文 | 洞見新研社 辰紋
從村辦集體企業(yè)余杭縣紅星五金廠起家，到生產(chǎn)貼牌油煙機(jī)，再到注冊(cè)“老板”商標(biāo)，改制有限公司，老板電器已經(jīng)走過了44個(gè)春秋。
在這44年中，老板電器是首家登陸資本市場(chǎng)的高端廚電企業(yè)，也是廚電雙雄之一，市占率常年盤踞行業(yè)第一，鼎盛時(shí)期，頗有舍我其誰的氣勢(shì)。
今時(shí)不同往日，44歲的老板電器遭遇到“中年危機(jī)”。
向外比，同時(shí)期成長(zhǎng)起來的海爾、美的等品牌多元化方向發(fā)展，體量規(guī)模早已被甩開幾條街。
向內(nèi)比，過去的3年（2020年-2022年），老板電器的營(yíng)收增速分別為4.74%、24.84%和1.22%，營(yíng)收連續(xù)5年落后于老對(duì)手方太，市場(chǎng)地位也由行業(yè)第一跌至第二。
雖然仍是行業(yè)頭部，但老板電器的焦慮已躍然紙上，中年危機(jī)該如何化解呢？
01 主動(dòng)靠近年輕人
死守著高端品牌的定位，老板電器在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)在用戶心中錨定的是老成與保守的品牌調(diào)性，特別是2008年咨詢公司為老板電器策劃出“油煙機(jī)只選大吸力，中國(guó)每賣出10臺(tái)大吸力油煙機(jī)，就有6臺(tái)是老板”的廣告案，將老板與大吸力油煙機(jī)牢牢綁定。
在老板電器的認(rèn)知中，大吸力才能保證控油控?zé)煹男Ч?，繼而才能匹配“高端”的定位，因而其產(chǎn)品研發(fā)與宣發(fā)主要集中在風(fēng)量、風(fēng)壓、風(fēng)俗等指標(biāo)參數(shù)上，只要數(shù)據(jù)上保持領(lǐng)先，就能在市場(chǎng)上壓過友商。
可是隨著行業(yè)的發(fā)展，抽油煙機(jī)的參數(shù)內(nèi)卷也基本走到了盡頭，大家都處于同一水平線時(shí)，老板電器的優(yōu)勢(shì)就沒那么明顯了，因而近兩年來，也開始嘗試轉(zhuǎn)變。
去年的新品發(fā)布會(huì)上，老板電器一口氣發(fā)布了集成灶、洗碗機(jī)、蒸烤炸一體機(jī)、洗消一體機(jī)等10款產(chǎn)品，一個(gè)非常明顯的風(fēng)向，發(fā)布的大部分新品是為年輕人定制的新興廚電。
今年，老板電器瞄準(zhǔn)更容易被年輕群體所接受的洗碗機(jī)品類，并重金簽下王一博為產(chǎn)品代言，希望借助關(guān)鍵人物/年輕偶像的影響力實(shí)現(xiàn)洗碗機(jī)產(chǎn)品的破圈，更進(jìn)一步，乃至于對(duì)老板電器整個(gè)品牌的認(rèn)知。
在王一博之前，老板電器簽下的代言人還包括宋威龍、徐凱、孟美岐、舒淇、那英等一眾內(nèi)娛頂流，面向的傳播受眾也全部是聚焦于年輕群體。
并不僅僅依靠代言人來向年輕人靠攏，老板電器在營(yíng)銷上，無論是內(nèi)容形式，還是渠道方式，也在積極求變。
比如，過去投放廣告，報(bào)紙電視、電梯戶外這類的傳媒載體是第一選擇，而如今老板電器更加注重微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站等更能影響年輕用戶消費(fèi)決策的流量平臺(tái)，傳播方式也是從內(nèi)容進(jìn)行延伸，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的種草和教育，借助用戶形成的“漣漪效應(yīng)”來完成品牌的破圈。
今年上半年，老板電器制作了一組以“開小灶”為主題的產(chǎn)品廣告，與過往單純的形象展示，產(chǎn)品說教的內(nèi)容形式有所不同，這組廣告采用了創(chuàng)意小短劇的形式，畫風(fēng)輕松而愉悅，加上千萬級(jí)育兒博主@年糕媽媽的助推，品牌觀感上讓人耳目一新。
經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾指出：品牌應(yīng)該將營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。
