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海外小眾美妝沒(méi)吃“透”中國(guó)市場(chǎng)

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海外小眾美妝沒(méi)吃“透”中國(guó)市場(chǎng)

為什么在7年后,海外小眾美妝在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)新節(jié)點(diǎn)?

文|美覺(jué)BeautyNEXT 

當(dāng)巨頭曾寄予厚望的品牌也鎩羽而歸時(shí),海外品牌的入華鏈路已然發(fā)生改變。

9月底,寶潔旗下以敏感肌護(hù)理著稱(chēng)的First Aid Beauty急護(hù)美人(下稱(chēng)“FAB”)因關(guān)閉天貓、抖音門(mén)店,引發(fā)外界對(duì)其撤出中國(guó)的猜測(cè)。

今年開(kāi)始,小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)停的消息不斷傳來(lái)。

僅在1至9月,就至少有10余個(gè)外資品牌撤出中國(guó)市場(chǎng),其中不乏在中國(guó)已經(jīng)小有名氣的品牌,除了上述的FAB,還有在海外市場(chǎng)正熱的平價(jià)彩妝品牌e.l.f.、名人彩妝Huda Beauty、趁著“韓流”被中國(guó)消費(fèi)者熟知的韓國(guó)品牌菲詩(shī)小鋪、美國(guó)知名彩妝露華濃等。

這些海外品牌,大多是2016年前后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。很多人把2016年看作是美妝電商的新節(jié)點(diǎn),線上渠道的騰飛,給彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的美妝消費(fèi)熱情添了把火。

部分品牌的退出,并不能證明中國(guó)市場(chǎng)的“失靈”。但“中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越難做”,成為FAB們心照不宣的事實(shí)。

為什么在7年后,海外小眾美妝在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)新節(jié)點(diǎn)?

01、熟悉又陌生的中國(guó)市場(chǎng)

在過(guò)去幾天的報(bào)道中,我們探討過(guò)很多中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)變化,其中最顯著的是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和消費(fèi)信心的下滑。對(duì)于小眾進(jìn)口品牌來(lái)說(shuō),他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱切依舊強(qiáng)烈,只是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻上,樹(shù)立起了重重阻礙。

首先,入華的門(mén)檻提高。

尤其是申請(qǐng)HP(Hygiene Permit衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫證書(shū))和功效備案的成本與復(fù)雜度雙雙提升,所以很多牌子只能停留在跨境。

一位長(zhǎng)期從事進(jìn)口品生意的資深美妝人士告訴BeautyNEXT,在新規(guī)的要求下,很多小眾牌子達(dá)不到HP的要求標(biāo)準(zhǔn),需要花更多的錢(qián)去做新材料備案?!凹词故窃?jīng)有HP的品牌,如果不能提供足夠的補(bǔ)充資料,也會(huì)被剝奪資格?!?/p>

“中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在要求的投入比較大,目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)導(dǎo)致平臺(tái)下跌比較厲害,所以很多海外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)都沒(méi)有信心了?!?/p>

其次,是進(jìn)口品牌還沒(méi)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的“卷”。

由于市場(chǎng)變化很快,對(duì)小眾品牌來(lái)說(shuō),即時(shí)反饋中國(guó)市場(chǎng)的需求并進(jìn)行方向、策略調(diào)整,實(shí)屬不易。更不談跨境平臺(tái)、TP公司在與這些跨國(guó)品牌的溝通,知情人告訴BeautyNEXT,他們?cè)谧霎a(chǎn)品策略時(shí)通常需要耗費(fèi)更多時(shí)間,有時(shí)甚至需要花費(fèi)一年以上。

美國(guó)化妝工具品牌Beautyblender的負(fù)責(zé)人就直言:“面對(duì)國(guó)貨崛起與其背后所展現(xiàn)的中國(guó)速度,海外品牌是猝不及防的。”

基礎(chǔ)顏究的主筆@三畝大叔 曾在一篇文章中寫(xiě)道:“國(guó)外市場(chǎng)早就成熟了,成熟的市場(chǎng)實(shí)際上是翻不出什么新花樣的,所以只有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在自己卷生卷死?!?/p>

第三,“快錢(qián)思維”在中國(guó)市場(chǎng)愈加失靈。

作為海外擴(kuò)張的一環(huán),大多數(shù)海外小眾品牌只是將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做可以銷(xiāo)售收割的“糧倉(cāng)”,而非生根之地。

