文|手游矩陣
派對游戲無疑是今年一大熱點，爆款頻出，回應的是玩家對多人社交的強烈需求。
這種社交需求也從線上傳到線下。今年國慶期間，便有多個主題樂園掐著時間點上線開園，既有《迷你世界》與深圳歡樂谷合作開發(fā)的“迷你世界冒險山”，也有泡泡瑪特城市公園這樣的潮玩主題公園項目，欲分一杯國慶流量的紅利。
9月底騰訊天美旗下的游戲《元夢之星》公布時，一度被媒體解讀為“騰訊也要下場做主題樂園”，甚至有媒體放出了所謂的“施工圖片”。（其實是騰訊企鵝島項目）
雖然《元夢之星》最終確認為是一款線上派對游戲，但公眾的反應還是體現(xiàn)出大家對主題樂園有不小的期待。這種期待既是來自于2023年出行全面放開之后大家玩心漸起，也是來自于陷入疲軟的傳統(tǒng)游樂園急于尋找新鮮IP合作。面對千篇一律的傳統(tǒng)游樂園，游客們越來越?jīng)]有興趣，代表年輕人活力的游戲IP自然成了“全園的希望”。
事實上，國內(nèi)游戲公司將IP拓展到線下的嘗試從來沒有斷絕過。線下活動也從一開始的宣發(fā)輔助，逐漸轉變?yōu)榕囵B(yǎng)IP。而這一過程是與整個文娛地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的。
游戲樂園的早期嘗試
國內(nèi)游戲公司染指主題公園的歷史，最早可以追溯到2004年的盛大游戲。當時盛大憑借《傳奇》等網(wǎng)游一躍成為營收第一的游戲廠商，便在2004年五一期間與當時的杭州宋城景區(qū)達成合作，舉辦了“盛大游戲嘉年華”活動。將《傳奇世界》中的沙巴克城等知名景點搬到線下，給當時的玩家?guī)チ瞬簧僬鸷场?/p>
盛大也是在那一時期喊出了要做“中國迪士尼”的口號，在游戲之外積極布局實體業(yè)務，推出過“電視盒子”等娛樂硬件，對迪士尼主題樂園那樣的線下項目自然也抱有興趣。
然而盛大的實體業(yè)務最終沒有成功，投入硬件研發(fā)的成本無從收回。線下活動最終只停留在服務于游戲宣發(fā)的層面，并沒有發(fā)展出常態(tài)化運營的獨立主題樂園。
有了盛大的經(jīng)驗，其他游戲公司在投入線下業(yè)務時就都變得謹慎起來。新游戲的線下業(yè)務都是以短平快的限時活動或參與展會等方式展開，講求一個低成本、輕體量，隨辦隨撤。造成這種局面的原因，除了很多廠商并沒有經(jīng)營實體業(yè)務的經(jīng)驗之外，還有一個原因就出在IP身上。
比如《傳奇》這個IP最初來自韓國公司，多年來一直存在版權爭議，最終的版權歸屬直到今年才塵埃落定。這種IP歸屬的不確定性自然會抑制代理公司對線下實體業(yè)務的投入，尤其是重資產(chǎn)的主題樂園類業(yè)務。
對那些有爭議或是索性就屬于海外公司的IP，國內(nèi)廠商無從下手。而當時國內(nèi)的原創(chuàng)IP往往是武俠或玄幻，且不論金庸古龍等武俠IP開發(fā)線下業(yè)務又會遭遇授權問題，即使是完全原創(chuàng)的武俠IP，想與當時主流的游樂設施結合還是不太兼容，需要大量的設計改造。當時國內(nèi)既缺乏這樣的人才，也缺乏對應的文化氛圍。換句話說，當時的游戲還不夠大眾。
游戲版“環(huán)球影城”
一度偃旗息鼓的游戲主題公園在2011年迎來新的關注，那就是位于常州的“環(huán)球動漫嬉戲谷”開園。這家主題公園籌備時就拿出動漫游戲作為賣點，把盛大、網(wǎng)易、騰訊、久游、光通、九城等當時排名靠前的網(wǎng)游廠商都跑了一個遍，推出了眾多合作游樂項目。
