文|吳懟懟

還有人記得羅永浩這個(gè)電影客串嗎？

好些年了，羅永浩打自己臉，并沒有影響星巴克的杯型，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)的卷，實(shí)實(shí)在在影響到了。

面對(duì)這種卷，星巴克正在尋求變革。10月17日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)推出了新品“濃/系列”咖啡飲品，同時(shí)打造出全新的杯型“小綠杯”，這在全球范圍內(nèi)也是首次。

我們?cè)凇犊Х戎袌?chǎng)戰(zhàn)事，一切都像極了國(guó)產(chǎn)新能源爆發(fā)的前夜》一文中提到過，盡管中國(guó)咖啡市場(chǎng)激戰(zhàn)持續(xù)，但星巴克還是“穩(wěn)如老狗“。

然而，這并不意味著沖擊和威脅會(huì)消失。

01 上海市場(chǎng)，三足鼎立

此前，在一二線城市，星巴克都是王者地位。在上海，更是完全霸占了連鎖咖啡品牌這個(gè)賽道。

星巴克的競(jìng)爭(zhēng)力，在高線城市還是很能打。但今時(shí)不同往日，瑞幸在全國(guó)的門店布局已經(jīng)往15000家去了，全國(guó)市場(chǎng)來看，瑞幸之于咖啡，就像蜜雪冰城之于奶茶。

不同的是，瑞幸在下沉市場(chǎng)，用戶心智上，還有點(diǎn)“高端”的定位的。

上海地區(qū)來看，我們認(rèn)為，大型連鎖品牌，已經(jīng)呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，星巴克、瑞幸與manner。

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02 放下雙尾海妖情節(jié)，擁抱變化

從創(chuàng)立至今，星巴克品牌的最大標(biāo)識(shí)之一就是雙尾海妖。這在星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的《將心注入》一書里，也有濃墨重彩的一筆。

星巴克的品牌標(biāo)識(shí)，從舍棄最初海妖形象，舍棄coffee字樣，是一個(gè)擁抱變化的過程。而這次的小綠杯產(chǎn)品線，則連原有的海妖也舍棄了，完全開辟了一個(gè)新的形象，從品牌層面來看，是革自己的命。

最初這條雙尾美人魚最早的出處來源于古希臘神話。在荷馬史詩中《奧德賽戰(zhàn)記》一篇里：

女神喀爾告誡奧德修斯，當(dāng)他們通過欲望之海時(shí)，海妖塞壬會(huì)發(fā)出婉轉(zhuǎn)曼妙的歌聲引誘路過的航海者，致使航船觸礁沉默，奧德修斯就用蜂蠟堵住其他同伴的耳朵，并將自己綁在桅桿上，以此克制自己的欲望，從而度過了危險(xiǎn)海域。

在古神話中，海妖塞壬最初的描繪形象是半人半鳥，后來逐漸演變成雙尾美人魚。

星巴克的logo從1971年至今，經(jīng)歷過以下的設(shè)計(jì)演變和改版:

1971年，最早的星巴克logo是由一個(gè)長(zhǎng)相古怪的雙尾海妖組成，除了coffee，上面還寫著tea和spices。

最初版棕色的徽標(biāo)是由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒（Terry Heckler）從一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案中得到的靈感，這幅標(biāo)志中的她有著赤裸的乳房和一條清晰可見的雙重魚尾巴。

十九世紀(jì)八十年代，由于當(dāng)時(shí)很多顧客反映，過去美人魚的標(biāo)志過于寫實(shí)直接，形象具有攻擊性和“性”引誘的成分，猶如張開雙腿般的美人魚尾十分不雅觀。于是經(jīng)調(diào)整，第二版美人魚不再赤身裸體，從最初的坦胸露乳現(xiàn)肚臍，到后來用頭發(fā)遮擋裸體。

這個(gè)歷史時(shí)期，星巴克被霍華德·舒爾茨（Howard Shultz）先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并。每日咖啡的品牌主色調(diào)就是綠色。

此前，舒爾茨是在星巴克做職業(yè)經(jīng)理人，擔(dān)任過營(yíng)銷總監(jiān)。顯然，舒爾茨比星巴克的創(chuàng)始人更懂得如何經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌。

最終，舒爾茨由職業(yè)經(jīng)理人，成為了星巴克精神和商業(yè)上的教父。

九十年代邁向21世紀(jì)，進(jìn)一步簡(jiǎn)化，標(biāo)志性的雙魚尾也變得越來越不明顯了。大家一眼看過去，就像是美人魚戴了一頂帽子的頭像。

2011年至今，不進(jìn)去掉了coffee字樣，連starbucks也去掉了。重新設(shè)計(jì)的這一版本被創(chuàng)意總監(jiān)親切地稱為“甜甜圈”。海妖圖案更加圓潤(rùn)流暢,逐步使用單色設(shè)計(jì)。在保留視覺識(shí)別點(diǎn)的同時(shí)，趨于簡(jiǎn)潔和立體。