近幾年,本土國(guó)貨的品牌意識(shí)逐漸覺(jué)醒,在消費(fèi)者互動(dòng)、社會(huì)權(quán)益、品牌價(jià)值探索上進(jìn)行了不少探索。相比之下,海外小眾品牌更以“利益為導(dǎo)向”,也就是很多代理商抱怨的“想賺快錢(qián)”。

BeautyNEXT曾與一位香氛品牌高管交流,她似乎對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)趨向、消費(fèi)者的個(gè)性需求并不感興趣。

相反,她非常直接地發(fā)問(wèn):“你就告訴我,哪個(gè)產(chǎn)品好賣(mài),是香氛蠟燭還是無(wú)火香精?我回去好跟市場(chǎng)部溝通?!?/p>

這樣看來(lái),當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)化到思考“產(chǎn)品可以經(jīng)過(guò)怎樣的包裝”“對(duì)標(biāo)怎樣的人群”“進(jìn)行怎樣的精準(zhǔn)銷(xiāo)售”之時(shí),大多數(shù)海外小眾品牌的思路仍然停留在“什么東西好賣(mài)”。

第四,對(duì)流量平臺(tái)的過(guò)度開(kāi)墾。

“目前線上資源存在過(guò)度開(kāi)墾的現(xiàn)象,品牌的投放成本隨著平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的完善水漲船高,這些成本‘窮’了品牌建設(shè),卻‘富’了主播等產(chǎn)業(yè)鏈參與者,隨之而來(lái)的是投產(chǎn)比越來(lái)越低,造成了無(wú)論品牌GMV有多高卻很難做到可持續(xù)性盈利的窘境。”Beautyblender的代理負(fù)責(zé)人表示。

從最開(kāi)始的淘寶天貓一家獨(dú)大,再到小紅書(shū)、抖音、快手等多平臺(tái)切割,海外小眾平臺(tái)很難再出圈。當(dāng)下,品牌陷入了“不做直播無(wú)法獲得急速數(shù)據(jù)增長(zhǎng)”的困境,如果要滿(mǎn)足直播要求的最低價(jià)、直播扣點(diǎn)和較高的基礎(chǔ)費(fèi),大多數(shù)剛剛起步的小眾進(jìn)口品牌算下來(lái)并未盈利。

牛津經(jīng)濟(jì)研究所與麥肯錫全球研究院發(fā)布的《中國(guó)與世界-理解變化中的聯(lián)系》報(bào)告顯示,到2030年,中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)將相當(dāng)于美國(guó)和西歐的消費(fèi)增長(zhǎng)的總和,達(dá)到6.2萬(wàn)億美元。

在2015年,這個(gè)數(shù)字僅為3.1萬(wàn)億美元。也就是說(shuō),按照正常的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到達(dá)放緩階段。

所以問(wèn)題的重點(diǎn)不是中國(guó)市場(chǎng)是否是已經(jīng)飽和和失去活力,而是隨著經(jīng)濟(jì)下行,本土國(guó)貨崛起,平臺(tái)流量稀釋?zhuān)O(jiān)管收嚴(yán),海外品牌要想精準(zhǔn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)地傳播品牌價(jià)值,實(shí)際上要投入更多的成本,這對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。

02、贏在流量之外

如今的中國(guó)美妝市場(chǎng),海外品牌想要長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng),已經(jīng)不能靠單一產(chǎn)品的流量來(lái)帶動(dòng)。

我們?cè)诖饲暗膱?bào)道《當(dāng)奢侈品美妝進(jìn)入“高定”時(shí)代》中曾提到一個(gè)觀點(diǎn):美妝市場(chǎng)靠“信息差”賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,如今迎來(lái)的是“認(rèn)知差”的比拼。

進(jìn)口品牌如果僅靠幾個(gè)爆款單品從線上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),本質(zhì)上售賣(mài)的就是“信息差”。但當(dāng)下的美妝消費(fèi)需求迭代迅速,隨著國(guó)貨崛起,新一代消費(fèi)者對(duì)海外品牌的需求,已經(jīng)不單是產(chǎn)品的功能價(jià)值,還有產(chǎn)品所能運(yùn)用的場(chǎng)景,及當(dāng)下觸發(fā)情緒的綜合價(jià)值等。

這種市場(chǎng)背景下,海外品牌的入華鏈路正在改變,電商只是基礎(chǔ)建設(shè)的第一步,在產(chǎn)品定位、渠道拓展、品牌營(yíng)銷(xiāo)等層面,需要完整的品牌體系化布局,這也考驗(yàn)著品牌以及其中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴的運(yùn)營(yíng)能力。

嗅到這一趨勢(shì),不少新生代入華品牌開(kāi)始從以下策略入手:

