的品牌意識(shí)逐漸覺(jué)醒，在消費(fèi)者互動(dòng)、社會(huì)權(quán)益、品牌價(jià)值探索上進(jìn)行了不少探索。相比之下，海外小眾品牌更以“利益為導(dǎo)向”，也就是很多代理商抱怨的“想賺快錢(qián)”。
BeautyNEXT曾與一位香氛品牌高管交流，她似乎對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)趨向、消費(fèi)者的個(gè)性需求并不感興趣。
相反，她非常直接地發(fā)問(wèn)：“你就告訴我，哪個(gè)產(chǎn)品好賣(mài)，是香氛蠟燭還是無(wú)火香精？我回去好跟市場(chǎng)部溝通?！?/p>
這樣看來(lái)，當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)化到思考“產(chǎn)品可以經(jīng)過(guò)怎樣的包裝”“對(duì)標(biāo)怎樣的人群”“進(jìn)行怎樣的精準(zhǔn)銷(xiāo)售”之時(shí)，大多數(shù)海外小眾品牌的思路仍然停留在“什么東西好賣(mài)”。
第四，對(duì)流量平臺(tái)的過(guò)度開(kāi)墾。
“目前線上資源存在過(guò)度開(kāi)墾的現(xiàn)象，品牌的投放成本隨著平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的完善水漲船高，這些成本‘窮’了品牌建設(shè)，卻‘富’了主播等產(chǎn)業(yè)鏈參與者，隨之而來(lái)的是投產(chǎn)比越來(lái)越低，造成了無(wú)論品牌GMV有多高卻很難做到可持續(xù)性盈利的窘境。”Beautyblender的代理負(fù)責(zé)人表示。
從最開(kāi)始的淘寶天貓一家獨(dú)大，再到小紅書(shū)、抖音、快手等多平臺(tái)切割，海外小眾平臺(tái)很難再出圈。當(dāng)下，品牌陷入了“不做直播無(wú)法獲得急速數(shù)據(jù)增長(zhǎng)”的困境，如果要滿(mǎn)足直播要求的最低價(jià)、直播扣點(diǎn)和較高的基礎(chǔ)費(fèi)，大多數(shù)剛剛起步的小眾進(jìn)口品牌算下來(lái)并未盈利。
牛津經(jīng)濟(jì)研究所與麥肯錫全球研究院發(fā)布的《中國(guó)與世界-理解變化中的聯(lián)系》報(bào)告顯示，到2030年，中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)將相當(dāng)于美國(guó)和西歐的消費(fèi)增長(zhǎng)的總和，達(dá)到6.2萬(wàn)億美元。
在2015年，這個(gè)數(shù)字僅為3.1萬(wàn)億美元。也就是說(shuō)，按照正常的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到達(dá)放緩階段。
所以問(wèn)題的重點(diǎn)不是中國(guó)市場(chǎng)是否是已經(jīng)飽和和失去活力，而是隨著經(jīng)濟(jì)下行，本土國(guó)貨崛起，平臺(tái)流量稀釋?zhuān)O(jiān)管收嚴(yán)，海外品牌要想精準(zhǔn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)地傳播品牌價(jià)值，實(shí)際上要投入更多的成本，這對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。
02、贏在流量之外
如今的中國(guó)美妝市場(chǎng)，海外品牌想要長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)不能靠單一產(chǎn)品的流量來(lái)帶動(dòng)。
我們?cè)诖饲暗膱?bào)道《當(dāng)奢侈品美妝進(jìn)入“高定”時(shí)代》中曾提到一個(gè)觀點(diǎn)：美妝市場(chǎng)靠“信息差”賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今迎來(lái)的是“認(rèn)知差”的比拼。
進(jìn)口品牌如果僅靠幾個(gè)爆款單品從線上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本質(zhì)上售賣(mài)的就是“信息差”。但當(dāng)下的美妝消費(fèi)需求迭代迅速，隨著國(guó)貨崛起，新一代消費(fèi)者對(duì)海外品牌的需求，已經(jīng)不單是產(chǎn)品的功能價(jià)值，還有產(chǎn)品所能運(yùn)用的場(chǎng)景，及當(dāng)下觸發(fā)情緒的綜合價(jià)值等。