傳奇天下、摩爾莊園、魔獸大陸、星際傳說、英雄門、圣殿山……
對玩家來說，光看這些場景名稱就能想到它們在對標什么游戲。嬉戲谷顯然想學習海外主題公園將不同的電影做成主題場景的做法，如法炮制地將不同游戲IP做成主題場景，打差異化競爭。
嬉戲谷總經(jīng)理徐英杰在當年接受采訪時就表示，團隊海外考察一圈發(fā)現(xiàn)海外還沒有游戲相關的主題公園，這讓他們更有信心走這條差異化之路。
除了與現(xiàn)有游戲進行IP合作，嬉戲谷當年還試圖打造原創(chuàng)游戲IP，旗下公司嬉戲族推出過網(wǎng)游《中華龍塔》并開啟線上線下的聯(lián)動，讓玩家可以在嬉戲谷線下打卡尋寶。
不過由于游戲品質(zhì)不佳，《中華龍塔》沒能熬到公測就無疾而終。最終嬉戲族只上線了一款頁游《上古傳奇》作為宣傳輔助。
而嬉戲谷寄予厚望的與暴雪的IP合作最終也沒能落地，這讓園區(qū)原本規(guī)劃的“人、神、獸”三大主題場館陷于尷尬。
后來徐英杰在采訪中也只能這樣表示：“再經(jīng)典的游戲，生命周期也不過10年。而嬉戲谷在吸收基礎上進行大范圍內(nèi)容集成創(chuàng)新，形成獨樹一幟的‘獸文化’集聚，既避免了不必要的版權糾紛，又大大延長了這些‘獸文化’游戲的生命周期?！?/p>
翻譯過來就是：我們沒拿到版權但我們不介意，我們樂園肯定能比那些游戲活得長。
這次合作沒有達成，反映的還是海外IP不可控的問題。不過就暴雪如今的表現(xiàn)來看，不合作對嬉戲谷來說也算是提前避禍，既省了一筆版權費，又讓它能更自主地規(guī)劃園區(qū)。
到了2014年公園二期，嬉戲谷又追加了與完美世界合作的“完美水世界”，與騰訊合作的“洛克王國”等游戲場景，讓動漫游戲相關場景占據(jù)了公園超三分之一的面積。而持續(xù)的差異化競爭，也讓嬉戲谷的營收在競爭激烈的國內(nèi)主題公園市場穩(wěn)居中游水平，一直延續(xù)至今。
游戲IP終成香餑餑
嬉戲谷的成功給國內(nèi)游戲IP落地主題公園打了一個樣，讓人們看到游戲IP的商業(yè)價值。不過，嬉戲谷本身并非是游戲企業(yè)，它自己做游戲也以失敗告終，也說明了隔行如隔山。
所以嬉戲谷的成功并沒有促使游戲企業(yè)親自下場，游戲企業(yè)更多還是選擇以IP授權或是嘉年華等方式與傳統(tǒng)主題公園展開合作，而自己依然保持相對的輕資產(chǎn)運營。
這種局面在Z世代崛起成為玩家主力人群之后才開始改變。
相較于早期玩家常被打上“社恐”“御宅”等標簽，新生代玩家更愿意走出家門參與線下社交。游戲公司自然要順應這種變化而展開線下活動。
如今，如網(wǎng)易、米哈游、鷹角等公司舉辦線下音樂會已經(jīng)成為常態(tài)。今年米哈游舉辦了首屆“原神FES”線下嘉年華，搭建的整個提瓦特大陸更是讓粉絲們期待相關場景能常態(tài)化落地。
而《王者榮耀》與各地主題公園的聯(lián)名活動也是數(shù)不過來。其先后與哈爾濱冰雪大世界、長隆歡樂水世界等深度合作過，與北京環(huán)球影城的合作更是逐漸趨向常態(tài)化。
可以說這兩年游戲已經(jīng)從線上走到線下，在疫情放開后這種趨勢更為明顯，機會也越來越多。
隔壁日本在這方面其實已經(jīng)給國內(nèi)打了樣。無論是圍繞ACG名家而設立的美術館、博物館，還是圍繞動畫作品而開發(fā)的“圣地巡禮”項目，都是值得國內(nèi)借鑒的商業(yè)模式。2021年任天堂與大阪環(huán)球影城合作推出的“超級任天堂世界”就屬于是給《王者榮耀》等游戲IP指出了未來合作的可能方向。