從上述案例不難看出，老板電器正在從用戶需求出發(fā)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的方向轉(zhuǎn)變，其目的就是為了下沉到年輕群體中，成為一個(gè)44歲的少年，構(gòu)建起品牌差異化的護(hù)城河。
02 “變”年輕的背后有難言之隱
老板電器積極向年輕人靠攏，其中的核心關(guān)鍵是品牌增長(zhǎng)已經(jīng)觸頂，特別是房地產(chǎn)紅利的消逝，老板電器甚至想守住原有基盤都有些吃力了。
如今復(fù)盤老板電器的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)公司在2020年之前的高速增長(zhǎng)與地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展深度關(guān)聯(lián)。
2019年披露的《中國(guó)房地產(chǎn)精裝修廚電行業(yè)白皮書》顯示，老板電器當(dāng)時(shí)與超過85%的百強(qiáng)房地產(chǎn)客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作，廚電產(chǎn)品在工程渠道市占率連續(xù)五年位居第一。
從2011年到2017年的這5年時(shí)間內(nèi)，老板電器的營(yíng)收以及歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增速分別達(dá)到28.84%及40.87%，均超兩位數(shù)。
可是隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期，廚電行業(yè)整體進(jìn)入到“失速”狀態(tài)，老板電器不可避免受到影響。
2022年財(cái)報(bào)顯示，老板電器吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钸@兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為48.79億元、24.56億元，分別同比下跌0.97%、上漲0.71%。
今年上半年，行業(yè)有所回暖，老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.35億元，同比增長(zhǎng)11.04%；凈利潤(rùn)8.3億元，同比增長(zhǎng)14.67%，這樣的業(yè)績(jī)能否長(zhǎng)期保持難以確定，可以確定的是，過往蒙眼狂奔的時(shí)光再也回不去了。
一般來說，很多企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展見頂之后，大多會(huì)嘗試其他方向，尋找新的增長(zhǎng)曲線，老板電器也曾想過走出廚房，但卻因?yàn)榉N種原因被“困”在廚房之中。
首先，廚電行業(yè)的高毛利，讓老板電器安于現(xiàn)狀，缺乏外拓動(dòng)力。
廚電的特殊性在于新舊產(chǎn)品更換的過程比較麻煩，其中還會(huì)產(chǎn)生額外的更換費(fèi)用，這就使得很多用戶在選擇廚電產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)抱著“一次到位”的心理，對(duì)價(jià)格的容忍度要高于其他家電產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，近三年來，老板電器廚電業(yè)務(wù)的毛利率分別為55.18%、52.35%和48.53%，基本維持在50%上下。其中，油煙機(jī)和燃?xì)庠钸@兩個(gè)品類，毛利率則始終超過50%。
作為對(duì)比，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)和海爾的冰箱與洗衣機(jī)近三年的毛利率最高不超過35%。
能夠“躺賺”，加之老板電器一直堅(jiān)持抽油煙機(jī)單品為王的經(jīng)營(yíng)思路，跳出舒適圈難以成為公司共同一致的目標(biāo)。
其次，為了維持住“高端”品牌的定位，老板電器不愿放下身段進(jìn)入下沉市場(chǎng)，雖然過去曾推出主攻低端市場(chǎng)的子品牌名氣電器，但由于戰(zhàn)略上的輕視，在行業(yè)中沒有激起太大的水花，2020年以后，老板電器甚至在年報(bào)中不再披露有關(guān)名氣電器的經(jīng)營(yíng)情況。