這種市場(chǎng)背景下，海外品牌的入華鏈路正在改變，電商只是基礎(chǔ)建設(shè)的第一步，在產(chǎn)品定位、渠道拓展、品牌營(yíng)銷(xiāo)等層面，需要完整的品牌體系化布局，這也考驗(yàn)著品牌以及其中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴的運(yùn)營(yíng)能力。
嗅到這一趨勢(shì)，不少新生代入華品牌開(kāi)始從以下策略入手：
打造品牌的“認(rèn)知差”賣(mài)點(diǎn)
海外品牌入華，首先要有挖掘消費(fèi)者的認(rèn)知藍(lán)海。這種“認(rèn)知差”可能在科技、功效、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、理念、文化等某個(gè)“點(diǎn)”上，又或者在多個(gè)“點(diǎn)”的疊加上，以此來(lái)清晰地向消費(fèi)者傳遞自己作為“舶來(lái)品”的差異化價(jià)值，而非與國(guó)貨品牌“貼面卷”。
比如，二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、在上海開(kāi)設(shè)首店的Grown Alchemist，果斷給自己安排了一個(gè)新穎的身份“潮牌護(hù)膚”。同時(shí)，品牌宣傳內(nèi)容聚焦在自己的“三段式護(hù)膚哲學(xué)”上，精簡(jiǎn)且專(zhuān)注地給自己“下定義”。
上述長(zhǎng)期做進(jìn)口品生意的資深人士向BeautyNEXT分析，現(xiàn)在年輕一代會(huì)更加追求多元化的生活方式體驗(yàn)，很多海外小眾品牌會(huì)有與眾不同和比較鮮明突出的品牌價(jià)值定位，在生活方式層面為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供各種選擇，“這也是海外小眾品牌在中國(guó)的一個(gè)重要機(jī)會(huì)點(diǎn)”。
需要注意的是，品牌除了要與消費(fèi)者共建認(rèn)知外，與國(guó)內(nèi)的總代、渠道等合作伙伴之間的認(rèn)知一致性，對(duì)品牌在華的形象打造也尤為重要。它很大程度上可以削弱溝通壁壘，提升運(yùn)營(yíng)效率。
10月15日，章小蕙在其直播中就提到，與某海外品牌合作時(shí)，其一款護(hù)膚精油原本只做30ml，章小蕙及團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這種小容量并不符合當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的需求情況，便引導(dǎo)品牌做出了更大容量的產(chǎn)品。
不要忽視“線下內(nèi)容”的打造
流量越來(lái)越貴之下，海外品牌入華除了線上營(yíng)銷(xiāo)種草外，通過(guò)打造線下力量來(lái)完善品牌的立體化，也成為重要的一環(huán)。
歐萊雅旗下的日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI，就在去年陸續(xù)開(kāi)設(shè)了三家位于高端商場(chǎng)的門(mén)店，讓消費(fèi)者更真實(shí)地感受到日式護(hù)膚的魅力。
不過(guò)，開(kāi)獨(dú)立店或?qū)９癞吘故且豁?xiàng)重資產(chǎn)投入，往往需要大集團(tuán)的資源支持。對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō)，入駐本土具有調(diào)性的美妝集合店，比如LITTLE B、HARMAY話梅、Joyce Beauty等等，也是在線下觸達(dá)消費(fèi)者的高效方式。
6月，重返中國(guó)市場(chǎng)的香邂格蕾Roger&Gallet，就在深圳萬(wàn)象城的LITTLE B，開(kāi)啟了品牌回歸“巡演”的第一。隨后9月，香邂格蕾又在靜安嘉里中心的LITTLE B舉辦了限時(shí)快閃活動(dòng)。品牌亞太負(fù)責(zé)人告訴BeautyNEXT，“香邂格雷這次回到中國(guó)市場(chǎng)，將為消費(fèi)者帶來(lái)更精致、療愈的體驗(yàn)?！?/p>
除了美妝店外，不少小眾品牌還會(huì)大膽選擇更為多元的渠道合作。比如Beautyblender在與絲芙蘭合作的基礎(chǔ)上，還積極尋求與五星級(jí)酒店、音樂(lè)劇、社會(huì)公益組織的合作。
利用“社群”講好品牌故事
lululemon在2013年5月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，十年時(shí)間，把社群變成了自己整個(gè)商業(yè)故事中最成功的元素。品牌的社群運(yùn)營(yíng)，主要指品牌圍繞自身門(mén)店通過(guò)開(kāi)展的一系列活動(dòng)，積攢私域流量，傳遞品牌文化。