打造品牌的“認(rèn)知差”賣(mài)點(diǎn)

海外品牌入華,首先要有挖掘消費(fèi)者的認(rèn)知藍(lán)海。這種“認(rèn)知差”可能在科技、功效、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、理念、文化等某個(gè)“點(diǎn)”上,又或者在多個(gè)“點(diǎn)”的疊加上,以此來(lái)清晰地向消費(fèi)者傳遞自己作為“舶來(lái)品”的差異化價(jià)值,而非與國(guó)貨品牌“貼面卷”。

比如,二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、在上海開(kāi)設(shè)首店的Grown Alchemist,果斷給自己安排了一個(gè)新穎的身份“潮牌護(hù)膚”。同時(shí),品牌宣傳內(nèi)容聚焦在自己的“三段式護(hù)膚哲學(xué)”上,精簡(jiǎn)且專(zhuān)注地給自己“下定義”。

上述長(zhǎng)期做進(jìn)口品生意的資深人士向BeautyNEXT分析,現(xiàn)在年輕一代會(huì)更加追求多元化的生活方式體驗(yàn),很多海外小眾品牌會(huì)有與眾不同和比較鮮明突出的品牌價(jià)值定位,在生活方式層面為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供各種選擇,“這也是海外小眾品牌在中國(guó)的一個(gè)重要機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

需要注意的是,品牌除了要與消費(fèi)者共建認(rèn)知外,與國(guó)內(nèi)的總代、渠道等合作伙伴之間的認(rèn)知一致性,對(duì)品牌在華的形象打造也尤為重要。它很大程度上可以削弱溝通壁壘,提升運(yùn)營(yíng)效率。

10月15日,章小蕙在其直播中就提到,與某海外品牌合作時(shí),其一款護(hù)膚精油原本只做30ml,章小蕙及團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這種小容量并不符合當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的需求情況,便引導(dǎo)品牌做出了更大容量的產(chǎn)品。

不要忽視“線下內(nèi)容”的打造

流量越來(lái)越貴之下,海外品牌入華除了線上營(yíng)銷(xiāo)種草外,通過(guò)打造線下力量來(lái)完善品牌的立體化,也成為重要的一環(huán)。

歐萊雅旗下的日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI,就在去年陸續(xù)開(kāi)設(shè)了三家位于高端商場(chǎng)的門(mén)店,讓消費(fèi)者更真實(shí)地感受到日式護(hù)膚的魅力。

不過(guò),開(kāi)獨(dú)立店或?qū)9癞吘故且豁?xiàng)重資產(chǎn)投入,往往需要大集團(tuán)的資源支持。對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō),入駐本土具有調(diào)性的美妝集合店,比如LITTLE B、HARMAY話梅、Joyce Beauty等等,也是在線下觸達(dá)消費(fèi)者的高效方式。

6月,重返中國(guó)市場(chǎng)的香邂格蕾Roger&Gallet,就在深圳萬(wàn)象城的LITTLE B,開(kāi)啟了品牌回歸“巡演”的第一。隨后9月,香邂格蕾又在靜安嘉里中心的LITTLE B舉辦了限時(shí)快閃活動(dòng)。品牌亞太負(fù)責(zé)人告訴BeautyNEXT,“香邂格雷這次回到中國(guó)市場(chǎng),將為消費(fèi)者帶來(lái)更精致、療愈的體驗(yàn)?!?/p>

除了美妝店外,不少小眾品牌還會(huì)大膽選擇更為多元的渠道合作。比如Beautyblender在與絲芙蘭合作的基礎(chǔ)上,還積極尋求與五星級(jí)酒店、音樂(lè)劇、社會(huì)公益組織的合作。

利用“社群”講好品牌故事

lululemon在2013年5月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),十年時(shí)間,把社群變成了自己整個(gè)商業(yè)故事中最成功的元素。品牌的社群運(yùn)營(yíng),主要指品牌圍繞自身門(mén)店通過(guò)開(kāi)展的一系列活動(dòng),積攢私域流量,傳遞品牌文化。

對(duì)于暫時(shí)無(wú)法開(kāi)設(shè)門(mén)店的海外品牌來(lái)說(shuō),“線上社群”不失為一種選擇。其中,微信和小紅書(shū)是主要的兩大陣地。比如鞋履品牌Allbirds在中國(guó)是通過(guò)微信小程序,運(yùn)營(yíng)了一個(gè)名為“綠動(dòng)鳥(niǎo)群”的社群,來(lái)組織各類(lèi)社群活動(dòng)。

