文｜豹變 宋子豪
編輯 | 劉楊
「核心提示」
進(jìn)入2023年，美團(tuán)、阿里、京東等大廠相繼在即時零售賽道“卷”了起來。如今，抖音也加入這一賽道，試圖通過小時達(dá)業(yè)務(wù)分一杯羹。擁有海量流量的抖音，是賽道的跟隨者還是顛覆者？潑天的富貴輪到第一批入駐商家了嗎？
抖音又盯上了美團(tuán)的生意。
近日，抖音升級了其電商旗下小時達(dá)業(yè)務(wù)的權(quán)重。抖音小時達(dá)入口之前位于抖音超市界面內(nèi)，如今用戶只要在抖音搜索“小時達(dá)”，便可直接進(jìn)入小時達(dá)界面，也可以通過商城界面的頂部小時達(dá)入口進(jìn)入小時達(dá)界面。
同時，為了照顧老用戶習(xí)慣，抖音超市界面仍保留了小時達(dá)入口。只是原本在抖音超市界面內(nèi)頂部的小時達(dá)入口，改為與紙品洗衣、零食糖巧等具體類目并列的次一級入口。
對于商家來說，又該如何承接抖音的巨大流量，接住這潑天的富貴？一位近期入駐抖音小時達(dá)的北京本地商戶告訴《豹變》：“目前流量在抖音，而且短視頻銷售是網(wǎng)絡(luò)銷售的3.0時代了，要跟上風(fēng)口?！?/p>
這是不少入駐商戶的典型想法，抓住流量的風(fēng)口就有未來。但這一切并沒那么容易，有商戶告訴《豹變》，入駐抖音小時達(dá)一個多月，有人咨詢，但還沒獲得訂單。
而對于抖音來說，面對即時零售賽道三巨頭美團(tuán)、餓了么、京東，能順利分走蛋糕嗎？
“潑天的流量”被誰接住了？
這不是抖音第一次在即時零售領(lǐng)域引起關(guān)注。
2022年8月，抖音超市發(fā)布了招商細(xì)則，并于兩個月后開始在深圳試點(diǎn)。試點(diǎn)期間就有本地生活商家提供的“小時達(dá)”業(yè)務(wù)，商品品類以蔬菜、水果、鮮花為主，由商家直接為用戶提供同城配送服務(wù)。
今年年初，抖音超市正式上線后，“小時達(dá)”則出現(xiàn)在抖音超市界面內(nèi)，與“抖音超市”并列。
到了5月，抖音“小時達(dá)”測試范圍已進(jìn)一步擴(kuò)大，試點(diǎn)城市由深圳、廣州等擴(kuò)展至武漢、天津等地。目前，抖音小時達(dá)已經(jīng)有永輝超市、樸樸超市、京東七鮮等大型超市入駐，也有本地的個體商家。從品類上來看，涵蓋了水果蔬菜、肉蛋水產(chǎn)、米面糧油等多個品類。
雖然抖音小時達(dá)已經(jīng)變成了獨(dú)立入口，但并沒有展開大規(guī)模的營銷推廣。比如，京東、美團(tuán)等小時達(dá)業(yè)務(wù)常見的全場券、滿減券、折扣券，通用紅包等，還沒成為抖音小時達(dá)的促銷手段。
不同商家對于流量的感知也有差別。據(jù)“Tech星球”報道，一位入駐抖音小時達(dá)的鮮花商家表示，通過同城推薦、直播等手段，今年9月他們的業(yè)績環(huán)比提升了30%。
但也有商家告訴《豹變》，自己從抖音小時達(dá)獲得的自然流量并不多。
梁先生是一家連鎖酒類品牌的工作人員，店里銷售主要靠線上渠道，屬于比較小眾的精釀品牌。他表示：“上月中旬店鋪上線小時達(dá)，到本月中旬商品基本都錄入了，但每天只有一兩個客戶咨詢，沒有下單的。與之對比，店鋪在美團(tuán)上每天都有十幾到二十單?！?/span>
在梁先生看來，這可能是用戶習(xí)慣的問題，美團(tuán)業(yè)務(wù)比較成熟，下單客戶都是店鋪周邊習(xí)慣喝自己家的產(chǎn)品，或者偶爾晚上有應(yīng)酬的用戶，按照以往習(xí)慣，直接就在美團(tuán)平臺上點(diǎn)單了。
而大多用戶沒有在抖音上點(diǎn)外賣、酒水等即時零售商品的習(xí)慣。梁先生所在的公司也運(yùn)營抖店、淘寶店、拼多多店鋪等?？偛康臄?shù)據(jù)顯示，在沒有直播等引流手段的情況下，公司抖店的銷量不如淘寶和拼多多上的店鋪。
服務(wù)商也向梁先生解釋過，想通過抖音小時達(dá)獲取流量，后期可以通過直播、短視頻等方式引流，有一定的運(yùn)營成本。
“還有一個問題是配送，酒水這個品類的抽傭相對餐飲類較低，小時達(dá)目前對北京這邊的酒類每單抽傭5%左右，和美團(tuán)、餓了么差不多。但目前北京地區(qū)的小時達(dá)需要商戶自己安排配送，配送費(fèi)也是一筆不小的投入。”梁先生說。
負(fù)責(zé)招商的服務(wù)商告訴梁先生，后期抖音會安排達(dá)達(dá)等第三方運(yùn)力負(fù)責(zé)配送。