自此，老板電器錯(cuò)過了進(jìn)入下沉市場(chǎng)的最佳時(shí)間窗口。
回到廚電賽道的自留地，為了保持品牌持續(xù)向上的競(jìng)爭(zhēng)力，唯有從最具潛力的年輕群體中破局，品牌調(diào)性向年輕化發(fā)展也就可以理解了。
03 智能化難以成為品牌年輕的正解
營(yíng)銷層面的變化，只是形式上的年輕，品牌要“變”年輕，其核心要在于產(chǎn)品層面的貼合需求與全面升級(jí)。
老板電器選擇的方向是順應(yīng)數(shù)字化的潮流，用數(shù)字廚電的概念對(duì)產(chǎn)品的智能化升級(jí)進(jìn)行包裝。
去年8月，老板電器推出了第一代ROKI數(shù)字廚電，讓廚房?jī)?nèi)的廚電產(chǎn)品們可以互相通聯(lián)，用戶可以與AI烹飪助理“ROKI先生”進(jìn)行語音交互，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廚電場(chǎng)景自動(dòng)化。
老板電器創(chuàng)始人任建華認(rèn)為，相比傳統(tǒng)廚電，數(shù)字廚電更側(cè)重硬件創(chuàng)新，數(shù)字廚電把硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)、生態(tài)視為一個(gè)整體，就好比傳統(tǒng)手機(jī)與智能手機(jī)的區(qū)別：既要做好硬件（機(jī)器）、又要做好軟件（操作系統(tǒng)、內(nèi)容生態(tài)）。
ROKI數(shù)字廚電的硬件就是一整套廚電設(shè)備，其中包括ROKI先生KM310、明火自動(dòng)翻炒鍋KP100等8件產(chǎn)品。
軟件則是一個(gè)裝載了4000多道數(shù)字菜譜的AI烹飪助理——“ROKI先生”，也就是這套廚電設(shè)備的管理系統(tǒng)，通過“ROKI先生”，可以連接全部廚電設(shè)備，進(jìn)行協(xié)同工作，還可以幫助用戶學(xué)習(xí)做菜。
從技術(shù)原理上來看，老板電器的ROKI數(shù)字廚電與時(shí)下大熱的智能家居并沒有太大區(qū)別，數(shù)字廚房作為全屋智能/智能家居的一部分，在與全局方案的對(duì)比中，面對(duì)華為、小米、歐瑞博這樣的專業(yè)玩家，方太電器的ROKI數(shù)字廚電并沒有優(yōu)勢(shì)可言。
另外一方面，老板電器當(dāng)初能夠樹立起高端品牌的定位，很大原因在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分，吃到了時(shí)代紅利，如今的形勢(shì)是，數(shù)字化、智能化的升級(jí)人人都在做，而且啟動(dòng)的時(shí)間比老板電器早，做出的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也都不弱，此時(shí)老板電器要想跑出，就沒那么容易了。
2016年，九陽聯(lián)合深思考人工智能機(jī)器人科技( 北京 )有限公司，歷時(shí)一年多，打造了一款廚房助理機(jī)器人產(chǎn)品。
2018年的CES展會(huì)上，海爾展出了成套化智慧廚房，從煙機(jī)到灶具，再到烤箱、消毒柜的聯(lián)動(dòng)，海爾甚至還建立了專攻智能家居的品牌三翼鳥進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。
無論是產(chǎn)品的布局和生態(tài)的廣度，還是技術(shù)的深度和市場(chǎng)的認(rèn)可，方太電器與海爾都不在一個(gè)層級(jí)。
說這么多，只是想表達(dá)，老板電器將產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化和智能化的升級(jí)，在方向上沒有問題，問題是要想借這個(gè)事情來講品牌年輕化的故事，老板電器恐怕還得拿出像“大吸力抽油煙機(jī)”這樣能夠引發(fā)友商跟隨的行業(yè)創(chuàng)新，以及更長(zhǎng)的時(shí)間來進(jìn)行驗(yàn)證。
如是看來，44歲的老板電器“變”年輕這件事，任重而道遠(yuǎn)。