與微信的封閉流量互補(bǔ),小紅書(shū)平臺(tái)的開(kāi)放流量,除了幫助品牌種草營(yíng)銷(xiāo),還可以幫助品牌引導(dǎo)消費(fèi)者踴躍分享,提高社群內(nèi)容庫(kù)的完善度。

“對(duì)于小紅書(shū)的模式,我們正在摸索。目前,海外品牌們對(duì)于小紅書(shū)大致還是持積極態(tài)度的?!蹦趁缞y品牌中國(guó)區(qū)總代理告訴BeautyNEXT,自己的公司剛剛成立了小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),準(zhǔn)備有效利用好這個(gè)平臺(tái)。

通過(guò)線上和線下的互通引流,來(lái)構(gòu)建一個(gè)完整的線上、線下的用戶(hù)體驗(yàn)閉環(huán),以“社群”打造高凈值客群的交流與服務(wù),對(duì)海外品牌來(lái)說(shuō)是重要且緊急的。

03、亟需一場(chǎng)深刻交流:有關(guān)科技、趨勢(shì)和文化

林語(yǔ)堂曾說(shuō):“中西的不同,可以說(shuō)是直覺(jué)與邏輯,體悟與推理之不同。”

這樣不同的底層邏輯,同樣適用美妝市場(chǎng)。

BeautyNEXT通過(guò)與中外消費(fèi)者交流發(fā)現(xiàn),外國(guó)消費(fèi)者提到最多的是“性?xún)r(jià)比”“好用”這類(lèi)功能性需求,相比之下,中國(guó)消費(fèi)者的回答則更五花八門(mén),如“包裝好看”“是我偶像代言的”“這個(gè)品牌支持女性主義,我很欣賞”等等,展露出更多的精神需求。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品,有更多關(guān)乎自身形而上的需求,而西方消費(fèi)者的需求實(shí)際上則更為簡(jiǎn)單、實(shí)際。

但在與不少海外品牌的交流中,我們發(fā)現(xiàn),品牌的管理者缺乏的不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解,而是對(duì)中國(guó)文化邏輯的深刻認(rèn)識(shí)。這些管理者傾向于用數(shù)據(jù)來(lái)歸納與總結(jié)中國(guó)消費(fèi)者的行為,這也許在海外市場(chǎng)行得通,但在消費(fèi)者分層顯著、賽道極為細(xì)分的中國(guó)美妝市場(chǎng),是容易產(chǎn)生缺漏的。

“很多小眾品牌有比較長(zhǎng)的歷史沉淀,在漫長(zhǎng)的歲月中,不斷升華品牌價(jià)值定位和追求創(chuàng)新,在生活方式層面也可以提供不同的體驗(yàn)。這就是海外小眾品牌在中國(guó)的機(jī)會(huì)點(diǎn)?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到。

在章小蕙第一次直播中,曾出現(xiàn)了這樣一些有意思的場(chǎng)面:

通過(guò)著名畫(huà)家桑德羅·波提切利的傳世之作《春》來(lái)介紹某款眼影盤(pán),溫柔地解釋“Golden Ochre是畫(huà)中人物的發(fā)色”;朗誦約翰·鄧恩的英文情詩(shī),并花很長(zhǎng)時(shí)間解釋了何為濕壁畫(huà)。

這種敘述,可以說(shuō)是高度適配海外小眾品牌的,同時(shí)也非常符合中國(guó)消費(fèi)者“印象”中的海外品牌特點(diǎn)。

今年,法國(guó)高端護(hù)膚品牌CibleSkin、英國(guó)新銳科技潮牌Nothing、德國(guó)百年母嬰品牌freiol、泰國(guó)護(hù)膚品牌SMOOTHE等海外品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不少品牌開(kāi)始青睞一種圍繞品牌歷史、科技與文化本身的內(nèi)容敘事來(lái)與中國(guó)消費(fèi)者溝通。

“在成分功效已經(jīng)成為大集團(tuán)的代名詞后,這些海外小眾品牌開(kāi)始不那么想卷成分與功效。反而,它們?cè)谒伎?,如何把自己塑造得’小而美’。”一位業(yè)內(nèi)人士談到,今年以來(lái),海外小眾品牌開(kāi)始組織“溯源”活動(dòng),邀請(qǐng)中國(guó)網(wǎng)紅博主們前去海外實(shí)地感受品牌的文化發(fā)源地,強(qiáng)化品牌力的背書(shū)。

