文 | 真探Alpha 呂玥
即便是面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、好萊塢持續(xù)罷工、家庭預(yù)算承壓等諸多不利因素，Netflix在今年三季度依然展現(xiàn)出了“流媒體標(biāo)桿”的韌性。
仔細(xì)來看這份財(cái)報(bào)，各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)幾乎都超出了分析師預(yù)期——
第三季度營(yíng)收為85.42億美元，與去年同期的79.26億美元相比增長(zhǎng)7.8%；
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)19.16億美元，同比增長(zhǎng)25.0%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為22.4%，而去年同期為19.3%；
凈利潤(rùn)16.77億美元，去年同期為13.98億美元，同比增長(zhǎng)20%；
每股收益為3.73美元，高于去年同期的3.10美元；
全球流媒體服務(wù)付費(fèi)用戶達(dá)2.47億人，同比增長(zhǎng)10.8%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix股價(jià)一度飆升超16%。
不過若是拉長(zhǎng)時(shí)間周期來看，從去年開始Netflix的成績(jī)也是頗為“動(dòng)蕩”，既出現(xiàn)過用戶增長(zhǎng)放緩，也存在利潤(rùn)同比下滑的情況。而投資者們也時(shí)刻緊盯著Netflix，特別是在其從過去單一的內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿鞲顿M(fèi)共享、廣告等多元業(yè)務(wù)并行模式后，今年下半年就已被認(rèn)為是“新戰(zhàn)略關(guān)鍵考驗(yàn)期”，似乎成敗就在此一舉。
Netflix股價(jià)走勢(shì)
知其然，更要知其所以然。如今，Netflix是在考驗(yàn)期給出了一份滿意的成績(jī)單，其實(shí)力保持的關(guān)鍵要素為何？當(dāng)市場(chǎng)對(duì)Netflix的期望再次提升，后續(xù)又將有何升級(jí)戰(zhàn)略？
付費(fèi)共享+全球擴(kuò)張+豐富內(nèi)容，用戶增量創(chuàng)下新紀(jì)錄
在此次財(cái)報(bào)中，最為亮眼的是付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)：全球流媒體服務(wù)付費(fèi)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)2.47億，10.8%的同比增速超出分析師預(yù)期，新增付費(fèi)用戶也創(chuàng)下了自2020年第二季度以來的最高水平。
具體來看，四個(gè)地區(qū)（美國(guó)和加拿大地區(qū)、歐洲和中東及非洲地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)以及亞太地區(qū)）付費(fèi)用戶均有百萬人水平的增長(zhǎng)。其中歐洲、中東和非洲地區(qū)扛起了用戶增長(zhǎng)的大旗，新增付費(fèi)用戶人數(shù)為395萬，而去年同期只有57萬。
Netflix將用戶的強(qiáng)勁增長(zhǎng)歸功于三點(diǎn)：付費(fèi)共享、穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出以及全球擴(kuò)張。
付費(fèi)共享是從今年2月份就開始推行的計(jì)劃。這是因?yàn)榇饲坝脩艄蚕碣~號(hào)的現(xiàn)象層出不窮，一人買單、親戚朋友受用，這種“白嫖”極大影響了平臺(tái)用戶數(shù)和營(yíng)收的增長(zhǎng)。
為打擊這種密碼共享行為，Netflix在所有運(yùn)營(yíng)地區(qū)都推出了付費(fèi)共享，規(guī)定一個(gè)賬戶只能在一個(gè)家庭中使用，想再增加新成員需額外付費(fèi)，比如美國(guó)每一位新增用戶每月需多花8美元。
雖然此前有媒體預(yù)測(cè)這將會(huì)引發(fā)用戶的負(fù)面情緒，但據(jù)三季度財(cái)報(bào)披露，付費(fèi)共享并未影響用戶放棄付費(fèi)，反而是許多以前從其他人那里借用密碼的客戶正在轉(zhuǎn)變?yōu)槿~付費(fèi)訂閱者，這也是本季度用戶超預(yù)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因之一。而這也給了Netflix更多信心，表示未來會(huì)繼續(xù)完善和優(yōu)化這一模式，將更多借用者轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)者。
