文｜投資界PEdaily
“這也許是目前新消費(fèi)投資，最好的結(jié)局了。”數(shù)日前，伴隨著安踏宣布收購(gòu)MAIA ACTIVE，創(chuàng)投圈迎來一場(chǎng)久違的振奮。
成立于2016年，MAIA ACTIVE定位為亞洲女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌，主打產(chǎn)品瑜伽服。公司背后是兩位女創(chuàng)始人——?dú)W逸柔和王佳音，她們聯(lián)手創(chuàng)業(yè)，收獲眾多擁躉，如今，公司賣給了安踏。
“MAIA拿到了一個(gè)好劇本?！币晃幌M(fèi)品牌創(chuàng)始人如此寫道。顯然，成功在高點(diǎn)把自己賣出去，并且是背靠安踏這樣的大樹，創(chuàng)業(yè)多年后體面離場(chǎng)，還能給股東們交代，這是當(dāng)下足以讓其他新消費(fèi)品牌羨慕的結(jié)果。
正如一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道：“新消費(fèi)投資起起伏伏幾年，大部分早就死了，極少數(shù)沖擊港股IPO，也是失敗的失敗，跌的跌，現(xiàn)在面臨著上也不是、不上也不是的兩難境地。能體面地嫁給產(chǎn)業(yè)內(nèi)大上市公司，應(yīng)該是最好的退出方式了?！?/p>
兩位女生聯(lián)手賣瑜伽服，紅杉百麗一眾投了
MAIA ACTIVE是誰？
故事要從2016年說起。彼時(shí)歐逸柔和王佳音一拍即合，在上海創(chuàng)辦了主打“專為亞洲女性打造的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服飾”品牌MAIA ACTIVE，垂直切入中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
她們的背景很值得一看——?jiǎng)?chuàng)始人歐逸柔2008年畢業(yè)于紐約Parsons設(shè)計(jì)學(xué)院，先后加入了紐約J.CREW與Doo-ri的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。2010年，歐逸柔成為Badgley Mischka中國(guó)區(qū)產(chǎn)品線的首席設(shè)計(jì)師，曾為章子怡、范冰冰、劉亦菲等定制禮服。
而聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王佳音，本科就讀于Ohio State University，畢業(yè)后她加入維多利亞的秘密位于紐約的總部，成為該品牌第一位亞裔買手。2014年，王佳音回國(guó)并加入小紅書電商部門，從0到1參與搭建家居、時(shí)尚兩大GMV過億的新品類。
為何要?jiǎng)?chuàng)辦MAIA ACTIVE？業(yè)內(nèi)廣泛的說法是，歐逸柔是一位健身狂熱分子，早年一直苦于找不到合適的運(yùn)動(dòng)服，于是嗅到了機(jī)會(huì)，毅然放棄高管薪水自己設(shè)計(jì)。歐逸柔同時(shí)也是MAIA ACTIVE的設(shè)計(jì)總監(jiān)。
從更廣的視野來看，她們希望解決中國(guó)女性穿著運(yùn)動(dòng)服的痛點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)研究適合亞洲女性的版型。例如，亞洲女性很在乎細(xì)腰翹臀，品牌針對(duì)亞洲女性的腰臀比設(shè)計(jì)健身褲時(shí)提升腰線、根據(jù)亞洲女性腿部比例采用流暢側(cè)邊設(shè)計(jì)。此外，“反身材焦慮”也成為重要的賣點(diǎn)。
起初，MAIA ACTIVE通過線上渠道銷售，憑借王佳音在小紅書時(shí)的經(jīng)驗(yàn)和沉淀，他們?cè)跔I(yíng)銷上借助社交媒體的官方原創(chuàng)內(nèi)容、KOL和UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）打造品牌形象，例如和小紅書上的運(yùn)動(dòng)達(dá)人合作，用產(chǎn)品交換發(fā)布內(nèi)容——這為MAIA ACTIVE積累了最初的知名度和口碑。
2019年，MAIA ACTIVE線上銷售額破億元，直到現(xiàn)在小紅書依舊是其線上營(yíng)銷的重點(diǎn)。也是從這一年起，他們?cè)谏虾Ｐ绿斓亻_設(shè)了第一家門店，正式布局線下。目前MAIA ACTIVE在北京、上海、廣州、成都等一二線城市核心商圈開有40家門店。2022年，MAIA ACTIVE營(yíng)收超過5億元，且實(shí)現(xiàn)盈利。