未來(lái),海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),將不再帶著“教育”中國(guó)消費(fèi)者的姿態(tài)入華,而是一場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)深刻的美妝科技、趨勢(shì)、文化交流。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文|美覺(jué)BeautyNEXT 

當(dāng)巨頭曾寄予厚望的品牌也鎩羽而歸時(shí),海外品牌的入華鏈路已然發(fā)生改變。

9月底,寶潔旗下以敏感肌護(hù)理著稱(chēng)的First Aid Beauty急護(hù)美人(下稱(chēng)“FAB”)因關(guān)閉天貓、抖音門(mén)店,引發(fā)外界對(duì)其撤出中國(guó)的猜測(cè)。

今年開(kāi)始,小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)停的消息不斷傳來(lái)。

僅在1至9月,就至少有10余個(gè)外資品牌撤出中國(guó)市場(chǎng),其中不乏在中國(guó)已經(jīng)小有名氣的品牌,除了上述的FAB,還有在海外市場(chǎng)正熱的平價(jià)彩妝品牌e.l.f.、名人彩妝Huda Beauty、趁著“韓流”被中國(guó)消費(fèi)者熟知的韓國(guó)品牌菲詩(shī)小鋪、美國(guó)知名彩妝露華濃等。

這些海外品牌,大多是2016年前后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。很多人把2016年看作是美妝電商的新節(jié)點(diǎn),線上渠道的騰飛,給彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的美妝消費(fèi)熱情添了把火。

部分品牌的退出,并不能證明中國(guó)市場(chǎng)的“失靈”。但“中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越難做”,成為FAB們心照不宣的事實(shí)。

為什么在7年后,海外小眾美妝在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)新節(jié)點(diǎn)?

01、熟悉又陌生的中國(guó)市場(chǎng)

在過(guò)去幾天的報(bào)道中,我們探討過(guò)很多中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)變化,其中最顯著的是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和消費(fèi)信心的下滑。對(duì)于小眾進(jìn)口品牌來(lái)說(shuō),他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱切依舊強(qiáng)烈,只是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻上,樹(shù)立起了重重阻礙。

首先,入華的門(mén)檻提高。

尤其是申請(qǐng)HP(Hygiene Permit衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫證書(shū))和功效備案的成本與復(fù)雜度雙雙提升,所以很多牌子只能停留在跨境。

一位長(zhǎng)期從事進(jìn)口品生意的資深美妝人士告訴BeautyNEXT,在新規(guī)的要求下,很多小眾牌子達(dá)不到HP的要求標(biāo)準(zhǔn),需要花更多的錢(qián)去做新材料備案?!凹词故窃?jīng)有HP的品牌,如果不能提供足夠的補(bǔ)充資料,也會(huì)被剝奪資格?!?/p>

“中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在要求的投入比較大,目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)導(dǎo)致平臺(tái)下跌比較厲害,所以很多海外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)都沒(méi)有信心了?!?/p>

其次,是進(jìn)口品牌還沒(méi)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的“卷”。

由于市場(chǎng)變化很快,對(duì)小眾品牌來(lái)說(shuō),即時(shí)反饋中國(guó)市場(chǎng)的需求并進(jìn)行方向、策略調(diào)整,實(shí)屬不易。更不談跨境平臺(tái)、TP公司在與這些跨國(guó)品牌的溝通,知情人告訴BeautyNEXT,他們?cè)谧霎a(chǎn)品策略時(shí)通常需要耗費(fèi)更多時(shí)間,有時(shí)甚至需要花費(fèi)一年以上。

美國(guó)化妝工具品牌Beautyblender的負(fù)責(zé)人就直言:“面對(duì)國(guó)貨崛起與其背后所展現(xiàn)的中國(guó)速度,海外品牌是猝不及防的?!?/p>

基礎(chǔ)顏究的主筆@三畝大叔 曾在一篇文章中寫(xiě)道:“國(guó)外市場(chǎng)早就成熟了,成熟的市場(chǎng)實(shí)際上是翻不出什么新花樣的,所以只有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在自己卷生卷死?!?/p>

第三,“快錢(qián)思維”在中國(guó)市場(chǎng)愈加失靈。

作為海外擴(kuò)張的一環(huán),大多數(shù)海外小眾品牌只是將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做可以銷(xiāo)售收割的“糧倉(cāng)”,而非生根之地。

近幾年,本土國(guó)貨的品牌意識(shí)逐漸覺(jué)醒,在消費(fèi)者互動(dòng)、社會(huì)權(quán)益、品牌價(jià)值探索上進(jìn)行了不少探索。相比之下,海外小眾品牌更以“利益為導(dǎo)向”,也就是很多代理商抱怨的“想賺快錢(qián)”。

