文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

十一假期歸來(lái)，品牌的官宣大動(dòng)作不斷。本周安踏剛剛宣布簽約埃塞俄比亞長(zhǎng)跑名將凱內(nèi)尼薩·貝克勒，昨日又發(fā)布了集團(tuán)業(yè)務(wù)層面的大消息：收購(gòu)MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)。

安踏在聲明中寫道，集團(tuán)將有條件地購(gòu)入瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE）75.13%的股本權(quán)益。在收購(gòu)事項(xiàng)完成后，瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE）將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司。

圖片來(lái)源：微博 @MaiaActive

安踏集團(tuán)表示：「MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中，尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類方面已形成一定的市場(chǎng)影響力，建立了消費(fèi)者心智，并具備未來(lái)增長(zhǎng)潛力。集團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)能力、零售管理能力與供應(yīng)鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發(fā)展其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充，將增強(qiáng)滿足消費(fèi)者多元化需求的能力，進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的品牌組合?！?/p>

MAIA ACTIVE是誰(shuí)？這個(gè)年輕的品牌為何能用7年時(shí)間里做出年銷售額5億的成績(jī)，且成為安踏收購(gòu)的第一家國(guó)內(nèi)品牌？

2016年，MAIA ACTIVE商標(biāo)在上海注冊(cè)成立。兩位創(chuàng)始人歐逸柔與王佳音曾經(jīng)同在紐約時(shí)尚界打拼，二人發(fā)現(xiàn)，頭部運(yùn)動(dòng)品牌的女性運(yùn)動(dòng)服飾多基于白人身材標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)，但內(nèi)衣、健身服具備高功能性，要求與身材匹配度高，也就讓西方運(yùn)動(dòng)單品更加不適配亞洲女性。于是兩人聯(lián)手創(chuàng)辦MAIA ACTIVE，以Asian fitting為品牌設(shè)計(jì)核心，開始發(fā)力中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：maiaactive.com

聽起來(lái)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的海歸創(chuàng)業(yè)故事，但兩位創(chuàng)始人在服裝和電商的資歷，完美覆蓋了一個(gè)品牌從0到1所需的一切——?dú)W逸柔負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，王佳音則著眼商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)MAIA ACTIVE官網(wǎng)介紹，歐逸柔畢業(yè)于紐約帕森斯藝術(shù)學(xué)院，曾為Michelle Obama、章子怡、范冰冰、劉亦菲等名人明星定制禮服。歐逸柔熱愛健身，曾在J.Crew做設(shè)計(jì)師，并且主攻高定設(shè)計(jì)，將高定量體裁衣的思維運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)服裝中，「用做高定的態(tài)度做運(yùn)動(dòng)服」，這也促成MAIA ACTIVE高定價(jià)、定位中高端市場(chǎng)的品牌調(diào)性；

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聯(lián)合創(chuàng)始人王佳音曾在LV實(shí)習(xí)、在內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密做買手，是團(tuán)隊(duì)中的第一位亞裔成員。而后王佳音在2014年回國(guó)并加入小紅書電商部門，從0到1參與搭建家居、時(shí)尚兩大GMV過(guò)億的新品類。

這一份簡(jiǎn)歷在日后MAIA ACTIVE的爆款之路中有跡可循。MAIA ACTIVE品牌成立之初，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就是拿著成衣一一聯(lián)絡(luò)小紅書的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域達(dá)人，以seeding的方式用產(chǎn)品交換筆記，通過(guò)達(dá)人推薦的形式鋪開了品牌的第一波知名度和口碑。

時(shí)至今日，小紅書依舊是MAIA ACTIVE線上營(yíng)銷的重點(diǎn)。在小紅書中搜索MAIA ACTIVE，有大量右下角標(biāo)注「贊助」的筆記內(nèi)容，用戶自發(fā)的分享與評(píng)測(cè)，也為MAIA ACTIVE帶來(lái)了巨大的曝光。與大牌相反，MAIA ACTIVE并不熱衷于簽約明星代言人，品牌自2018年簽約盧靖姍后很久都未有新的代言動(dòng)作，這部分營(yíng)銷成本均勻分?jǐn)偨o了持續(xù)不斷的素人推廣。

圖片來(lái)源：maiaactive.com

而這樣的選擇恰好符合2018年前后興起的「反身材焦慮」的風(fēng)向。同一時(shí)間，維秘簽約了品牌首個(gè)「大碼模特」，向?qū)徝蓝嘣M(jìn)發(fā)。MAIA ACTIVE的廣告視頻中也以非標(biāo)身材為主，啟用真實(shí)消費(fèi)者作為品牌模特。

而提及MAIA ACTIVE，也不得不說(shuō)一個(gè)品牌在營(yíng)銷上的小插曲。2023年婦女節(jié)，MAIA ACTIVE官方公眾號(hào)發(fā)布了一條標(biāo)題為「這個(gè)38，閉嘴巴」的推送，其中不當(dāng)?shù)拇朕o方式引發(fā)了一次輿論危機(jī)。新生代品牌往往可以通過(guò)輸出價(jià)值觀從而低成本獲客，但同時(shí)也容易踩中紅線，這對(duì)品牌形象帶來(lái)的折損影響深遠(yuǎn)，以至于如今關(guān)于MAIA ACTIVE的內(nèi)容下，依舊有評(píng)論重提此事，為消費(fèi)者「避雷」。