付費(fèi)共享“撈回”了不少以前想盡辦法省錢的用戶，穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出以及全球擴(kuò)張則一直是Netflix的增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力。
首先毋庸置疑，全球擴(kuò)張去產(chǎn)出更多本土化內(nèi)容是Netflix贏得各地區(qū)用戶的殺手锏。據(jù)財(cái)報(bào)披露，目前Netflix正在50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)以多種語言進(jìn)行制作或聯(lián)合制作。今年三季度，雖然沒有像是《魷魚游戲》那樣的超級(jí)大爆款，但Netflix表示在各個(gè)地區(qū)和多個(gè)類型的內(nèi)容中都出現(xiàn)了相對(duì)熱門的作品，包括《Sintonia S4》（巴西）、《DP S2》（韓國(guó)）、《Heartstopper S2》（英國(guó)）、《親愛的孩子》（德國(guó)）等等。
特別的是，不只是做本土化內(nèi)容，Netflix還將某一地區(qū)的IP拿來做國(guó)際化改編，以此去贏得全球用戶。
例如財(cái)報(bào)中Netflix特別強(qiáng)調(diào)了真人版《海賊王》在社交媒體（尤其是 TikTok）上引起熱烈討論并獲得了全球 6200 萬次觀看，并且該劇在上映后連續(xù)三周在Netflix全球十大熱播劇中排名第一。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的視頻會(huì)上，Netflix CEO Ted Sarandos還將《海賊王》稱為是“一個(gè)近乎神圣的IP”，日本創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和美國(guó)團(tuán)隊(duì)共同努力將其改編成了“一個(gè)全世界都愛上的內(nèi)容”。
其次，Netflix也著重投入于內(nèi)容類型的擴(kuò)張。
一方面是增加更多版權(quán)內(nèi)容。過去Netflix極為強(qiáng)調(diào)要投資于原創(chuàng)內(nèi)容，這幾乎成為其“引以為傲”的核心優(yōu)勢(shì)。而三季度經(jīng)典老劇《金裝律師》改變了Netflix只盯著原創(chuàng)的態(tài)度——該劇一至八季在Netflix上線后，自6月下旬開始連續(xù)12周成為美國(guó)流媒體電影、原創(chuàng)電視和收購(gòu)電視中觀看次數(shù)最多的影片，觀看小時(shí)達(dá)到6.14億，同時(shí)全球觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到10億小時(shí)。財(cái)報(bào)中，Netflix也明確會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展，去獲得更多熱門作品的版權(quán)許可，以補(bǔ)充原創(chuàng)內(nèi)容。
另一方面，Netflix也將目光從傳統(tǒng)大類劇綜，轉(zhuǎn)移到了動(dòng)畫、體育內(nèi)容以及游戲上。比如動(dòng)畫方面，Netflix宣布與剛剛結(jié)束和蘋果合作的Skydance Animation 達(dá)成多年期協(xié)議去開發(fā)和制作動(dòng)畫電影。體育內(nèi)容方面，Netflix不僅推出了《貝克漢姆》這樣備受關(guān)注的紀(jì)錄片，四季度還將舉辦一級(jí)方程式賽車比賽Netflix Cup。而游戲方面，Netflix正著力基于熱門內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)，包括《魷魚游戲》在內(nèi)多款游戲?qū)⑸暇€。
今時(shí)不同往日，顯然不論是Netflix還是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，都已經(jīng)非常清楚超級(jí)爆款的不確定性。找到更多招數(shù)，才是講出持續(xù)增長(zhǎng)新故事的關(guān)鍵所在。
“漲價(jià)”是生存哲學(xué)，廣告仍是新業(yè)務(wù)
事實(shí)上，此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，比起用戶、營(yíng)收有多大的增長(zhǎng)，更多人的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)是——漲價(jià)。
目前，Netflix的訂閱計(jì)劃共分為四檔：廣告、標(biāo)準(zhǔn)、基本以及高級(jí)。“標(biāo)準(zhǔn)”是無廣告最低檔的套餐，基本和高級(jí)的差別主要是可支持的設(shè)備以及下載等權(quán)限更多。此次在財(cái)報(bào)中，Netflix表示將調(diào)整美國(guó)、英國(guó)和法國(guó)的訂閱計(jì)劃價(jià)格，除了看廣告的計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃價(jià)格保持不變，基本計(jì)劃和高級(jí)計(jì)劃都要漲價(jià)。