BeautyNEXT曾與一位香氛品牌高管交流,她似乎對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)趨向、消費(fèi)者的個(gè)性需求并不感興趣。

相反,她非常直接地發(fā)問(wèn):“你就告訴我,哪個(gè)產(chǎn)品好賣(mài),是香氛蠟燭還是無(wú)火香精?我回去好跟市場(chǎng)部溝通?!?/p>

這樣看來(lái),當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)化到思考“產(chǎn)品可以經(jīng)過(guò)怎樣的包裝”“對(duì)標(biāo)怎樣的人群”“進(jìn)行怎樣的精準(zhǔn)銷(xiāo)售”之時(shí),大多數(shù)海外小眾品牌的思路仍然停留在“什么東西好賣(mài)”。

第四,對(duì)流量平臺(tái)的過(guò)度開(kāi)墾。

“目前線上資源存在過(guò)度開(kāi)墾的現(xiàn)象,品牌的投放成本隨著平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的完善水漲船高,這些成本‘窮’了品牌建設(shè),卻‘富’了主播等產(chǎn)業(yè)鏈參與者,隨之而來(lái)的是投產(chǎn)比越來(lái)越低,造成了無(wú)論品牌GMV有多高卻很難做到可持續(xù)性盈利的窘境?!盉eautyblender的代理負(fù)責(zé)人表示。

從最開(kāi)始的淘寶天貓一家獨(dú)大,再到小紅書(shū)、抖音、快手等多平臺(tái)切割,海外小眾平臺(tái)很難再出圈。當(dāng)下,品牌陷入了“不做直播無(wú)法獲得急速數(shù)據(jù)增長(zhǎng)”的困境,如果要滿(mǎn)足直播要求的最低價(jià)、直播扣點(diǎn)和較高的基礎(chǔ)費(fèi),大多數(shù)剛剛起步的小眾進(jìn)口品牌算下來(lái)并未盈利。

牛津經(jīng)濟(jì)研究所與麥肯錫全球研究院發(fā)布的《中國(guó)與世界-理解變化中的聯(lián)系》報(bào)告顯示,到2030年,中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)將相當(dāng)于美國(guó)和西歐的消費(fèi)增長(zhǎng)的總和,達(dá)到6.2萬(wàn)億美元。

在2015年,這個(gè)數(shù)字僅為3.1萬(wàn)億美元。也就是說(shuō),按照正常的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到達(dá)放緩階段。

所以問(wèn)題的重點(diǎn)不是中國(guó)市場(chǎng)是否是已經(jīng)飽和和失去活力,而是隨著經(jīng)濟(jì)下行,本土國(guó)貨崛起,平臺(tái)流量稀釋?zhuān)O(jiān)管收嚴(yán),海外品牌要想精準(zhǔn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)地傳播品牌價(jià)值,實(shí)際上要投入更多的成本,這對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求。

02、贏在流量之外

如今的中國(guó)美妝市場(chǎng),海外品牌想要長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng),已經(jīng)不能靠單一產(chǎn)品的流量來(lái)帶動(dòng)。

我們?cè)诖饲暗膱?bào)道《當(dāng)奢侈品美妝進(jìn)入“高定”時(shí)代》中曾提到一個(gè)觀點(diǎn):美妝市場(chǎng)靠“信息差”賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,如今迎來(lái)的是“認(rèn)知差”的比拼。

進(jìn)口品牌如果僅靠幾個(gè)爆款單品從線上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),本質(zhì)上售賣(mài)的就是“信息差”。但當(dāng)下的美妝消費(fèi)需求迭代迅速,隨著國(guó)貨崛起,新一代消費(fèi)者對(duì)海外品牌的需求,已經(jīng)不單是產(chǎn)品的功能價(jià)值,還有產(chǎn)品所能運(yùn)用的場(chǎng)景,及當(dāng)下觸發(fā)情緒的綜合價(jià)值等。

這種市場(chǎng)背景下,海外品牌的入華鏈路正在改變,電商只是基礎(chǔ)建設(shè)的第一步,在產(chǎn)品定位、渠道拓展、品牌營(yíng)銷(xiāo)等層面,需要完整的品牌體系化布局,這也考驗(yàn)著品牌以及其中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴的運(yùn)營(yíng)能力。

嗅到這一趨勢(shì),不少新生代入華品牌開(kāi)始從以下策略入手:

打造品牌的“認(rèn)知差”賣(mài)點(diǎn)