一方面是游戲IP的影響力不斷擴大，而另一方面，國內(nèi)傳統(tǒng)游樂園其實正陷入產(chǎn)能過剩困境。大量的游樂園設施大同小異，游玩體驗毫無特色，已經(jīng)難以吸引游客重復上門消費。疫情期間國內(nèi)多地游樂園都出現(xiàn)了關門倒閉情況。這一情況恰如上世紀30年代的美國游樂園：過度的重復建設使游樂園泡沫在大蕭條時期一夜破滅。
北美游樂園的疲軟之勢直到華特·迪士尼1955年推出自己構想的主題公園才為之改變。華特·迪士尼通過將游樂項目與自己手中的動畫角色結合，將大家玩膩的游樂設施套上IP新衣，重新吸引游客入場，以此開創(chuàng)了主題公園的商業(yè)模式。
國內(nèi)的游樂園發(fā)展，如今也到了產(chǎn)能過剩而好IP不足的時期。這一點從今年的幾個案例中都能看到端倪。歡樂谷的《迷你世界》項目占地3.5萬平米，今年1月動工建設9月底便正式開園，等于半年多時間就完成了建設。位于北京的泡泡瑪特城市公園項目，據(jù)“每日人物”報道，其員工不少來自于北京環(huán)球影城建設項目。如果不是對于IP還原有高精度要求，泡泡瑪特甚至只希望花7、8個月，就讓樂園完工。
這些項目的建設速度之快，的確不枉中國基建狂魔之名?？梢哉f，大量的建設團隊都期待類似《迷你世界》這樣的項目能夠再多來一些。另一方面，各地方城市也非常歡迎相關IP的落地，既能拉動消費，又能解決就業(yè)提升城市形象，可謂是城市產(chǎn)業(yè)升級的一劑良藥。
據(jù)悉，本次《迷你世界》和深圳歡樂谷會保持長期戰(zhàn)略合作，“迷你世界冒險山”項目也是一個至少10年的項目。同步也在與其他城市的歡樂谷樂園保持項目洽談中，不斷探索自有IP的延展形態(tài)。
如此一來，知名游戲公司及其手中的IP自然成了被各方盯上的香餑餑。這也是騰訊僅僅推出一款派對游戲都會被各地自媒體解讀為“騰訊要建主題公園”的原因所在。大家太需要騰訊這樣的大廠投身地產(chǎn)文娛項目，給不景氣的行業(yè)注入信心了。
以中國現(xiàn)在的建設能力，再造十個上海迪士尼也不在話下。現(xiàn)在最大的痛點是，我們?nèi)ツ睦镎沂摇爸袊鲜磕帷薄o論是當年的盛大還是如今的泡泡瑪特，但凡有所建樹的企業(yè)，媒體都不吝于為它們冠上“中國迪士尼”的名號，其實就是期盼著這些企業(yè)成功之后可以帶動上下游眾多行業(yè)共同致富。而串起這個共同致富目標的，其實就是IP。
結語
1994年，牛蛙公司推出的經(jīng)典游戲《主題公園》可能是很多小伙伴第一次接觸到主題公園這個概念。當年，虛擬的游戲為現(xiàn)實中沒有游樂園可去的國內(nèi)玩家補足了童年的缺失。
如今30年過去了，中國的基建早已換了人間，無論是迪士尼樂園還是環(huán)球影城都在中國落地，國內(nèi)主題公園更是遍地開花。新生代玩家再也不必擔心無處可去無處可玩，而只能以游戲中的虛擬世界解渴了。
而對于中國廠商而言，如今我們手握足夠的生產(chǎn)力。擺在面前的問題已經(jīng)變成：我們?nèi)绾蝿?chuàng)造好的IP去吸引人們每年、每月甚至每周步入線下場景消費。這個IP可以是游戲，可以是潮玩，也可以是動畫。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠都是稀缺的。