對(duì)于暫時(shí)無(wú)法開(kāi)設(shè)門(mén)店的海外品牌來(lái)說(shuō)，“線上社群”不失為一種選擇。其中，微信和小紅書(shū)是主要的兩大陣地。比如鞋履品牌Allbirds在中國(guó)是通過(guò)微信小程序，運(yùn)營(yíng)了一個(gè)名為“綠動(dòng)鳥(niǎo)群”的社群，來(lái)組織各類(lèi)社群活動(dòng)。
與微信的封閉流量互補(bǔ)，小紅書(shū)平臺(tái)的開(kāi)放流量，除了幫助品牌種草營(yíng)銷(xiāo)，還可以幫助品牌引導(dǎo)消費(fèi)者踴躍分享，提高社群內(nèi)容庫(kù)的完善度。
“對(duì)于小紅書(shū)的模式，我們正在摸索。目前，海外品牌們對(duì)于小紅書(shū)大致還是持積極態(tài)度的?！蹦趁缞y品牌中國(guó)區(qū)總代理告訴BeautyNEXT，自己的公司剛剛成立了小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備有效利用好這個(gè)平臺(tái)。
通過(guò)線上和線下的互通引流，來(lái)構(gòu)建一個(gè)完整的線上、線下的用戶(hù)體驗(yàn)閉環(huán)，以“社群”打造高凈值客群的交流與服務(wù)，對(duì)海外品牌來(lái)說(shuō)是重要且緊急的。
03、亟需一場(chǎng)深刻交流：有關(guān)科技、趨勢(shì)和文化
林語(yǔ)堂曾說(shuō)：“中西的不同，可以說(shuō)是直覺(jué)與邏輯，體悟與推理之不同。”
這樣不同的底層邏輯，同樣適用美妝市場(chǎng)。
BeautyNEXT通過(guò)與中外消費(fèi)者交流發(fā)現(xiàn)，外國(guó)消費(fèi)者提到最多的是“性?xún)r(jià)比”“好用”這類(lèi)功能性需求，相比之下，中國(guó)消費(fèi)者的回答則更五花八門(mén)，如“包裝好看”“是我偶像代言的”“這個(gè)品牌支持女性主義，我很欣賞”等等，展露出更多的精神需求。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品，有更多關(guān)乎自身形而上的需求，而西方消費(fèi)者的需求實(shí)際上則更為簡(jiǎn)單、實(shí)際。
但在與不少海外品牌的交流中，我們發(fā)現(xiàn)，品牌的管理者缺乏的不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，而是對(duì)中國(guó)文化邏輯的深刻認(rèn)識(shí)。這些管理者傾向于用數(shù)據(jù)來(lái)歸納與總結(jié)中國(guó)消費(fèi)者的行為，這也許在海外市場(chǎng)行得通，但在消費(fèi)者分層顯著、賽道極為細(xì)分的中國(guó)美妝市場(chǎng)，是容易產(chǎn)生缺漏的。
“很多小眾品牌有比較長(zhǎng)的歷史沉淀，在漫長(zhǎng)的歲月中，不斷升華品牌價(jià)值定位和追求創(chuàng)新，在生活方式層面也可以提供不同的體驗(yàn)。這就是海外小眾品牌在中國(guó)的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到。
在章小蕙第一次直播中，曾出現(xiàn)了這樣一些有意思的場(chǎng)面：
通過(guò)著名畫(huà)家桑德羅·波提切利的傳世之作《春》來(lái)介紹某款眼影盤(pán)，溫柔地解釋“Golden Ochre是畫(huà)中人物的發(fā)色”；朗誦約翰·鄧恩的英文情詩(shī)，并花很長(zhǎng)時(shí)間解釋了何為濕壁畫(huà)。
這種敘述，可以說(shuō)是高度適配海外小眾品牌的，同時(shí)也非常符合中國(guó)消費(fèi)者“印象”中的海外品牌特點(diǎn)。
今年，法國(guó)高端護(hù)膚品牌CibleSkin、英國(guó)新銳科技潮牌Nothing、德國(guó)百年母嬰品牌freiol、泰國(guó)護(hù)膚品牌SMOOTHE等海外品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不少品牌開(kāi)始青睞一種圍繞品牌歷史、科技與文化本身的內(nèi)容敘事來(lái)與中國(guó)消費(fèi)者溝通。
“在成分功效已經(jīng)成為大集團(tuán)的代名詞后，這些海外小眾品牌開(kāi)始不那么想卷成分與功效。反而，它們?cè)谒伎?，如何把自己塑造得’小而美’。”一位業(yè)內(nèi)人士談到，今年以來(lái)，海外小眾品牌開(kāi)始組織“溯源”活動(dòng)，邀請(qǐng)中國(guó)網(wǎng)紅博主們前去海外實(shí)地感受品牌的文化發(fā)源地，強(qiáng)化品牌力的背書(shū)。
未來(lái)，海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將不再帶著“教育”中國(guó)消費(fèi)者的姿態(tài)入華，而是一場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)深刻的美妝科技、趨勢(shì)、文化交流。