如果說這些都是抖音小時達(dá)發(fā)展階段面臨的小問題，真正的難題則是，如何在美團(tuán)、餓了么、京東三足鼎立的格局下撕開一道口子？
抖音小時達(dá)，來得晚還是離得遠(yuǎn)？
單純從入局時間來看，抖音入局即時零售賽道似乎有點(diǎn)晚。
交銀國際根據(jù)各公司披露的數(shù)據(jù)估算，2022年，即時零售業(yè)務(wù)按交易規(guī)模排名，美團(tuán)包含美團(tuán)閃購（平臺）及美團(tuán)買菜（自營前置倉）2022年總銷售額合計(jì)1600億元，排名第一，市占率34%；其次為餓了么（不包含外賣），估算交易規(guī)模1080億元，市占率26%；京東到家排名第三，交易規(guī)模合計(jì)630億元，市占率15%。三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了75%的市場。
回望賽道的發(fā)展歷史，美團(tuán)自2022年第二季度便將閃購從新業(yè)務(wù)提升至核心本地商業(yè)部分，排在閃購前面的只有美團(tuán)內(nèi)部最為核心的餐飲外賣業(yè)務(wù)和到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)。
京東則是趕在2021年雙11啟動之前，正式發(fā)布了即時零售品牌“小時購”。餓了么更是在2020年就開始從餐飲外賣平臺升級為生活服務(wù)平臺，從“送外賣”變成了“送萬物”。
進(jìn)入2023年，大廠還在不斷升級優(yōu)化自己的小時達(dá)模式，即時零售賽道更卷了。
2023年8月24日，美團(tuán)發(fā)布2023年第二季度業(yè)績報告。報告指出，美團(tuán)閃購的訂單量和活躍用戶數(shù)繼續(xù)保持高速增長，日訂單量峰值再次突破1100萬單。
在2023年9月14日舉辦的美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)副總裁、閃購業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆表示：“美團(tuán)閃購在七夕當(dāng)天峰值訂單超1300萬，過去四個季度，美團(tuán)閃購規(guī)模已達(dá)1750億，到2026年將超4000億?！?/p>
阿里則打起了組合拳，旗下除了餓了么在即時零售賽道穩(wěn)居第二，天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬等業(yè)務(wù)也不斷提高配送的時效性。
2023年3月，淘寶上線小時達(dá)業(yè)務(wù)，符合準(zhǔn)入條件的賣家和商品可展示“小時達(dá)”服務(wù)標(biāo)識，用戶在搜索商品時可以看到專門的小時達(dá)合集。幾乎同一時間，盒馬也上線了“1小時達(dá)”服務(wù)。
京東方面，2023年一季度財報顯示，京東小時購GMV同比增長60%，已與超過30萬家實(shí)體門店展開合作，在超過2000個縣市提供小時購業(yè)務(wù)。
到了二季度，京東將即時零售服務(wù)統(tǒng)一更名為“小時達(dá)”，包括京東APP重要入口之一的城市頻道名改為“小時達(dá)”。根據(jù)京東財報，今年第二季度，小時達(dá)頻道的日活用戶同比增長超過100%，成交額同比增長超過300%。
目前，京東APP最上部的tab欄與“首頁”并列的位置，新增了名為“小時達(dá)”的入口，其中整合了基于用戶地理位置篩選的附近商家和帶有小時達(dá)標(biāo)志的商品。
大廠發(fā)力即時零售賽道不難理解，埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報告顯示，年輕消費(fèi)者越來越關(guān)注收貨速度，超過一半的受訪者希望在購物當(dāng)天就能收貨。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》指出，即時零售行業(yè)市場規(guī)模在2016-2021年間，以81%的年復(fù)合增長率增長，預(yù)計(jì)2021年以后，仍將以51%的年復(fù)合增長率增長，并在2025年突破萬億市場規(guī)模。