幾年內(nèi)，MAIA ACTIVE連續(xù)獲得了4輪總計(jì)近2億的融資，投資方包括動(dòng)域資本、虎撲、達(dá)泰資本、紅杉中國(guó)、CMC資本、火山石投資、華創(chuàng)資本、百麗國(guó)際等。
正如百麗國(guó)際投資人新業(yè)務(wù)事業(yè)部副總裁朱廣賢所說，近年來，全球范圍內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮蓬勃發(fā)展，對(duì)健身服飾的要求和需求也越來越高?！癕AIA ACTIVE致力為亞洲女性帶來更舒適的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的理念，尤其在中國(guó)這樣一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，建立了獨(dú)有的消費(fèi)者心智和品牌忠誠(chéng)度?！?/p>
安踏為何買下一件瑜伽服？
拿下MAIA ACTIVE，也是安踏第一次收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌。
在官宣聲明中，安踏表示：收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下的女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充。同時(shí)，集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)能力、零售管理能力和供應(yīng)鏈管理能力可以幫助MAIA ACTIVE更好的在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。
種種跡象表明，安踏近兩年來著重發(fā)力女性業(yè)務(wù)板塊——比如旗下FILA去年推出“拿鐵女孩”專題，推出“小蠻腰瑜伽褲”；旗下迪桑特圍繞女性室內(nèi)訓(xùn)練，推出“動(dòng)線Body Flex”系列。而MAIA ACTIVE無疑已經(jīng)在女性運(yùn)動(dòng)愛好者中積累了一定的知名度。
今年的年中報(bào)告中，安踏還曾分析稱：“就目前的消費(fèi)趨勢(shì)，主力人群逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0后-95后，女性市場(chǎng)潛能釋放?！?/p>
另一方面，瑜伽服也成為品牌的必爭(zhēng)之地。這源于lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的火爆——根據(jù)lululemon今年二季度的財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收2.77億美元（約合20億元人民幣），同比增長(zhǎng)61%，成為該品牌全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域。
Lululemon的成功，不僅讓人看到了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的廣闊前景，也在中國(guó)刮起了一陣瑜伽服創(chuàng)業(yè)熱潮。其中，MAIA ACTIVE就曾憑借功能性和定價(jià)等被稱為“中國(guó)版lululemon”。
國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌紛紛盯上了這塊蛋糕。不僅僅是安踏，李寧在原有緊身褲產(chǎn)品系列中推出新瑜伽褲系列“揉柔褲”、“翹俏褲”，此外也收購(gòu)的美國(guó)品牌瑜伽服DANSKIN，幾乎也是對(duì)標(biāo)lululemon。
安踏向來以并購(gòu)國(guó)際大牌著稱。最不能忽視的一筆重要收購(gòu)是FILA：2009年，安踏斥資3.32億從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)FILA在中國(guó)只有不到50家門店，切連續(xù)虧損，隨后安踏憑借強(qiáng)大的運(yùn)作能力使其營(yíng)收在2019年超過65億，隔年，F(xiàn)ILA的收益首次超過安踏，成為集團(tuán)手中的一張王牌。