舒爾茨在公司網(wǎng)站上稱：“在過去40年時(shí)間里，海妖圖標(biāo)一直都存在于公司商標(biāo)中。我們對(duì)其作出了小而有意義的改動(dòng)，目的是確保星巴克品牌繼續(xù)將我們的傳統(tǒng)遺產(chǎn)涵蓋在內(nèi)，同時(shí)也是為了確保我們能在未來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！?/p>

如今舒爾茨已經(jīng)再次放手星巴克的管理，這位咖啡教父，再次把這個(gè)品牌，交到了職業(yè)經(jīng)理人手上。

03 小綠杯這個(gè)產(chǎn)品真的能打嗎？

核心問題來了。

小綠杯這個(gè)產(chǎn)品線，品牌層面上算是革了自己的命，產(chǎn)品本身呢？

這款全新上市的“濃/系列”咖啡飲品,包含了4款口味,分別是可芮朵、紅絲絨可芮朵、可可奇諾和濃椰馥芮白。

它們的共同特點(diǎn)都是采用了雙倍意式濃縮咖啡，以及調(diào)整后的奶咖比例，從而達(dá)到濃郁的咖啡風(fēng)味。這種突出濃厚風(fēng)味的定位,與星巴克過去的產(chǎn)品特點(diǎn)有些不同。

最直觀的感受，當(dāng)然就是容量，羅永浩終于看到這一天了。

為了配合這種定位，星巴克特意為這款新品設(shè)計(jì)了一個(gè)小杯容器，容量只有259毫升，遠(yuǎn)低于之前星巴克常用的中杯、大杯等規(guī)格。這種小杯不僅容積少,還采用了雙層設(shè)計(jì),具有較好的保溫效果。

這款新品立刻在社交平臺(tái)上引發(fā)了熱議，確切來說就是在小紅書上引發(fā)了熱議。

許多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)小杯容器表示驚艷，認(rèn)為它非?？蓯蹠r(shí)尚。但也有人認(rèn)為259毫升太少，擔(dān)心無法滿足需求，“已經(jīng)嘗鮮了，挺不錯(cuò)的，容量很小，杯子好看，價(jià)格沒變”。

對(duì)于定價(jià)方面，每杯33元也高于部分咖啡品牌的小杯產(chǎn)品，因此不少人認(rèn)為性價(jià)比一般。

對(duì)于很多瑞幸用戶來說，33元的客單價(jià)，可以買三杯瑞幸9塊9了。

其實(shí)，這已經(jīng)不是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)首次做出創(chuàng)新嘗試。今年5月，星巴克全球CEO在訪問中國(guó)時(shí)就明確表示，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)推出更多新品和創(chuàng)新模式。

近期,星巴克就在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等方面加大了創(chuàng)新力度，包括6月份推出的“生咖啡”新品，9月在昆山建設(shè)的15億元新一代生產(chǎn)基地等。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)浪潮中的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克一直選擇穩(wěn)固定位，不主動(dòng)觸發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。其中國(guó)CEO王靜瑛就明確表示，不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是“玩長(zhǎng)期游戲”。

從這個(gè)維度來看，新的小綠杯產(chǎn)品定價(jià)也在意料之中。

但是大家也看到了，星巴克在抖音上也發(fā)了不少團(tuán)購(gòu)券，不管是官方行為，還是第三方行為，星巴克的價(jià)格體系面臨很強(qiáng)烈的沖擊。

能不能打，有兩個(gè)層面的意思。一是產(chǎn)品自身的風(fēng)味，這個(gè)產(chǎn)品線的品牌塑造效果，這一點(diǎn)，我們不懷疑，挺有質(zhì)感的。

另一個(gè)層面的“打”，很大程度上，甚至不取決于星巴克，而取決于中國(guó)咖啡市場(chǎng)有多卷，取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打法有多“花”。

這就跟互聯(lián)網(wǎng)大廠的終極競(jìng)爭(zhēng)是一樣的，用戶的時(shí)間有限，超級(jí)App能搶多少時(shí)間，用戶就沒時(shí)間去別的地方。消費(fèi)者的錢包有限，選擇一家咖啡經(jīng)常喝，就沒錢，也沒精力喝別的了。

你可以說星巴克的成本在于門店，但人家確實(shí)提供了更好的門店環(huán)境，風(fēng)味上，也比瑞幸好一些。

你可以說瑞幸營(yíng)銷太多，成本花在了請(qǐng)明星代言，但人家確實(shí)把咖啡價(jià)格打下來了。 所以呢，我選擇皮爺，因?yàn)槠數(shù)膬r(jià)格，也被打下來了，至少在外賣和團(tuán)購(gòu)渠道是的。

另外，咖啡市場(chǎng)的卷，卻給一個(gè)職業(yè)帶來了春天，那就是”咖啡研創(chuàng)師“，你可以看看每個(gè)咖啡品牌，每一年要出多少新品，很多都是你意想不到的款。

參考資料：

1、快公司報(bào)道https://medium.com/fast-company/the-starbucks-logo-has-a-secret-youve-never-noticed-dca0e319b19a

2、《將心注入》，霍華德·舒爾茨著作。