海外品牌入華,首先要有挖掘消費(fèi)者的認(rèn)知藍(lán)海。這種“認(rèn)知差”可能在科技、功效、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、理念、文化等某個(gè)“點(diǎn)”上,又或者在多個(gè)“點(diǎn)”的疊加上,以此來(lái)清晰地向消費(fèi)者傳遞自己作為“舶來(lái)品”的差異化價(jià)值,而非與國(guó)貨品牌“貼面卷”。

比如,二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、在上海開(kāi)設(shè)首店的Grown Alchemist,果斷給自己安排了一個(gè)新穎的身份“潮牌護(hù)膚”。同時(shí),品牌宣傳內(nèi)容聚焦在自己的“三段式護(hù)膚哲學(xué)”上,精簡(jiǎn)且專(zhuān)注地給自己“下定義”。

上述長(zhǎng)期做進(jìn)口品生意的資深人士向BeautyNEXT分析,現(xiàn)在年輕一代會(huì)更加追求多元化的生活方式體驗(yàn),很多海外小眾品牌會(huì)有與眾不同和比較鮮明突出的品牌價(jià)值定位,在生活方式層面為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供各種選擇,“這也是海外小眾品牌在中國(guó)的一個(gè)重要機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

需要注意的是,品牌除了要與消費(fèi)者共建認(rèn)知外,與國(guó)內(nèi)的總代、渠道等合作伙伴之間的認(rèn)知一致性,對(duì)品牌在華的形象打造也尤為重要。它很大程度上可以削弱溝通壁壘,提升運(yùn)營(yíng)效率。

10月15日,章小蕙在其直播中就提到,與某海外品牌合作時(shí),其一款護(hù)膚精油原本只做30ml,章小蕙及團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這種小容量并不符合當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的需求情況,便引導(dǎo)品牌做出了更大容量的產(chǎn)品。

不要忽視“線下內(nèi)容”的打造

流量越來(lái)越貴之下,海外品牌入華除了線上營(yíng)銷(xiāo)種草外,通過(guò)打造線下力量來(lái)完善品牌的立體化,也成為重要的一環(huán)。

歐萊雅旗下的日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI,就在去年陸續(xù)開(kāi)設(shè)了三家位于高端商場(chǎng)的門(mén)店,讓消費(fèi)者更真實(shí)地感受到日式護(hù)膚的魅力。

不過(guò),開(kāi)獨(dú)立店或?qū)9癞吘故且豁?xiàng)重資產(chǎn)投入,往往需要大集團(tuán)的資源支持。對(duì)于小眾品牌來(lái)說(shuō),入駐本土具有調(diào)性的美妝集合店,比如LITTLE B、HARMAY話梅、Joyce Beauty等等,也是在線下觸達(dá)消費(fèi)者的高效方式。

6月,重返中國(guó)市場(chǎng)的香邂格蕾Roger&Gallet,就在深圳萬(wàn)象城的LITTLE B,開(kāi)啟了品牌回歸“巡演”的第一。隨后9月,香邂格蕾又在靜安嘉里中心的LITTLE B舉辦了限時(shí)快閃活動(dòng)。品牌亞太負(fù)責(zé)人告訴BeautyNEXT,“香邂格雷這次回到中國(guó)市場(chǎng),將為消費(fèi)者帶來(lái)更精致、療愈的體驗(yàn)?!?/p>

除了美妝店外,不少小眾品牌還會(huì)大膽選擇更為多元的渠道合作。比如Beautyblender在與絲芙蘭合作的基礎(chǔ)上,還積極尋求與五星級(jí)酒店、音樂(lè)劇、社會(huì)公益組織的合作。

利用“社群”講好品牌故事

lululemon在2013年5月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),十年時(shí)間,把社群變成了自己整個(gè)商業(yè)故事中最成功的元素。品牌的社群運(yùn)營(yíng),主要指品牌圍繞自身門(mén)店通過(guò)開(kāi)展的一系列活動(dòng),積攢私域流量,傳遞品牌文化。

對(duì)于暫時(shí)無(wú)法開(kāi)設(shè)門(mén)店的海外品牌來(lái)說(shuō),“線上社群”不失為一種選擇。其中,微信和小紅書(shū)是主要的兩大陣地。比如鞋履品牌Allbirds在中國(guó)是通過(guò)微信小程序,運(yùn)營(yíng)了一個(gè)名為“綠動(dòng)鳥(niǎo)群”的社群,來(lái)組織各類(lèi)社群活動(dòng)。