縱使翻過(guò)車，但無(wú)法否認(rèn)MAIA ACTIVE在社交平臺(tái)的營(yíng)銷推廣步步精準(zhǔn)迅速，畢竟一個(gè)曾經(jīng)參與搭建小紅書電商的創(chuàng)始人再回頭去做小紅書電商無(wú)異于降維打擊。但MAIA ACTIVE也并非是那種花哨的、重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的頭重腳輕模式，在產(chǎn)品研發(fā)層面，MAIA ACTIVE還真有一些明星產(chǎn)品，支撐起了整個(gè)品牌的產(chǎn)品實(shí)力。

在女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣上有一個(gè)設(shè)計(jì)痛點(diǎn)，高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的貼合包裹，讓運(yùn)動(dòng)后脫下黏在身上的內(nèi)衣變成了一件痛苦的事情。MAIA ACTIVE注意到了這一問(wèn)題，并主打前拉鏈運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，這一單品在女性消費(fèi)者中收獲了非常不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。

圖片來(lái)源：微博 @MaiaActive

在面料上，MAIA ACTIVE也有一些引以為傲的獨(dú)家資源。MAIA ACTIVE先是與服務(wù)于Levi’s、Nike等大品牌的服裝科技公司ALVANON合作，分析大量亞洲女性身形數(shù)據(jù)，得出最標(biāo)準(zhǔn)的版型系統(tǒng)，作為產(chǎn)品開發(fā)和打造服裝版型的基礎(chǔ)。而后與頂尖面料研發(fā)機(jī)構(gòu)TTRI合作，開發(fā)適合亞洲氣候的運(yùn)動(dòng)科技面料如「MAIA CLOUD」，并將其使用在品牌的瑜伽褲上。

如今，MAIA ACTIVE已經(jīng)著眼線下，在北京、上海等一線城市商圈精準(zhǔn)開出近40家門店。加碼線下的目標(biāo)是更高的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，而并不急于進(jìn)入下沉市場(chǎng)。此外MAIA ACTIVE也在時(shí)機(jī)上被「眷顧」：2016年前后，在大品牌嘗試DTC轉(zhuǎn)型的時(shí)刻，MAIA ACTIVE以一種小而美的形式殺出重圍，崛起于電商，這樣恰到好處的入局可能也與創(chuàng)始人的從業(yè)資歷密不可分。

MAIA ACTIVE能夠如此快速地發(fā)展也離不開資本的認(rèn)可。2017年，品牌成立僅一年后，MAIA ACTIVE就獲得了來(lái)自動(dòng)域資本和達(dá)泰資本近千萬(wàn)Pre-A輪融資；2018年，再獲4000萬(wàn)元A輪融資；2020年及2021年，MAIA ACTIVE先后完成由華創(chuàng)資本和百麗國(guó)資投資的B輪和C輪融資，金額總計(jì)近兩億元，可見市場(chǎng)對(duì)MAIA ACTIVE的信心。

如今安踏集團(tuán)的收購(gòu)更是釋放了一個(gè)信號(hào)：MAIA ACTIVE可能已經(jīng)準(zhǔn)備好要大干一場(chǎng)了。

圖片來(lái)源：微博 @MaiaActive

在安踏集團(tuán)的聲明中，安踏表示「收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充」。MAIA ACTIVE凝結(jié)的女性客群、在女性運(yùn)動(dòng)愛好者中的知名度和影響力，是安踏在布局女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)道路上抄的近路。

畢竟收購(gòu)這條路安踏早已跑通，先后收購(gòu)的FILA、亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、Salomon，以及迪桑特等品牌都成為了安踏集團(tuán)在青年、高端、戶外以及滑雪市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，如今MAIA ACTIVE可以很好地補(bǔ)充進(jìn)女性運(yùn)動(dòng)的業(yè)務(wù)線，進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)的品牌版圖。MAIA ACTIVE的電商基因，或許也能為安踏帶來(lái)新的啟發(fā)。

如聲明所說(shuō)：「（安踏）集團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)能力、零售管理能力與供應(yīng)鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發(fā)展其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！箤?duì)于MAIA ACTIVE來(lái)說(shuō)，加入安踏集團(tuán)陣營(yíng)意味著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，品牌的發(fā)展上限被大大提升，對(duì)于一個(gè)成立了7年的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這或許是發(fā)展至今的必經(jīng)之路。

當(dāng)下，我們更好奇安踏的收購(gòu)能否讓MAIA ACTIVE錦上添花。2009年，安踏斥資3.32億元收購(gòu)連續(xù)虧損的FILA中國(guó)業(yè)務(wù)，并且復(fù)活一般地讓FILA起死回生；2019年再度收購(gòu)始祖鳥母公司亞瑪芬體育，如今亞瑪芬體育已傳來(lái)或?qū)⒏懊郎鲜械南ⅰ?/p>

具備多個(gè)品牌收購(gòu)及運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)之后，安踏在MAIA ACTIVE的運(yùn)營(yíng)上注定更輕車熟路。但女性運(yùn)動(dòng)這一全新領(lǐng)域，也帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)與不確定性。

安踏和MAIA ACTIVE的聯(lián)手，能夠走得順利嗎？