隨著入局選手越來越多，即時零售賽道不但要卷產(chǎn)品的“多、快、好”，也開始卷性價比的“省”。
京東小時達(dá)在搜索場域上線了“價格星級”可視化運(yùn)營工具，1-2.9星代表商品的價格競爭力很弱，3星代表商品處于日常狀態(tài)、4-4.9星代表良好，5星代表性價比非常優(yōu)秀。
相比之下，2023年年初才正式入局的抖音顯得姍姍來遲。此外，比較抖音與即時零售三巨頭的業(yè)務(wù)形態(tài)就能發(fā)現(xiàn)，與其說抖音來得晚，不如說抖音離得遠(yuǎn)。
抖音攜“流量”入場，然后呢？
抖音采取平臺模式入局即時零售賽道，是一如既往的輕資產(chǎn)玩法，平臺不直接擁有商品，而是與本地商戶合作，用戶通過平臺下單，平臺對訂單抽傭。
目前來看，即時零售的自營模式由于成本壓力導(dǎo)致盈利能力仍不佳，行業(yè)巨頭往往是背靠大平臺流量的平臺型玩家。
抖音的流量優(yōu)勢毋庸置疑。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日?；钴S人數(shù)超過7億。龐大的用戶量讓抖音入局各個賽道都有大量的潛在用戶。
同時，短視頻和直播作為引流手段，可以多維展示商品的外觀和使用體驗(yàn)，具有粉絲號召力的主播也更能激發(fā)粉絲的購買欲望。
而對于平臺型玩家來說，平臺流量怎么為商家引流，轉(zhuǎn)化為成用戶消費(fèi)是個難題。這個過程中，用戶對平臺的認(rèn)知往往影響了轉(zhuǎn)化率。
交銀國際根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)計(jì)算，在平臺月活用戶的排名上，淘寶力壓美團(tuán)、餓了么和京東，是平臺月活用戶的第一名。但轉(zhuǎn)化為即時零售月活消費(fèi)者的數(shù)據(jù)上，淘鮮達(dá)卻被美團(tuán)閃購等平臺甩在身后。
以美團(tuán)為例，由于用戶對外賣業(yè)務(wù)與閃購業(yè)務(wù)的認(rèn)知主要都是便捷快速，外賣和閃購容易在用戶心智影響上形成鏈接，外賣用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殚W購用戶阻力更小。同時，對于平臺型業(yè)務(wù)，用戶的提升也會反過來提升品類和商家的豐富程度。
在今年二季度財報電話會議上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，有接近60%美團(tuán)外賣用戶轉(zhuǎn)化為了美團(tuán)閃購的用戶，同時需求端也反過來促進(jìn)了平臺上供給端豐富度的提升，截至該季度末，美團(tuán)閃購年活躍商家數(shù)量同比增長30%。
對于抖音來說，刷視頻和買東西如何鏈接，而且是即時性需求很強(qiáng)的即時零售業(yè)務(wù)，是一個難題。
另一方面，抖音配送能力相比其他玩家也有差距。以此前的抖音團(tuán)購配送為例，抖音生活服務(wù)在2022年與順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送在內(nèi)的主要第三方配送團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作，由第三方運(yùn)力為抖音團(tuán)購配送提供配送服務(wù)。
根據(jù)“正觀新聞”今年2月的報道，有用戶曾分別在美團(tuán)、餓了么、抖音上點(diǎn)同一商家的外賣，結(jié)果美團(tuán)用了26分鐘，餓了么用了36分鐘，抖音則用了43分鐘。
“晚點(diǎn)LatePost”相關(guān)報道顯示，抖音內(nèi)部沒有將該業(yè)務(wù)定義為抖音外賣，而是定義為抖音團(tuán)購配送，就是因?yàn)橥赓u與消費(fèi)者的心智鏈接是30分鐘左右送到，但是抖音的配送能力目前沒有達(dá)到。因此抖音團(tuán)隊(duì)想弱化配送速度影響，轉(zhuǎn)而用了團(tuán)購配送這個概念。
在即時零售的業(yè)務(wù)上，“小時達(dá)”這個名稱讓抖音沒有了曖昧空間，只能在“更快”方面努力。抖音目前的做法是讓商戶自行解決，同時商戶梁先生也反映，同一家店，抖音小時達(dá)的配送范圍沒有美團(tuán)大。
如果想在即時零售賽道走得更遠(yuǎn)，這些都是抖音需要解決的問題。
你如何看待即時零售領(lǐng)域的競爭？