與微信的封閉流量互補(bǔ),小紅書(shū)平臺(tái)的開(kāi)放流量,除了幫助品牌種草營(yíng)銷(xiāo),還可以幫助品牌引導(dǎo)消費(fèi)者踴躍分享,提高社群內(nèi)容庫(kù)的完善度。

“對(duì)于小紅書(shū)的模式,我們正在摸索。目前,海外品牌們對(duì)于小紅書(shū)大致還是持積極態(tài)度的。”某美妝品牌中國(guó)區(qū)總代理告訴BeautyNEXT,自己的公司剛剛成立了小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),準(zhǔn)備有效利用好這個(gè)平臺(tái)。

通過(guò)線上和線下的互通引流,來(lái)構(gòu)建一個(gè)完整的線上、線下的用戶(hù)體驗(yàn)閉環(huán),以“社群”打造高凈值客群的交流與服務(wù),對(duì)海外品牌來(lái)說(shuō)是重要且緊急的。

03、亟需一場(chǎng)深刻交流:有關(guān)科技、趨勢(shì)和文化

林語(yǔ)堂曾說(shuō):“中西的不同,可以說(shuō)是直覺(jué)與邏輯,體悟與推理之不同?!?/p>

這樣不同的底層邏輯,同樣適用美妝市場(chǎng)。

BeautyNEXT通過(guò)與中外消費(fèi)者交流發(fā)現(xiàn),外國(guó)消費(fèi)者提到最多的是“性?xún)r(jià)比”“好用”這類(lèi)功能性需求,相比之下,中國(guó)消費(fèi)者的回答則更五花八門(mén),如“包裝好看”“是我偶像代言的”“這個(gè)品牌支持女性主義,我很欣賞”等等,展露出更多的精神需求。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品,有更多關(guān)乎自身形而上的需求,而西方消費(fèi)者的需求實(shí)際上則更為簡(jiǎn)單、實(shí)際。

但在與不少海外品牌的交流中,我們發(fā)現(xiàn),品牌的管理者缺乏的不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解,而是對(duì)中國(guó)文化邏輯的深刻認(rèn)識(shí)。這些管理者傾向于用數(shù)據(jù)來(lái)歸納與總結(jié)中國(guó)消費(fèi)者的行為,這也許在海外市場(chǎng)行得通,但在消費(fèi)者分層顯著、賽道極為細(xì)分的中國(guó)美妝市場(chǎng),是容易產(chǎn)生缺漏的。

“很多小眾品牌有比較長(zhǎng)的歷史沉淀,在漫長(zhǎng)的歲月中,不斷升華品牌價(jià)值定位和追求創(chuàng)新,在生活方式層面也可以提供不同的體驗(yàn)。這就是海外小眾品牌在中國(guó)的機(jī)會(huì)點(diǎn)?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士談到。

在章小蕙第一次直播中,曾出現(xiàn)了這樣一些有意思的場(chǎng)面:

通過(guò)著名畫(huà)家桑德羅·波提切利的傳世之作《春》來(lái)介紹某款眼影盤(pán),溫柔地解釋“Golden Ochre是畫(huà)中人物的發(fā)色”;朗誦約翰·鄧恩的英文情詩(shī),并花很長(zhǎng)時(shí)間解釋了何為濕壁畫(huà)。

這種敘述,可以說(shuō)是高度適配海外小眾品牌的,同時(shí)也非常符合中國(guó)消費(fèi)者“印象”中的海外品牌特點(diǎn)。

今年,法國(guó)高端護(hù)膚品牌CibleSkin、英國(guó)新銳科技潮牌Nothing、德國(guó)百年母嬰品牌freiol、泰國(guó)護(hù)膚品牌SMOOTHE等海外品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不少品牌開(kāi)始青睞一種圍繞品牌歷史、科技與文化本身的內(nèi)容敘事來(lái)與中國(guó)消費(fèi)者溝通。

“在成分功效已經(jīng)成為大集團(tuán)的代名詞后,這些海外小眾品牌開(kāi)始不那么想卷成分與功效。反而,它們?cè)谒伎?,如何把自己塑造得’小而美’。”一位業(yè)內(nèi)人士談到,今年以來(lái),海外小眾品牌開(kāi)始組織“溯源”活動(dòng),邀請(qǐng)中國(guó)網(wǎng)紅博主們前去海外實(shí)地感受品牌的文化發(fā)源地,強(qiáng)化品牌力的背書(shū)。

未來(lái),海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),將不再帶著“教育”中國(guó)消費(fèi)者的姿態(tài)入華,而是一場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)深刻的美妝科技、趨勢(shì)、文化交流。

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