如今安踏已成功將FILA打造成國(guó)內(nèi)第五個(gè)營(yíng)收超過兩百億的品牌，這是一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
大火的始祖鳥，也早已被安踏收入麾下。2018年年底，安踏聯(lián)合財(cái)團(tuán)以371億元收購(gòu)了亞瑪芬體育Amer Sports，安踏創(chuàng)始人丁世忠曾說這是他創(chuàng)業(yè)歷程中所做的分量最重的一次決定。事實(shí)證明他的出手是對(duì)的，如今亞瑪芬體育旗下的始祖鳥、薩洛蒙Salomon等品牌正在席卷潮流，亞瑪芬估值超100億，即將走向IPO。
坐擁2500億市值，穩(wěn)坐中國(guó)第一體育用品公司的寶座的安踏，還在海外并購(gòu)路上買下了KOLON SPORT、迪桑特DESCENTE等品牌。在安踏最新發(fā)布的半年報(bào)中，營(yíng)收增幅最大的是“所有其他品牌”，同比增77.6%，主要貢獻(xiàn)者就是是迪桑特、KOLON，此外亞瑪芬上半年?duì)I收也增長(zhǎng)了37.2%。
掌門人丁世忠此前在采訪中說過：“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過收購(gòu)，并以中國(guó)市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，則可能完成一次脫胎換骨。”
已經(jīng)擁有眾多海外大牌的安踏，幾乎從未在國(guó)內(nèi)品牌中出手。如今甩出大手筆，MAIA ACTIVE將會(huì)成為安踏的lululemon？
“一場(chǎng)體面的退出”
“這是一個(gè)成功的退出案例，行業(yè)中難得的好消息?！卑蔡な召?gòu)MAIA ACTIVE的消息在投資圈蕩起了不小的漣漪。
難得統(tǒng)一的是，幾乎所有人都對(duì)這筆“賣身”報(bào)以積極態(tài)度，紛紛感慨著這個(gè)皆大歡喜的結(jié)局。
于MAIA ACTIVE而言，這當(dāng)然不失為一個(gè)好的歸宿。一方面，新消費(fèi)投資遇冷有目共睹，單打獨(dú)斗的MAIA ACTIVE與其在市場(chǎng)低點(diǎn)去尋求外部融資，不如被安踏老大哥收編；另一方面，無論是始祖鳥、薩洛蒙，還是FILA、迪桑特，都體現(xiàn)了安踏品牌運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)大實(shí)力，可以想見，補(bǔ)充了瑜伽服板塊的MAIA ACTIVE被安踏帶火也不是什么難事。
更關(guān)鍵的是，于MAIA ACTIVE昔日的投資人來說，多年前的這筆投資終于“退出有門”。當(dāng)下一級(jí)市場(chǎng)的退出——尤其是消費(fèi)投資的退出之路可謂哀鴻遍野，IPO往往折戟，新融資常常無門，大部分具有VC/PE支持的新消費(fèi)品牌都在焦急地等待更好的機(jī)會(huì)。
正如一位曾接觸過MAIA ACTIVE的消費(fèi)投資人分享：“看到這個(gè)項(xiàng)目最終以并購(gòu)?fù)顺?，賣身給產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大上市公司，內(nèi)心覺得已經(jīng)是最好的退出方式了?！?/p>
不難看出，如何更體面的退出，如今是擺在眾多VC/PE面前現(xiàn)實(shí)又急迫的難題。
今年以來，“并購(gòu)女王“劉曉丹多次提到，一級(jí)市場(chǎng)底層邏輯的改變，使投資越來越同質(zhì)化，IPO退出的賺錢效應(yīng)越來越差。2016年起年均萬億的一級(jí)市場(chǎng)投資，完全通過IPO退出是不可能的，并購(gòu)正成為當(dāng)下討論的焦點(diǎn)。并購(gòu)?fù)顺鲇瓉砹诵碌臅r(shí)機(jī)嗎？
我們不妨再來看一起剛剛官宣的收購(gòu)案——
幾天前，貝殼斥資15.5億收購(gòu)家裝品牌愛空間，一舉給愛空間昔日的投資方帶來退出的機(jī)會(huì)。回想2016年，H Capital聯(lián)合創(chuàng)始人陳小紅600萬美元投資愛空間A輪融資，以此次出售價(jià)來計(jì)算7年總回報(bào)率約111%。如果沒有并購(gòu)，IPO又遙遙無期，不知會(huì)埋掉多少一級(jí)市場(chǎng)投資人。
時(shí)代的車輪滾滾碾來，每一幕都莫名帶上了些許宿命感。