Netflix 上次提價(jià)還是在2022年1月，自那以后，迪士尼、HULU等最大的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都紛紛提價(jià)。正如畢馬威媒體負(fù)責(zé)人Scott Purdy所說：“消費(fèi)者應(yīng)該預(yù)料到會(huì)受到價(jià)格上漲和密碼共享限制的打擊”，面對(duì)已成行業(yè)普遍現(xiàn)象且用戶大多有預(yù)期的局面，Netflix漲價(jià)就顯得很有“底氣”：一方面，Netflix認(rèn)為目前的起始價(jià)格與其他流媒體相比極具競(jìng)爭(zhēng)力，例如在美國(guó)廣告計(jì)劃的價(jià)格是每月6.99美元，這甚至遠(yuǎn)低于單張電影票的平均價(jià)格。另一方面，Netflix還覺得如果考慮到其所提供的內(nèi)容廣度、多樣性和娛樂價(jià)值，現(xiàn)在這一定價(jià)具有驚人的性價(jià)比。
Netflix其實(shí)也試圖從用戶視角給出“安慰”：不是為了漲而漲，而是可以豐富用戶選擇。Ted Sarandos在視頻會(huì)上表示，可選計(jì)劃越來越廣使得來自世界各地的用戶都能根據(jù)自身不同需求去挑選一個(gè)適合他們的套餐，這也是為什么要保持最低入門計(jì)劃價(jià)格不變的原因所在。
但Netflix也非常明確地講出了一點(diǎn)：定價(jià)調(diào)整是流媒體增收的核心方法，是基礎(chǔ)哲學(xué)。當(dāng)一系列價(jià)格和計(jì)劃以滿足廣泛的需求后，再去為會(huì)員提供更多價(jià)值時(shí)，就需要“偶爾”要求用戶付費(fèi)多一點(diǎn)。而三季度，Netflix的ARM（每會(huì)員平均收入)為10.85美元，同比下滑1%，環(huán)比下滑6.5%，Netflix也表示這是由于多種因素造成的，其中特別被提到的一點(diǎn)就是今年沒有采取提價(jià)手段。
Netflix仍將定價(jià)調(diào)整視為增收核心，其實(shí)也體現(xiàn)出了廣告這一新業(yè)務(wù)的成績(jī)尚未顯現(xiàn)。
去年11月，Netflix正式上線了廣告訂閱計(jì)劃，Netflix廣告業(yè)務(wù)主管Jeremi Gorman曾透露在半年多的時(shí)間里就有500萬用戶注冊(cè)了廣告版訂閱服務(wù)。此次財(cái)報(bào)中也披露，三季度廣告會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了近 70%，目前占12個(gè)廣告國(guó)家/地區(qū)所有新注冊(cè)會(huì)員的30%左右。
不過Netflix對(duì)外宣布其業(yè)務(wù)發(fā)展情況的態(tài)度始終保守，早在上半年就明確表示廣告業(yè)務(wù)不會(huì)對(duì)2023年的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，并且在此次財(cái)報(bào)中也仍在強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)務(wù)推出不到一年，還需要給新業(yè)務(wù)更多時(shí)間。另外Netflix還表示廣告會(huì)員增長(zhǎng)是當(dāng)務(wù)之急，這直接影響其能否成為廣告主的重要購(gòu)買對(duì)象。
能明顯看到的是，Netflix今年在廣告業(yè)務(wù)方面的布局行動(dòng)在加快。
比如本月，Netflix已與尼爾森美國(guó)建立了達(dá)成了廣告效果測(cè)量方面的合作伙伴關(guān)系。合作后，廣告主能夠驗(yàn)證他們的廣告效果，從而更好地了解他們的廣告對(duì)Netflix會(huì)員的有效程度，提升更多廣告主對(duì)于Netflix的信任度。同時(shí)，Netflix在財(cái)報(bào)中也提到將繼續(xù)改進(jìn)訂閱計(jì)劃，下個(gè)月將努力將廣告計(jì)劃納入設(shè)備和 ISP 合作伙伴捆綁包中，由此可以帶來額外的收入，提高其盈利能力。另外，Netflix還表示對(duì)于自己的銷售團(tuán)隊(duì)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行增量投資，以補(bǔ)充廣告業(yè)務(wù)能力。
事實(shí)上，不論是做“傳統(tǒng)”的內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，還是去探索包括廣告在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，沒有哪一項(xiàng)是可以立竿見影能帶來極大增量的。換句話說，這些對(duì)Netflix而言都是場(chǎng)“長(zhǎng)跑”。三季度的各項(xiàng)超預(yù)期，已經(jīng)提升了市場(chǎng)的樂觀情緒，后續(xù)Netflix要為自己所講的新故事而持續(xù)加速。